Aunque las estrategias de marketing varían considerablemente entre las marcas y minoristas de lujo, todas comparten un objetivo similar: atraer a personas con mucho patrimonio líquido (es decir, consumidores adinerados). Lo logran posicionando sus productos o servicios como algo de alta gama, aspiracional y exclusivo.
Crear una estrategia de marketing de lujo para tu marca depende de varios factores, como tu identidad de marca, tu propuesta de valor única (PVU), los productos y servicios que ofreces, así como los mercados en los que te encuentras. Aunque hay muchas variables en juego, no es necesario complicar demasiado tu estrategia de marketing.
Con consejos de expertos y ejemplos de comerciantes de Shopify que han construido marcas de lujo, aprende los fundamentos del marketing de lujo y descubre cómo crear una estrategia de marketing de lujo de éxito para tu pequeño negocio.
¿Qué es el marketing de lujo?
El marketing de lujo se refiere a las tácticas publicitarias que utilizan las marcas y los minoristas de alta gama para atraer a clientes que buscan productos y servicios prémium a precios de primer nivel.
A diferencia del marketing tradicional, las marcas de lujo siguen una estrategia competitiva que no se centra tanto en los precios ni en las promociones y que se orienta hacia la calidad del producto, la exclusividad, la narrativa y las experiencias.
Las estrategias de marketing de lujo varían de una marca a otra, pero todas buscan transmitir exclusividad destacando la artesanía y singularidad de sus productos.
Mientras que muchas marcas utilizan las 4 P (producto, precio, punto de venta y promoción) para crear su imagen corporativa, el branding de lujo se basa en unos elementos ligeramente distintos:
- Exclusividad. Esto implica posicionar estratégicamente tus productos o servicios como algo que "no todo el mundo" puede obtener o experimentar. Algunas tácticas consisten en poner a la venta colecciones de edición limitada, organizar eventos exclusivos y ofrecer un número limitado de productos para generar interés y demanda.
- Narrativa convincente. La narrativa de marca es una estrategia empleada en la publicidad de lujo para construir una conexión emocional con los clientes a través de historias que hablan sobre tu identidad de marca, tu autenticidad, tus valores y todo aquello que desmarca a tus productos o servicios del resto.
- Maestría. Mostrar un compromiso con la creación de productos de alta calidad es crucial para justificar los precios que piden las marcas de lujo. Los consumidores de este mercado quieren saber que están comprando lo mejor de lo mejor, por lo que destacar tu dedicación a la artesanía en materiales, diseño y embalaje ayuda a comunicar calidad.
- Experiencia del cliente excepcional. Las marcas de lujo crean una experiencia del cliente irreprochable de principio a fin. Todo, desde el empaque del producto y el tiempo de envío hasta tu proceso de devoluciones y cómo tus equipos de atención al cliente interactúan con tus clientes, debe sentirse de alta gama, personalizado y positivo.
Ejemplos de marketing de lujo
Los comerciantes de Shopify y marcas de productos de lujo Odd Muse y Compartés Chocolates han dominado la receta del éxito en el marketing de marcas de lujo. Su éxito se debe a saber ejecutar los elementos mencionados anteriormente para mantener a sus clientes comprometidos y generar demanda entre su audiencia objetivo. Sigue leyendo para saber cómo.
Narrativa de marca de lujo en Odd Muse
Fundada por la emprendedora Aimee Smale, Odd Muse es una marca de moda británica de lujo dirigida a la generación Z y los millennials.
Al posicionar la marca como pionera en el espacio de la moda sostenible, con colecciones de lotes pequeños hechas con materiales de calidad, Odd Muse crea una sensación de escasez y exclusividad.
De esta manera, genera una gran demanda entre las mujeres a las que les preocupa la sostenibilidad y que desean invertir en productos de lujo.
En cinco años, la marca ha construido un sólido seguimiento en redes sociales, con más de un millón de seguidores en Instagram entre la cuenta de la marca y la de Aimee, quien se ha convertido en una influencer.
Es capaz de conectar con su audiencia a nivel emocional compartiendo la historia de cómo ha ido construyendo su marca. Aimee también hace de modelo con sus prendas en lugares bonitos, lo que añade a la estética de lujo de la marca.
Gracias a su autenticidad y la manera en que ofrece entre los bastidores de un negocio de lujo y cómo lo dirige, Aimee ha logrado desarrollar conexiones sólidas con sus seguidores, quienes aprecian su transparencia y personalidad.
Otras tácticas de marketing de lujo que utiliza con éxito consisten en crear lanzamientos de edición limitada y colaborar con influencers reconocidos que se alinean con la imagen de marca de Odd Muse.
