Si alguna vez has comido en un restaurante con platos del día, ya entiendes la importancia del marketing de productos. Un chef puede crear el plato más increíble del mundo, pero si el camarero no hace que suene delicioso, no lo vas a pedir.
En el sector tecnológico y de bienes de consumo empaquetados, la responsabilidad de comunicar los beneficios de un producto recae en un especialista en marketing de productos o en un director de marketing de productos.
Desarrollar un nuevo producto es como preparar un plato nuevo, dice Roxana Ontiveros, jefa de marketing de productos en Topicals. Roxana trabajó en el desarrollo de productos de belleza durante tres años antes de aportar su experiencia en el sector a Topicals, una empresa de cuidado de la piel que trabaja para tratar y normalizar afecciones crónicas de la piel como el eczema y la hiperpigmentación.
Si el desarrollo de producto es como crear un plato nuevo, el marketing de producto es "poder venderlo en el menú", dice Roxana. "Tener una descripción realmente buena, asegurarse de que sea apetecible y garantizar que el cliente sepa lo que va a recibir cuando llegue el plato".
Aprende más sobre cómo funciona el marketing de producto y cómo utilizarlo para lanzar y promocionar tus productos, aumentando así las ventas.
¿Qué es el marketing de productos?
El marketing de productos es el proceso de identificar el valor único de un producto y comunicar ese valor a su público objetivo.
"Sobre todo se trata de destacar el valor del producto y poder contar una historia sobre los beneficios del producto, sacando a relucir lo mejor del mismo", dice Roxana.
En Topicals, el proceso de marketing de productos empieza con la ideación: crear algo nuevo que el mercado necesite. Durante el desarrollo del producto, Roxana es responsable de garantizar que el concepto del producto sea competitivo y de validar las afirmaciones sobre sus beneficios.
Cuando llega el momento de lanzar el producto, trabaja con los equipos de ventas y contenido digital de Topicals para crear mensajes que hablen de los beneficios únicos del producto.
Marketing de productos vs. marketing de marca
El marketing de marca implica construir una historia alrededor de tu marca para establecer una conexión emocional entre tu marca y tus clientes. El marketing de productos, por otro lado, se centra en cómo tu producto satisface una necesidad específica.
"El marketing de productos se basa mucho más en las afirmaciones del producto, los beneficios y el posicionamiento, a diferencia del marketing de marca, que se basa más en la historia visual y el atractivo emocional", dice Roxana.
A veces, especialmente en empresas más pequeñas, los directores de marketing serán responsables tanto del marketing de productos como del marketing de marca. Las campañas de marketing pueden incluir elementos de ambos. Incluso en equipos más grandes, los especialistas en marketing de productos y de marca a menudo trabajan juntos para garantizar que todo vaya en la misma línea.
Marketing de productos vs. gestión de productos
El desarrollo o la gestión de productos es el proceso de crear un producto y asegurar que funcione de manera óptima para los clientes. El marketing de productos implica posicionar el producto en el mercado y comunicar sus beneficios a tu público objetivo.
"El desarrollo de productos trata realmente de dar vida a un producto", dice Roxana. "Es casi más tangible que el marketing de productos, que se centra menos en la logística de dar vida a un producto y más en destacar el valor del producto y poder contar una historia sobre de los beneficios que tiene".
Sin especialistas en marketing de productos, los gestores de producto no tendrían la perspectiva que necesitan para crear una hoja de ruta de producto efectiva, incluidas las ideas para nuevos productos o las opiniones para mejorar productos existentes.
Sin gestores de producto, los especialistas en marketing de productos no tendrían un producto funcional que vender a los clientes. Estos roles simbióticos generalmente son desempeñados por diferentes miembros del equipo de productos, trabajando de manera colaborativa.
¿Qué hacen los especialistas en marketing de productos?
