Qu’est-ce que le marketing intégré ? Stratégies et exemples (2025)

Blumer Marketing Strategy & Consultants se spécialise dans les approches marketing modernes centrées sur le client. Marc Blumer et son équipe de directeurs marketing fractionnels et de consultants stratégiques aident les entreprises à fournir aux clients les bonnes informations au bon moment, en créant des flux de travail qui anticipent les besoins et délivrent le contenu le plus pertinent. Dans cet article, Marc partage son expérience dans l'optimisation des conversions et le développement de la fidélité client.

Il existe aujourd'hui d’innombrables moyens d'atteindre votre audience cible, mais se contenter de lancer des campagnes sur plusieurs canaux marketing ne suffit pas pour créer un lien avec les acheteurs. Cette approche peut même finir par vous faire perdre un temps précieux, sans compter votre budget marketing.

Les entreprises peuvent plutôt tirer parti d'une approche centrée sur l'utilisateur appelée marketing intégré. Avec ce type de stratégie marketing, vous personnalisez vos efforts marketing selon les besoins de vos clients à chaque étape de leur parcours client. Une approche de marketing intégré ne consiste pas seulement à prioriser un message unifié sur tous vos canaux ; elle permet de privilégier des relations durables avec vos clients en vous adressant directement à leurs objectifs, et non aux vôtres.

Poursuivez votre lecture pour mieux comprendre cette stratégie marketing centrée sur le client, avec des conseils pour créer votre propre campagne de marketing intégré.

Qu'est-ce que le marketing intégré ?

Le marketing intégré est une stratégie visant à harmoniser les messages de marque à tous les points de contact client. Formellement connu sous le nom de communication marketing intégrée (CMI), cette stratégie marketing privilégie une approche externe centrée sur les besoins du client, plutôt qu'une approche interne axée sur les objectifs de vente.

Les principes fondamentaux du marketing intégré sont :

Communiquer avec votre client en fonction de ses besoins et intérêts, non de vos objectifs de vente.

Utiliser vos communications de marque pour construire une relation avec votre client.

Le concept de marketing intégré précède l'internet commercial. Sa définition originale est le plus souvent attribuée à Don E. Schultz, professeur à l'Université Northwestern à la fin des années 1980 :

« (a) La CMI consiste à partir des besoins et intérêts des clients ou audiences pour la communication, non des objectifs du vendeur pour son produit/service, et (b) l'accent communicationnel devait porter sur le partage de valeur créée et la construction de relations. »

Aujourd'hui, la richesse des données client disponibles vous permet de pousser une stratégie de marketing intégré encore plus loin : vous pouvez désormais adapter votre message aux besoins et points de douleur individuels de chaque client alors qu'il progresse dans l'entonnoir marketing. En utilisant à la fois les données propriétaires et les données tierces (qui révèlent des insights client comme la démographie, l'intention affichée et le comportement en ligne) vous pouvez délivrer un message pertinent et résonnant à chaque client individuel alors qu'il descend dans votre entonnoir.

Exemple de marketing intégré

Supposons que vous vendiez des jouets de piscine. Avec une approche marketing différente, vous pourriez acheter de l'espace publicitaire chez un éditeur à côté de contenu sur les « piscines ». Mais si les articles dans le cycle éditorial de cet éditeur portent tous sur la construction d'une nouvelle piscine, votre publicité pour jouets de piscine aura forcément un faible taux de clic. Après tout, si quelqu'un n'a pas encore décidé de construire ou non une piscine, il ne cherche probablement pas à acheter des jouets de piscine.

Avec une stratégie de marketing intégré, voici comment votre entreprise de jouets de piscine pourrait aborder la publicité : au lieu de simplement diffuser des annonces à côté d'un mot-clé pertinent, vous pourriez travailler avec l'éditeur pour segmenter les lecteurs qui lisent plusieurs articles liés aux piscines. Vous pourriez ensuite servir à ces utilisateurs des publicités pour jouets de piscine trois mois après qu'ils aient consulté le contenu sur la construction de piscines, un moment où ils sont plus susceptibles d'être intéressés par les jouets de piscine. Au lieu de vous concentrer sur le mot-clé « piscine », diffusez des annonces à ces utilisateurs partout où ils lisent sur les loisirs aquatiques ou les activités estivales.

