Você está buscando construir valor de marca além da sua base atual de clientes? Uma maneira é introduzir submarcas. Se optar por esse caminho, terá muitas decisões a tomar ao planejar o lançamento dos seus produtos. Você quer que os clientes associem seus novos produtos aos existentes ou prefere que suas submarcas tenham identidades distintas? Quer que suas submarcas apresentem uma marca uniforme ou estéticas diferenciadas que atraiam nichos específicos do mercado? Suas decisões dependerão da sua arquitetura de marca.
O que é arquitetura de marca?
Arquitetura de marca é a estrutura que organiza as submarcas e linhas de produtos de uma empresa. Funciona como um “blueprint” que define como uma companhia conecta seu portfólio de marcas. Por exemplo, a arquitetura de marca determina se as marcas de uma empresa-mãe fazem promoção cruzada ou operam de forma independente, de modo que os consumidores nem sabem que pertencem à mesma companhia.
Considere a marca corporativa PepsiCo. Ela possui a marca de refrigerante Pepsi, assim como a marca de cereais Quaker Oats, que por sua vez é dona da marca Cap’n Crunch, que tem várias linhas de produtos diferentes. A arquitetura de marca da PepsiCo indica a relação entre essas diferentes submarcas.
Marcas que não são tão grandes quanto a PepsiCo podem criar outra marca se isso fizer sentido do ponto de vista de comunicação. Por exemplo, a Dominion City Brewing Company lançou a City Seltzer depois que criaram uma água com gás sabor creamsicle sem álcool para um festival de cerveja local e a popularidade decolou.
Você pode visualizar essas relações entre marcas em um diagrama de arquitetura de marca (um documento interno que ajuda as partes interessadas de uma empresa a enxergarem o panorama geral e entender como os consumidores veem uma marca de fora).
Tipos de arquitetura de marca
Como você estrutura suas marcas pode depender da variedade das suas linhas de produtos, da estrutura de gestão da sua empresa ou de onde você está na sua jornada de marca. A seguir, estão os diferentes modelos de arquitetura de marca.
Marca guarda-chuva (branded house)
Na estrutura de casa de marca, a marca-mãe está diretamente ligada a cada submarca e linha de produtos. Um exemplo desse tipo de arquitetura de marca é a FedEx: cada uma das marcas da empresa (como FedEx Freight, FedEx Express, FedEx Office e outras) incorpora o nome e logo da FedEx.
A arquitetura casa de marca é eficaz para empresas com forte reconhecimento de marca, produtos intimamente relacionados e uma base leal de clientes. Também é útil para empresas interessadas em lançar extensões de marca.
Casa de marcas
Na estrutura de casa de marcas, as submarcas não estão associadas nem à marca-mãe nem entre si: cada submarca tem uma identidade de marca distinta e público-alvo específico. Em alguns casos, a marca-mãe pode ser menos familiar aos consumidores do que suas submarcas. Por exemplo, a Procter & Gamble possui várias submarcas diversificadas, incluindo Tide, Charmin, Old Spice, Swiffer e Crest. Cada marca tem uma identidade única e estratégia de marketing própria, e nenhuma é comercializada abertamente com o nome Procter & Gamble.
Esse tipo de arquitetura de marca funciona bem para multinacionais e grandes conglomerados que querem manter as bases de clientes leais de diferentes produtos.
Marcas endossadas
No modelo de marcas endossadas, as submarcas divulgam publicamente a relação com a marca-mãe. Elas podem incluir o logo da empresa-mãe e elementos de design característicos na marca.
Você pode ver esse tipo de arquitetura de marca na empresa alimentícia Kellogg’s. A marca-mãe é amplamente conhecida, e submarcas como Froot Loops, Rice Krispies e Frosted Flakes exibem proeminentemente o nome Kellogg’s nas caixas de cereal.
Esse tipo de arquitetura de marca permite que cada submarca mantenha uma estética distinta e identidade própria enquanto aproveita o reconhecimento do nome de uma marca-mãe poderosa.
Marca híbrida
A abordagem híbrida da arquitetura de marca combina múltiplos tipos de estruturas. Uma empresa pode usar a estrutura casa de marca para submarcas mais intimamente relacionadas enquanto permite que outras submarcas operem de maneira independente.
A Apple usa um modelo casa de marca para algumas das linhas de produtos: o iPad, iPhone e Apple Watch, por exemplo, são todos marcados com o logo da Apple e lançados com estilo uniforme de produto. Outras marcas que a Apple possui são individualizadas (distinguidas de outras do mesmo tipo, então não são marcadas como “iHeadphones”), como os fones de ouvido Beats by Dre ou o aplicativo de música Shazam.
A arquitetura de marca híbrida pode oferecer o melhor dos dois mundos: você pode usar o reconhecimento do nome da sua marca-mãe quando convém, enquanto ainda segmenta mercados únicos com submarcas que têm as próprias identidades distintas.
