Em um mercado saturado, as marcas precisam ter uma noção clara de quem são, e é aí que entram os pilares de marca.
Os pilares da marca definem quem sua marca é e o que ela representa. Por que sua marca existe? Como é a cultura da sua empresa? Que tipo de experiência você quer que sua marca proporcione aos clientes?
Saiba mais sobre os cinco principais pilares de marca e como defini-los para seu negócio, fortalecendo a lealdade à marca e a experiência do cliente.
O que são pilares de marca?
Pilares de marca são as características fundamentais que sustentam o propósito e a identidade da sua empresa. Geralmente são expressos como declarações concisas que comunicam os valores da marca para sua equipe e outros stakeholders. A maioria das empresas usa os pilares da marca como base para marketing, vendas, recursos humanos e desenvolvimento de produtos, além de definir o que as diferencia da concorrência. Externamente, os clientes percebem o impacto desses pilares na declaração de missão da empresa, no tom de voz da marca e nos materiais de marketing.
Os 5 pilares de marca
Cada pilar descreve um aspecto diferente da sua estratégia de negócios:
1. Propósito
O propósito da sua marca é seu objetivo maior. Normalmente está no centro da sua declaração de missão voltada ao cliente e da história da sua empresa.
Articule o propósito da sua marca avaliando por que você criou sua empresa, o que espera alcançar no futuro e como espera impactar seus clientes e o mundo. Por exemplo, o pilar de propósito de uma marca de camisetas feitas com materiais 100% orgânicos pode ser "tornar a moda sustentável acessível para todos". Essa missão aparece na escolha de materiais, fornecedores, preços e marketing.
Busque um pilar de propósito que ressoe tanto com sua equipe interna quanto com seu público-alvo. Seja claro, honesto e autêntico, evitando declarações genéricas que poderiam se aplicar a qualquer negócio.
2. Posicionamento
O posicionamento da sua marca pode ser expressado em uma breve declaração que define seu público-alvo e estratégia de diferenciação.
Pergunte-se:
- Quem é meu cliente ideal?
- O que eles valorizam?
- Quais são seus pontos de dor?
- De quais outras marcas eles gostam?
Explique sua proposta de valor, ou seja, por que os clientes devem escolher sua marca em vez de outras. Um pilar de posicionamento forte deixa óbvio a quem você serve e por que é a melhor opção.
3. Personalidade
A personalidade da marca é o tom e a voz que você usa nas comunicações públicas e dentro da sua empresa. Pode variar desde o tom brincalhão e irreverente da pantynova (que usa e abusa dos memes nas redes sociais) até o tom sofisticado da empresa de malas de viagens Samsonite.
Normalmente, o pilar de personalidade é voltado para uso interno, já que o intuito não é publicar o guia da sua marca nas redes sociais. No entanto, ele orienta as comunicações internas e externas para criar uma cultura empresarial que clientes e candidatos a funcionários possam valorizar.
Considere o melhor tom para seu setor e cliente ideal. O que está funcionando para outras marcas do setor, e o que está falhando? Qual é a atitude dos seus clientes quando procuram seu produto ou iniciam sua jornada como cliente? Explore posts de redes sociais de potenciais compradores ou de uma empresa estabelecida no seu setor para entender como os clientes reagem a produtos similares.
4. Promoção
O pilar de promoção da marca abrange estratégias de marketing e divulgação. Ele determina quais canais de comunicação você prioriza, que tipo de conteúdo você cria e como atrai clientes novos e recorrentes.
Pense nas características do seu produto e na jornada do cliente ideal. Que canais seu público usa? Você deve focar em vídeos rápidos para redes sociais, conteúdos extensos, campanhas de e-mail marketing ou promoções relâmpago? Que tipo de promoção motivaria os clientes a comprar? Eles são do tipo que fazem uma compra grande ou pequenas aquisições recorrentes que valorizam um programa de fidelidade? Essas respostas ajudarão a orientar suas estratégias de marketing.
5. Percepção
Percepção da marca é como os clientes se sentem em relação à sua marca. De certa forma, este pilar é o resultado de quão bem você executa os outros quatro. Para criar seu pilar de percepção da marca, primeiro você precisa saber o que os clientes têm a dizer sobre ela. Avalie estudando as avaliações online, conduzindo pesquisas e tendo interações presenciais com clientes.
Exemplos de pilares de marca no e-commerce
Criar pilares de marca pode parecer intimidador, mas tudo começa a ficar mais fácil ao perceber que você não é o primeiro a fazer isso. Aqui estão alguns exemplos de empresas reais com ótimos pilares de marca:
The Outrage
The Outrage é uma organização de ativismo comunitário que apoia movimentos sociais e iniciativas culturais através da moda e programação comunitária. Sua página Sobre Nós declara um propósito claro: tornar o ativismo progressista acessível para todos.
A The Outrage dedica uma seção da página para ilustrar seu trabalho como "parceiro oficial de todo movimento progressista desde 2016", um forte pilar de posicionamento que simultaneamente atrai seu público-alvo (ativistas progressistas) e mostra seu diferencial (ou seja, seu profundo envolvimento em causas sociais).
Potgang
A Potgang entrega caixas de suprimentos de jardinagem para quem está começando a cultivar uma horta em casa. Assim que você acessa a homepage, nota dois pilares da marca trabalhando intensamente. O primeiro é o pilar de personalidade: sua identidade visual é energética e vibrante, com cores neon, animações e títulos chamativos. O segundo é seu pilar de promoção: o carrossel "ouça a turma" (“hear from the gang”) apresenta avaliações de clientes satisfeitos, um grande botão de "compre agora" (“buy now”) no topo fixo, e uma série de clipes para quem valoriza vídeos curtos.
Manitobah
A marca de calçados Manitobah vende sapatos e acessórios projetados e feitos à mão por artesãos indígenas. Seu posicionamento começa na barra de navegação do site, que direciona visitantes para um "Mercado Indígena" (“indigenous market”) e uma seção "Histórias" apresentando notícias e conquistas da comunidade. O site da Manitobah também publica relatórios de impacto social, mostrando como se diferencia de outras marcas de calçados.
Perguntas frequentes sobre pilares de marca
Quais são os 5 pilares da marca?
Os cinco pilares da marca são propósito, posicionamento, personalidade, promoção e percepção. Juntos, esses pilares esclarecem sua missão, proposta de valor, estilo de comunicação, estratégia de marketing e imagem pública.
Como identificar meus pilares de marca?
Para identificar seus pilares de marca atuais, considere como você aborda a promoção de produtos, identifique a percepção da sua marca entre os consumidores e determine seus objetivos gerais. Crie seus principais pilares de marca com base em suas descobertas reais, com metas atingíveis.
Qual é o objetivo dos pilares da marca?
O objetivo dos pilares da marca é definir clara e sucintamente a missão e visão da sua empresa para garantir uma estratégia coesa e uma marca mais forte, que seja lembrada e querida. Embora não sejam voltados ao público, os pilares de marca ajudam você a apresentar seu negócio de uma forma que os clientes compreendam, ou mesmo se identifiquem.