Marketing intégré vs marketing multicanal

Le marketing multicanal est une approche de mix marketing qui utilise plusieurs canaux marketing (site web, réseaux sociaux, e-mail, activations en direct) dans votre stratégie marketing. Le marketing intégré signifie que vous unifiez votre message à travers ces canaux marketing.

Lorsque vous utilisez le marketing intégré comme approche stratégique globale, chaque spécialiste de canal marketing peut utiliser la force particulière de son canal pour adapter le message central de votre marque à son usage le plus efficace et percutant.

Pour faire simple, le marketing multicanal n'est pas intrinsèquement du marketing intégré, mais il est courant que le marketing intégré soit aussi du marketing multicanal.

Marketing intégré vs marketing omnicanal

Le marketing omnicanal est une approche d'encerclement du prospect dans laquelle vous tentez d'atteindre un client potentiel sur tous les canaux marketing qu'il utilise durant son parcours. Tactiquement, cela implique des technologies marketing de haut niveau comme les serveurs publicitaires et les plateformes publicitaires programmatiques, car vous ciblez la même adresse IP partout.

Mais le marketing omnicanal ne signifie pas nécessairement que votre message est cohérent à chaque point de contact. Cela ne signifie pas non plus que vous utilisez les données client pour personnaliser le message pour chaque client.

Le marketing intégré est une philosophie de communication globale que vous pouvez appliquer à une approche omnicanale, dans laquelle votre message est cohérent à travers les points de contact, toujours centré sur l'acheteur, et (dans le monde d'aujourd'hui) personnalisé. Considérez-le comme une couche supplémentaire d'intentionnalité qui peut rendre vos campagnes marketing plus efficaces et performantes.

Comment une stratégie de marketing intégré profite à votre rentabilité ?

Il existe deux façons principales dont les campagnes de marketing intégré réussies peuvent augmenter votre rentabilité : en améliorant les taux de conversion et en augmentant la fidélité à la marque.

Voici comment le marketing intégré profite à ces objectifs clés :

Amélioration des taux de conversion

La pertinence et la résonance avec l'acheteur sont les facteurs les plus significatifs pour générer des taux de conversion élevés. Parce que le marketing intégré se concentre sur la diffusion d'annonces à la fois pertinentes et résonnantes, il tend à surpasser les autres approches.

Pour revenir à notre exemple précédent : il est facile d'imaginer qu'une publicité pour jouets de piscine qui apparaît à côté de tout contenu lié aux piscines aurait un taux de conversion plus faible que cette même publicité servie uniquement aux utilisateurs qui envisagent sérieusement de construire une piscine.

Augmentation de la fidélité à la marque

Quand une marque prouve constamment qu'elle est pertinente pour ses clients, ils développent graduellement la conviction que « cette entreprise me comprend ». Quand cela arrive, la fidélité à la marque monte en flèche. La fidélité est cruciale pour votre rentabilité : selon un rapport 2023 de Smile.io (en anglais), les 5 % de clients les plus fidèles sont responsables de 35 % du chiffre d'affaires d'une boutique e-commerce.

Comment créer une campagne de marketing intégré ?

Commencer par la voix du client
Créer une carte du parcours client
Effectuer une recherche de mots-clés
Déterminner les informations dont le client a besoin
Adapter le message aux différents canaux marketing
Mesurer la performance de la campagne

Voici comment intégrer le marketing intégré dans n'importe quelle campagne, quel que soit votre budget marketing :

1. Commencer par la voix du client

Toute campagne de marketing intégré doit commencer par comprendre les différents cas d'usage et le langage du client, pas les vôtres. La façon de procéder est avec la voix du client (VoC).

La VoC est un type de recherche client qui implique de mener des enquêtes, des sondages de groupes de discussion, ou de l'écoute sociale pour mieux comprendre les besoins des clients. Avec les données VoC en main, vous pouvez créer des campagnes de marketing intégré qui s'adressent directement à vos clients, en utilisant leurs mots exacts.

2. Créer une carte du parcours client

Basé sur la recherche d'audience cible que vous avez effectuée, déterminez le message approprié pour chaque étape de l'entonnoir marketing en utilisant une carte du parcours client. Pour chaque étape du parcours client (sensibilisation, considération et conversion), vous utiliserez votre recherche pour répondre aux questions suivantes :

Que demande le client ?

Comment le client demande-t-il ?

De quoi le client a-t-il besoin ?

Quel contenu pouvons-nous créer pour répondre aux besoins du client ?

