Überzeugungspsychologie: Was sie bedeutet und wie du sie einsetzen kannst

Situationen, in denen Überzeugung eine Rolle spielt, begegnen dir überall im Alltag. Auch wenn du es vielleicht nicht bemerkst, sind viele deiner täglichen Gespräche und Interaktionen Formen der Überzeugung. Je besser du die Feinheiten der Überzeugungspsychologie verstehst, desto wirkungsvoller kannst du sie für dich anwenden. Diese Fähigkeit zu verbessern, wirkt sich positiv auf dein Geschäft, deine Freundschaften, deine Finanzen, deine Karriere und deine Beziehungen aus, also auf fast jede Interaktion, die Empathie und Kommunikation mit anderen Menschen erfordert.

Die Überzeugungspsychologie nutzt verschiedene Strategien, die einen Menschen erfolgreich dazu bewegen, etwas zu tun, wie z. B. den Kauf eines Produkts aus deinem Geschäft. Dieser Leitfaden behandelt die sechs Prinzipien der Überzeugung, verschiedene Theorien, die Anwendung dieser Prinzipien sowie Theorien, die das Verhalten von Menschen beeinflussen können.

Was bedeutet Überzeugung?

Überzeugung beschreibt einen Prozess, bei dem eine Person, Marke oder andere Faktoren das Verhalten oder die Einstellungen einer anderen Person beeinflussen. Beachte, dass Überzeugung nicht unter Zwang geschieht. Es ist vielmehr eine Form des Verhandelns oder der Einflussnahme.

Wie du dir vorstellen kannst, ist Überzeugung ein grundlegender Bestandteil effektiven Marketings, das das Lebenselixier eines wachsenden Unternehmens ist. Schließlich besteht der Prozess des Verkaufs darin, potenzielle Kund:innen davon zu überzeugen, dass sie deine Produkte benötigen.

In seinem Buch The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the 21st Century hat Richard Perloff einige interessante Punkte darüber beschrieben, warum Überzeugung heute von extremer Bedeutung ist:

• Die Anzahl überzeugender Kommunikationsformen ist exponentiell gewachsen.
• Überzeugende Botschaften verbreiten sich schneller als je zuvor.
• Überzeugende Kommunikation ist komplexer geworden.

Im Folgenden werden die fünf Elemente der Überzeugung näher betrachtet:

1. Quelle: Glaubwürdigkeit und Qualität sind entscheidend bei der Kunst der Überzeugung. Kein strategischer Überzeugungsversuch wird Käufer:innen dazu bringen, bei dir zu kaufen, wenn sie dir nicht vertrauen. Wenn du jedoch hoch angesehen, transparent und präzise bist, fällt es deinen Kund:innen leichter, dich zu mögen. Und wer dich mag, lässt sich viel leichter überzeugen.
2. Botschaft: Was du sagst, entscheidet, ob ein Verkauf zum Erfolg oder Misserfolg führt. Was du in deinen E-Mails, Anzeigen und anderen Inhalten schreibst, beeinflusst stark, ob bei dir gekauft wird oder nicht. Die wirkungsvollste Art des überzeugenden Schreibens verbindet Fakten und Emotionen, um Glaubwürdigkeit aufzubauen und gewünschte Emotionen zu erzeugen.
3. Medium: Welchen Kanal du nutzt, um Verbraucher:innen zu erreichen, entscheidet darüber, wie gut deine Botschaft ankommt. Wähle deine Plattformen also sorgfältig, egal ob E-Mail, Social-Media oder ein anderes Medium.
4. Öffentlichkeit: Erfolgreiche Überzeugung beinhaltet das Wissen, wer dein Publikum ist. Es ist unmöglich, zu überzeugen und etwas zu verkaufen, wenn potenzielle Kund:innen nicht wissen, wofür sie etwas benötigen.
5. Effekt: Was willst du erreichen und was sollen Käufer:innen tun? Ohne ein klares Ziel lässt sich schwer beurteilen, ob deine Bemühungen erfolgreich sein werden.

Sechs Prinzipien der Überzeugung

Es gibt viele Wirtschaftsbücher, die Überzeugungsversuche dokumentieren, die einflussreichsten Führungspersönlichkeiten profilieren und ethische Einflussnahme auf revolutionäre Weise fördern, aber Influence: Wie man (andere) überzeugt. Nützliche Erkenntnisse der Psychologie von Robert Cialdini von der Arizona State University ist das bekannteste.

