¿Buscas construir valor de marca más allá de tu base actual de clientes? Una forma de hacerlo es introducir submarcas. Si optas por esta estrategia, tendrás muchas decisiones que tomar mientras planificas el lanzamiento de tus productos.
¿Quieres que los clientes asocien tus nuevos productos con los existentes, o prefieres que tus submarcas tengan identidades de marca diferentes? ¿Deseas que tus submarcas muestren una imagen uniforme o estéticas distintivas que atraigan a nichos de mercado específicos?
Tus decisiones dependerán de tu arquitectura de marca.
¿Qué es la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca es la estructura que organiza las submarcas y líneas de productos de una empresa. Funciona como un plano maestro que define cómo una compañía conecta su portafolio de marcas.
Además, la arquitectura de marca determina si las marcas de una empresa matriz se promocionan entre sí o funcionan de manera independiente, de modo que los consumidores no sepan que pertenecen a la misma compañía.
Por ejemplo, la marca corporativa PepsiCo es propietaria de la marca de refrescos Pepsi, así como de la marca de cereales Quaker Oats, que a su vez posee la marca Cap’n Crunch, la cual tiene varias líneas de productos diferentes. La arquitectura de marca de PepsiCo indica la relación entre estas distintas submarcas.
Las marcas que no son tan grandes como PepsiCo pueden crear otra marca si tiene sentido desde una perspectiva de comunicación. Por ejemplo, Dominion City Brewing Company lanzó City Seltzer después de crear una bebida gasificada sin alcohol con sabor a helado de naranja para un festival local de cerveza que se volvió muy popular.
Puedes visualizar estas relaciones entre marcas en un diagrama de arquitectura de marca: un documento interno que ayuda a los stakeholders de una empresa a ver el panorama general y entender cómo los consumidores perciben una marca desde el exterior.
Tipos de arquitectura de marca
La forma en que estructures tus marcas puede depender de la variedad de tus líneas de productos, la estructura de gestión de tu empresa o en qué punto te encuentras en tu trayectoria de marca.
Estos son los diferentes modelos de arquitectura de marca:
Modelo monolítico
En el modelo monolítico, la marca matriz está directamente vinculada a cada submarca y línea de productos. Un ejemplo de este tipo de arquitectura de marca es FedEx: todas las marcas de la empresa (como FedEx Freight, FedEx Express, FedEx Office y más) incorporan el nombre y logotipo de FedEx.
Esta arquitectura de marca es efectiva para empresas con un fuerte reconocimiento de marca, productos estrechamente relacionados y una base de clientes leales. También es útil para empresas interesadas en lanzar extensiones de marca.
Modelo independiente
En el modelo independiente, las submarcas no se asocian ni con la marca matriz ni entre sí: cada submarca tiene una identidad de marca y público objetivo distintos. En algunos casos, la marca matriz puede ser menos conocida para los consumidores que sus submarcas.
Por ejemplo, Procter & Gamble posee varias submarcas variadas, como Tide, Charmin, Old Spice, Swiffer y Crest. Cada marca tiene una identidad única y su propia estrategia de marketing, y ninguna se comercializa abiertamente con el nombre de Procter & Gamble.
Este tipo de arquitectura de marca funciona bien para multinacionales y grandes grupos empresariales que quieren mantener las bases de clientes fieles de diferentes productos.
Modelo endosado
En el modelo endosado, las submarcas publican abiertamente su relación con la marca matriz. Pueden incluir el logotipo de la empresa matriz y elementos de diseño característicos en su imagen de marca.
Puedes ver este tipo de arquitectura de marca en la empresa alimentaria Kellogg’s. La marca matriz es ampliamente conocida, y las submarcas como Froot Loops, Rice Krispies y Frosted Flakes muestran prominentemente el nombre de Kellogg’s en sus cajas de cereales.
Es una arquitectura de marca que permite que cada submarca mantenga una estética distintiva e identidad de marca propia mientras aprovecha el reconocimiento del nombre de una marca matriz poderosa.
Modelo híbrido
El modelo híbrido de arquitectura de marca combina múltiples tipos de estructuras. Una empresa puede usar la estructura del modelo monolítico para sus submarcas más estrechamente relacionadas, mientras permite que otras submarcas funcionen de manera independiente.
Apple utiliza un modelo monolítico para algunas de sus líneas de productos: el iPad, iPhone y Apple Watch, por ejemplo, están todos marcados con el logotipo de Apple y se lanzan con un estilo de producto uniforme. Otras marcas de Apple están individualizadas y se distinguen entre sí (por ejemplo, no se comercializan como “iHeadphones”), como los auriculares Beats by Dre o la aplicación de música Shazam.
La arquitectura de marca híbrida puede darte lo mejor de ambos mundos: puedes usar el reconocimiento del nombre de tu marca matriz cuando te convenga, mientras sigues dirigiéndote a mercados únicos con submarcas que tienen sus propias identidades de marca distintivas.
