Se você já comeu em um restaurante com pratos do dia, já entende a importância do marketing de produto. Um chef pode criar o prato mais incrível do mundo, mas se o garçom não conseguir fazê-lo soar delicioso, você não vai pedi-lo.
No setor de tecnologia e bens de consumo embalados, a responsabilidade de comunicar os benefícios de um produto recai sobre um profissional de marketing de produto ou gerente de marketing de produto.
Desenvolver um novo produto é como preparar um prato inédito, diz Roxana Ontiveros, líder de marketing de produto na Topicals. Roxana trabalhou no desenvolvimento de produtos de beleza por três anos antes de trazer a própria experiência para a Topicals, uma empresa de cuidados com a pele que trabalha para tratar e normalizar condições crônicas como eczema e hiperpigmentação.
Se o desenvolvimento de produto é como criar um novo prato, o marketing de produto é “conseguir vendê-lo no cardápio”, diz Roxana.
“Ter uma descrição realmente boa, garantir que seja atrativa e assegurar que o cliente saiba o que está recebendo quando o prato chegar.”
Saiba mais sobre como funciona o marketing de produto e como usá-lo para lançar e promover seus produtos, aumentando as vendas.
O que é marketing de produto?
Marketing de produto é o processo de identificar o valor único de um produto e comunicar esse valor ao seu público-alvo.
“É realmente sobre destacar o valor do produto e conseguir contar uma história em torno dos benefícios do produto, extraindo o melhor dele”, diz Roxana.
Na Topicals, o processo de marketing de produto começa com a ideação (criando algo novo que seja necessário no mercado). Durante o desenvolvimento do produto, Roxana é responsável por garantir que o conceito do produto seja competitivo e validar as alegações de benefícios.
Quando chega a hora de lançar o produto, ela trabalha com as equipes de vendas e digital da Topicals para criar mensagens que falem sobre os benefícios únicos do produto.
Marketing de produto vs. marketing de marca
Marketing de marca envolve construir uma narrativa em torno da sua marca para estabelecer uma conexão emocional entre sua marca e seus clientes. O marketing de produto, por outro lado, foca em como seu produto atende uma necessidade específica.
“Marketing de produto é muito mais sobre alegações do produto, benefícios e posicionamento, ao contrário do marketing de marca, que é mais baseado na história visual e apelo emocional”, diz Roxana.
Às vezes, especialmente em empresas menores, os gerentes de marketing serão responsáveis tanto pelo marketing de produto quanto pelo marketing de marca. Campanhas de marketing podem incluir elementos de ambos. Mesmo em equipes maiores, profissionais de marketing de produto e marca frequentemente trabalham juntos para garantir o alinhamento.
Marketing de produto vs. gestão de produto
Gestão de produto ou desenvolvimento é o processo de criar um produto e garantir que ele funcione de forma otimizada para os clientes. Marketing de produto envolve posicionar o produto no mercado e comunicar seus benefícios ao seu público-alvo.
“Desenvolvimento de produto é realmente sobre dar vida a um produto”, diz Roxana. “É quase mais tangível que o marketing de produto, que é menos sobre a logística de dar vida a um produto e mais sobre destacar o valor do produto e realmente conseguir contar uma história em torno dos benefícios do produto.”
Sem profissionais de marketing de produto, gestores de produto não teriam os insights necessários para criar um roadmap de produto eficaz, incluindo ideias para novos produtos ou feedback para melhorar produtos existentes. Sem gestores de produto, profissionais de marketing de produto não teriam um produto funcional para vender aos clientes. Esses papéis simbióticos são geralmente desempenhados por diferentes membros da equipe de produto trabalhando colaborativamente.
O que fazem os profissionais de marketing de produto?
- Posicionamento de produto
- Mensagens do produto
- Ideação de produto
- Validação de alegações do produto
- Desenvolvimento de estratégia go-to-market
- Marketing de produtos existentes
Profissionais de marketing de produto, às vezes chamados de gerentes de marketing de produto (PMMs), estão envolvidos em cada etapa de levar um produto ao mercado. Algumas das principais responsabilidades incluem…
Posicionamento de produto
Posicionamento de produto envolve identificar o valor único de um produto e é um componente central do marketing de produto. Profissionais de marketing de produto conduzem pesquisas de mercado para prever a necessidade que seu produto preencherá. Eles então validam seu posicionamento para garantir que o público-alvo se sinta da mesma forma.
“Você sabe que posicionou o produto corretamente quando [os usuários] conseguem identificar claramente o problema que você resolveu sem nem mesmo mencionar o problema”, diz Roxana.
Por exemplo, ao lançar o bálsamo labial Slick Salve da Topicals, Roxana enviou amostras para os colegas de trabalho para obter feedback. As respostas deles (“é muito hidratante, é muito suave nos lábios”) asseguraram a Roxana que como ela visualiza o produto e a forma como o descreve ressoa com o que os usuários experimentam quando o aplicam.
Outras formas de validar seu posicionamento incluem testes A/B de diferentes versões do seu copy de marketing, estudos de percepção do consumidor e pesquisas com clientes.
