Todas as pessoas já empurraram um carrinho de compras pelos corredores de uma loja, e a maioria já clicou no botão “finalizar compra” de um site com o símbolo do carrinho, mas você já parou para pensar em como esse carrinho surgiu?
Existe uma história fascinante por trás disso. A trajetória do carrinho de compras até se tornar onipresente está repleta de ideias geniais, interpretações artísticas e até mesmo uma conhecida teoria psicológica sobre comportamento social.
Rastrear a origem remete aos anos 1930, quando o carrinho se tornou pela primeira vez um companheiro popular dos americanos que precisavam de uma forma conveniente de carregar os itens que compravam nas prateleiras dos supermercados.
Se não fossem as cadeiras dobráveis...
No início do século XX, o rápido avanço da industrialização levou à expansão das lojas de conveniência e depois ao boom dos supermercados. Nas décadas de 1940 e 1950, os supermercados logo se tornaram o principal canal de comercialização de alimentos nos EUA, devido, em parte, à tendência de reduzir custos alimentares e simplificar os padrões de comercialização. E os supermercados logo ficaram conhecidos como “hipermercados” conforme a seleção de produtos explodiu.
A verdadeira expansão dos novos supermercados veio nos anos do baby boom. Em 1951, a revista Collier’s escreveu que mais de três novos supermercados abriam por dia nos EUA (um ritmo que só aumentou na década de 1960). Em 1950, os supermercados representavam 35% de todas as vendas de alimentos na América e, uma década depois, essa cifra chegou a 70%.
No nível prático, as redes de supermercados ofereciam cestas aos compradores para carregar produtos, mas surgiu um desafio fundamental: o peso de todos esses itens. Cestas funcionam bem para algumas caixas de cereal e um saco de maçãs, digamos, mas como os compradores podem lidar com uma variedade de itens pesados nessas cestas?
Em 1937, algumas empresas tentaram brincar com o conceito de colocar duas cestas sobre uma estrutura com rodas, mas o design ficou muito volumoso.
Foi então que apareceu o empreendedor Sylvan N. Goldman, proprietário da rede de supermercados Humpty Dumpty em Oklahoma City. Numa tarde, o executivo do supermercado avistou duas cadeiras dobráveis em seu escritório e teve um momento "Eureka!".
Por que não elevar o assento de uma cadeira dobrável alguns centímetros e adicionar outro assento similar embaixo para que uma cesta pudesse ser colocada em cada um deles? Rodas presas a cada perna tornariam essa cadeira inovadora móvel, e as costas dela poderiam ser adaptadas como uma alça para empurrá-la. Trabalhando com um faz-tudo empregado em uma de suas lojas, Sylvan desenvolveu o sistema e em 1939 a versão dele do carrinho foi apresentada aos compradores.
Mas o produto fracassou no início: os homens se sentiam diminuídos pela ideia de precisar de algo para empurrar por aí, enquanto as mulheres argumentavam que já haviam empurrado carrinhos de bebê suficientes e esse novo carrinho de compras parecia mais do mesmo.
Outra teoria sobre a resistência que o carrinho enfrentou em sua introdução é compartilhada por Andrew Warnes, autor de Como o Carrinho de Compras Explica o Consumismo Global. Ele diz em uma entrevista: “...basta dizer que havia uma sensação aqui de compras-como-trabalho, de se tornar seu próprio entregador, e talvez algum horror, nos dias das grandes compras, ao ver a imagem de raio-X do carrinho de todas as coisas que você e sua família irão consumir”.
Mas quando Goldman usou o velho truque de marketing para pagar funcionários para agirem como compradores usando carrinhos de compras, a estratégia funcionou. As pessoas experimentaram os carrinhos e os adoraram. Os consumidores americanos logo se afastaram das cestas portáteis e adotaram o sucessor com rodas.
O problema é que o carrinho de compras tinha um grande problema que afetava os varejistas: ocupavam muito espaço antes e depois que os compradores os usavam. Os corpos metálicos eram desajeitados e não podiam ser empilhados tão perfeitamente quanto as cestas.
Mas um inventor, sete anos depois, teve a própria experiência genial para revolucionar a maneira como os carrinhos de compras são usados hoje.