Robert Cialdini hat seine gesamte Karriere der Forschung der Überzeugung und dem Einfluss auf Menschen gewidmet, was in diese sechs universellen Prinzipien mündet:

1. Reziprozität

Forschungen zeigen, dass Menschen eher bereit sind, etwas für dich zu tun, wenn du zuvor etwas für sie getan hast. Ganz nach dem Motto: „Du kratzt mir den Rücken, dann kratze ich dir deinen.“ Im E‑Commerce kann das bedeuten, Kund:innen z. B. einen Rabatt von 10 % auf den ersten Einkauf anzubieten, um den Deal attraktiver zu machen, oder einen wertvollen Blogbeitrag im Austausch für eine E‑Mail-Adresse bereitzustellen.

2. Verpflichtung und Konsistenz

Menschen sind Gewohnheitstiere. Das Prinzip von Verpflichtung und Konsistenz besagt, dass unser zukünftiges Verhalten oft an das anknüpft, was wir bereits getan haben. Wer einer Person einen kleinen Gefallen erweist, ist für gewöhnlich eher bereit, später auch größere Gefallen zurückzugeben.

Im E‑Commerce bedeutet das: Du bittest Kund:innen zuerst um eine kleine Handlung, z. B. einen Blogbeitrag von dir zu teilen oder dich an Freund:innen weiterzuempfehlen. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie später etwas Größeres tun, wie etwa bei dir einkaufen.

3. Sozialer Nachweis

Die Gruppendynamik der Menschen ist mächtig. Forschungen zeigen, dass der sogenannte „soziale Nachweis" eines der sechs universellen Prinzipien der Überzeugung ist, weil Menschen eher etwas kaufen, wenn empfohlen wird. Besonders, wenn die Empfehlung von Freund:innen oder Kolleg:innen kommt. Zeige zum Beispiel, wie viele Produkte du verkauft hast, teile Kundenbewertungen oder Fallstudien, um den sozialen Nachweis zu nutzen und positive Assoziationen mit deiner Marke zu schaffen.

4. Autorität

Menschen kaufen von Autoritätspersonen und Marken, denen sie vertrauen. Zu zeigen, dass du nicht nur sprichst, sondern auch handelst, ist eine wichtige Überzeugungsstrategie. Auszeichnungen, große Partnerschaften oder Kampagnen mit bekannten Influencer:innen können zum Beispiel Autorität vermitteln. Milgrams Experimente und weitere wissenschaftliche Studien zeigen, wie entscheidend Autorität für Vertrauen und die Entscheidungsfindung ist.

5. Sympathie

Menschen kaufen viel eher von einem Freund als von einem völligen Fremden. Vor allem, wenn das Produkt persönlich relevant ist. Diese Idee der „Sympathie“ ist für eine Marke entscheidend, insbesondere wenn der Wettbewerb hart ist. Finde Gemeinsamkeiten mit Käufer:innen und steigere deine Umsätze, indem du dich als sympathische Persönlichkeit darstellst und zeigst, dass du die Interessen (potenzieller) Kund:innen verstehst.

6. Knappheit

Niemand möchte das Gefühl haben, etwas zu verpassen. Knappheit spricht das eingebaute FOMO der Käufer:innen an durch zeitlich begrenzte Angebote, knappe Bestände und exklusive Deals.

Drei Theorien der Überzeugungspsychologie

1. Theorie des sozialen Urteils

„Die Theorie des sozialen Urteils” wurde in den 1960er Jahren von Muzafer Sherif und Carl Hovland entwickelt und versuchte zu identifizieren, wie empfänglich jemand für eine Botschaft (oder eine Überzeugung) wäre. Sie fanden heraus, dass die Einstellungen, Überzeugungen und das Verhalten der Menschen auf einem Kontinuum bestehend aus „Ablehnungsbereich“ (nicht einverstanden), „Bereich der Unentschlossenheit“ (ambivalent) sowie „Akzeptanzbereich“ (einverstanden) basieren.

Die Prämisse ist einfach: Menschen sind eher bereit, Überzeugungen (oder Marketingbotschaften) zu akzeptieren, wenn sie bereits mit dem, wovon sie überzeugt werden, einverstanden sind.

