Intimidade com o cliente: como entender profundamente os clientes

Quando você reflete sobre seus relacionamentos mais significativos, os mais sólidos provavelmente são com pessoas queridas que realmente te compreendem. Embora algumas conexões sejam instantâneas, outras se desenvolvem gradualmente, alcançando um nível mais profundo através de experiências compartilhadas. 

Construir intimidade em qualquer relacionamento pessoal exige tempo e intenção, e a intimidade com o cliente não é diferente.

O que é intimidade com o cliente?

A intimidade com o cliente, do inglês customer intimacy, é uma estratégia de negócios para alinhar sua marca às necessidades dos consumidores, permitindo que você ofereça experiências personalizadas. Usando dados dos compradores, as empresas podem estabelecer relacionamentos pessoais mais fortes com seu público-alvo, o que aumenta a satisfação, fidelidade e compras dos clientes.

O termo "intimidade com o cliente" existe desde 1993, quando Michael Treacy e Fred Wiersema o criaram na Harvard Business Review (artigo em inglês). "Empresas que se destacam na intimidade com o cliente combinam conhecimento profundo dos consumidores com flexibilidade operacional para responder rapidamente a quase qualquer necessidade, desde personalizar um produto até atender solicitações especiais", escrevem Wiersema e Treacy. "Como consequência, essas empresas geram uma fidelidade tremenda."

Desenvolver uma estratégia sólida de intimidade com o cliente é fundamental para empresas de e-commerce que competem pela atenção de consumidores com opções infinitas ao alcance dos dedos. Demonstrar conhecimento e um grau de empatia para seus clientes enquanto atende suas necessidades pode diferenciar seu negócio.

Estratégias eficazes de intimidade com o cliente

• Promover eventos para clientes
• Recompensar e incentivar clientes
• Realizar pesquisas
• Estabelecer políticas centradas no cliente
• Abraçar a vulnerabilidade no marketing
• Engajar diretamente com os consumidores

Existem diversos métodos para construir intimidade com sua base de clientes, incluindo:

Promover eventos para clientes

Organizar eventos virtuais ou presenciais permite que os clientes se conheçam e interajam entre si, além de conhecer membros da equipe da empresa e embaixadores da marca. Podem ser eventos oficiais patrocinados pela empresa, como palestras e experiências promocionais, ou encontros de clientes VIPs e happy hours.

Para Niall Horgan, CEO e cofundador da Gym+Coffee, eventos personalizados de fitness ajudaram sua empresa a criar uma base de clientes fiéis e florescer como uma marca de lifestyle de oito dígitos. A Gym+Coffee agora promove mais de 60 eventos comunitários, que continuam crescendo em escala.

"Todos nós já fomos a eventos onde talvez não conhecíamos ninguém, ou nos sentimos um pouco desconfortáveis, talvez tenha sido sua primeira aula de fitness", diz Niall em um episódio do podcast Shopify Masters. "Queremos quebrar essas barreiras. Nós os apresentamos ao ambiente, contamos sobre nós e descobrimos um pouco sobre eles."

Recompensar e incentivar clientes

Recompensar compradores é uma maneira comprovada de fomentar a intimidade com o cliente. Incentive os clientes a voltar mais vezes com benefícios como produtos gratuitos, presentes de aniversário, descontos, acesso antecipado a lançamentos, e bônus por indicação.

Programas de fidelidade com sistema de pontos ou níveis também podem ajudar a construir um relacionamento ao longo da vida útil do cliente. Sete em cada 10 norte-americanos consideram os programas de fidelidade um fator essencial para determinar a lealdade à marca.

Realizar pesquisas

Pesquisas não são úteis apenas para coletar queixas dos clientes ou feedback positivo. Elas também podem aproximar os compradores da sua marca.

Na empresa de moda de luxo Modern Citizen, as cofundadoras Jessica Lee e Lizzie Agnew usam questionários para facilitar o diálogo com os clientes. "Fazemos aos clientes entre 40 a 50 perguntas para que nos contem sobre sua experiência", diz Jessica em um episódio do Shopify Masters. "Isso cobre tudo, desde como eles estão se sentindo sobre o ambiente macroeconômico e compras em geral até o que eles querem de nós." A estratégia deu resultado: em 2022, 50% da receita da empresa veio de clientes recorrentes.