É elementar adicionar telescopagem aos carrinhos, meu caro Watson
Em 1946, Orla E. Watson, de 50 anos, deixou um emprego como desenhista na Crafting and Processing Engineering Company na Cidade do Kansas para embarcar numa carreira como inventor freelancer. Ele primeiro queria criar um novo tipo de bomba, mas quando visitou um supermercado com dezenas de carrinhos de compras deixados no estacionamento, teve outra ideia para uma invenção.
Ele começou brincando com a ideia de estruturas telescópicas horizontais em vez de cestas empilhadas verticalmente. Após algumas iterações, decidiu por duas características críticas que definiriam os carrinhos para sempre: os carrinhos se encaixavam uns nos outros, graças à portinhola oscilante na parte traseira das cestas, e também eram fixados às cestas para que funcionassem como carrinhos de compras permanentes, e não mais como portadores de cestas com elementos separáveis.
Warnes diz que embora outros recipientes (como xícaras de café e algumas embalagens de fast food) tenham esse design de encaixe, “é difícil pensar em algo tão significativo quanto um carrinho que tenha essa característica”, acrescentando como “o encaixe também permite uma sensação de fluxo da loja para o carro, permitindo que os clientes deixem seus carrinhos em locais convenientes, e a equipe os transporte em fileiras de volta para a loja. Isso evita as obstruções à mobilidade de compras que eles causariam de outra forma”.
Esse novo design se tornou um produto central nas redes de supermercados que estavam desenvolvendo lojas de autosserviço nas décadas de 1930 e 1940, o que levou a um surto de supermercados pontilhando centros urbanos e subúrbios. Por exemplo, a A&P, a maior rede de supermercados dos EUA em 1920, mais do que triplicou o número de lojas que possuía ao longo da década.
Naquela época, as capas de revistas importavam tanto que a imagem principal numa publicação impressa popular poderia catapultar essa pessoa ou produto à fama. Foi isso que aconteceu com o carrinho de compras quando, na edição de janeiro de 1955 da revista Life, o carrinho de compras estampou a capa para apresentar um artigo sobre cultura de consumo.
Uma estrela havia nascido.
Uma inspiração artística notável e uma oportunidade para acessibilidade
O engraçado sobre os carrinhos de compras é como eles não mudaram muito desde aqueles dias de cesta-e-estrutura há 80 anos. A estrutura ficou mais robusta, e alguns designers criativos adicionaram volantes e cores chamativas, mas fora isso o design principal do carrinho não passou por uma grande reformulação até muito recentemente.
Isso não quer dizer que o carrinho não tenha sido alvo de defensores da acessibilidade. O Carrinho da Caroline, projetado por Drew Ann Long, mãe de uma criança com deficiência, criou um novo tipo de assento para se encaixar na área da alça de um carrinho. Crianças, adolescentes ou idosos que de outra forma precisariam de uma cadeira de rodas ou scooter podem se sentar confortavelmente no Carrinho da Caroline.
Long disse a repórteres em 2016: “Muitas famílias ficavam de fora da experiência de compras. Tem sido uma jornada incrível e estamos apenas começando”.
O carrinho de compras se tornou um objeto tão duradouro do consumismo que não é surpresa que artistas (de cineastas a artistas de instalação a músicos) vissem valor em adaptar o carrinho de compras padrão numa declaração provocativa.
Mais notavelmente, Banksy combinou carrinhos com um homem das cavernas numa peça de arte rupestre pré-histórica falsa, e então secretamente adicionou a rocha a uma galeria, passando despercebida por dias.
Foi vendida em leilão por US$ 10 milhões.
O designer australiano Matt McVeigh criou várias instalações estrelando carrinhos. Uma peça notável incluía carrinhos encaixados uns nos outros para formar um círculo em pé.
O fotógrafo Julian Montague passou sete anos capturando carrinhos em lixeiras, becos e gramados para alimentar seu livro de 2006, “Os carrinhos de compras perdidos do Leste da América do Norte: um guia para identificação de campo”. Ele disse ao New York Times o quanto aprecia a variedade de usos do carrinho.
“Alguém pode levá-lo a algum lugar e cortar as rodas, ou levar roupa para o porão. Diferente de uma sacola plástica, ele tem múltiplas vidas.”
Carrinhos de supermercado também aparecem em filmes onde podem ser usados para sugerir compras despreocupadas do ponto de vista da cesta do carrinho (considere “Extermínio”, de 2002). Ou podem ser usados como aríete como na cena de luta final de “Chumbo Grosso” (2007).