Mensagens do produto
Mensagens do produto é a linguagem que você usa para falar sobre seu produto. Para criar mensagens eficazes, Roxana diz que um profissional de marketing de produto precisa de excelentes habilidades de escrita e um entendimento básico de psicologia humana.
“Certas palavras vão despertar sentimentos diferentes”, diz Roxana. “Uma palavra pode fazer com que um cliente adote o produto em vez de outra.”
Por exemplo, com o primer para cicatrizes de acne da Topicals, Sealed, Roxana descobriu que a palavra “cicatriz profunda”, embora tecnicamente correta, não ressoava com o público-alvo da Topicals.
“Algumas pessoas não se identificam com ter cicatrizes profundas”, diz Roxana. “Então elas podem ser o cliente certo para [Sealed], mas talvez não tenhamos usado a linguagem certa.”
Segundo Roxana, as mensagens são sobre responder uma pergunta-chave com o consumidor em mente.
“Como usamos palavras para tornar a jornada até nosso produto realmente simples e também garantir que eles possam identificar que fornecemos uma solução para seu desafio?”, ela diz.
Não importa se seu posicionamento interno está correto se suas mensagens externas estão erradas. No caso do Sealed, se as pessoas não estão pesquisando “cicatrizes profundas”, elas não vão encontrar o produto.
Então, em vez de “cicatrizes profundas”, a Topicals usa termos como “cicatrizes de acne marcada” e “cicatrizes de acne com sulcos”.
Após receber aprovação nas mensagens do produto (que pode envolver muito escrever e reescrever), profissionais de marketing de produto criam diretrizes de marketing e materiais de lançamento usando as mensagens acordadas.
Ideação de produto
Profissionais de marketing de produto não apenas promovem produtos existentes; eles criam ideias para produtos que serão lançados daqui a anos.
“Muito do marketing de produto e capturar novos públicos é quase intuir o que vem a seguir”, diz Roxana.
Na Topicals, a ideação de produto envolve uma combinação de monitoramento de redes sociais e aprendizados da indústria dos parceiros de laboratório da Topicals, publicações de pesquisa e conferências para prever necessidades futuras.
Como profissional de marketing de produto, o trabalho de Roxana é descobrir o que está faltando no mercado atual e então trabalhar com a equipe de desenvolvimento de produto para entregar um produto que os clientes podem não saber que precisam ainda. Ela também fornece feedback sobre produtos em desenvolvimento.
Validação de alegações do produto
Profissionais de marketing de produto são responsáveis por verificar alegações feitas sobre os benefícios de seu produto.
Na indústria de cuidados com a pele, sustentar alegações de produto envolve conduzir estudos clínicos e estudos de percepção do consumidor. Por exemplo, um estudo clínico do produto Sealed da Topicals descobriu que 97% dos participantes notaram uma diminuição na aparência de suas cicatrizes de acne marcada. Compartilhar essa pesquisa em campanhas de marketing ajuda os clientes da Topicals a se sentirem confiantes de que o produto realmente funcionará.
Você pode apoiar alegações de produto escrevendo estudos de caso (documentos mostrando o sucesso de clientes reais com seu produto).
Desenvolvimento de estratégia go-to-market
Profissionais de marketing de produto ajudam a desenvolver a estratégia go-to-market (GTM) para cada novo lançamento de produto. Uma estratégia GTM é um plano para introduzir um novo produto no mercado.
“É quase como se você estivesse fazendo RP [relações públicas] para um produto”, diz Roxana. “É realmente focado no posicionamento do produto, estar em um ponto de preço competitivo, e também saber que você identificou um público-alvo chave que precisa de uma solução que você está fornecendo.”
Marketing de produtos existentes
Um profissional de marketing de produto não para de trabalhar em um produto após o lançamento. Também é seu trabalho garantir que produtos existentes permaneçam competitivos.
“Sempre queremos atualizar e manter consistência com linguagem que seja competitiva e realmente relevante agora”, diz Roxana. Na Topicals, isso pode significar atualizar testes de alegações, reembalagem ou otimizar páginas de detalhes do produto.
Jornada do marketing de produto
- Pesquisa de mercado
- Desenvolvimento de produto
- Posicionamento e mensagens
- Lançamento do produto
- Pós-lançamento
Profissionais de marketing de produto estão envolvidos em toda a jornada do produto, de idealizar novos produtos a apoiar produtos existentes. Veja como a jornada do marketing de produto pode parecer para um produto hipotético de sabonete corporal em spray.
1. Pesquisa de mercado
A jornada do marketing de produto começa com pesquisa de mercado. Entender o que seus concorrentes estão fazendo e identificar lacunas no mercado é como você alcança o ajuste do produto ao mercado.
Você também quer se manter atualizado sobre tendências em sua indústria (como nova tecnologia, ingredientes ou formatos) para criar produtos inovadores. Por exemplo, Roxana sugere que uma marca de beleza pode pegar um produto bem-sucedido, como um sabonete corporal, e convertê-lo em outra forma, como um spray.
