Im digitalen Handel verschwimmen die Grenzen zwischen B2B und B2C immer stärker. Kund:innen erwarten direkte Interaktion mit Marken, während Händler:innen weiterhin eine zentrale Rolle in der Distribution spielen. Genau hier setzt B2B2C E-Commerce an: ein hybrides Modell, das beide Welten miteinander verbindet. Unternehmen profitieren davon gleich doppelt – sie sichern sich die Stabilität bestehender B2B-Beziehungen und gewinnen gleichzeitig Nähe zu Endkund:innen. Das eröffnet nicht nur neue Umsatzchancen, sondern stärkt auch die Marke und ermöglicht ein tieferes Verständnis für die Bedürfnisse der Kund:innen.
In diesem Beitrag erfährst du, wie B2B2C E-Commerce funktioniert, welche Vorteile und Herausforderungen das Modell mit sich bringt und welche Beispiele zeigen, dass es auch für Unternehmen im DACH-Raum eine lohnende Strategie ist.
Was ist B2B2C E-Commerce?
B2B2C E-Commerce (Business-to-Business-to-Consumer) beschreibt ein Geschäftsmodell, bei dem Marken ihre Produkte nicht nur an andere Geschäftskund:innen (B2B) verkaufen, sondern zugleich den direkten Zugang zu Endkund:innen (B2C) nutzen. Die Zwischenhändler:innen bleiben dabei weiterhin wichtige Partner:innen im Vertrieb, während die Marke zusätzliche Sichtbarkeit beim Endpublikum gewinnt.
Wie funktioniert B2B2C E-Commerce?
Das B2B2C-Modell verbindet den klassischen Großhandelsansatz mit dem Direktvertrieb an Endkund:innen. Es lässt sich als Dreiecksbeziehung darstellen, bei der alle Beteiligten voneinander profitieren.
Der Prozess läuft typischerweise in mehreren Schritten ab:
- Marken produzieren Waren: Am Anfang steht ein Unternehmen, das Produkte herstellt oder in großen Mengen einkauft und diese an Geschäftspartner:innen wie Distributor:innen, Wiederverkäufer:innen oder Plattformen liefert.
- Vertriebspartner:innen übernehmen den Verkauf: Die Geschäftskund:innen kaufen die Produkte ein und bringen sie in den Handel – etwa über stationäre Geschäfte, Online-Marktplätze wie Amazon oder spezialisierte Onlineshops sein.
- Endkund:innen kaufen direkt oder über Partner:innen: Anders als im klassischen B2B-Modell bleibt die Marke hier sichtbar. Endkund:innen erfahren also, dass das Produkt von der Marke selbst stammt, auch wenn sie es über Zwischenhändler:innen erwerben. Parallel dazu können sie Produkte direkt über den Onlineshop der Marke kaufen.
- Kooperation statt Konkurrenz: Ein entscheidendes Merkmal im B2B2C ist die Partnerschaft: Händler:innen profitieren von der Reichweite und dem Marketing der Marke, während die Marke Zugriff auf Kundendaten und Feedback erhält. So entsteht ein Kreislauf, der für beide Seiten Vorteile bringt.
- Digitale Plattform als Dreh- und Angelpunkt: In modernen B2B2C-Modellen läuft vieles über eine digitale Plattform – oft ein eigener Onlineshop, der mit B2B- und B2C-Funktionen ausgestattet ist. Dort können sowohl Geschäftskund:innen als auch Endkund:innen bestellen, während das Unternehmen zentrale Kontrolle über Bestände, Preise und Kommunikation behält.
Das Besondere an B2B2C ist also nicht nur, dass mehrere Vertriebskanäle parallel genutzt werden. Vielmehr verschmelzen die Ebenen: Marken behalten den direkten Draht zu Endkund:innen, ohne ihre B2B-Partner:innen auszuschließen. Dadurch entsteht ein Ökosystem, in dem Markenpräsenz, Kundenerlebnis und Vertriebseffizienz Hand in Hand gehen.