Les réponses à la première question (que demande le client) doivent provenir directement des données VoC. Pour répondre à comment le client demande, vous associerez les questions des clients aux mots et phrases qu'ils pourraient utiliser lors de la recherche de réponses à leurs questions en ligne.

3. Effectuer une recherche de mots-clés

La recherche de mots-clés implique d'identifier les termes que les clients utilisent pour trouver des réponses à leurs questions. Par exemple, un client qui veut savoir « Comment puis-je m'occuper de ma pelouse moi-même ? » pourrait rechercher « entretien pelouse DIY » ou « conseils entretien pelouse » dans un moteur de recherche ou sur les réseaux sociaux.

Beaucoup de campagnes marketing impliquent une recherche de mots-clés. La différence avec les campagnes de marketing intégré est que les mots-clés sont secondaires aux vraies questions des vrais clients.

Au lieu de chercher les mots-clés à plus fort volume associés à votre produit puis d'acheter des Google Ads ou de créer du marketing de contenu SEO associé à ces mots-clés, vous commencerez par la question du client et déterminerez ensuite les mots-clés qu'ils pourraient utiliser pour trouver des réponses. Cette méthode mène à des campagnes marketing plus pertinentes, puisque tous les mots-clés proviennent directement des insights client.

4. Déterminer les informations dont le client a besoin

Cette étape implique d'examiner les réponses à la première question dans la carte du parcours client (Que demande le client ?) pour déterminer quelles réponses aideraient le client à passer à l'étape suivante de l'entonnoir.

Par exemple, si vous dirigez un service d'entretien de pelouse, qu'est-ce qui ferait passer le client qui veut apprendre à s'occuper de sa pelouse de la phase de sensibilisation à la phase de considération ? Peut-être apprécierait-il un aperçu des différentes options d'entretien de pelouse qui pèse les avantages et inconvénients de l'entretien DIY versus embaucher quelqu'un pour s'occuper de votre pelouse.

5. Adapter le message aux différents canaux marketing

Maintenant que vous savez de quelles informations votre client a besoin pour descendre dans l'entonnoir, comment pouvez-vous utiliser au mieux les différents canaux marketing pour transmettre cette information ?

Par exemple, une façon de répondre à la question « Comment puis-je m'occuper de ma pelouse ? » est de créer un quiz sur votre landing page qui aide les utilisateurs à déterminer s'ils devraient s'occuper de leur propre pelouse ou embaucher quelqu'un d'autre pour le faire. Vous pourriez inclure des questions sur la taille de leur pelouse, leur budget et le climat où ils vivent pour délivrer un résultat personnalisé.

Vous pouvez ensuite diffuser des annonces et des publications sur les réseaux sociaux (ciblant les mots-clés que vous avez trouvés à l'étape 3) qui dirigent les utilisateurs vers le quiz.

6. Mesurer la performance de la campagne

La meilleure façon de mesurer l'efficacité d'une campagne de marketing intégré est le brand awareness. Vous pouvez suivre votre brand awareness en menant une enquête régulière, statistiquement significative, des non-conversions de vos efforts publicitaires dans la phase d'éducation via un sondage.

Le sondage devrait être structuré avec trois déclarations séparées : une sur votre entreprise, une sur un concurrent, et une sur une entreprise avec un nom similaire au vôtre. L'objectif est que le participant associe une déclaration au nom de votre entreprise. Les changements positifs dans la capacité de votre audience ciblée qui n'a jamais converti mais peut vous associer à votre message mèneront à des gains de ventes au fil du temps.

Une autre façon de mesurer la performance de campagne est de suivre les actions qui signalent qu'un acheteur potentiel est passé d'une étape du parcours client à la suivante. Par exemple, une inscription à la newsletter suggère un passage de l'étape de sensibilisation à l'étape de considération : un client potentiel a suffisamment d'intérêt pour votre marque qu'il veut recevoir plus d'informations.

Suivre le pourcentage d'utilisateurs qui passent entre les étapes vous aide à identifier les opportunités. Par exemple, si un pourcentage élevé d'utilisateurs s'inscrit aux e-mails, mais ne convertit pas, vous pourriez ajouter des témoignages à vos e-mails marketing. Cela pourrait encourager les abonnés aux e-mails à passer à la phase suivante du parcours client et acheter réellement votre produit.

