O que é uma persona? Definição, exemplos e modelos

Todo negócio possui um público-alvo, ou seja, o grupo de pessoas que tem mais afinidade com o que a marca tem a oferecer. Esse público é geralmente definido por demografia (idade, gênero, etnia) e psicografia (interesses, hobbies e estilo de vida). Os públicos-alvo são definidos com base em pesquisa e observação, usados principalmente para decisões de alto nível sobre o tamanho do mercado e os objetivos da marca.

Para tomar decisões informadas sobre seu produto e plano de marketing, e conquistar o coração dos seus clientes, você precisa de mais do que um amplo público-alvo, é necessário entender os valores, desafios e objetivos dos seus clientes, fazendo com que se sintam pessoalmente atendidos. É aqui que entram as personas.

As personas são ferramentas poderosas para orientar resoluções de produto e marketing. Aprenda o que é uma persona e como criar as suas.

O que é uma persona?

Uma persona é um personagem fictício e generalizado que representa os usuários ou clientes-alvo do seu negócio. As personas são clientes idealizados, personagens que representam os desafios exatos que seu produto resolve, os objetivos pessoais que seu produto ou serviço ajuda a alcançar e sensibilidades que se alinham com sua marca.

Uma persona é tipicamente definida como uma única pessoa nomeável. Por exemplo, “O nome da nossa persona é Emma.” Elas têm características específicas em vez de faixas. Por exemplo, Emma teria 34 anos, não “31 a 45” ou “meia-idade.” No entanto, a parte mais importante de uma buyer persona geralmente não são as demografias, mas sim os objetivos e desafios relacionados ao seu produto.

Por que criar personas?

Personas eficazes ajudam você a tomar melhores decisões de negócios ao descrever minuciosamente seu cliente ou usuário final. É difícil identificar os objetivos específicos de um grupo inteiro de pessoas, como seu mercado-alvo. Ao dar um nome, uma história e detalhes pessoais fictícios ao seu cliente hipotético, você pode se imaginar em sua posição.

Personas de usuário vs. personas de comprador

Diferentes equipes ou funções em uma empresa usam personas por razões específicas. Mas, embora os casos de uso sejam diferentes, o cliente hipotético por trás da persona fictícia deve ser o mesmo. Você não gostaria que sua equipe de marketing criasse mensagens para alcançar uma pessoa enquanto a equipe de produto desenvolve para outra.

Aqui estão os dois tipos de personas:

• Personas de usuário. As equipes de design utilizam personas de usuário e mapas de jornada no design de produto e experiência do usuário (UX). Por exemplo, se souberem que sua persona verifica obsessivamente sua caixa de entrada de e-mails, podem priorizar um recurso que permita aos usuários controlar as notificações enviadas pelo aplicativo de e-mail.
• Personas de comprador. As personas de comprador, ou buyer personas, são usadas em todas as formas de marketing, desde branding até digital. Criar personas de comprador ajuda as equipes a elaborar mensagens de marketing e decidir quais canais de vendas utilizar em sua estratégia.

Se você tem mais de um produto, caso de uso ou mercado-alvo, considere criar uma persona para cada segmento de cliente. Se fizer isso, é importante usar dados de vendas ou de uso para entender qual persona é mais importante para o seu negócio (sua persona primária) e quais são menos importantes (personas secundárias).

O que faz uma boa persona?

As personas são todas sobre especificidade. Quanto mais você se dedicar como designer ou profissional de marketing para especificar sua buyer persona, melhor sua equipe será capaz de criar ótimos produtos e executar campanhas eficazes.

Por exemplo, se você é uma empresa de colchões como Parachute, pode dizer que o ponto de dor da sua persona é que “colchões acessíveis típicos são desconfortáveis.” Isso pode ajudar você a escrever um texto sobre o conforto do seu colchão, mas, no final, é uma visão limitada.

Seja o mais específico possível para criar personagens realistas. Por exemplo, “Ana mora em uma grande cidade e sente que já está pagando um aluguel muito caro, então a ideia de gastar o equivalente a um mês de aluguel em um colchão parece excessiva. Ao mesmo tempo, ela não quer sentir que mora no colchão gasto da casa dos pais. Ela divide a cama com seu parceiro e eles costumam passar muito calor. Portanto, ela está disposta a investir no produto certo se sentir que faz sentido.”

Esse nível de detalhe levará a um texto de marketing que conecta, focado nos materiais refrescantes do produto e a melhores decisões sobre o roadmap geral do produto.

