O que é marketing STP e como funciona na prática

A maioria dos proprietários de negócios compreende a importância da pesquisa de mercado: antes de iniciar uma nova empresa ou lançar um novo produto, você precisa saber quem são seus clientes, identificar seus concorrentes e entender as dinâmicas do mercado em que atua.

O desafio é que os mercados podem ser enormes. Considere o mercado global de smartphones, por exemplo. Ele representa mais de 5,4 bilhões de consumidores (link em inglês) e tem um valor superior a US$ 510 bilhões (link em inglês). Mas como usar essas informações na prática?

Muitas empresas recorrem ao marketing STP para transformar grandes mercados em grupos menores e mais específicos. Essa abordagem ajuda a identificar os públicos mais promissores e a criar estratégias de comunicação direcionadas. A seguir, entenda o que é o marketing STP e como aplicá-lo para desenvolver uma estratégia de marketing mais eficiente.

O que é marketing STP?

Segmentação, direcionamento e posicionamento (STP, do inglês Segmentation, Targeting e Positioning) é uma estratégia de marketing que ajuda as empresas a posicionar produtos ou serviços para atender às necessidades de um grupo (ou grupos) específico de consumidores. O modelo de marketing STP permite aumentar a fidelidade à marca, impulsionar as vendas e entregar mensagens de marketing mais personalizadas e eficazes.

Elementos do STP

1. Segmentação
2. Direcionamento
3. Posicionamento

O modelo STP possui três etapas: dividir seu mercado em grupos menores de consumidores, identificar os segmentos de clientes mais valiosos e reposicionar seus produtos ou serviços com base no que você aprender. Confira um resumo de cada fase:

1. Segmentação

A segmentação é o processo de dividir seu público geral em grupos ou segmentos menores de consumidores. As empresas podem escolher entre múltiplos critérios de segmentação. Uma empresa que vende ração orgânica para animais de estimação, por exemplo, pode segmentar clientes por tipo de animal, localização geográfica, faixa de renda ou uma combinação desses fatores.

Aqui estão os critérios comuns que as empresas usam para segmentar públicos-alvo:

• Dados demográficos. Muitas empresas agrupam clientes de acordo com fatores demográficos como idade, gênero ou renda.
• Geografia. A segmentação geográfica agrupa clientes por país, estado, região ou área metropolitana.
• Dados psicográficos. A segmentação psicográfica foca em traços de personalidade ligados às decisões de compra, como aversão ao risco ou desejo de buscar novas experiências.
• Comportamentos. A segmentação comportamental agrupa clientes com base em padrões de engajamento, como frequência de compra ou canais de compra preferidos.
• Valores. Você também pode segmentar um público com base em valores ou crenças específicas, como afiliação política ou compromisso com uma causa social específica.

2. Direcionamento

A fase de direcionamento envolve revisar os segmentos de consumidores para identificar os clientes mais valiosos de uma empresa. Confira uma visão geral dos critérios que as empresas usam no processo de tomada de decisão:

• Tamanho. Segmentos atraentes são grandes o suficiente para gerar números de vendas significativos, embora os limites de tamanho variem por tipo de negócio. Um varejista de moda global direciona um pool maior de clientes potenciais do que um negócio de lenços de seda artesanais, por exemplo.
• Lucratividade. Segmentos lucrativos têm baixos custos de aquisição de clientes (CAC) em relação ao lifetime value do cliente (CLV). Em outras palavras, um segmento tende a ser lucrativo quando é possível alcançá-lo sem custos excessivos e os integrantes demonstram disposição para investir nos seus produtos.
• Benefícios. Você também pode avaliar segmentos com base nos benefícios que sua empresa oferece. Uma empresa de entrega de kits de refeição, por exemplo, pode identificar o público que mais se beneficiaria do diferencial de eficiência da marca.

3. Posicionamento

Aqui, você pode utilizar as informações dos segmentos selecionados para criar uma estratégia de posicionamento de marca que se conecte com seus públicos-alvo e destaque sua empresa no mercado. 