Exemple de campagne de marketing intégré

La carte du parcours client est un élément fondamental du marketing intégré. Elle fournit un cadre simple et visuel pour lier les besoins de vos clients à chaque étape de leur parcours à vos efforts marketing.

Ci-dessous, vous trouverez un exemple de carte du parcours client pour un service fictif d'entretien de pelouse, décomposé en différentes phases :

Phase de sensibilisation/éducation

Phase de considération/information

Phase de confirmation/conversion

Chaque phase dans cet exemple de carte du parcours client inclut :

Questions de vrais clients

Mots-clés pertinents que les clients pourraient utiliser pour rechercher des réponses

Informations qui peuvent aider les clients à passer à l'étape suivante de l'entonnoir

Contenu et canaux marketing qui peuvent transmettre ce message

Utilisez cet exemple de carte du parcours client comme point de départ pour développer votre propre campagne de marketing intégré.

	Que demande le client ?	Comment le client demande-t-il ?	De quoi le client a-t-il besoin ?	Quel contenu pouvons-nous créer pour répondre aux besoins du client ?
Phase d'éducation/ Sensibilisation	Comment puis-je m'occuper de ma pelouse moi-même ? Quelles sont les options pour embaucher quelqu'un pour s'occuper de ma pelouse ? Est-ce cher d'embaucher quelqu'un pour s'occuper de ma pelouse ?	Mots-clés : entretien pelouse DIY, conseils entretien pelouse, coûts services entretien pelouse Tags de contenu potentiels de l'écoute sociale : Entretien pelouse de base, s'occuper de sa pelouse, quand embaucher aide entretien pelouse	Un aperçu qui décompose la décision d'externaliser l'entretien de pelouse en un cadre de décision avec avantages et inconvénients.	Un quiz sur la page de destination alimenté par des annonces et publications sur les réseaux sociaux. Une série de courtes vidéos répondant à chacune des questions qui peut être partagée sur plusieurs canaux marketing.
Phase d'information/ Considération	Comment fonctionnent les services d'entretien de pelouse ? Quels types de services offrent les entreprises d'entretien de pelouse ? Où trouve-t-on des entreprises de services de pelouse bien notées ?	Mots-clés : que sont les services d'entretien de pelouse, qui fournit services entretien pelouse, services entretien pelouse près de moi Tags de contenu potentiels de l'écoute sociale : introduction aux services d'entretien de pelouse, comprendre les options pour gérer sa pelouse	Un guide étape par étape pour choisir et embaucher une entreprise d'entretien de pelouse.	Collaborer avec des influenceurs pertinents pour créer des vidéos tutoriels. Interview avec des experts internes pour des articles de blog.
Phase de confirmation/ Conversion	Comment votre entreprise d'entretien de pelouse se compare-t-elle aux autres ? Pourquoi votre entreprise est-elle adaptée à mes besoins ? Comment puis-je faire confiance à ce que vous dites ?	Mots-clés : meilleurs services entretien pelouse près de moi, service entretien pelouse le mieux noté près de moi, avis services entretien pelouse, nom de notre entreprise Tags de contenu potentiels de l'écoute sociale : à propos de nous, pourquoi nous, copie et vidéo de témoignage, témoignage et vidéo d'étude de cas	Se sentir confiant que notre entreprise est le meilleur choix et réduire la peur, l'incertitude et le doute du prospect.	Études de cas Calculateurs de retour sur investissement (ROI) Témoignages Garanties Liste de clients

FAQ sur le marketing intégré

À quel point le marketing intégré est-il efficace ?

Le marketing intégré est plus efficace que d'autres types de marketing en raison de son focus sur la personnalisation. Le marketing intégré peut aussi être plus efficient, puisque les campagnes de marketing intégré ne sont générées qu'autour des vraies questions des vrais clients.

Quels sont les défis du marketing intégré ?

L'un des défis du marketing intégré réside dans la nécessité de disposer à la fois de compétences en création de contenu et d'expertise en données techniques, deux domaines distincts. Cela nécessite d'avoir au moins deux personnes pour chaque campagne, ce qui peut être difficile à financer.

Quel est l'objectif ultime du marketing intégré ?

Le marketing ne peut plus être uniforme. Internet nous a désormais habitués à très peu de friction. L'objectif du marketing intégré est d'établir des relations plus profondes à grande échelle, un moyen éprouvé d'augmenter votre chiffre d'affaires et vos bénéfices.