Como criar uma persona

1. Pesquise seu cliente

Comece aprendendo o máximo que puder sobre seus clientes ou potenciais clientes. Você pode coletar dados por meio de pesquisas de mercado, como entrevistas individuais com clientes, grupos focais e questionários, além de consultar pesquisas de terceiros e relatos de “um dia comigo”. Se seu produto for digital, como um aplicativo, você também pode pesquisar tendências nos dados reais dos usuários e padrões de comportamento.

A pesquisa de clientes ajuda a remover o viés pessoal do processo. Você pode presumir que seu cliente valoriza um recurso do produto mais do que outros, mas uma pesquisa minuciosa pode contar uma história diferente.

2. Hipotetize com base nas descobertas

Depois de reunir dados suficientes para entender os perfis, desafios e objetivos dos seus clientes, comece a hipotetizar como desenvolver personas com base em suas descobertas. Você pode criar uma breve descrição da persona que inclua detalhes pessoais como:

• Nome
• Idade
• Idioma preferido
• Interesses
• Status familiar
• Renda
• Cargo
• Desafios
• Objetivos ou motivações

Quanto mais preciso você for, melhor. Esses exemplos de personas de comprador podem funcionar como modelos para alcançar um nível eficaz de detalhe. Apenas lembre-se de que tudo em sua página permanece como uma hipótese até que você possa validá-la por meio de testes.

3. Teste e valide suas personas

Existem muitas maneiras de testar sua persona. As equipes de produto e marketing têm abordagens diferentes para alcançar o mesmo resultado: estabelecer confiança na definição de suas personas.

Uma equipe de produto valida suas personas por meio de pesquisas adicionais de UX, como observar sua base de usuários interagindo com designs de protótipos e fazendo perguntas orientadas pela experiência do usuário. Eles também podem testar suas hipóteses fazendo alterações orientadas pela persona em seu produto e, em seguida, rastreando dados de uso para melhorias. O objetivo deles é encontrar respostas ou dados que validem suas hipóteses de persona.

Uma equipe de marketing valida as definições de persona por meio de campanhas de marketing de teste quantitativas. Por exemplo, eles podem lançar campanhas em redes sociais direcionadas a usuários que representam duas versões de sua persona para ver qual tem um desempenho melhor. Ou podem direcionar várias mensagens para aquele público e ver qual ressoa mais. Essas são maneiras eficazes de provar as hipóteses de persona.

Exemplos de personas de usuário

Os profissionais de marketing de e-commerce dependem de personas de usuário em seus planos de marketing. Eles escrevem pontos específicos, como a idade do público-alvo, a rede social mais utilizada, os influenciadores que seguem e os desafios que os levam a comprar. 

Cada um desses aspectos são as bases para o plano de marketing amplo, determinando escolhas como os canais de mídia social que a empresa usará, os criadores com os quais se associará e as mensagens das campanhas publicitárias.

As equipes de atendimento ao cliente também criam personas de usuário para prever como atender melhor os chamados. Se sua persona de comprador for um millennial, por exemplo, o Instagram pode ser seu primeiro ponto de contato para qualquer suporte ao cliente. Eles também podem ser jovens pais que têm pouco tempo e valorizam marcas proativas que assumem tarefas por eles. 

Na prática, isso pode significar que o suporte ao cliente resolve demandas proativamente para seu cliente, como iniciar reembolsos ou reenviar confirmações de pedidos (em vez de fornecer instruções para que eles façam isso).

Personas de usuário em diferentes setores

O que você inclui em uma persona varia dependendo do seu setor e segmento. Uma loja de varejo, por exemplo, criaria personas de pessoas reais na região. Eles detalham os subúrbios e bairros próximos à localização física, talvez listando concorrentes na área que os clientes atualmente visitam.

Um distribuidor atacadista, por outro lado, incluiria informações relacionadas à empresa em suas personas de usuário. Isso pode incluir receita anual, cargo do principal tomador de decisão, número de partes interessadas envolvidas no processo de compra e tempo médio de lead.

Atualizando e mantendo personas

Criar personas de usuário não é uma tarefa única. Indústrias, concorrentes e preferências dos consumidores estão em constante mudança. Suas personas precisam evoluir com seu negócio.

Faça da manutencão e atualização uma tarefa regular para manter suas personas relevantes. A cada seis meses é um bom ponto de partida, mas tente fazer um esforço consciente para avaliar padrões à medida que os descobrir. Essa abordagem rápida ajuda você a permanecer competitivo antes mesmo do período de revisão das personas chegar.

Você precisa de uma persona?

Lembre-se de que sua persona de usuário e de comprador nunca será 100% “verdadeira”, pois é baseada em um personagem fictício. Mas o exercício de criar e validar personas pode aprimorar sua compreensão do seu cliente. Seja você parte de uma equipe de produto ou de marketing, ou um proprietário de negócio fazendo tudo sozinho, quase nada é mais importante do que isso.