Cómo desarrollar la arquitectura de marca de tu negocio
- Articula tu identidad de marca
- Identifica nichos desatendidos
- Realiza un análisis de la competencia
- Lanza productos complementarios
- Considera tu estructura organizacional
Tu arquitectura de marca puede evolucionar a medida que tu empresa crece. Puedes comenzar con un modelo monolítico; luego, mientras escalas e introduces submarcas (o participas en una fusión), podrías adoptar una estructura diferente.
Estos son algunos puntos clave a considerar mientras desarrollas tu arquitectura de marca:
Articula tu identidad de marca
Antes de entrar en los detalles específicos del diseño de tu arquitectura de marca, tómate el tiempo para desarrollar completamente tu identidad de marca. Esto puede ayudarte a determinar cuánto quieres que tus submarcas reflejen tu marca matriz. Por ejemplo, si la identidad de marca e identidad visual de tu empresa son sólidas, podrías decidir implementar tu logotipo, colores de marca y tipografía en tus diferentes submarcas. En este caso, decidirías usar el modelo monolítico.
Identifica nichos desatendidos
Realiza una investigación de mercado para evaluar la demanda de productos dentro de tu área de especialización, luego usa los datos para decidir qué tipo de arquitectura de marca construir.
Por ejemplo, si diriges una empresa de cuidado de la piel que vende principalmente a clientes de la generación Z, podrías usar técnicas de investigación de mercado como grupos focales y descubrir una alta demanda de productos similares entre consumidores mayores.
Si tu investigación indica que a la generación X le gusta tu crema facial, pero busca un producto que prevenga las arrugas, sería interesante agregar una submarca específicamente dirigida hacia la generación X.
Podrías usar la estructura del modelo endosado para comercializar tu nueva crema antiarrugas: el producto tendría una identidad de marca distintiva que atrae a la generación X mientras se beneficia del nombre confiable de tu marca matriz.
Realiza un análisis de la competencia
Emplea el análisis de la competencia para averiguar cómo estructuran su arquitectura de marca las empresas similares a la tuya. Un estudio exhaustivo de tus competidores puede proporcionar insights sobre los tipos de arquitectura de marca que ya han demostrado ser efectivos.
Por ejemplo, imagina que diriges una empresa de zapatillas deportivas y quieres expandir tu negocio a la ropa de abrigo. Analizas a tus competidores y ves que otras empresas usan un modelo monolítico para vender exitosamente prendas de vestir.
Como tu identidad de marca es sólida, podrías decidir organizar tu nueva línea de ropa de abrigo bajo el mismo tipo de arquitectura de marca.
Lanza productos complementarios
Considera aprovechar tus marcas existentes para promocionar nuevas submarcas. Por ejemplo, imagina que diriges una empresa de kits de comida con múltiples submarcas organizadas en un modelo monolítico, y quieres lanzar una línea de cubiertos.
Podrías lanzar la submarca de cubiertos dentro de la estructura endosada, aprovechando tu nombre de confianza mientras vendes un producto que es distinto de tus ofertas actuales. Tu empresa tendría entonces una arquitectura de marca híbrida.
Considera tu estructura organizacional
Examina la estructura organizacional de tu empresa y asegúrate de que pueda facilitar tu arquitectura de marca seleccionada. Por ejemplo, un modelo monolítico puede funcionar bien bajo un solo equipo de gestión. En una estructura independiente, sin embargo, probablemente necesitarás equipos separados de gestión, ventas y marketing dedicados a cada marca individual.
Las empresas que usan esta arquitectura de marca pueden tener empleados en diferentes ubicaciones con interacción limitada entre sí. Por ejemplo, la empresa LVMH, que opera con el modelo independiente: LVMH posee una serie de marcas de lujo, como Louis Vuitton, Loewe y Tiffany & Co., cada una con sus propios equipos dedicados ubicados en sedes por todo el mundo.
Preguntas frecuentes sobre la arquitectura de marca
¿Cómo identificas la arquitectura de marca?
Puedes identificar la arquitectura de marca observando cómo una empresa posiciona sus submarcas en relación con la empresa matriz. Si todas las submarcas están interrelacionadas, la empresa probablemente está usando un modelo monolítico o endosado. Si las submarcas de la empresa están completamente diferenciadas, la empresa está usando una arquitectura independiente o híbrida.
¿Cómo eliges un modelo de arquitectura de marca?
Elige un modelo de arquitectura de marca basado en la estrategia de crecimiento y la oferta de productos de tu empresa. Si tu identidad de marca matriz es sólida y tus submarcas están estrechamente interrelacionadas, probablemente tenga sentido usar el modelo monolítico o endosado. Si ves oportunidades para expandirte a mercados nuevos y variados, ofreciendo productos que no necesariamente se relacionan entre sí, un modelo independiente podría ser ideal. También puedes incorporar los beneficios de diferentes arquitecturas de marca con un modelo híbrido.
¿Qué es una marca matriz?
Una marca matriz es una empresa que posee múltiples submarcas. Por ejemplo, Unilever es una empresa de bienes de consumo con submarcas que incluyen Dove, Ben & Jerry’s y Hellmann’s. Aunque cada submarca tiene una identidad distintiva, todas son parte de la misma empresa matriz.