- Posicionamiento de producto
- Mensajería de producto
- Ideación de productos
- Validación de afirmaciones del producto
- Desarrollo de la estrategia de salida al mercado
- Marketing de productos existentes
Los especialistas en marketing de productos, a veces llamados directores de marketing de productos (PMM), están involucrados en cada paso de llevar un producto al mercado. Algunas de sus principales responsabilidades incluyen:
Posicionamiento de producto
El posicionamiento del producto implica identificar el valor único de un producto y es un componente central del marketing de productos. Los especialistas en marketing de productos realizan estudios de mercado para predecir la necesidad que su producto satisfará. Luego validan su posicionamiento para asegurar que el público objetivo sienta lo mismo.
"Sabes que has posicionado el producto correctamente cuando [los usuarios] pueden identificar claramente el problema que has resuelto sin siquiera mencionar el problema", dice Roxana.
Por ejemplo, al lanzar el bálsamo labial Slick Salve de Topicals, Roxana envió muestras a sus compañeros de trabajo para obtener opiniones y comentarios. Sus respuestas ("es muy hidratante, es muy suave en los labios") le aseguraron a Roxana que su modo de visualizar el producto y su forma de describirlo conectan con lo que los usuarios experimentan cuando se lo aplican.
Otras formas de validar tu posicionamiento incluyen pruebas A/B de diferentes versiones de tu copy de marketing, estudios de percepción del consumidor y encuestas a clientes.
Mensajería de producto
La mensajería de producto es el lenguaje que usas para hablar sobre tu producto. Para crear mensajería efectiva, Roxana dice que un especialista en marketing de productos necesita excelentes habilidades de escritura y conocimientos básicos de la psicología humana.
"Ciertas palabras desencadenarán diferentes sentimientos", dice Roxana. "Usar una u otra palabra puede hacer que un cliente adopte el producto".
Por ejemplo, con el primer para cicatrices de acné de Topicals, Sealed, Roxana descubrió que el término "cicatrices profundas", aunque técnicamente correcto, no conectaba con el público objetivo de Topicals.
"Algunas personas no se identifican con tener cicatrices profundas", dice Roxana. "Entonces podrían ser el cliente correcto para [Sealed], pero tal vez no se esté usando el lenguaje correcto".
Según Roxana, la mensajería consiste en responder una pregunta clave con el consumidor en mente.
"¿Cómo se usan las palabras para hacer que el camino hacia un producto sea realmente simple y a la vez se garantiza que los clientes puedan identificar que se ha proporcionado una solución a su problema?", dice.
Si tu mensajería externa está mal, da igual que tu posicionamiento interno sea correcto. En el caso de Sealed, si las personas no están buscando "cicatrices profundas" en Google, no van a encontrar el producto.
Así que en lugar de "cicatrices profundas", Topicals usa términos como "cicatrices de acné hundidas" y "cicatrices de acné con depresión".
Después de recibir aprobación en la mensajería del producto (lo cual puede implicar mucha escritura y reescritura), los especialistas en marketing de productos crean pautas de marketing y activos de lanzamiento usando la mensajería acordada.
Ideación de productos
Los especialistas en marketing de productos no solo promocionan productos existentes: también generan ideas para productos que se lanzarán años después.
"Gran parte del marketing de productos y de captar nuevos públicos es casi intuir lo qué vendrá después", dice Roxana.
En Topicals, la ideación de productos implica una combinación de escucha social y aprendizaje sobre la industria de parte de los socios de laboratorio de Topicals, además de publicar estudios y de conferencias para predecir necesidades futuras.
Como especialista en marketing de productos, el trabajo de Roxana es descubrir qué falta en el mercado actual y luego trabajar con el equipo de desarrollo de productos para entregar un producto que los clientes tal vez aún no sepan que necesitan. También proporciona valoraciones de productos en desarrollo.
Validación de afirmaciones del producto
Los especialistas en marketing de productos son responsables de verificar cualquier afirmación hecha sobre los beneficios de su producto.