Vorteile von B2B2C E-Commerce
B2B2C E-Commerce bietet Unternehmen die Möglichkeit, die Vorteile von zwei Welten zu kombinieren: den stabilen Strukturen des B2B-Vertriebs und der Kundennähe des B2C-Geschäfts. Daraus ergeben sich zahlreiche Vorteile:
Direkter Zugang zu Endkund:innen
Marken können Kundendaten wie Kaufverhalten, Vorlieben oder Feedback direkt erfassen. Das ermöglicht nicht nur eine bessere Produktentwicklung, sondern auch gezielte Marketingmaßnahmen.
Beispiel: Eine Food-Marke erkennt anhand der Daten, welche Geschmacksrichtungen besonders beliebt sind, und bringt neue Varianten gezielt auf den Markt.
Stärkere Markenpräsenz
Während Produkte im klassischen B2B oft „unsichtbar“ bleiben, tritt die Marke im B2B2C-Modell in den Vordergrund. Endkund:innen verbinden das Produkt klar mit der Marke und entwickeln eine Bindung. Das stärkt Wiederkäufe und langfristige Kundenbeziehungen.
Effizienz im Vertrieb
B2B2C erlaubt es, bestehende B2B-Beziehungen weiter zu nutzen, während gleichzeitig ein eigener Vertriebskanal aufgebaut wird. Unternehmen müssen also nicht zwischen B2B und B2C wählen, sondern können beide parallel bespielen.
Verbesserte Kundenerfahrung
Endkund:innen profitieren von konsistenten Informationen, einem direkten Draht zur Marke und oft von zusätzlichen Services wie Garantien oder Personalisierungen. Gleichzeitig behalten Zwischenhändler:innen ihren Platz im Ökosystem und können vom gestärkten Markenauftritt profitieren.
Umsatzsteigerung durch neue Potenziale
B2B2C schafft zusätzliche Verkaufschancen: Unternehmen können Cross-Selling und Upselling direkt an Endkund:innen betreiben, während Zwischenhändler:innen von einer gesteigerten Nachfrage profitieren.
Ein Beispiel wäre eine Elektronikmarke, die Zubehör oder Garantien über den eigenen Onlineshop anbietet, während die Hauptprodukte auch weiterhin über Zwischenhändler:innen vertrieben werden.
Flexibilität in der Marktansprache
Unternehmen können schneller auf Markttrends reagieren, da sie den direkten Draht zu Endkund:innen haben. Gleichzeitig bleibt die Sicherheit durch langfristige B2B-Beziehungen bestehen.
Kurz gesagt: B2B2C E-Commerce ist kein „Entweder-Oder“, sondern ein „Sowohl-als-auch“. Marken behalten ihre Vertriebspartner:innen, gewinnen aber zusätzlich an Unabhängigkeit und Kundennähe.
Vergleich: B2B vs. B2C vs. B2B2C
| Merkmal | B2B (Business-to-Business) | B2C (Business-to-Consumer) | B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer) |
|---|---|---|---|
| Zielgruppe | Geschäftskund:innen (z. B. Zwischenhändler:innen, Distributor:innen, Unternehmen) | Endkund:innen | Geschäftskund:innen und Endkund:innen |
| Beziehungsfokus | Langfristige Verträge, Großbestellungen | Einzelkäufe, emotionale Kundenbindung | Kombination aus stabilen B2B-Beziehungen und direktem Kundenzugang |
| Bestellvolumen | Große Stückzahlen, planbar | Kleine Stückzahlen, häufig impulsgetrieben | Beides parallel: Großmengen für Zwischenhändler:innen, Einzelkäufe für Endkund:innen |
| Preisgestaltung | Verhandelt, individuell, Rabatte/Staffelpreise | Einheitliche Preise, Angebote, Aktionen | Unterschiedliche Preise für verschiedene Kundengruppen im selben System |
| Markenpräsenz | Marke tritt oft in den Hintergrund, Fokus auf Zwischenhändler:innen | Marke steht im Vordergrund | Marke bleibt sichtbar, auch wenn Zwischenhändler:innen eingebunden sind |
| Kundendaten | Zwischenhändler:innen halten den direkten Kundenzugang | Unternehmen sammeln Kundendaten direkt | Daten aus beiden Kanälen nutzbar, Insights für Produktentwicklung und Marketing |
| Logistik | Große, geplante Lieferungen | Schnelle Einzel- oder Kleinstlieferungen, hohe Retourenquote | Kombination: effiziente Großlogistik + flexibles Fulfillment für Endkund:innen |
| Beispiel | Getränkehersteller beliefert Gastronomie | Getränkehersteller verkauft direkt im eigenen Onlineshop | Getränkehersteller beliefert Gastronomie und betreibt parallel einen D2C-Shop für Endkund:innen |
Damit wird klar: B2B2C ist kein Kompromiss, sondern eine Erweiterung, die Unternehmen erlaubt, beide Welten gleichzeitig zu bedienen und Synergien zu schaffen.
