Опт и прямые продажи потребителю: плюсы, минусы и как найти баланс

Грань между B2B и прямыми продажами потребителю продолжает стираться. DTC по-прежнему демонстрирует взрывной рост, в 2025 году достигнув на рынке США 239,75 млрд долларов, а крупные бренды, включая Allbirds и Carrier — открывают для себя силу единой коммерческой стратегии, объединяющий обе модели. Сегодня B2B-покупатели ожидают такого же интуитивного и удобного процесса покупки, к которому они привыкли как обычные потребители.

Реальная возможность заключается не в выборе между моделями, а в создании гибкого и настраиваемого опыта покупок, который работает и для B2B, и для DTC.

В этом гайде мы разберем ключевые различия между оптовой торговлей и прямыми продажами потребителю, а также покажем, как выстроить персонализированный коммерческий опыт в каждом из этих каналов.

Что такое прямые продажи потребителю?

Прямые продажи потребителю (DTC) — это модель, при которой бизнес продает товары напрямую конечным покупателям через собственные каналы, например интернет-магазин или физические торговые точки.

Gymshark — пример DTC-компании в фитнес-индустрии. Клиенты могут приобрести продукцию бренда только через его сайт, международные pop-up магазины и флагманский магазин в Лондоне — каждый из которых контролируется самим брендом.

Преимущества

Модель DTC пользуется популярностью, и на то есть причины. Ключевые преимущества отказа от посредников:

• Больший контроль. Отсутствие оптовых и сторонних розничных партнеров означает, что DTC-бренды ориентируются напрямую на своих клиентов. Это позволяет быстрее менять стратегию, тестировать новые продукты и полностью контролировать маркетинговые материалы — без согласований с другими участниками цепочки продаж, как это часто бывает в B2B.
• Экономия затрат. В отличие от оптовой торговли, при DTC-продажах товары реализуются по рекомендованной розничной цене. Нет необходимости снижать маржу прибыли, если только бренд сознательно не предлагает скидки — и это решение также остается под его контролем.
• Больше возможностей для персонализации. Поскольку конечные покупатели редко приобретают товары крупными партиями, бренды могут предлагать персонализацию в меньшем масштабе. Это открывает дополнительные возможности для роста выручки: покупатели чаще выбирают ритейлеров, предлагающих кастомизированные продукты.
• Прямой доступ к отзывам клиентов. Сооснователь и CEO Pluto Сюзанна Саэлиу отмечает: «Нет лучшего способа быстро получить обратную связь от клиентов, чем через собственные каналы взаимодействия. С самого начала мы хотели выстроить сильную систему клиентского опыта и задать тон бренду, прежде чем выходить в другие каналы, такие как оптовая торговля».
• Более быстрый выход на рынок. Появилась идея нового продукта? Прямой контакт с покупателями позволяет быстро проверить гипотезы и собрать отзывы до того, как инвестировать значительные ресурсы в разработку.

Джейми Геммелл, цифровой менеджер компании LVI Thermosoft, говорит: «Прямое взаимодействие с клиентами помогает нам лучше понимать их потребности, предпочтения и ожидания. Это позволяет разрабатывать новые продукты и улучшать существующие, повышая удовлетворенность и лояльность».

Недостатки

Несмотря на очевидные преимущества, DTC — это не гарантированная формула успеха. У этой модели есть свои ограничения:

• Вся ответственность — на вас. Полный контроль над бизнесом может быть как преимуществом, так и источником трудностей. С одной стороны, вы можете быстро менять стратегию и экспериментировать. С другой — отсутствие опыта и глубокого знания особенностей ритейла может привести к ошибкам и замедлить рост.
• Более высокие маркетинговые затраты. Рынок DTC высококонкурентный, поэтому, чтобы выделиться, бренду необходимо четкое ценностное предложение и сильная дифференциация. В отличие от оптовой модели, здесь нельзя опереться на узнаваемость или репутацию розничного партнера — весь маркетинг приходится выстраивать самостоятельно.
• Повышенные риски. Чем более диверсифицирован бизнес, тем устойчивее его доход. Если DTC-компания продает исключительно через собственный интернет-магазин, она становится уязвимой к сбоям: что произойдет, если сайт временно перестанет работать? При оптовой модели в этом случае часть продаж могла бы осуществляться через розничных партнеров.

