O que é publicidade direcionada?

Imagine fazer compras on-line procurando um novo par de tênis para corrida. Você clica na página do produto, mas acaba decidindo não comprá-lo. Algumas horas depois, enquanto navega no Instagram, você vê um anúncio exatamente do mesmo tênis com um cupom de desconto por tempo limitado. Empolgado, você decide comprá-lo na hora.

Este é um exemplo de publicidade direcionada. As marcas conseguem entregar anúncios que falam diretamente aos interesses dos clientes em vez de lançarem uma rede ampla na esperança de capturar atenção. A publicidade direcionada agora é considerada a melhor prática; sem ela, você pode acabar desperdiçando recursos em uma campanha de marketing genérica que não gera vendas.

Saiba mais sobre publicidade direcionada, o que é, os diferentes tipos e como implementá-la nas suas campanhas publicitárias.

O que é publicidade direcionada?

Publicidade direcionada se refere a qualquer tipo de publicidade com um público claramente definido. Você pode basear a publicidade direcionada em dados de clientes, focando em pessoas que demonstram intenção de compra. No exemplo acima, a empresa de tênis usou seu histórico de navegação para exibir um anúncio do par exato de sapatos que você tinha interesse. As marcas também podem direcionar anúncios aos clientes com base em dados demográficos; pense em uma empresa de colchões direcionando anúncios para pessoas de 35 a 50 anos na região de São Paulo.

A publicidade direcionada anda de mãos dadas com mensagens direcionadas. O consultor digital Nik Sharma, também conhecido como “The DTC Guy”, enfatiza a importância de estreitar seu mercado-alvo em um episódio do podcast Shopify Masters. “É como aquele ditado: ‘quem quer agradar a todos não agrada a ninguém’”, diz ele. “É a mesma coisa com marketing e pensar em quem é seu cliente. Você tem que realmente pensar em, no máximo, quatro pessoas para quem está tentando vender.”

Tipos de publicidade direcionada

1. Segmentação baseada em interesses
2. Segmentação demográfica
3. Segmentação geográfica
4. Segmentação comportamental
5. Segmentação programática

Existem diferentes maneiras de segmentar clientes potenciais, cada uma aproveitando tipos únicos de dados.

1. Segmentação baseada em interesses

A segmentação baseada em interesses serve anúncios para clientes que demonstraram interesse em um assunto específico, geralmente inferido pelos sites que visitam ou contas de redes sociais com as quais interagem. Por exemplo, se um cliente frequenta regularmente um subreddit do Senhor dos Anéis, você pode inferir que provavelmente tem interesse em fantasia. Com base nisso, anunciantes do Reddit poderiam entregar anúncios de romances de fantasia similares.

2. Segmentação demográfica

A segmentação demográfica usa características de um grupo específico para criar anúncios direcionados. Alguns exemplos incluem idade, nível de renda, educação e gênero. Sites e plataformas de redes sociais normalmente coletam ou inferem esses dados com base nas informações que os usuários fornecem. Por exemplo, plataformas de redes sociais pedem aniversários e gêneros dos usuários quando se cadastram.

Ao segmentar públicos de acordo com características específicas, empresas podem personalizar anúncios direcionados para falar diretamente com aquele grupo. Por exemplo, uma empresa de cosméticos de luxo poderia segmentar públicos para mulheres de 40 a 50 anos e moldar a mensagem dos anúncios nos desafios de cuidados com a pele nessa fase da vida.

3. Segmentação geográfica

Este tipo de publicidade direcionada entrega anúncios on-line para públicos-alvo em uma área específica, como um país, cidade ou bairro. Esta estratégia permite que empresas foquem esforços de marketing em anúncios direcionados relevantes para públicos locais. Por exemplo, uma empresa de roupas pode direcionar anúncios de roupas de inverno para usuários de redes sociais em regiões mais frias e roupas mais leves para aqueles em climas mais quentes.

4. Segmentação comportamental

Uma campanha de marketing direcionado baseada em comportamento exibe anúncios para usuários da internet com base em ações específicas que implicam intenção de compra. Por exemplo, um usuário visitando uma página de produto específica várias vezes ou clicando em “Comprar agora” em um anúncio do Meta provavelmente está interessado ou curioso sobre aquele produto. Você também pode analisar o comportamento de busca. Por exemplo, pesquisas específicas de produtos como “melhor frigideira antiaderente” ou “tênis barato para caminhada” podem indicar intenção de compra.

5. Segmentação programática

Também conhecida como segmentação algorítmica ou segmentação de públicos similares, a segmentação programática permite que você insira dados em uma plataforma de anúncios e então use seu algoritmo para encontrar usuários com características similares. Diferente da segmentação por interesse ou comportamental, onde você definiria manualmente critérios específicos de público, a segmentação programática permite que o algoritmo da plataforma de anúncios identifique e segmente usuários baseado em correlação de dados. Por exemplo, uma empresa poderia inserir dados sobre seus melhores clientes no Meta, então deixar o algoritmo da plataforma encontrar mais usuários com interesses similares para segmentar em uma nova campanha.

Como implementar publicidade direcionada

1. Defina suas personas de comprador
2. Escolha critérios de segmentação
3. Selecione sua plataforma
4. Pense fora da caixa (de intenção)
5. Crie anúncios personalizados
6. Conduza testes A/B
7. Use retargeting
8. Monitore e otimize

Publicidade on-line direcionada não é tão simples quanto escolher um público e servir anúncios para eles. A seguir, veja como implementar efetivamente publicidade direcionada para obter o melhor retorno sobre investimento em anúncios.