Herausforderungen im B2B2C-Modell
So vielversprechend B2B2C klingt, die Umsetzung ist komplex. Unternehmen müssen verschiedene Interessen miteinander vereinen und gleichzeitig technologische sowie organisatorische Hürden meistern. Die größten Herausforderungen sind:
Kanal-Konflikte mit Zwischenhändler:innen
Wenn Marken direkt an Endkund:innen verkaufen, fühlen sich Vertriebspartner:innen schnell unter Druck gesetzt. Sie könnten befürchten, Umsätze zu verlieren oder als „Zwischenstation“ an Bedeutung einzubüßen.
Beispiel: Eine Modemarke eröffnet einen eigenen Onlineshop. Partner-Boutiquen könnten dies als Konkurrenz wahrnehmen, obwohl sie weiterhin Teil der Vertriebskette bleiben sollen.
Lösung: Transparente Kommunikation, faire Preisgestaltung und exklusive Vorteile für Zwischenhändler:innen helfen, Spannungen abzubauen.
Komplexe IT-Strukturen
B2B2C erfordert die Integration von B2B- und B2C-Systemen. Bestellungen, Preise und Kundendaten müssen synchronisiert werden. Viele Unternehmen stoßen hier an ihre Grenzen, wenn sie auf unterschiedliche Plattformen setzen.
Lösung: Eine zentrale Plattform wie Shopify, die beide Modelle abdeckt, reduziert die Komplexität erheblich.
Herausforderungen im Datenmanagement
Kundendaten sind ein zentraler Vorteil von B2B2C – gleichzeitig aber auch eine Herausforderung. Unternehmen müssen Datenschutzrichtlinien einhalten und sensibel mit den Daten umgehen. Zudem müssen sie sicherstellen, dass Daten aus verschiedenen Kanälen zusammengeführt und nutzbar gemacht werden.
Lösung: Einsatz von Customer-Data-Plattformen (CDPs) oder integrierten CRM-Tools, die rechtssichere Datenspeicherung und Analyse ermöglichen.
Logistik und Fulfillment
Während B2B-Bestellungen oft große Volumina betreffen und langfristig planbar sind, erwarten Endkund:innen im B2C schnelle Lieferungen, flexible Retouren und transparente Nachverfolgung. Diese beiden Welten gleichzeitig zu bedienen, ist anspruchsvoll.
Beispiel: Ein Lebensmittelhersteller liefert Paletten an Großhändler:innen, muss aber gleichzeitig einzelne Pakete an Privatkund:innen innerhalb von 48 Stunden verschicken können.
Lösung: Hybride Logistikmodelle oder die Zusammenarbeit mit Fulfillment-Dienstleister:innen, die beide Prozesse abbilden.
Organisatorische Herausforderungen
B2B2C bedeutet auch einen Kulturwandel im Unternehmen. Vertriebsteams, die bisher rein auf B2B ausgerichtet waren, müssen lernen, mit Endkund:innen zu arbeiten. Marketing, Service und IT müssen enger zusammenarbeiten als zuvor.
Lösung: Interne Schulungen und die klare Definition neuer Rollen und Prozesse sorgen dafür, dass beide Geschäftsfelder erfolgreich bedient werden können.
Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Einstieg in B2B2C E-Commerce mit Shopify
Der Einstieg in B2B2C klingt auf den ersten Blick komplex, lässt sich aber mit einer klaren Struktur gut umsetzen. Wichtig ist, strategisch vorzugehen und die Besonderheiten von B2B- und B2C-Prozessen von Anfang an miteinander zu verknüpfen. Die folgende Schritt-für-Schritt-Anleitung zeigt dir, wie du dein Geschäftsmodell systematisch erweitern kannst – von der Zieldefinition über die technische Umsetzung bis hin zur Markenkommunikation.
1. Grundlagen und Ziele festlegen
Bevor du in B2B2C einsteigst, solltest du deine aktuelle Geschäftsstrategie analysieren. Stelle dir die Frage: Wo liegen deine Stärken im B2B-Bereich, wo im B2C? Definiere außerdem klare Ziele – möchtest du die Kundennähe stärken, neue Umsatzpotenziale erschließen oder die Sichtbarkeit deiner Marke ausbauen? Diese Ziele dienen als Leitplanke für alle weiteren Schritte.
2. Shopify-Store als Zentrale nutzen
Ein Shopify-Store bildet die Basis deines B2B2C-Geschäftsmodells. Mit den integrierten B2B-Funktionen kannst du Geschäftskund:innen individuelle Preislisten, Zahlungsbedingungen oder Mindestbestellmengen anbieten. Gleichzeitig erreichst du Endkund:innen über denselben Shop. Richte für B2B-Partner:innen einen separaten Login-Bereich ein, in dem sie ihre Konditionen einsehen und Bestellungen bequem online abwickeln können.
3. Produkte und Preise differenzieren
Damit B2B- und B2C-Kund:innen gleichermaßen bedient werden, brauchst du ein flexibles Preismodell. Im Shopify-Backend kannst du Preise segmentieren oder mit Apps für den B2B-Handel arbeiten. So stellst du sicher, dass Geschäftskund:innen spezielle Rabatte oder Staffelpreise erhalten, während Endkund:innen reguläre Preise sehen.
4. Daten und Prozesse zentralisieren
Ein typisches Problem im B2B2C-Modell ist die Trennung von B2B- und B2C-Systemen. Um Doppelarbeit zu vermeiden, solltest du dein Shopify-Backend mit deinem ERP- oder Warenwirtschaftssystem verknüpfen. Diese Tools helfen dir, Bestellungen, Lagerbestände und Rechnungen über alle Kanäle hinweg zentral zu verwalten. So behältst du jederzeit den Überblick.
5. Multi-Channel-Strategie entwickeln
B2B2C lebt davon, dass du mehrere Kanäle bespielst. Über Shopify kannst du zusätzliche Vertriebskanäle wie Amazon, eBay oder Instagram Shopping aktivieren. Wichtig ist, dass deine Marke konsistent bleibt: Produktinformationen, Preise und Bilder sollten auf allen Kanälen identisch sein. So stärkst du das Vertrauen bei Endkund:innen und erleichterst die Zusammenarbeit mit Zwischenhändler:innen.
6. Kundenerfahrung optimieren
Für Endkund:innen solltest du den Kaufprozess so einfach wie möglich gestalten. Das bedeutet kurze Checkout-Prozesse, verschiedene Zahlungsoptionen und zusätzliche Services wie Abo-Modelle. Geschäftskund:innen hingegen erwarten andere Services: digitale Produktkataloge, Self-Service-Portale und schnelle Bestellprozesse. Shopify bietet dafür die nötige Flexibilität.
7. Kommunikation und Branding abstimmen
B2B2C verlangt eine klare Markenbotschaft, die sowohl für Zwischenhändler:innen als auch für Endkund:innen funktioniert. Während Endkund:innen emotionale Stories und Lifestyle-Inhalte ansprechen, benötigen Geschäftskund:innen klare Informationen zu Margen, Lieferzeiten oder Sortimenten. E-Mail-Marketing-Tools helfen dir, personalisierte Kampagnen für beide Zielgruppen zu erstellen und Daten gezielt zu nutzen.