Para determinar se um sabonete corporal em spray vale o investimento, um profissional de marketing de produto pode notar a crescente popularidade de sprays de limpeza facial (e a falta de um produto corporal equivalente no mercado). Eles podem conduzir monitoramento de redes sociais para determinar se seu público-alvo expressou desejo por mais produtos em spray, o que poderia indicar um mercado existente e inexplorado para um novo produto.
2. Desenvolvimento de produto
Profissionais de marketing de produto ajudam a filtrar ideias no início do processo de desenvolvimento para garantir que se alinhem com objetivos de negócio, como ganhar novos clientes ou gerar nova receita de clientes existentes. Uma equipe de marketing de produto também compartilha aprendizados da pesquisa com desenvolvedores de produto e consulta durante o processo de desenvolvimento para garantir que um produto atenda às necessidades do consumidor.
No caso do sabonete corporal em spray hipotético, um profissional de marketing de produto pode testar formulações de amostra em si mesmo ou colegas. Eles podem organizar testes em maior escala e estudos clínicos para assegurar a segurança e eficácia do produto e sugerir ingredientes em tendência para experimentar na formulação.
3. Posicionamento e mensagens
Conforme o estágio de desenvolvimento do produto se aproxima do fim, profissionais de marketing de produto começam a criar posicionamento e mensagens: como a empresa compartilhará a história do produto com seu público. No exemplo do sabonete corporal em spray, o posicionamento envolverá solidificar os principais públicos e benefícios do produto.
Talvez o público-alvo para o sabonete corporal em spray sejam profissionais urbanos ocupados que gostam de se exercitar, mas não têm tempo de ir para casa e tomar banho entre uma aula de exercícios e seu próximo compromisso. Nesse caso, você pode querer enfatizar os ingredientes desodorizantes do spray e talvez incluir uma alegação clínica sobre prevenir acne corporal.
4. Lançamento do produto
O lançamento do produto é um empreendimento dinâmico e multicanal que requer que profissionais de marketing de produto colaborem estreitamente com outras equipes.
Por exemplo, se você está se preparando para lançar um sabonete corporal em spray, você pode:
- trabalhar com desenvolvimento de produto para criar um cronograma de lançamento baseado em quanto tempo levará para criar a formulação e embalagem do spray;
- criar materiais para equipes de vendas e varejistas aproveitarem as mensagens que ressoam com o mercado-alvo de profissionais urbanos ocupados;
- alinhar com equipes digitais e criativas para garantir mensagens consistentes do produto em todo o site da empresa, redes sociais, e-mail e blog.
5. Pós-lançamento
A estratégia de marketing de produto não termina quando o produto chega ao mercado. Profissionais de marketing de produto monitorarão vendas e engajamento. O objetivo é aprender quais canais e mensagens são mais eficazes, e tomar decisões sobre reduzir estratégias com baixo desempenho e intensificar as vencedoras.
Por exemplo, você pode descobrir que após o lançamento, seu sabonete corporal em spray teve sucesso surpreendente entre atletas profissionais, mesmo que seu posicionamento e mensagens originais focassem em um público diferente. Você pode decidir reposicionar o spray mostrando sua popularidade com atletas conhecidos como prova social.
Profissionais de marketing de produto também colaborarão com equipes de suporte e sucesso do cliente para conduzir pesquisas e analisar feedback do cliente. Garante que um produto permaneça competitivo durante todo o ciclo de vida.
Se você está fazendo marketing de um produto inovador, pode precisar educar usuários sobre como aproveitar novos recursos. Um profissional de marketing de produto pode criar conteúdo para facilitar a integração do usuário ou aumentar a adoção de recursos, finalmente cimentando ainda mais a posição do produto no mercado.
Perguntas frequentes sobre marketing de produto
Qual é um exemplo de marketing de produto?
Um exemplo de marketing de produto é o marketing da marca de cuidados com a pele Topicals para o bálsamo labial, Slick Salve. A líder de marketing de produto da empresa garantiu que a forma como o produto é posicionado se alinha com as necessidades do consumidor e os benefícios específicos do produto (enfatizando as qualidades hidratantes e a sensação suave).
O que fazem os profissionais de marketing de produto?
A principal responsabilidade de um profissional de marketing de produto é identificar e comunicar o valor único de um produto. Eles usam pesquisa de mercado e valor do produto para garantir que tanto o produto real quanto suas mensagens ressoem com públicos-alvo.
Por que o marketing de produto é importante?
O marketing de produto garante que as marcas estejam criando produtos que seu público-alvo precisa e destacando efetivamente o valor desses produtos, tudo com o objetivo de impulsionar o sucesso do produto e o crescimento do negócio.
Como começar no marketing de produto?
Se você tem interesse no marketing de produto como carreira, a líder de marketing de produto da Topicals, Roxana Ontiveros, recomenda procurar uma escola com um programa de marketing de produto. Ela também recomenda encontrar outra forma de construir relacionamentos em seu campo, seja tecnologia ou bens de consumo embalados. Quando você tiver construído relacionamentos, Roxana sugere encontrar uma posição de nível inicial em sua indústria para aprender o máximo possível e se tornar um especialista no assunto.