Бен Куль, CEO Shelf Expression, добавляет: «Продажи напрямую потребителям могут обходиться дорого, поскольку вы берете на себя почти весь процесс. Кроме того, в зависимости от продукта, охват аудитории может быть ниже, чем при работе с оптовыми партнерами».

Что такое оптовая торговля?

Оптовая торговля — это бизнес-модель, при которой компании продают товары другим компаниям крупными партиями по более низкой цене. Покупатели приобретают продукцию дешевле, чем конечные потребители, и зарабатывают на разнице в цене.

Оптовая торговля — это большой бизнес. По данным исследований, объем электронной коммерции B2B в США в октябре 2025 года составил 704,9 млрд долларов.

Преимущества

Рост оптовой торговли обусловлен рядом факторов. К ключевым преимуществом этой модели относятся:

• Более широкий охват. Оптовые партнеры, как правило, уже имеют собственную аудиторию. Например, продавая товары через крупного ритейлера, такого как универмаг Walmart, вы получаете доступ к 270 миллионам еженедельных покупателей, уже знакомых с брендом. Для достижения сопоставимого охвата исключительно через DTC потребовались бы значительные маркетинговые инвестиции.
• Более высокая средняя стоимость заказа. B2B-клиенты покупают товары крупными партиями по сниженной цене. За счет объема такие заказы обеспечивают более высокую среднюю стоимость и увеличивают денежный поток.
• Снижение операционных затрат. Оптовики часто используют собственные дистрибьюторские сети для распространения товаров. Кроме того, при B2B-продажах затраты на доставку, фулфилмент и упаковку возникают для одного крупного заказа, а не для множества индивидуальных отправлений конечным покупателям.
• Одна точка контакта. Сюзана Саэлиу из Pluto отмечает: «Хотя построение бренда исключительно через оптовую торговлю с самого начала может занять больше времени, этот подход зачастую требует меньше усилий с точки зрения индивидуального общения с клиентами».
• Естественное удержание клиентов. Оптовые покупатели ценят стабильность. Если товар хорошо продается в их магазинах, партнеры с высокой вероятностью вернутся за повторными закупками. Такой предсказуемый подход упрощает планирование и масштабирование бизнеса.

Джей Аллен, CEO Smith & Bradley, добавляет: «Оптовый канал требует отдельной работы по продажам бизнес-клиентам и поиску новых партнеров. Это другая модель логистики и финансирования по сравнению с DTC. Но именно доходы и прибыль от опта помогают нам развивать DTC-направление. В конечном итоге мы остаемся DTC-брендом, но оптовый бизнес дает нам более сильное присутствие на рынке, дополнительный доход и больший вес в отношениях с поставщиками. Эти дополнительные усилия позволяют нам масштабироваться».

Недостатки

У оптовой модели есть и свои ограничения:

• Более низкая маржа. При оптовых продажах товары реализуются крупными партиями, но по сниженной цене. В результате прибыль с единицы товара, как правило, ниже, чем при прямых продажах потребителю.
• Меньше контроля над брендом и ценообразованием. Даже если вы даете партнерам рекомендации, оптовые клиенты самостоятельно решают, как продавать вашу продукцию. Например, если ритейлер снижает цену ниже рекомендованной розничной, это может увести покупателей от покупки напрямую у бренда — там, где маржа прибыли обычно самая высокая.
• Высокие требования к построению отношений. Типичная B2B-воронка продаж включает до 10 лиц, принимающих решения, и процесс согласования может занимать значительное время. Часто для сопровождения сделок и поддержки партнеров после покупки требуется выделенная команда.

Разница между оптовой торговлей и DTC

Хотя оптовая торговля и DTC работают в одной связке, между этими моделями есть принципиальные различия, которые важно учитывать.