Leve isso um passo adiante formando conselhos consultivos de clientes, hospedando fóruns online e convidando testadores beta para novos produtos.

Estabelecer políticas centradas no cliente

Empresas dedicadas à intimidade com o cliente colocam os consumidores em primeiro lugar e garantem que suas políticas e ofertas reflitam isso. Esse método pode significar arcar com custos em busca de crescimento e fidelidade a longo prazo, implementando programas como ausência de taxas de devolução, devoluções de 365 dias, frete grátis, longas garantias e excelente atendimento ao cliente. Tudo isso ajuda a reter clientes existentes e atrair novos. O foco no cliente hoje gera recompensas futuras.

Abraçar a vulnerabilidade no marketing

Para uma equipe de marketing, aproveitar influenciadores e conteúdo gerado pelo usuário (UGC) facilita a intimidade com o cliente ao apostar em posts autênticos nas redes sociais que ressoam com diferentes segmentos de clientes em nível pessoal.

Segundo Giovanna Alfieri, VP de Marketing da marca de cuidados femininos The Honey Pot, fazer parceria com criadores que são francos e abertos sobre saúde vaginal foi fundamental para estabelecer a marca. "Temos que criar um espaço seguro onde as micro-experiências dos seres humanos sejam realmente aproveitadas como pontos de conversa", diz Giovanna no Shopify Masters, acrescentando que fazer parceria com criadores que se mostram vulneráveis ajuda a "definir esses conceitos centrais ou elementos da marca e comunidade."

Engajar diretamente com os consumidores

Facilitar conversas e engajamento direto com consumidores através das plataformas promove intimidade, e a chave está em fazer isso de forma consciente e intencional. Por exemplo, os fundadores da marca de refrigerante Olipop descobriram que enviar mensagens de texto (SMS) para clientes proporciona uma experiência muito mais íntima que o e-mail, uma intimidade que eles levam a sério.

"A taxa de cliques em uma mensagem de texto é exponencialmente maior do que o que você alcança no e-mail", conta o cofundador da Olipop, Ben Goodwin, ao podcast Shopify Masters. "É um meio interessante porque é uma forma mais íntima de conexão. Há tantas pessoas na caixa de entrada. Tenho um endereço de e-mail inteiro que agora é praticamente spam. Não são muitas pessoas que te mandam mensagem. Mantemos a comunicação leve. Respeitamos o canal e a intimidade dele."

Em vez de bombardear clientes, a Olipop só envia atualizações que seus clientes provavelmente vão gostar. "É sobre ter a disciplina de não abusar desse canal e respeitar a intimidade da comunicação enquanto oferece valor real às pessoas", diz Ben. A empresa usa SMS para gerenciar assinaturas, comunicar atualizações de novos sabores e compartilhar fotos dos bastidores dos fundadores formulando novos produtos. No Brasil, isso também vale para compartilhar comunicações valiosas pelo WhatsApp.

Como medir a intimidade com o cliente

Existem algumas maneiras diferentes de medir a intimidade com o cliente. Os métodos incluem:

Acompanhar Net Promoter Scores

Um Net Promoter Score mede a probabilidade de seus clientes recomendarem seu produto ou serviço para um amigo. Uma pesquisa simples pede aos consumidores para avaliar essa probabilidade numa escala de zero a 10 e pode incluir um campo para comentários. Esse feedback pode ajudá-lo a entender melhor seus clientes existentes.

Monitorar o churn de clientes

Monitorar as taxas de churn é uma fonte direta sobre a intimidade com o cliente. Quanto menor a taxa de churn, maior a fidelidade e retenção de clientes da sua empresa, indicando esforços bem-sucedidos de aproximação e afinidade. Por outro lado, alto churn pode indicar espaço para melhoria nas suas táticas de intimidade com o cliente e pode ajudar a identificar áreas que precisam de atenção.

Observar pontuações de satisfação do cliente

Pesquisas com clientes podem ajudá-lo a medir a eficácia de um programa de intimidade com o cliente avaliando a satisfação. Usando uma combinação de perguntas abertas e fechadas, você pode identificar pontos fortes e fracos nas suas táticas e usar esses aprendizados para dirigir maneiras de se conectar melhor com os clientes.