En la industria del cuidado de la piel, fundamentar las afirmaciones sobre tu producto implica realizar estudios clínicos y estudios de percepción del consumidor.
Por ejemplo, un estudio clínico del producto Sealed de Topicals encontró que el 97 % de los participantes notó que el aspecto de sus cicatrices de acné hundidas se disimulaba. Compartir esta investigación en campañas de marketing ayuda a los clientes de Topicals a sentirse seguros de que el producto realmente funcionará.
Puedes respaldar las afirmaciones sobre el producto escribiendo casos de estudio: documentos que muestran el éxito real de los clientes al usar tu producto.
Desarrollo de la estrategia de salida al mercado
Los especialistas en marketing de productos ayudan a desarrollar la estrategia de salida al mercado (GTM) para cada lanzamiento de un nuevo producto. Una estrategia GTM es un plan para introducir un nuevo producto en el mercado.
"Es casi como si estuvieras haciendo relaciones públicas para un producto", dice Roxana. “Se centra mucho en el posicionamiento del producto, en estar a un precio competitivo y también en saber que has identificado un público objetivo clave que necesita una solución que tú proporcionas".
Marketing de productos existentes
Un especialista en marketing de productos no deja de trabajar en un producto después de su lanzamiento. También es su trabajo garantizar que los productos existentes sigan siendo competitivos.
"Siempre interesa actualizar el lenguaje y ser consistentes a la hora de tener un lenguaje que sea competitivo y relevante en cada momento", dice Roxana. En Topicals, esto podría significar actualizar las pruebas de afirmaciones, cambiar el embalaje u optimizar las páginas de detalle del producto.
El recorrido del marketing de productos
- Estudio de mercado
- Desarrollo del producto
- Posicionamiento y mensajería
- Lanzamiento del producto
- Post-lanzamiento
Los especialistas en marketing de productos están involucrados en todo el recorrido del producto, desde idear nuevos productos hasta apoyar productos existentes. Así es como podría verse el recorrido del marketing de productos para un hipotético producto de gel de baño en spray:
1. Estudio de mercado
El recorrido del marketing de productos empieza con el estudio de mercado. Para lograr el encaje producto-mercado, hay que entender lo que están haciendo tus competidores e identificar brechas en el mercado.
También te interesa mantenerte al día de las tendencias en tu industria (como nueva tecnología, ingredientes o formato) para crear productos innovadores. Por ejemplo, Roxana sugiere que una marca de belleza podría coger un producto exitoso, como un gel de baño, y convertirlo a otro formato, como un spray.
Para determinar si un gel de baño en spray vale la inversión, un especialista en marketing de productos podría detectar la creciente popularidad de los sprays limpiadores faciales y la falta de un producto corporal equivalente en el mercado.
Pueden realizar escucha social para determinar si su público objetivo ha expresado un deseo de tener más productos en spray, lo que podría indicar un mercado existente y sin explotar para un nuevo producto.
2. Desarrollo del producto
Los especialistas en marketing de productos ayudan a filtrar ideas al principio del proceso de desarrollo para garantizar que estén en línea con los objetivos del negocio, como ganar nuevos clientes o generar nuevos ingresos de clientes existentes.
Un equipo de marketing de productos también comparte lo que descubre en sus estudios con los desarrolladores de producto y les asesora durante el proceso de desarrollo para garantizar que el producto aborde las necesidades del consumidor.
En el caso del hipotético spray de gel de baño, un especialista en marketing de productos podría probar formulaciones de muestra en sí mismo o entre sus compañeros de trabajo. Pueden organizar pruebas a mayor escala y estudios clínicos para asegurar la seguridad y efectividad del producto, y sugerir ingredientes en tendencia para probar en la formulación.
3. Posicionamiento y mensajería
Cuando la etapa de desarrollo del producto se acerca a su fin, los especialistas en marketing de productos crean el posicionamiento y la mensajería: el modo en que la empresa compartirá la historia de su producto con su público. En el ejemplo del spray de gel de baño, el posicionamiento implicará consolidar los públicos y los beneficios clave del producto.
