Comment les marques créent une véritable intimité avec les clients ?

Lorsque vous réfléchissez à vos relations les plus significatives, celles qui sont les plus fortes sont probablement avec des proches qui vous comprennent vraiment. Certaines connexions sont instantanées, tandis que d'autres se développent lentement, atteignant un niveau plus profond grâce à des expériences partagées. Construire une intimité dans toute relation personnelle demande du temps et de l'intention, et l'intimité client ne fait pas exception.

Qu'est-ce que l'intimité client ?

L'intimité client est une stratégie commerciale qui aligne votre marque sur les besoins des clients afin de leur offrir des expériences personnalisées. En utilisant les données des consommateurs, les entreprises peuvent établir des relations personnelles plus solides avec leur public cible, ce qui augmente la satisfaction, la fidélité et les ventes.

Le terme « intimité client » existe depuis 1993, lorsque Michael Treacy et Fred Wiersema l'ont introduit dans le Harvard Business Review (article en anglais).

« Les entreprises qui excellent dans l'intimité client allient une connaissance approfondie des clients à une flexibilité opérationnelle pour répondre rapidement à presque tous les besoins, qu'il s'agisse de personnaliser un produit ou de satisfaire des demandes spéciales », écrivent Wiersema et Treacy. « En conséquence, ces entreprises suscitent une fidélité client immense. »

Développer une stratégie d'intimité client solide est essentiel pour les entreprises d’e-commerce qui cherchent à capter l'attention des consommateurs face à une multitude d'options. Faire preuve d'une connaissance approfondie de vos clients et répondre à leurs besoins peut distinguer votre entreprise de la concurrence.

Quelques stratégies d'intimité client efficaces

• Organiser des événements pour les clients
• Récompenser et inciter les clients
• Réaliser des enquêtes
• Établir des politiques centrées sur le client
• Accepter la vulnérabilité dans le marketing
• Interagir directement avec les consommateurs

Il existe de nombreuses méthodes pour renforcer l'intimité client, notamment :

Organiser des événements pour les clients

Organiser des événements virtuels ou en personne permet aux clients de se rencontrer et d'interagir entre eux, ainsi qu'avec les membres de l'équipe et les ambassadeurs de la marque. Ces événements peuvent être des discussions en panel, des expériences promotionnelles, ou des rencontres informelles et des happy hours.

Pour Niall Horgan, PDG et cofondateur de Gym+Coffee, l’organisation d’événements de fitness personnalisés ont aidé son entreprise à créer une base de clients fidèles et à se développer en une marque lifestyle à huit chiffres. Gym+Coffee organise désormais plus de 60 événements communautaires qui continuent de croître en ampleur.

« Nous avons tous assisté à des événements où on ne connaît personne, où on se sent un peu mal à l'aise, peut-être que c'est votre premier cours de fitness », explique Niall dans un épisode du podcast Shopify Masters. « Nous voulons briser ces barrières immédiatement. Nous [leur montrons] les lieux, leur parlons de nous, et découvrons un peu qui ils sont. »

Récompenser et inciter les clients

Récompenser les acheteurs est une méthode éprouvée pour favoriser l'intimité client. Encouragez les clients à rester fidèles avec des incitations telles que des produits gratuits, des cadeaux d'anniversaire, des réductions, un accès anticipé aux mises à jour et nouveaux modèles, ainsi que des primes de parrainage.

Les programmes de fidélité avec un système de points ou de niveaux peuvent également aider à construire une relation sur le long terme. En France, une étude révèle que 60 % des consommateurs considèrent les programmes de fidélité comme un facteur clé dans leur choix de marque.

Réaliser des enquêtes

Les enquêtes ne servent pas seulement à recueillir les préoccupations des clients ou des retours positifs. Elles peuvent également impliquer davantage les consommateurs dans votre marque.

Chez la marque de mode de luxe Modern Citizen, les cofondatrices Jessica Lee et Lizzie Agnew utilisent des questionnaires pour faciliter un dialogue avec les clients.

« Nous posons entre 40 et 50 questions aux clients pour qu'ils nous donnent leur avis sur leur expérience avec nous », explique Jessica dans un épisode de Shopify Masters. « Nous couvrons tout, de leur ressenti sur l'environnement macroéconomique et le shopping en général à ce qu'ils attendent de nous. »

La stratégie a porté ses fruits : en 2022, 50 % des revenus de l'entreprise provenaient de clients récurrents.