Размеры оптовых заказов велики, они формируются с учетом минимальных объемов закупки и логистических требований. В модели DTC размеры заказов обычно значительно меньше — от одной до нескольких единиц товара, что соответствует поведению конечных покупателей. Они заказывают меньше товаров за раз, платят больше за единицу и получают покупку с доставкой напрямую.

Какая модель подходит вашему бизнесу: опт или DTC?

Оптовая торговля и DTC — разные бизнес-модели, у каждой из которых есть свои плюсы и минусы. Как понять, какая подойдет именно вам? Вот три фактора, которые стоит учитывать при выборе между ними — или при оценке целесообразности использования обеих.

Спрос на персонализацию

Персонализировать товары в оптовых продажах — сложная задача. B2B-покупатели, как правило приобретают готовый ассортимент крупными партиями и редко предлагают кастомизацию своим клиентам.

Если вы продаете товары с высоким уровнем персонализации или кастомизация является вашим уникальным торговым предложением (УТП), модель DTC может оказаться более подходящей.

Владелец бренда OurCoordinates Майкл Хекерт отмечает: «Мы специализируемся на ювелирных изделиях с гравировкой на заказ. Поскольку наши товары имеют высокую степень персонализации и по своей природе уникальны, модель DTC стала оптимальным выбором для нашего бизнеса».

Отрасль

В некоторых отраслях действуют специфические регуляторные требования, которые усложняют прямые продажи потребителю. В таких случаях оптовая модель или комбинированный подход могут оказаться более жизнеспособными.

Сооснователь CBD-бизнеса Mellow Oak Майк Блэк рассказывает, что компания изначально планировала работать исключительно в формате электронной коммерции, но быстро столкнулась с отраслевой спецификой.

«Мы намеревались продавать только онлайн, но довольно быстро осознали, какие ограничения накладываются на CBD-продукты, особенно в сфере цифрового маркетинга, — говорит Майк. — Платформы вроде Google и Facebook ограничивают рекламу CBD, что значительно усложняет продвижение. В результате мы стали выходить на офлайн-рынки и выстраивать отношения с оптовыми клиентами. Это дает отличные результаты — мы укрепили свое присутствие в сообществе и смогли увеличить среднюю стоимость заказов. Со временем мы поняли, что комбинированная модель лучше всего подходит для нашего бизнеса. Она позволяет охватывать клиентов через оба канала и одновременно развивать оптовое партнерство, сохраняя прямые продажи через интернет-магазин».

Обучение клиентов

Оптовые партнеры, как правило, предпочитают продукты, которые легко продавать без дополнительного обучения. Однако если вы работаете по модели DTC и готовы инвестировать в обучение аудитории, это может стать сильным преимуществом — особенно для инновационных или сложных в демонстрации товаров.

Сооснователь бренда The Luxury Pergola Стейси Элмор делится опытом: «Мы начинали с оптовых продаж наших премиальных пергол через дилерскую сеть. Позже перешли на модель DTC и обнаружили, что наша аудитория значительно расширилась. Стратегия DTC дала нам доступ к большему числу клиентов и увеличила денежный поток».

Сегодня бренд продает продукцию почти исключительно напрямую конечным потребителям. Стейси объясняет: «Ключевым фактором стало то, что наш продукт достаточно инновационен для рынка outdoor-решений. Оказалось, что эффективнее показывать его преимущества напрямую клиентам, чем убеждать дилеров или подрядчиков и полагаться на их маркетинговые усилия».

Лучшие практики продаж через опт и DTC

Продажа как через оптовые каналы, так и напрямую потребителям часто позволяет ритейлерам получать лучшее из обоих миров. DTC дает пространство для экспериментов и быстрого тестирования идей, а оптовая торговля — стабильные заказы и предсказуемый денежный поток. При этом работа сразу в двух каналах требует аккуратного подхода: при неверной настройке возрастает риск конфликта между ними.

