Como escrever uma proposta de marketing em 8 passos

Uma das partes mais estimulantes de administrar um negócio de varejo é criar ideias de marketing inovadoras. Você pode imaginar uma campanha de marketing de influenciadores para sua nova coleção de roupas esportivas ou visualizar um concurso de decoração de quartos universitários para sua marca de artigos domésticos acessíveis. Transformar essas campanhas criativas em realidade não é apenas questão de imaginação, pois requer investimento e recursos da equipe.

Uma proposta de marketing bem elaborada pode transformar ideias ousadas em campanhas do mundo real. Seja buscando aprovação da liderança, alinhando múltiplos departamentos em torno de um objetivo comum, ou chegando a um acordo com colaboradores, sua proposta deve contar uma história convincente respaldada por números.

Este artigo vai ajudar você a criar uma proposta de marketing que desperte curiosidade e demonstre um valor comercial claro. Inclui um modelo prático que você pode adaptar para suas próprias campanhas com base no tipo de negócio que administra. Você também pode usar o modelo de proposta de marketing digital incluído abaixo como ponto de partida para escrever a sua própria.

O que é uma proposta de marketing?

Uma proposta de marketing é um documento que apresenta seu orçamento, requisitos de recursos, cronograma, resultados esperados e planos detalhados de implementação para uma campanha de marketing.

Se desenvolvida para stakeholders (ou partes interessadas) internos como a liderança do seu departamento de marketing, as propostas de marketing explicam como sua equipe gastará dinheiro em táticas específicas (de anúncios digitais e eventos a campanhas de e-mail) para adquirir novos clientes ou impulsionar a adoção de produtos.

Agências de marketing externas usam propostas de marketing para transformar clientes em potencial em clientes, apresentando sua estratégia recomendada para seus objetivos (seja uma nova estratégia de marca ou uma direção criativa completamente nova).

Como escrever uma proposta de marketing eficaz

1. Escreva um resumo executivo focado
2. Apresente o desafio comercial principal
3. Mapeie uma solução proposta
4. Detalhe a implementação e cronograma
5. Defina métricas de sucesso
6. Especifique recursos necessários e orçamento
7. Descreva o impacto antecipado da campanha

Existem dois tipos diferentes de propostas de marketing: uma ajuda agências de marketing a conquistar novos negócios e outra garante aprovação interna para planos de campanha. Quando agências fazem propostas para clientes em potencial, elas normalmente incluem seções adicionais como uma página “Sobre Nós”, preços e termos e condições (elementos que você não precisará para uma proposta interna).

Independente do tipo em que você está trabalhando, os passos a seguir podem ajudar na elaboração de propostas de marketing que impressionem gerentes seniores ou outros tomadores de decisão.

1. Escreva um resumo executivo focado

Seu resumo executivo captura a essência da sua proposta de marketing, delineando brevemente os pontos principais da sua campanha. Toda boa proposta de marketing começa aqui, fornecendo a base para o que está por vir.

Elabore este resumo especificamente para seus leitores (seja sua equipe de liderança, o chefe de marketing, ou membros da equipe de marketing). Dê a eles uma visão geral da sua estratégia de marketing sem sobrecarregá-los em detalhes.

Esta seção deve abordar:

• o desafio que você planeja resolver
• uma solução proposta
• detalhes sobre como você alcançará seu público-alvo
• cronograma esperado
• recursos e orçamento necessários
• resultados antecipados e/ou retorno sobre investimento

Pense nisso como os melhores momentos da sua proposta. Deve dar aos tomadores de decisão insights suficientes para entender sua visão enquanto os encoraja a se aprofundarem nos detalhes que seguem.

2. Apresente o desafio comercial principal

Antes de partir para soluções, articule claramente o desafio que você está tentando abordar. Comece esboçando um quadro claro da situação atual e áreas para melhoria. Enfatize métricas preocupantes e impactos comerciais tangíveis, destacando por que a ação é necessária agora.

A seguir, estão duas declarações hipotéticas de problema.

• Nossos esforços nas redes sociais estão com desempenho abaixo do esperado. Temos apenas 2.300 seguidores no Instagram e 1.700 no Facebook, apesar de estarmos no mercado há três anos. Este alcance limitado prejudica nossa capacidade de promover nossos lançamentos mais recentes e nos conectarmos com novos clientes on-line.
• Um incidente de atendimento ao cliente mal administrado viralizou on-line no mês passado, prejudicando a reputação da nossa marca, particularmente entre nosso público principal de 18 a 24 anos. Pesquisas mostram uma queda de 15% na confiança na marca, e estamos vendo isso refletido numa desaceleração na aquisição de novos clientes.

Lidere com dados que destacam os desafios específicos e seu impacto comercial. Suas soluções virão depois. Sua primeira prioridade é garantir que os tomadores de decisão entendam o que precisa ser abordado e o que está em jogo.