Publicidad de lujo en Compartés Chocolates
Fundada en 1950, Compartés Chocolates mantiene su legado y valores fundamentales sin renunciar a la frescura y emoción. En un episodio en inglés del podcast Shopify Masters, el propietario de Compartés y maestro chocolatero Jonathan Grahm compartió cómo lo ha logrado manteniéndose fiel a su identidad de marca y artesanía de calidad.
"Soy de Los Ángeles y estoy muy influenciado por la ciudad, y es algo que puedes ver reflejado en la marca, desde los ingredientes que usamos hasta la estética del empaquetado", dice Jonathan. "Los Ángeles es un crisol de diferentes culturas, y creo que puedes todo esto se traduce en el embalaje y los sabores. En todo lo que haremos en Compartés".
Es esta fuerte identidad de marca lo que distingue a Compartés y crea una conexión con otros habitantes de Los Ángeles y, en general, cualquier persona inspirada por el estilo de vida de la ciudad californiana.
Para modernizar la marca, que sigue elaborando todos sus bombones a mano, Jonathan cerró sus tiendas físicas en 2020 y cambió a una operación exclusivamente de ecommerce, impulsada por Shopify. De esta manera consiguió que Compartés atrajera una audiencia global mientras preservaba su legado.
"Fue un cambio enorme, pero la marca y nuestras ventas han ido creciendo a lo largo de ese proceso", dice Jonathan. "Nos aseguramos de tener fotos hermosas y vívidas que capturen el chocolate bajo una luz que denote lujo porque la gente ya no puede ir a nuestra tienda física. Así que conseguir igualar la experiencia online con la física ha sido todo un logro".
Además, Compartés ha conseguido muchos clientes famosos, lo que contribuye a otorgar la sensación de exclusividad por la que las marcas de lujo son conocidas.
"Tenemos muchos clientes famosos que han sido leales a Compartés durante muchos años, y también hacemos bombones personalizados para estrenos de películas y eventos", dice Jonathan. "Hollywood está en nuestro ADN, y creo que se trata de un punto de venta genial y único para nosotros".
También crea colecciones estacionales y hace lanzamientos exclusivos de edición limitada con embalajes con un diseño muy cuidado e inolvidable.
Consejos para crear tu propia estrategia de marketing de lujo
No existe un solo enfoque válido para todas las marcas, pero los especialistas en marketing de lujo siguen un marco desarrollado por el experto en marketing de lujo Michel Chevalier para ayudar a las marcas prémium a crear estrategias de marketing efectivas:
- Usa el poder de la emoción. Cautiva a tus clientes y haz que regresen por más. Para lograrlo, puedes usar narrativas intencionales o apelar a los valores fundamentales de tu audiencia, como la sostenibilidad o la artesanía de alta gama.
- Crea una sensación de exclusividad. Aumenta las ganas de tus clientes de obtener tus productos o servicios. Para conseguirlo, puedes crear colecciones de edición limitada, embalajes personalizados y decir explícitamente a tus clientes: "Cuando se agote, el producto no volverá".
- Céntrate en toda la experiencia de compra. Asegúrate de que cada elemento de la experiencia de compra se sienta de alta gama y memorable mediante campañas de email marketing altamente personalizadas, diseños de embalaje personalizados y hermosos y una atención al cliente irreprochable.
- Extiende la identidad de tu marca más allá del producto o servicio. Plantéate llevar a cabo estrategias como crear eventos exclusivos en persona, organizar eventos de marketing de experiencias, colaborar con otras marcas de lujo o asociarte con celebridades e influencers que coincidan con la imagen de tu marca.
Preguntas frecuentes sobre el marketing de lujo
¿Cuáles son los principales elementos de una estrategia de marketing de lujo?
Los principales elementos de una estrategia de marketing de lujo consisten en crear una historia de marca cautivadora, crear una sensación de exclusividad o escasez, destacar la sensación de alta gama de tus productos o servicios, y asegurarte de que tu experiencia de compra sea irreprochable.
¿Cuáles son algunos ejemplos de marcas de lujo?
Algunas marcas de lujo son marcas de moda establecidas como Prada, Ralph Lauren y Louis Vuitton, y marcas más jóvenes como Odd Muse y Reformation. Las marcas de lujo también existen fuera de la industria de la moda, con empresas como Compartés Chocolates o Brightland, que venden productos gourmet de lujo.
¿Cómo crear una imagen de marca de lujo?
Para crear una imagen de marca de lujo, céntrate en lo que eleva tu marca y destaca tu compromiso con la creación de productos prémium. Por otro lado, desarrolla una experiencia de compra exclusiva que atienda a tu audiencia objetivo.
