As estratégias de marketing variam consideravelmente entre marcas e varejistas de luxo, mas todas compartilham um objetivo similar: atrair indivíduos de alto patrimônio líquido (ou seja, consumidores abastados). Elas fazem isso ao posicionarem produtos ou serviços como premium, aspiracionais e exclusivos.
Criar uma estratégia de marketing de luxo para sua marca depende de vários fatores, incluindo sua identidade de marca, proposta única de valor (PUV), produtos ou serviços, e os mercados que você atende. Existem muitas variáveis em jogo, mas não há necessidade de complicar demais sua estratégia de marketing.
Com insights de especialistas e exemplos de comerciantes da Shopify que construíram marcas de luxo, aprenda os fundamentos do marketing de marcas de luxo e descubra como criar uma estratégia de marketing de luxo bem-sucedida para seu pequeno negócio de luxo.
O que é marketing de luxo?
O marketing de luxo se refere às táticas publicitárias que marcas e varejistas de alto padrão usam para atrair clientes que buscam produtos e serviços premium com preços de primeira linha. Diferente das abordagens tradicionais de marketing, as marcas de luxo seguem uma estratégia competitiva que se preocupa menos com preços competitivos e promoções e foca mais na qualidade do produto, exclusividade, storytelling e experiências.
As estratégias de marketing de luxo variam de marca para marca, mas todas visam transmitir exclusividade destacando a qualidade artesanal e a singularidade de suas ofertas.
Enquanto muitas marcas usam os 4 Ps para construir sua imagem de marca, o branding de luxo segue um conjunto ligeiramente diferente de elementos-chave.
- Exclusividade: envolve posicionar estrategicamente seus produtos ou serviços como algo que “nem qualquer um” pode obter ou experimentar. As táticas incluem lançar coleções de edição limitada, realizar eventos exclusivos e oferecer um número limitado de produtos para gerar interesse e demanda.
- Storytelling envolvente: é uma estratégia empregada na publicidade de luxo para construir uma conexão emocional com os clientes por meio de histórias que comunicam a identidade de marca, autenticidade, valores e o que diferencia seus produtos ou serviços.
- Qualidade artesanal: demonstrar um compromisso com a criação de produtos de alta qualidade é fundamental para justificar os preços premium que as marcas de luxo comandam. Os consumidores de luxo querem saber que estão obtendo o melhor dos melhores, então destacar sua dedicação à qualidade artesanal em materiais, design e embalagem ajuda a comunicar qualidade.
- Experiência excepcional do cliente: as marcas de luxo criam uma experiência do cliente extraordinária do início ao fim. Tudo (da embalagem do produto e tempo de entrega ao processo de devoluções, e como suas equipes de varejo e atendimento ao cliente interagem com seus clientes) precisa parecer premium, personalizado e positivo.
Exemplos de marketing de luxo
Os comerciantes da Shopify e marcas de produtos de luxo Odd Muse e Compartés Chocolates dominaram a receita para o sucesso no marketing de marcas de luxo. O sucesso se resume a executar os elementos centrais mencionados acima para manter clientes engajados e gerar demanda do público-alvo.
Storytelling de marca de luxo na Odd Muse
Fundada pela empreendedora Aimee Smale, a Odd Muse é uma marca de moda britânica de luxo que tem como alvo a geração Z e os millennials. Ao posicionar a marca como pioneira no espaço da moda sustentável, com coleções de pequenos lotes feitas de materiais de qualidade, a Odd Muse cria uma sensação de escassez e exclusividade. Gera grande demanda entre mulheres que se preocupam com sustentabilidade e investem em peças de alto padrão.
Em cinco anos, a marca construiu um seguimento robusto nas redes sociais, com mais de um milhão de seguidores no Instagram (somando a conta da marca e a da Aimee, que se tornou uma influenciadora). Ela se conecta com o público em um nível emocional compartilhando uma história de construção da marca. Aimee também modela peças em lugares bonitos, o que adiciona à estética de luxo da marca.
Sendo transparente e oferecendo uma visão dos bastidores do negócio de luxo e como ela o administra, Aimee conseguiu desenvolver conexões fortes com os seguidores, que apreciam a transparência e personalidade dela. Outras táticas de marketing bem-sucedidas que ela usa incluem criar lançamentos de edição limitada e colaborar com influenciadores conhecidos que se alinham com a imagem da marca Odd Muse.