Tal vez el público objetivo para el spray de gel de baño son profesionales urbanos ocupados a quienes les gusta hacer ejercicio, pero no tienen tiempo de ir a casa y ducharse entre una clase de ejercicio y su próxima cita. En ese caso, podrías querer enfatizar los ingredientes desodorizantes del spray y tal vez incluir una afirmación clínica sobre prevenir el acné corporal.
4. Lanzamiento del producto
El lanzamiento del producto es un esfuerzo dinámico y multicanal que requiere que los especialistas en marketing de productos colaboren estrechamente con otros equipos.
Por ejemplo, si te estás preparando para lanzar un spray de gel de baño, podrías:
- Trabajar con desarrollo de producto para crear un cronograma de lanzamiento basándose en el tiempo que llevará crear la formulación del spray y el embalaje.
- Crear activos para equipos de ventas y minoristas para aprovechar la mensajería que conecta con el mercado objetivo de profesionales urbanos ocupados.
- Coordinar con equipos digitales y creativos para garantizar que la mensajería del producto sea consistente en el sitio web, redes sociales, email y blog de la empresa.
5. Post-lanzamiento
La estrategia de marketing de productos no termina cuando el producto llega al mercado. Los especialistas en marketing de productos monitorizarán las ventas y el engagement. El objetivo es aprender qué canales y mensajes son los más efectivos, y tomar decisiones para reducir estrategias de bajo rendimiento y aumentar las ganadoras.
Por ejemplo, podrías encontrar que, post-lanzamiento, tu spray de gel de baño ha tenido un éxito sorprendente entre atletas profesionales, aunque tu posicionamiento y mensajería original se centró en un público diferente. Podrías decidir reposicionar el spray mostrando su popularidad con atletas conocidos como prueba social.
Los especialistas en marketing de productos también colaborarán con equipos de asistencia y éxito del cliente para realizar encuestas y analizar las valoraciones de los clientes. Esto garantiza que un producto siga siendo competitivo a lo largo de su ciclo de vida.
Si estás promocionas un producto innovador, podrías necesitar formar a los usuarios sobre cómo aprovechar sus nuevas características. Un especialista en marketing de producto puede crear contenido para facilitar la incorporación del usuario o aumentar la adopción de características, consolidando aún más la posición del producto en el mercado.
Preguntas frecuentes sobre marketing de productos
¿Qué es un ejemplo de marketing de productos?
Un ejemplo de marketing de productos es el marketing de la marca de cuidado de la piel Topicals para su bálsamo labial, Slick Salve. La jefa de marketing de productos de la empresa se aseguró de que la forma en que el producto está posicionado se alinee con las necesidades del consumidor y los beneficios específicos del producto, enfatizando sus cualidades hidratantes y sensación suave.
¿Qué hacen los especialistas en marketing de productos?
La responsabilidad principal de un especialista en marketing de productos es identificar y comunicar el valor único de un producto. Utilizan el mercado y el valor del producto para garantizar que tanto el producto real como su mensajería conecten con el público objetivo.
¿Por qué es importante el marketing de productos?
El marketing de productos garantiza que las marcas creen productos que su público objetivo necesite, y destacan efectivamente el valor de esos productos, todo con el objetivo de impulsar el éxito del producto y el crecimiento del negocio.
¿Cómo empiezo en el marketing de productos?
Si estás interesado en el marketing de productos como carrera, Roxana Ontiveros, líder de marketing de productos de Topicals, recomienda buscar un centro de formación con un programa de marketing de productos. También recomienda encontrar otra forma de construir relaciones en tu campo, ya sea tecnología o bienes de consumo empaquetados. Una vez que construyas relaciones, Roxana sugiere encontrar una posición de nivel inicial en tu industria para aprender tanto como sea posible y convertirte en un experto en la materia.