3. Mapeie uma solução proposta

Nesta parte da proposta, apresente sua solução. Inclua elementos como canais-alvo, temas de conteúdo e parcerias principais. Mapeie características principais da campanha (sejam concursos de fotos, colaborações com influenciadores, ou anúncios PPC). Detalhe como tudo funciona em conjunto, deixando cronogramas granulares e passos específicos de execução para a seção de implementação.

Por exemplo, se você está enfrentando um engajamento em queda nas redes sociais, uma campanha de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) poderia gerar conversas e aumentar a participação da comunidade. Construa confiança mostrando como cada tática ajudará a resolver seu desafio comercial declarado. Considere incluir mock-ups que ilustrem seus materiais de campanha planejados e o que você está tentando alcançar.

4. Detalhe a implementação e cronograma

Esta seção transforma sua solução em um plano de ação concreto. É como abrir o quadro Trello ou workspace Asana da sua marca para mostrar exatamente como seu projeto de marketing se desenrolará. Mapeie seu cronograma de execução para todas as peças essenciais:

• fases principais e marcos importantes
• tarefas críticas
• responsabilidades da equipe e transferências
• cronograma de alocação de recursos
• prazos de criação de conteúdo
• ciclos de revisão
• períodos de teste
• data de lançamento e cronograma de implementação

Por exemplo, se você está planejando uma série de e-mails, delineie quando determinará segmentos de público, desenvolverá fluxos de mensagens, criará templates e escreverá textos. Cada tarefa deve ter um responsável claro e prazo, mostrando aos tomadores de decisão que você planejou cada passo. Considere incluir uma captura de tela da sua ferramenta de gerenciamento de projetos real para mostrar sua abordagem organizada à execução.

5. Defina métricas de sucesso

Toda proposta de marketing digital excepcional precisa de metas mensuráveis que demonstrem sucesso. Sua equipe de marketing deve delinear objetivos específicos e alcançáveis.

A seguir, confira três exemplos.

• Escalar nosso programa de marketing de conteúdo para gerar 6.000 inscrições na newsletter no 1T por meio da nossa nova série de pesquisas do setor e campanha de entrevistas com especialistas.
• Completar uma auditoria de SEO e reformular nossa estratégia de otimização para mecanismos de busca para ranquear nas três primeiras posições de busca para nossas 20 palavras-chave de maior valor dentro de seis meses.
• Lançar uma campanha de marketing digital integrada por meio de redes sociais, e-mail e canais pagos para gerar 1.200 solicitações qualificadas de demonstração de produto até o final de setembro.

Cada objetivo deve incluir metas específicas e prazos claros, dando aos stakeholders maneiras concretas de entender e medir o impacto da sua campanha.

6. Especifique recursos necessários e orçamento

Uma proposta bem-sucedida incluirá um esboço realista de custos antecipados e recursos necessários, desde material de marketing até assinaturas de software e alocação de equipe. A diferença entre aprovação e rejeição frequentemente se resume a quão minuciosamente você mapeou esses requisitos (é aqui que uma agência de marketing incluiria informações sobre seus níveis de preços.)

Comece com seus requisitos de equipe principal. Mapeie as horas de trabalho necessárias de equipes como design, conteúdo e gerenciamento de campanha, incluindo como isso pode afetar outros projetos. Ser transparente sobre trade-offs de recursos ajuda os tomadores de decisão a entender o escopo completo de comprometimento necessário para o sucesso. Considere serviços de marketing adicionais que você pode precisar terceirizar, de fotografia para e-commerce ao gerenciamento de mídia paga.

Em seguida, detalhe seus custos de produção. Isso pode significar ferramentas de pesquisa de mercado, plataformas de análise, software de automação e materiais físicos. Não esqueça elementos práticos como aluguel de espaços para eventos ou itens promocionais. Some cada item de linha para apresentar um orçamento total claro.

7. Descreva o impacto antecipado da campanha

Esta última seção do seu relatório é onde você justifica seu orçamento mostrando como seu investimento gerará retornos sobre investimento. Uma proposta de marketing vencedora demonstra não apenas custos, mas valores.

Apresente um caso de ROI positivo (apenas empatar frequentemente não é suficiente). Se você está buscando US$ 15.000 para uma campanha, mostre como ela poderia gerar US$ 25.000 em nova receita por meio de taxas de conversão aumentadas e valor vitalício do cliente. Para iniciativas mais difíceis de quantificar como campanhas de consciência de marca, conecte seus indicadores-chave de performance a métricas comerciais concretas. Por exemplo, conecte melhorias no sentimento das redes sociais a custos reduzidos de atendimento ao cliente ou vincule maior visibilidade da marca a ciclos de vendas encurtados.

É desafiador colocar um retorno exato em reais nos esforços de marketing, mas você ainda pode medir sucesso por meio de métricas proxy. Considere benefícios de longo prazo como fidelidade do cliente melhorada, posicionamento de mercado mais forte, ou valor da marca aumentado (apenas especifique como você rastreará esses retornos mais suaves).