Publicidade de luxo na Compartés Chocolates
Fundada em 1950, a Compartés Chocolates mantém um legado e valores centrais enquanto ainda faz a marca de luxo parecer fresca e empolgante. Em um episódio recente do podcast Shopify Masters, o proprietário da Compartés e famoso chocolateiro Jonathan Grahm compartilhou como fez isso ao permanecer fiel à identidade da marca e à qualidade artesanal.
“Sou um angeleno [morador de Los Angeles] nativo e sou muito influenciado por LA, e você pode ver isso refletido na marca, seja nos ingredientes que usamos até a estética da embalagem”, diz Jonathan. “Los Angeles é um caldeirão de diferentes culturas, e acho que você pode ver isso traduzido na embalagem e no sabor, e realmente em todas as coisas da Compartés.” É essa identidade de marca forte que diferencia a Compartés e cria uma conexão com outros angelenos e pessoas inspiradas pelo estilo de vida de LA.
Para modernizar a marca, que ainda faz todos os chocolates à mão, Jonathan fechou as lojas físicas em 2020 e mudou para uma operação exclusivamente de e-commerce, com tecnologia Shopify. A Compartés pôde atrair um público global enquanto ainda preservava um legado.
“Foi uma grande transição, mas a marca e nossas vendas realmente cresceram durante esse processo”, diz Jonathan. “Garantimos que temos imagens bonitas e vívidas que capturam o chocolate sob uma luz luxuosa porque as pessoas não podem mais ir à nossa loja física, então tornar essa experiência de compra on-line tão boa para elas tem sido fundamental.”
Além disso, a Compartés conquistou uma clientela enorme de celebridades, o que cria uma sensação de exclusividade pela qual as marcas de luxo são conhecidas. “Temos uma tonelada de clientes que são celebridades e são leais à Compartés há muitos anos, e também fazemos chocolates personalizados para estreias de filmes e eventos”, diz Jonathan. “Hollywood está no nosso DNA, e acho que esse é um ponto de venda realmente legal e único para nós.”
Ela também lança coleções sazonais e lançamentos exclusivos de edição limitada em embalagens altamente projetadas e inesquecíveis.
Dicas para criar sua própria estratégia de marketing de luxo
Não existe uma abordagem única para todas as marcas, mas os profissionais de marketing de luxo seguem os 4 Es do marketing de luxo (uma estrutura desenvolvida pelo especialista em marketing de luxo Michel Chevalier para ajudar marcas de luxo a criarem estratégias de marketing eficazes).
1. Use o poder da emoção: cative seus clientes e faça-os voltarem para comprar mais. Você pode conseguir isso por meio de storytelling intencional ou apelando aos valores centrais do seu público, como sustentabilidade ou qualidade artesanal boutique.
2. Crie uma sensação de exclusividade: torne seus clientes mais ansiosos para colocar as mãos em seus produtos ou serviços. Você pode conseguir isso criando coleções de edição limitada, embalagens personalizadas e dizendo explicitamente aos clientes: “Quando isso acabar, acabou para sempre”.
3. Foque em toda a experiência de compra: garanta que cada elemento da experiência de compra pareça elevado e memorável criando campanhas de e-mail marketing altamente personalizadas, projetando embalagens personalizadas e bonitas, além de fornecer um excelente atendimento ao cliente.
4. Estenda a identidade da sua marca além de apenas produtos ou serviços: considere estratégias como criar eventos pop-up exclusivos e presenciais, hospedar eventos de marketing experiencial, colaborar com outras marcas de luxo e fazer parcerias com celebridades e influenciadores que se alinham com a imagem da sua marca.
Perguntas frequentes sobre marketing de luxo
Quais são os elementos centrais de uma estratégia de marketing de luxo?
Os elementos centrais de uma estratégia de marketing de marca de luxo incluem criar uma história de marca extraordinária, criar uma sensação de exclusividade ou escassez, destacar a sensação de alto padrão de produtos ou serviços e garantir que você desenvolva uma experiência de compra de primeira classe para seus clientes.
Quais são alguns exemplos de marcas de luxo?
As marcas de luxo incluem grifes famosas, como Prada, Ralph Lauren e Louis Vuitton, e marcas mais novas, como Odd Muse e Reformation. As marcas de luxo também existem fora da moda, com empresas como Compartés Chocolates e Brightland Olive Oil desenvolvendo produtos gourmet de luxo.
Como você cria uma imagem de marca de luxo?
Para criar uma imagem de marca de luxo, foque no que impulsiona sua marca, destacando seu compromisso com a criação de produtos premium e desenvolvendo uma experiência de compra sofisticada que atenda ao seu público-alvo.