Infolgedessen kamen Sherif und Hovland zu dem Schluss, dass erfolgreiche Überzeugung davon abhängt, zu wissen, wie sehr Verbraucher:innen bereits mit deinem Standpunkt übereinstimmen oder nicht. Wenn ihre Sichtweise zu unterschiedlich ist, wird es unglaublich schwierig sein, eine vollkommene Einstellungsänderung zu inspirieren.

2. Theorie der kognitiven Dissonanz

Diese Theorie lässt sich auf ein klassisches Buch von Leon Festinger im Jahr 1957 zurückverfolgen. Sie basiert auf der Idee, dass Verbraucher:innen durch gezielten sozialen Einfluss ihre Sichtweise verändern können und unter bestimmten Bedingungen sogar ihre Haltung vollständig anpassen, besonders dann, wenn sie gleichzeitig mit widersprüchlichen Ansichten konfrontiert werden.

Damit es funktioniert, identifizierten Frymier und Nadler drei notwendige Bedingungen:

• Unerwünschte Konsequenzen: Starke Konsequenzen oder Strafen für das Nicht-Ändern, wie z. B. das Verpassen eines großartigen Angebots.
• Freiheit der Wahl: Verbraucher:innen dürfen nicht das Gefühl haben, dass sie zu einer Entscheidung gezwungen oder gedrängt werden. Es muss sich wie ihre eigene Idee anfühlen.
• Unzureichende externe Rechtfertigung: Es gibt zu viele Gründe, die außerhalb der Kontrolle von Käufer:innen liegen, warum sie etwas nicht kaufen sollten.

3. Das Elaboration Likelihood Model

Dieses Modell wurde 1986 von Petty und Cacioppo entwickelt und bietet Einblicke, wie viel kognitive Energie eine Person dafür verwendet, den Inhalt einer Botschaft zu analysieren. Es gibt zwei Wege:

• Zentraler Weg: Wenn jemand hohe Elaborationsstufen verwendet, um eine Botschaft zu analysieren.
• Peripherer Weg (oder periphere Hinweise): Wenn jemand die Botschaft liest, sie aber nicht analysiert.

Idealerweise würde jeder den zentralen Weg wählen, aber das ist nicht immer der Fall. Wenn ein Mensch die Botschaft nicht versteht, kann er sie auch nicht analysieren, weshalb eine gewisse Einfachheit entscheidend ist. Eine Person könnte auch den peripheren Weg wählen, weil er oder sie sich entschieden hat, die Botschaft nicht zu analysieren. Effektive Überzeugung bedeutet, den Menschen einen Grund zu geben, eine entsprechende Kommunikation zu analysieren.

Beispiele für Überzeugung im kleinen Unternehmen

1. KeySmart: Fortgesetzte Konsistenz

Hartnäckigkeit ist oft der Schlüssel zum Erfolg im Verkauf und Marketing. Forschung legt nahe, dass es sechs bis acht Kontakte braucht, um einen Lead zu qualifizieren. Betrachte „Nein“ oder sogar das Fehlen einer Antwort (z. B. einen abgebrochenen Warenkorb) nicht als einen Misserfolg. Betrachte es stattdessen als den Beginn eines Überzeugungsprozesses.

KeySmart, die kompakte Lösungen für sperrige Schlüsselbunde anbieten, verstehen dieses Prinzip gut. Wenn du Artikel in deinen Warenkorb legst, den Kauf aber abbrichst, findest du möglicherweise kurz darauf eine Nachricht in deinem Facebook-Messenger vor.

Und hier wird es erst richtig interessant: „Nein“ zu sagen, kann Menschen ein Gefühl der Sicherheit geben, so als wären sie am Steuer. Dies gilt insbesondere, wenn dein Gegenüber auf ein „Ja“ drängt. Es ist in so einem Fall leicht, defensiv zu werden.

Die positive Seite eines „Nein“ ist, dass du sicher etwas lernst, denn ein „Nein“ ermöglicht dir normalerweise Einblicke in Einwände und Zögern. Ein „Nein“ zieht eine Grenze und definiert Wünsche klarer.

Fürchte dich nicht vor einem „Nein“. Nutze es stattdessen, um deine Kund:innen und deren Einwände zu verstehen, damit du diese schnell und effektiv ausräumen kannst.