A seguir, confira os principais modelos de posicionamento:

• Posicionamento simbólico. O posicionamento simbólico está relacionado com a autoimagem ou ego do cliente. Marcas de luxo como Mercedes e Rolex usam posicionamento simbólico para associar seus produtos a alto status social.
• Posicionamento experiencial. O posicionamento experiencial foca na interação do cliente com seus produtos, frequentemente enfatizando diversão ou estímulo cognitivo. Empresas de viagem e hospitalidade como Airbnb e Delta Airlines usam posicionamento experiencial para desenvolver uma conexão emocional com os clientes.
• Posicionamento funcional. O posicionamento funcional aborda como um produto resolve os problemas de um cliente. Muitas empresas SaaS usam essa estratégia. A plataforma de gerenciamento de tarefas Asana, por exemplo, posiciona seu produto como uma solução para desafios de organização de fluxo de trabalho e processos.

Como criar uma estratégia de marketing STP eficaz

1. Defina seu mercado
2. Segmente seu público
3. Identifique segmentos para direcionar
4. Escolha uma estratégia de posicionamento
5. Desenvolva seu mix de marketing

O processo STP pode ajudá-lo a entender melhor seus clientes e projetar campanhas de marketing mais eficazes. Veja como começar:

1. Defina seu mercado

Comece definindo seu público-alvo total. Uma abordagem comum utiliza o modelo TAM: o mercado total endereçável (TAM) engloba todos os indivíduos que poderiam, em potencial, se tornar seus clientes. Em seguida, analise o mercado disponível para serviços (SAM), que corresponde ao número de pessoas dentro desse mercado que se encaixam no seu tipo específico de produto ou região de atuação. Por fim, avalie o mercado obtível para serviços (SOM), que representa a parcela de clientes que você pode realisticamente conquistar.

Para calcular TAM, SAM e SOM, você pode recorrer a recursos do setor e analisar o desempenho histórico do seu negócio.

2. Segmente seu mercado

Em seguida, defina critérios de segmentação de público e segmente seu mercado em grupos de clientes. Muitas empresas aplicam múltiplos critérios sobrepostos para criar segmentos de nicho, o que permite desenvolver campanhas de marketing altamente personalizadas posteriormente.

Comece considerando os fatores que influenciam quem precisa de seus produtos. Uma empresa que vende multivitamínicos kosher para mulheres, por exemplo, pode usar gênero e afiliação religiosa como critérios de segmentação. Você também pode realizar uma análise da concorrência para isolar lacunas no mercado ou usar seus próprios dados de clientes para gerar insights sobre critérios ligados às decisões de compra. Caso note uma diferença nas taxas de conversão por hábito de navegação, região geográfica ou nível de renda, por exemplo, pode adicionar esses critérios à sua lista.

Depois de definir os critérios, use estratégias de pesquisa de mercado, como conduzir grupos focais ou ler publicações do setor, para criar segmentos de público. Você também pode simplificar o processo usando ferramentas de segmentação de mercado.

3. Identifique segmentos para direcionar

Avalie seus segmentos com base em tamanho, lucratividade, acessibilidade e benefícios, e selecione um ou mais públicos-alvo. Nessa etapa, muitas empresas também analisam as diferenças entre os segmentos. Se os segmentos escolhidos forem muito semelhantes, será difícil diferenciar seu posicionamento e suas comunicações de marketing para cada grupo. Nesse caso, considere combinar segmentos ou aplicar critérios de segmentação diferentes para criar distinções claras entre eles.

4. Escolha uma estratégia de posicionamento

Avalie estratégias de posicionamento de produto e determine a melhor abordagem para o segmento de mercado escolhido. Aqui estão cinco estratégias populares:

• Posicionamento baseado em concorrentes. Esta estratégia de posicionamento delineia as vantagens da sua empresa em relação a outras marcas similares no mercado.
• Posicionamento baseado em preço. O posicionamento baseado em preço envolve destacar o valor que você oferece em relação ao custo, seja esse valor maior, menor ou igual aos preços dos concorrentes.
• Posicionamento baseado em atributos. O posicionamento baseado em atributos enfatiza a proposta única de valor do seu produto.
• Posicionamento baseado no consumidor. Esta estratégia de posicionamento foca no ajuste entre seu produto ou serviço e as necessidades do seu cliente.
• Posicionamento baseado em prestígio. Esta estratégia posiciona sua marca como exclusiva, oferecendo um impulso de status ou ego aos consumidores que compram seus produtos.