1. Defina suas personas de comprador

Comece criando personas de comprador, que são representações semifictícias do seu público ideal baseadas nos seus segmentos. Estas ajudam você a humanizar seu público para obter insights mais profundos sobre suas motivações de compra. Cada persona de comprador deve incluir…

• Detalhes demográficos como idade, gênero e estado civil.

• Pontos de dor e desafios que seu produto resolverá.
• Motivações de compra e os resultados que estão buscando.
• Comportamentos de compra, a maneira como tomam decisões de compra.
• Canais de comunicação preferidos, como e-mail, redes sociais ou mídia tradicional.

Use pesquisa de mercado, sua experiência pessoal, bancos de dados de clientes, análises de site e dados de gerenciamento de relacionamento com cliente (CRM) para informar suas personas.

2. Escolha critérios de segmentação

Determine os critérios de segmentação para sua campanha publicitária. Comece definindo os objetivos da sua campanha para selecionar a segmentação mais apropriada. A seguir, estão algumas diretrizes para escolher a segmentação.

• Baseada em interesses: se seu público tem hobbies ou paixões claras como trilha ou camping.
• Demográfica: se você tem uma compreensão clara das características do seu público.
• Geográfica: se seus produtos são específicos de região ou seu negócio atende a apenas uma área específica.
• Comportamental: se você quer impulsionar conversões fazendo retargeting de clientes.
• Programática: se você tem grandes volumes de dados e quer escalar suas campanhas.

3. Selecione sua plataforma

Onde você exibirá seus anúncios direcionados? Diferentes plataformas de anúncios são benéficas para diferentes tipos de segmentação. Por exemplo, Google Ads e a Rede de Display do Google (GDN) de superfícies de anúncios digitais oferecem segmentação demográfica e comportamental. Plataformas de redes sociais como Facebook e Instagram permitem que você segmente usuários baseado em interesses e conexões.

4. Pense fora da caixa (de intenção)

Publicidade direcionada não é apenas sobre ser o mais específico possível na intenção de compra. Às vezes, você precisa ser criativo sobre quem poderia ter alta intenção. Nik dá um exemplo sobre vender cremes refrescantes. “O público de pessoas que quereria comprar um creme refrescante é provavelmente muito pequeno, mas o público de pessoas que quer comprar uma solução para parar a coceira nos pés é provavelmente muito maior”, explica ele. Procure maneiras de pensar fora da caixa para expandir sua segmentação e encontrar públicos relevantes.

5. Crie anúncios personalizados

Quando você souber quem são seus clientes potenciais, crie conteúdo publicitário que ressoe com eles. A seguir, estão alguns exemplos de como combinar anúncios com segmentação.

• Envie um anúncio de “estoque baixo” para usuários que clicaram em uma bolsa popular.
• Anuncie ofertas especiais baseadas em eventos em um local específico, como jogos de futebol.
• Use modelos para os anúncios da sua empresa de roupas que combinem com as características do seu público-alvo, como gênero e idade.
• Sirva um anúncio para mochilas de bagagem de mão para pessoas que recentemente visitaram o subreddit r/onebag, com um vídeo mostrando como é fácil colocar todos os seus pertences nela.

Razvan Romanescu, fundador do negócio direto ao consumidor Underling, aconselha marcas a diferenciarem produtos para se destacarem no barulho de nichos competitivos. Ele recomenda usar imagens de antes e depois e destacar benefícios impressionantes que os concorrentes não têm. “Nós quase fazemos engenharia social da história de marketing e escolhemos nosso produto herói e então construímos a marca em torno disso”, ele diz, em um episódio do podcast Shopify Masters.

6. Conduza testes A/B

Às vezes, mesmo o melhor anúncio direcionado não funciona perfeitamente. É por isso que é importante continuar testando e tentando novas maneiras de alcançar e converter seu público. Teste A/B diferentes tipos de segmentação para encontrar a combinação que funciona para seu negócio. Um anúncio on-line que falha como anúncio de busca pode ter um desempenho muito melhor como anúncio do Instagram.

7. Use retargeting

Como diz o ditado: “se não conseguir da primeira vez, tente novamente”. O mesmo vale para suas campanhas de publicidade direcionada. Alguém pode não estar pronto para comprar hoje, mas outro empurrãozinho pode ser o que precisam para tomar a decisão. O retargeting mantém sua marca na mente, permitindo que você personalize mensagens de acordo com seu segmento-alvo. Existem dois tipos de retargeting.

• Retargeting baseado em pixel: usa um pixel de rastreamento no seu site para fazer retargeting de visitantes anteriores.
• Retargeting baseado em lista: usa listas de e-mail e dados de clientes para segmentar clientes potenciais em diferentes plataformas.

8. Monitore e otimize

Defina indicadores-chave de performance (KPIs) para rastrear e medir sucesso. Às vezes, um anúncio pode parecer ter um bom desempenho, mas uma análise mais profunda dos KPIs revela problemas. Por exemplo, seus anúncios direcionados podem receber muitos cliques mas baixas conversões. Ou a taxa de cliques (CTR) pode ser alta, mas o retorno sobre investimento (ROI) é baixo. No final das contas, seu objetivo é entender se o público que você está segmentando está se convertendo em clientes.