Ниже приведены рекомендации, которые помогут найти правильный баланс между оптовой торговлей и DTC, особенно в условиях нестабильной экономической среды.

Четко определите стратегию прямых продаж потребителю

Первый выход в DTC — это всегда тонкий момент. Стремясь напрямую контролировать отношения с клиентами и получать ценные данные, бренд действует в обход проверенных розничных партнеров, что может восприниматься как угроза.

Однако развитие DTC-направления не обязательно должно приводить к конфликту. При использовании гибридной модели особенно важно учитывать два ключевых аспекта:

1. Четкая ценность для клиента
2. Гладкий покупательский опыт

Четко сформулированная DTC-стратегия помогает предвидеть возможные конфликты каналов и риск каннибализации розничных продаж. Цель — выявить и устранить такие точки напряжения до того, как они повлияют на клиентский опыт.

Например, если покупатели задаются вопросом, не смогут ли они найти тот же товар дешевле у крупного ритейлера, это может привести к откладыванию покупки.

Риск конфликта каналов возрастает, когда DTC рассматривается исключительно как основной драйвер продаж. Однако если использовать прямые продажи как инструмент для тестирования новых продуктов, сбора инсайтов и тонкой настройки маркетинга, DTC может, наоборот, поддерживать розничных партнеров и укреплять сотрудничество с ними.

The Honest Company — CPG-бренд, основанный актрисой Джессикой Альбой, — наглядно демонстрирует такой подход. Компания развивает DTC-направление, одновременно увеличивая доходы розничных партнеров. Покупатели, оформляющие заказы напрямую на сайте бренда, могут объединять часто используемые товары в подписки, получая удобный и персонализированный опыт:

При работе сразу в двух каналах важно также оценить роль скидок в стратегии DTC и оптовых продаж. Джей из компании Smith & Bradley говорит: «Чаще всего сложности возникают вокруг DTC-акций, когда у вас есть товарные запасы в оптовом канале. Мы заранее согласовываем с оптовыми партнерами периоды проведения акций: ни одна из сторон не снижает цены вне утвержденных дат в течение года. Это помогает избежать подрыва цен у оптовых клиентов и, наоборот, не дает оптовым акциям ослаблять DTC-направление. В результате DTC-канал эффективно работает и без постоянных больших скидок».

Дифференцируйтесь, чтобы избежать прямой конкуренции

Развитие DTC не обязательно означает игру с перетягиванием одеяла на себя, при которой прямые продажи подрывают продажи розничных партнеров. Потребители могут покупать через оба канала — если дать им убедительную причину и предложить правильные стимулы.

Ключ к этому — дифференциация. DTC-предложение должно отличаться от того, что ритейлеры предлагают в своих физических магазинах. Оно может быть реализовано через уникальные наборы, особую упаковку, брендированные коллекции или эксклюзивные форматы продуктов, которые не конкурируют с розницей напрямую.

Хороший пример — бренд Olipop, работающий в высококонкурентной категории консервированных напитков. Его уникальное торговое предложение — более здоровая альтернатива традиционной газировке: напитки без ГМО, с высоким содержанием клетчатки и низким содержанием сахара.

Для дистрибуции своей продукции Olipop использует гибридную модель, сочетая DTC и оптовые каналы. Различие между ними заключается в ассортименте: с помощью инструмента поиска магазинов покупатели могут выбирать вкусы, причем часть из них доступна эксклюзивно у конкретных партнеров.

Онлайн-покупатели видят перечень и расположение на карте оптовых партнеров, продающих продукт. Это формирует омниканальный розничный опыт, при котором бренд поддерживает партнеров через эксклюзивные предложения.

Помимо эксклюзивных вкусов, Olipop дифференцирует каналы продаж за счет подписки, доступной только в DTC. Покупатели, оформляющие заказы напрямую в интернет-магазине бренда, могут сэкономить 15%, заказав доставку раз в два месяца.

Партнерство в фулфилменте

Под давлением конкуренции с Amazon, ожиданий быстрой доставки онлайн-заказов и продолжающихся сбоев в цепочках поставок ритейлеры все чаще превращают свои магазины в мини-склады и центры выполнения заказов.