2. Whiskey River Soap Co.: Verwendung einer überzeugenden Botschaft

Zwei der wirkungsvollsten Worte in jeder Form der Überzeugung sind „genau richtig“. Wenn Kund:innen diese Worte verwenden, verändert sich das Gespräch. „Genau richtig“ zu hören, ist sogar stärker als ein einfaches „ja“.

Und warum ist das so? Diese positive Wahrnehmung öffnet die Tür für neue Gedanken, Handlungen und sogar für Veränderungen im Selbstbild oder bei tief verankerten Einstellungen. Je stärker sich Kund:innen verstanden fühlen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie die gewünschte Handlung ausführen.

Whiskey River Soap Co. verkauft Seifen, Kerzen und viele weitere Haushaltsprodukte, die bei Kund:innen auf große Wiedererkennung stoßen.

Wenn du introvertiert bist oder als mittleres Kind aufgewachsen bist, kannst du dich wahrscheinlich wiedererkennen und denkst innerlich „genau richtig“.

Diese positive Wahrnehmung erhöht tatsächlich die Wahrscheinlichkeit, dass du bereit bist, die Kerze zu kaufen.

3. Busted Tees: Gefühl von Dringlichkeit erzeugen

Eine bevorstehende Frist verleiht dem Verhandlungsprozess Dringlichkeit. Ein typisches Beispiel dafür ist die Platzierung von Artikeln in der Nähe der Kasse in einem Lebensmittelgeschäft.

Du stehst dort und wartest darauf, deinen Artikel zu bezahlen. Du bemerkst das Regal mit den Schokoladenriegeln und obwohl ursprünglich kein Schokoladenriegel auf deiner Einkaufsliste stand, dies, aber die letzte Chance ist, einen zu schnappen, ist diese Situation verlockend.

Dringlichkeit, selbst wenn sie so subtil und selbstinduziert ist wie hier beschrieben, ist effektiv. Eine Fallstudie von Speero ergab, dass das Hinzufügen von „Kostenloser Versand am nächsten Werktag, wenn Sie vor 16 Uhr bestellen“ den Umsatz um 27,1 % steigert.

Es ist nicht notwendig, zu viel Druck auszuüben. Schon ein sanfter Hinweis, der Käufer:innen daran erinnert, dass eine unmittelbare Entscheidung Vorteile bringt, kann effektiv sein.

BustedTees wendet diese Technik oft an, wenn das Unternehmen große Werbeaktionen durchführt:

Der Grund, warum die richtige Art von Dringlichkeit so gut wirkt, ist, dass Menschen Verluste lieber vermeiden, als Gewinne zu erzielen: Es ist wichtiger, etwas nicht zu verlieren, als etwas zu gewinnen. Dies wird Verlustaversion genannt.

Wenn du Kund:innen zeigst, dass sie einen hohen Rabatt verpassen oder die kostenlose Lieferung am nächsten Werktag verlieren, wenn sie zu lange warten, löst du Verlustaversion aus. Gleichzeitig erinnerst du sie daran, dass eine heute getroffene Entscheidung ihnen ein Angebot sichern kann, das morgen nicht mehr verfügbar ist.

Oft handeln Käufer:innen also nicht unbedingt, weil sie dein Produkt sofort brauchen, sondern weil sie es irgendwann haben wollen und die Chance auf ein gutes Angebot nicht verpassen möchten.

Überzeugungspsychologie in der Praxis

Wir sind alle Menschen. Egal, ob du für das FBI, eine Wall-Street-Firma oder dein kleines Unternehmen überzeugen musst. Diese gemeinsamen Erfahrungen sind ein Zugangspunkt, um Empathie für andere zu entwickeln.

Vielleicht fühlst du dich nicht wie ein:e Meister:in der Überzeugung, doch die Wahrheit ist, dass du jeden Tag überzeugst. Insbesondere, wenn du Neukund:innen davon überzeugen möchtest, bei dir zu kaufen.

Die Art der Überzeugung, die du einsetzt, muss vielleicht nicht persönlich stattfinden und es steht kein Leben auf dem Spiel, aber trotzdem befindest du dich in einem Prozess der Überzeugung. Wenn du deine Fähigkeiten verfeinerst, kannst du nicht nur im Marketing, sondern in allen Lebensbereichen mehr Einfluss geltend machen.