Como desenvolver sua arquitetura de marca
- Articule sua identidade de marca
- Identifique nichos mal atendidos
- Conduza análise da concorrência
- Lance produtos complementares
- Considere sua estrutura organizacional
Sua arquitetura de marca pode evoluir conforme sua empresa cresce. Você pode começar com uma estrutura de casa de marca e, depois, à medida que escalona, introduz submarcas (ou participa de uma fusão), pode adotar uma estrutura diferente. A seguir estão algumas coisas a considerar ao construir sua arquitetura de marca.
Articule sua identidade de marca
Antes de partir para os detalhes práticos do design da sua arquitetura de marca, dedique tempo para desenvolver sua identidade de marca. Isso pode ajudar você a determinar o quanto você quer que suas submarcas reflitam sua marca-mãe. Por exemplo, se a identidade da sua empresa e identidade visual são fortes, você pode decidir aplicar seu logo, cores da marca e tipografia em suas diferentes submarcas. Nesse caso, você decidiria usar a estrutura de casa de marca.
Identifique nichos mal atendidos
Conduza pesquisa de mercado para avaliar a demanda por produtos dentro da sua área de experiência, depois use os dados para decidir que tipo de arquitetura de marca construir. Por exemplo, se você administra uma empresa de cuidados com a pele vendendo principalmente para clientes da geração Z, pode usar técnicas de pesquisa de mercado como grupos focais e descobrir alta demanda por produtos similares entre consumidores mais velhos. Se sua pesquisa indica que a geração X gosta do seu creme facial mas está procurando um produto que previne rugas, você pode decidir adicionar uma submarca especificamente direcionada à geração X. Você poderia usar a estrutura de marcas endossadas para comercializar seu novo creme antirrugas: o produto teria uma identidade de marca distinta que atrai a geração X enquanto se beneficia do nome confiável da sua marca-mãe.
Conduza análise da concorrência
Use análise da concorrência para determinar como empresas similares estruturam sua arquitetura de marca. Um estudo minucioso dos seus concorrentes pode fornecer insights sobre os tipos de arquitetura de marca que já se provaram eficazes.
Por exemplo, digamos que você administra uma empresa de tênis e quer expandir para roupas esportivas. Você analisa seus concorrentes e vê outras empresas usando um modelo de casa de marca para vender vestuário com sucesso. Como sua identidade de marca é forte, você pode decidir organizar sua nova linha de roupas esportivas sob o mesmo tipo de arquitetura de marca.
Lance produtos complementares
Considere aproveitar suas marcas existentes para promover novas submarcas. Por exemplo, imagine que você administra uma empresa de kits de refeição com múltiplas submarcas organizadas em uma estrutura casa de marca, e quer lançar uma linha de talheres. Você poderia lançar a submarca de talheres dentro da estrutura de marcas endossadas, permitindo que aproveite seu nome confiável enquanto vende um produto distinto das suas ofertas atuais. Sua empresa então teria uma arquitetura de marca híbrida.
Considere sua estrutura organizacional
Examine a estrutura organizacional da sua empresa e certifique-se de que ela pode facilitar sua arquitetura de marca selecionada. Por exemplo, uma estrutura casa de marca pode funcionar bem sob uma única equipe de gestão. No entanto, em uma estrutura casa de marcas você provavelmente precisará de equipes separadas de gestão, vendas e marketing dedicadas a cada marca individual. Empresas que usam essa arquitetura podem ter funcionários em diferentes localizações com interação limitada entre si. Tome, por exemplo, a empresa LVMH, que opera dentro da estrutura casa de marcas: a LVMH possui uma série de marcas de luxo incluindo Louis Vuitton, Loewe e Tiffany & Co.; cada uma com as próprias equipes dedicadas sediadas em escritórios ao redor do mundo.
Perguntas frequentes sobre arquitetura de marca
Como identificar a arquitetura de marca?
Você pode identificar a arquitetura de marca observando como uma empresa posiciona as submarcas em relação à empresa-mãe. Se todas as submarcas estão inter-relacionadas, a empresa provavelmente está usando um modelo de casa de marca ou marcas endossadas. Se as submarcas da empresa são totalmente diferenciadas, a empresa está usando uma arquitetura de casa de marcas ou marca híbrida.
Como escolher um modelo de arquitetura de marca?
Escolha um modelo de arquitetura de marca baseado na estratégia de crescimento e ofertas de produtos da sua empresa. Se sua identidade de marca-mãe é forte e suas submarcas são intimamente inter-relacionadas, provavelmente faz sentido usar um modelo casa de marca ou marcas endossadas. Se você vê oportunidades para expandir para mercados novos e variados, oferecendo produtos que não são necessariamente relacionados entre si, um modelo casa de marcas pode ser ideal. Você também pode incorporar os benefícios de diferentes arquiteturas de marca com um modelo híbrido.
O que é uma marca-mãe?
Uma marca-mãe é uma empresa que possui múltiplas submarcas. Por exemplo, a Unilever é uma empresa de bens de consumo com submarcas incluindo Dove, Ben & Jerry’s e Hellmann’s. Mesmo que cada submarca tenha uma identidade distinta, todas fazem parte da mesma empresa-mãe.