Você também pode usar um mapa de posicionamento de produto (ou matriz) para visualizar sua posição no mercado em relação aos seus principais concorrentes.

5. Desenvolva seu mix de marketing

O processo de marketing STP redefine sua base de clientes e seu posicionamento de marca. Assim, você terá uma ideia melhor de para quem está vendendo, um público-alvo mais restrito e uma nova abordagem para diferenciação dentro do seu mercado.

É possível utilizar essas informações para montar um mix de marketing, ou seja, uma estrutura que ajuda as empresas a desenvolver mensagens direcionadas e implementá-las dentro de um plano de marketing mais amplo. Um mix de marketing consiste em quatro elementos: produto, preço, praça e promoção. Ao personalizá-lo, você terá a base de uma estratégia de marketing sólida. Ele ajuda a manter a consistência da mensagem e a identificar os canais mais eficazes para suas ações de marketing digital.

Exemplo de marketing STP

A empresa de superalimentos Golde, sediada nos Estados Unidos, usou com sucesso o processo STP para refinar seu posicionamento. A CEO e cofundadora Trinity Mouzon Wofford conta que a Golde utilizou pesquisas de mercado e feedback dos clientes sem perder a autenticidade da marca. "Nos primeiros anos, nossas estratégias eram bastante orgânicas", afirma. "Não começamos com pesquisas ou dados. Estávamos, na verdade, apenas contando nossa história."

Veja como isso funcionou:

Integrar gradualmente o STP

Trinity credita o sucesso inicial da marca à abordagem orgânica, explicando que a empresa incorporou táticas STP posteriormente: “À medida que amadurecemos, começamos a nos perguntar: quem está vindo até nós? Passamos a medir isso por meio de entrevistas e coleta de dados. Descobrimos que uma das grandes razões pelas quais os clientes usam nossos produtos é o ritual envolvido. É uma experiência completa. Alguns clientes usam nossos produtos por necessidade, mas, ao observar o feedback, percebemos que eles também destacam o quanto apreciam o momento, o sabor e a experiência em si."

Usar o feedback para ajustar o posicionamento

A Golde utilizou esse feedback para ajustar seu posicionamento, incorporando mensagens como "Seu ritual de bem-estar começa aqui" em seus materiais de marca e lançando acessórios esteticamente atraentes, como a tigela de Matcha esmaltada na cor rosa-papaia e o batedor de bambu.

“O que realmente diferencia nossa marca é que as pessoas dedicam tempo para preparar o produto e torná-lo seu. Descobrimos que transmitir esse tipo de mensagem também pode ser muito impactante”, diz Trinity.

Gerar novos insights a partir dos sucessos iniciais

Trinity também cita o produto mais vendido da empresa, o Pineapple Debloat Ade, como um exemplo de sucesso do STP: “Nossos dados mostraram que nossas clientes estavam preocupadas com a saúde intestinal, e essa foi uma das razões para lançarmos o Debloat, que hoje é um dos nossos produtos mais vendidos.”

Ao mesmo tempo, ela alerta para o cuidado com o excesso de dados: “É valioso obter informações dos clientes, mas é preciso equilibrar entre deixar o cliente guiar e apresentar nossa própria perspectiva, estabelecendo nossa linha de atuação.”

Definir um plano de segmentação

Ao concentrar-se em um público mais específico, você aumenta as chances de estabelecer uma conexão duradoura. "Se você tentar agradar a todos, não haverá diferenciação nem um ponto de vista próprio, e isso simplesmente não vai captar a atenção de um cliente em potencial", finaliza Trinity.