Если вы только тестируете модель DTC или не планируете выстраивать собственный фулфилмент, партнерство с розничными сетями для выполнения заказов может стать взаимовыгодным решением.

Основатель Affordable Wines Роб Уэзерхед говорит: «Наша отрасль столкнулась с серьезными проблемами в цепочках поставок, поэтому для нас было важно выстроить систему, способную справляться с перебоями и обслуживать более крупные заказы».

В рамках DTC-стратегии стоит рассмотреть и опцию «забрать в магазине». Независимо от того, выполняете ли вы заказы самостоятельно или передаете их розничным партнерам, такой подход расширяет выбор для покупателей и может увеличить трафик в физических магазинах. Совместно с партнерами вы можете организовать выделенные зоны для получения онлайн-заказов или создать формат «магазин в магазине» для более акцентированного брендированного опыта.

Некоторые ритейлеры располагают так называемыми дарксторами — объектами, закрытыми для посетителей и предназначенными исключительно для выполнения онлайн-заказов. Часто такие точки расположены на окраинах крупных городов и оптимизированы под логистику.

Выбор партнерства в логистике — одно из ключевых решений типа «покупать или строить», с которыми компании сталкиваются при переходе к DTC.

Кроме того, развитие омниканальной стратегии содействует укреплению отношений с розничными партнерами. Инвестиции в точки контакта с потребителями могут привести к дополнительным продажам, которые могли бы не состояться без участия бренда.

Покупательские пути в омниканальной среде динамичны: то, что начинается онлайн, может привести клиента в физический магазин — иногда именно благодаря вашим DTC-инициативам.

Увеличивайте продажи партнеров с помощью данных

Данные о клиентах, которые вы получаете при переходе к DTC, могут стать ценным ресурсом для поддержки партнеров по каналам продаж и развития их бизнеса. Как бренд, выстраивающий непосредственные отношения с покупателями, вы лучше понимаете путь к покупке. Ваши розничные партнеры могут воспользоваться этими инсайтами для организации эффективного маркетинга — не только вашего продукта, но и всех продуктов, которые они продают по модели DTC.

Работа с ранними DTC-покупателями помогает глубже понять их мотивацию и выстроить стимулы, которые действительно увеличивают продажи.

Именно так Fit for Life укрепляет отношения с розничными партнерами после перехода на DTC. Каждый квартал компания проводит аудит своих физических ритейлеров, раздает оценочные карты и предлагает обучающие программы, направленные на оптимизацию партнерских каналов электронной коммерции.

В частности, Fit for Life рекомендует партнерам:

• убедиться, что товары оформлены через вариантные SKU, а не отдельные позиции — чтобы история продаж и отзывы были собраны в одном месте.
• корректно распределять атрибуты по категориям, например, размещать все коврики для йоги в категории «коврики для йоги», а не в более общей категории «фитнес-коврики», — чтобы улучшить поиск и навигацию для покупателей.

«Они буквально умоляют нас делиться данными», — говорит директор по мерчандайзингу Fit for Life Катрина Хай. — Мы берем то, что узнали, и передаем это партнерам. Это выгодно нам, но одновременно помогает им генерировать дополнительные продажи».

Подход Shopify к единой коммерции идет еще дальше: платформа автоматически синхронизирует данные между B2B- и DTC-каналами. Ритейлеры получают информацию в реальном времени о самых продаваемых SKU и могут оперативно корректировать запасы, что в итоге способствует лучшей марже и более прочным партнерским отношениям.

Улучшайте опыт покупок B2B

Успех DTC во многом строится на постоянной оптимизации клиентского опыта. Тот же подход важно применять и к B2B-покупателям. Единая модель данных Shopify помогает упростить эту задачу, объединяя данные о клиентах, продуктах и заказах на одной платформе. В результате бренды получают целостное представление о бизнесе в реальном времени — даже при одновременной работе с B2B- и DTC-каналами.