Allez encore plus loin en formant des conseils consultatifs de clients, en organisant des forums en ligne et en invitant des testeurs pour de nouveaux produits.

Établir des politiques centrées sur le client

Les entreprises dédiées à l'intimité client placent les consommateurs au premier plan et veillent à ce que leurs politiques et leurs offres le reflètent. Que ce soit assumer des coûts dans la quête d'une croissance et d'une fidélité à long terme, en mettant en œuvre des programmes tels que l'absence de frais de retour, des retours de 365 jours, la livraison gratuite, des garanties et un excellent service client, tous ces éléments contribuent à fidéliser les clients existants et à en attirer de nouveaux. L'accent mis sur le client aujourd'hui engendre des récompenses futures.

Accepter la vulnérabilité dans le marketing

Pour une équipe marketing, tirer parti des influenceurs et du contenu généré par les utilisateurs (CGU) facilite l'intimité client en s'appuyant sur des publications authentiques et vulnérables sur les réseaux sociaux qui résonnent avec différents segments de clients à un niveau personnel.

Selon Giovanna Alfieri, VP Marketing de la marque de soins féminins The Honey Pot, collaborer avec des créateurs francs et ouverts sur la santé vaginale a été essentiel pour établir la marque.

« Nous devons créer un espace sûr où les micro-expériences des humains sont réellement exploitées comme points de conversation », déclare Giovanna dans un épisode de Shopify Masters, ajoutant que s'associer à des créateurs vulnérables aide à « définir ces concepts ou éléments fondamentaux de notre marque et de notre communauté ».

Interagir directement avec les consommateurs

Faciliter les conversations et l'engagement direct avec les consommateurs sur différentes plateformes favorise l'intimité, et la clé réside dans une approche réfléchie et intentionnelle. Par exemple, les fondateurs de la marque de soda Olipop ont constaté que le fait d'envoyer des SMS aux clients offre une expérience beaucoup plus intime que l'e-mail, une intimité qu'ils ne prennent pas à la légère.

« Le taux de clics sur un SMS est exponentiellement supérieur à celui que vous obtenez par e-mail », déclare Ben Goodwin, cofondateur d'Olipop, dans le podcast Shopify Masters. « C'est un moyen de communication intéressant, car c'est la forme de connexion la plus intime. Il y a tellement de monde dans votre boîte mail, j'ai une adresse e-mail qui est pratiquement devenue du spam. Peu de gens vous envoient des SMS. Nous gardons notre communication légère. Nous respectons le canal et son intimité. »

Plutôt que de spammer les clients, Olipop envoie uniquement des mises à jour que ses clients sont susceptibles d'apprécier. « Il ne faut pas abuser de ce canal et respecter l'intimité de la communication tout en offrant une réelle valeur aux gens », déclare Ben. L'entreprise utilise les SMS pour gérer les abonnements, communiquer les nouvelles saveurs et partager des photos des coulisses des fondateurs créant de nouveaux produits.

Comment mesurer l'intimité client ?

Il existe plusieurs façons de mesurer l'intimité client. Les méthodes sont les suivantes :

Suivre le Net Promoter Score (NPS)

Le NPS mesure la probabilité qu'un client recommande vos produits ou services à un ami, un proche ou un collègue. Une enquête simple demande aux consommateurs d'évaluer leur probabilité de partager un produit sur une échelle de zéro à dix et peut inclure un champ pour des notes ou des commentaires. Ce retour d'information vous permet de mieux comprendre vos clients existants.

Surveiller le taux de désabonnement des clients

Surveiller les taux de désabonnement fournit un aperçu direct de l'intimité client. Plus le taux de désabonnement est bas, plus la fidélité et la rétention des clients de votre entreprise sont élevées, ce qui indique des efforts réussis en matière d'intimité client. À l'inverse, un taux élevé de désabonnement peut indiquer des domaines à améliorer dans vos tactiques d'intimité client et permet d’identifier les aspects nécessitant encore du travail.

Noter les scores de satisfaction client

Les enquêtes auprès des clients peuvent vous aider à mesurer l'efficacité d'un programme d'intimité client en évaluant la satisfaction. En utilisant une combinaison de questions ouvertes et fermées, vous pouvez identifier les forces et les faiblesses de votre programme et utiliser ces enseignements pour mieux vous connecter avec vos clients.