8. Rechtliches und Logistik organisieren
Vergiss nicht, dass B2B- und B2C-Geschäfte unterschiedliche rechtliche Anforderungen haben – etwa in Bezug auf Steuerfragen oder Retouren. Stelle sicher, dass deine Prozesse beide Modelle abdecken. Auch in der Logistik solltest du dich flexibel aufstellen: Endkund:innen erwarten schnelle Lieferungen, während B2B-Partner:innen oft größere Bestellungen mit längeren Vorlaufzeiten tätigen.
Erfolgreiche Beispiele für B2B2C E-Commerce
Immer mehr Marken nutzen B2B2C, um ihre Reichweite zu steigern und gleichzeitig den direkten Draht zu Endkund:innen zu halten. Das Modell zeigt sich besonders in Branchen wie Mode, Lebensmittel, Elektronik oder Konsumgüter.
Lebensmittelmarken mit Doppelstrategie
Viele Produzent:innen verkaufen ihre Produkte weiterhin über Supermärkte und Großhändler:innen, betreiben aber parallel einen eigenen Onlineshop.
Beispiel aus dem DACH-Raum: 3Bears vertreibt Porridge sowohl über den Lebensmitteleinzelhandel als auch über den eigenen Shopify-Store. So können Endkund:innen limitierte Editionen direkt bei der Marke bestellen, während Zwischenhändler:innen vom gestärkten Markenimage profitieren.
Mode-Labels mit Marktplatz- und Direktvertrieb
Marken aus der Fashion-Branche sind oft stark über Zwischenhändler:innen vertreten, nutzen aber B2B2C, um eine eigene Markenwelt zu inszenieren.
Beispiel: Armedangels kombiniert stationären Handel, Online-Marktplätze und den eigenen Shopify-Store. So bleibt die Marke sichtbar und kann Endkund:innen mit Nachhaltigkeits-Content ansprechen, während Zwischenhändler:innen die Hauptdistribution übernehmen.
Elektronik- und Lifestyle-Produkte mit Service-Komponente
Marken, die über Fachhändler:innen verkaufen, nutzen B2B2C, um Zusatzleistungen wie Garantien, Reparaturen oder Zubehör direkt anzubieten.
Beispiel: Paperlike, eine Marke für Display-Schutzfolien und Zubehör aus Deutschland, vertreibt Produkte über Elektronikfachhändler:innen und Marktplätze, betreibt aber parallel einen eigenen Shopify-Store. Dort können Endkund:innen direkt bestellen und zusätzliches Zubehör oder Bundles erwerben, während Zwischenhändler:innen weiterhin in die Distribution eingebunden sind.
Food-Startups mit Omnichannel-Strategie
Besonders im Bereich D2C-Food zeigt sich B2B2C als Wachstumsmotor.
Beispiel: yfood kombiniert den Verkauf über Partner:innen wie dm und Rewe mit einem starken eigenen Onlineshop auf Shopify. Kund:innen profitieren von der Verfügbarkeit im Handel, aber auch von exklusiven Bundles und Rezeptideen online.
Diese Beispiele zeigen: B2B2C ist kein Modell, das nur für Konzerne funktioniert. Auch Startups und Mittelständler:innen nutzen es, um neue Kundengruppen zu erreichen und gleichzeitig ihre bestehenden Händlernetzwerke einzubinden. Shopify liefert dafür die technologische Grundlage, um beide Seiten effizient zu verbinden – von Preisgestaltung über Lagerverwaltung bis hin zu Multi-Channel-Marketing.
Fazit und Ausblick
B2B2C E-Commerce ist mehr als ein Trend – es ist ein Geschäftsmodell, das die Stärken von B2B und B2C miteinander vereint. Unternehmen behalten ihre etablierten Vertriebspartner:innen, gewinnen aber gleichzeitig den direkten Draht zu Endkund:innen. Dadurch sichern sie sich nicht nur zusätzliche Umsatzpotenziale, sondern auch wertvolle Daten und eine stärkere Markenbindung.
Mit Plattformen wie Shopify lassen sich beide Welten technisch effizient verbinden: Großhandelsfunktionen, Preisstaffeln und Partner-Logins für Geschäftskund:innen auf der einen Seite – einfacher Checkout, Abos und Multi-Channel-Integration für Endkund:innen auf der anderen.