E os fãs do Radiohead podem se lembrar de que o vídeo de Fake Plastic Trees foca em Thom Yorke cantando enquanto sentado na cesta de um carrinho. Mas ele nunca realmente decolou como palco de concerto móvel.
Navegando pela bússola moral com arames metálicos e rodas
Você já passou por isso antes: arrastar um carrinho de compras até o carro, descarregar compras no porta-malas e ter que voltar à loja para devolver o carrinho (e talvez a moeda que pagamos para “alugar” o carrinho). Você é o tipo de pessoa que sem dúvida trará o carrinho de volta ou o deixará abandonado?
Essa é a base por trás da teoria do carrinho de compras, que diz que a decisão de devolver um carrinho é o verdadeiro teste do caráter moral de alguém e da capacidade de se autogovernar.
A história de origem da teoria é nebulosa, mas supostamente começou com este texto em 2019:
“Devolver o carrinho de compras é uma tarefa fácil e conveniente que todos reconhecemos como correta, a coisa apropriada a fazer. Devolver o carrinho de compras é objetivamente certo. Não há situações além de emergências extremas nas quais uma pessoa não consegue devolver seu carrinho. Simultaneamente, não é ilegal abandonar seu carrinho de compras. Portanto, o carrinho de compras se apresenta como o exemplo máximo de se uma pessoa fará o que é certo sem ser forçada a fazê-lo.”
“(Devolver) o carrinho de compras se apresenta como o exemplo máximo de se uma pessoa fará o que é certo sem ser forçada a fazê-lo.”
Entrando na era do e-commerce
O carrinho não está apenas em todos os corredores de varejo; agora também está on-line. O carrinho como ícone aninhado dentro do botão de check-out se tornou o símbolo duradouro do comércio.
Segundo o livro de Warnes, a imagem do carrinho de compras na verdade começou como um ícone na agora extinta empresa Real Cart em 1995, pioneira do CEO Mark Mumma (outro de Oklahoma, coincidentemente).
Como os designs de carrinhos não mudam significativamente de país para país, eles servem como o ícone definitivo de comprar algo e ir para o check-out. Ícones de cesta ficam em segundo lugar. Mas com um carrinho, há um impulso pouco reconhecido em comparação ao ícone da cesta: um carrinho permite que você o “encha” mais do que uma cesta, talvez instigando o consumidor on-line a adicionar mais itens à compra.
Carrinhos de compras buscando se modernizar
Se há smartphones, smart TVs e casas inteligentes, por que não carrinhos de compras inteligentes? Essa é a visão por trás de startups como Caper e Veeve, que estão reformulando o carrinho de supermercado padrão para refletir hábitos sem carteira.
Baseada em Seattle, a Veeve criou um carrinho elegante com cinco sensores colocados em múltiplos ângulos na cesta do carrinho. Esses sensores acompanham o que o consumidor adiciona ao carrinho e os cobra automaticamente após escanear códigos de barras. O carrinho Veeve também tem uma tela sensível ao toque que pode guiá-lo aos itens na loja, apresentar receitas e alertá-lo sobre ofertas. Uma versão oferece um sistema GPS para ajudar compradores a encontrar produtos em sua lista de compras.
O comprador da Veeve simplesmente sai pela porta sem ter que escanear nenhum de seus itens com um caixa.
“Queremos que as pessoas completem viagens de compras para que não tenham que esperar em filas”, diz Shariq Siddiqui, cofundador e CEO da Veeve. “É sobre criar uma experiência omnichannel.”
No Canadá, a rede de supermercados Sobeys introduziu o carrinho inteligente Caper nos corredores em 2019. Para abordar qualquer preocupação sobre perda de empregos, a empresa enfatizou como essa tecnologia não vai substituir trabalhadores humanos.
“Na verdade, conseguimos liberar alguns funcionários... para estarem respondendo clientes, falando sobre a comida, ajudando-os a escolher uma receita ou um produto”, disse o executivo da Sobeys, Mathieu Lacoursiere, à CBC.
Esse tipo de inovação, onde Caper e Veeve adicionam ao carrinho uma quantidade generosa de experimentação e engenhosidade, remonta a como Goldman e Watson imaginaram uma nova forma para as experiências de compras evoluírem.
O carrinho não é apenas uma coleção bem projetada de barras metálicas, parafusos e rodas; é uma imagem duradoura do consumismo generalizado, e do setor de e-commerce em crescimento onde o carrinho viverá para uma geração de compradores que têm sua própria ideia do que significa finalizar uma compra.