Автоматизация процесса заказа для B2B-покупателей повышает эффективность обеих сторон и одновременно помогает привлекать новых клиентов. Shopify синхронизирует оптовые цены, данные аккаунтов и каталоги продуктов DTC в едином бэкенде, благодаря чему B2B-покупатели получают такой же актуальный и прозрачный опыт, как и DTC-клиенты.

Инструменты автоматизации электронной коммерции Shopify позволяют отслеживать, на каком этапе процесса покупки находится оптовый клиент, и запускать релевантные маркетинговые сценарии, которые помогают завершить покупку.

Например, если B2B-клиент заполнил форму заявки на оптовую закупку и указал, что ищет товары с высокой оборачиваемостью, можно автоматически отправить ему письмо с аналитическим материалом о наиболее продаваемых SKU. Подборка отзывов и практических рекомендаций по перепродаже продуктов может сыграть решающую роль при принятии решения о сделке.

Основатель SwagUp Марк Марточчи отмечает: «Сегодня у нас есть клиенты, которые готовы самостоятельно размещать онлайн заказы на сумму 50 000 долларов и более с минимальным участием менеджеров или вовсе без него. Если вы можете получать высокий средний чек B2B при низких затратах на продажи, выстраивается действительно прибыльная модель бизнеса».

DTC-бренд Laird Superfood, продающий растительные кофейные сливки как напрямую потребителям, так и оптом, существенно улучшил B2B-опыт покупателей за счет автоматизации. Компания сообщает о среднем росте продаж на 15% в месяц. До внедрения улучшений B2B-направление приносило около четверти общей выручки, и Laird ожидает, что в течение двух лет эта доля превысит 75%.

Найдите платформу электронной коммерции для обработки транзакций B2B и DTC

Граница между опытом онлайн покупок для DTC- и B2B-клиентов постепенно стирается. С Shopify вы можете обслуживать обе аудитории из одного магазина. Единая модель данных платформы обеспечивает синхронизацию информации о продуктах, остатках и профилях клиентов, благодаря чему и оптовые, и розничные покупатели получают целостный и удобный опыт — независимо от канала покупки.

CEO Lively Root Колин Барселу делится: «Одним из наших ключевых приоритетов было сделать так, чтобы DTC- и B2B-направления ощущались как единое целое. Один бренд, один сайт, одинаковое качество и, что особенно важно, одинаковый уровень сервиса. Самая большая ошибка, которую, на мой взгляд, совершают компании, — это попытка разделить эти два направления. Чем глубже интеграция, тем устойчивее бизнес в долгосрочной перспективе».

Shopify предлагает надежную B2B-функциональность, позволяя размещать оптовые цены на защищенном паролем портале внутри основного DTC-сайта. Это дает возможность сохранить единый бренд-опыт и при этом учитывать специфику B2B-продаж.

После входа в систему оптовые клиенты могут:

• видеть оптовые цены и рекомендованные розничные цены;
• просматривать заранее согласованные условия оплаты;
• получать напоминания о сроках оплаты счетов;
• приглашать других участников для просмотра истории заказов;
• управлять адресами доставки при наличии нескольких локаций.

CEO и основатель Ghost Bed Брайан Хокинс говорит: «Омниканальность — это пространство, где сегодня строятся продажи и бренд. Shopify — это платформа, которая позволяет реализовать такой подход без лишних рисков и дает уверенность в том, что все процессы работают стабильно».

DTC и B2B: не обязательно выбирать что-то одно

Одно из ключевых преимуществ электронной коммерции — возможность продавать онлайн самым разным клиентам, независимо от формата и канала взаимодействия.

Сочетание DTC и оптовых продаж позволяет получить лучшее из обеих моделей. Оптовые B2B-заказы с предоплатой помогают сгладить нагрузку на денежный поток, а прямые продажи через DTC-каналы дают доступ к данным о клиентах и их поведении. Главное — четко разграничивать роли каждого канала и выстраивать дифференцированный опыт, чтобы не создавать путаницу и не разочаровывать покупателей.