Si vous avez déjà mangé dans un restaurant proposant des plats du jour, vous comprenez déjà l'importance du marketing produit. Un chef peut créer un plat incroyable, mais si votre serveur ne parvient pas à le rendre appétissant, vous ne le commanderez pas.
Dans le secteur technologique et des biens de consommation, la responsabilité de communiquer les avantages d'un produit revient à un responsable marketing produit.
Développer un nouveau produit, c'est comme concocter un nouveau plat, explique Roxana Ontiveros, responsable du marketing produit chez Topicals, une entreprise américaine de soins de la peau qui s'efforce de traiter et de normaliser des problèmes cutanés chroniques tels que l'eczéma et l'hyperpigmentation. Roxana a travaillé pendant trois ans dans le développement de produits de beauté avant d'apporter son expertise à Topicals,
Si le développement de produits est comparable à la création d'un nouveau plat, le marketing produit consiste à « savoir le vendre sur le menu », explique Roxana.
« Avoir une description vraiment accrocheuse, veiller à ce qu'elle soit appétissante et s'assurer que le client sait ce qu'il obtient lorsque le plat arrive. »
Découvrez comment fonctionne le marketing produit et comment en tirer parti pour lancer et promouvoir vos produits, pour augmenter vos ventes.
Qu'est-ce que le marketing produit ?
Le marketing produit est le processus d'identification de la valeur unique d'un produit et de communication de cette valeur à son public cible.
« Il s'agit vraiment de mettre en avant la valeur du produit et de raconter une histoire autour des avantages du produit, en tirant le meilleur parti de celui-ci »
Chez Topicals, le processus de marketing produit commence par la conceptualisation : la création d'un nouveau produit répondant à un besoin du marché. Au cours du développement du produit, Roxana est chargée de s'assurer que le concept du produit est compétitif et de valider les allégations relatives à ses bienfaits.
Lorsque vient le moment de lancer le produit, elle collabore avec les équipes responsables des ventes et du numérique de Topicals pour élaborer des messages qui mettent en avant les avantages uniques du produit.
Marketing produit vs. marketing de marque
Le marketing de marque consiste à créer une histoire autour de votre marque pour établir une connexion émotionnelle entre votre marque et vos clients. Le marketing produit, en revanche, est axé sur la manière dont votre produit répond à un besoin spécifique.
« Le marketing produit est beaucoup plus axé sur les revendications du produit, les avantages et le positionnement, alors que le marketing de marque repose davantage sur l'histoire visuelle et l'attrait émotionnel »
Parfois, surtout dans les petites entreprises, les responsables marketing sont responsables à la fois du marketing produit et du marketing de marque. Les campagnes marketing peuvent inclure des éléments des deux. Même dans des équipes plus importantes, les responsables marketing produit et de marque collaborent souvent pour garantir l'alignement.
Marketing produit vs. gestion de produit
La gestion ou le développement de produits consiste à créer un produit et à s'assurer qu'il fonctionne de manière optimale pour les clients. Le marketing produit consiste à positionner le produit sur le marché et à communiquer ses avantages à votre public cible.
« Le développement de produit consiste vraiment à donner vie à un produit », explique Roxana. « C'est presque plus tangible que le marketing produit, qui concerne moins la logistique de la création d'un produit et plus la mise en avant de la valeur du produit et la capacité à raconter une histoire autour des avantages du produit. »
Sans les spécialistes du marketing produit, les chefs de produit ne disposeraient pas des informations nécessaires pour élaborer une feuille de route produit efficace, notamment des idées de nouveaux produits ou des commentaires pour améliorer les produits existants. Sans les chefs de produit, les spécialistes du marketing produit n'auraient pas de produit fonctionnel à vendre aux clients. Ces rôles symbiotiques sont généralement assumés par différents membres de l'équipe produit qui travaillent en collaboration.
Que font les responsables marketing produit ?
- Positionnement du produit
- Messages du produit
- Validation des revendications de produit
- Développement de la stratégie de mise sur le marché
- Marketing des produits existants
Les spécialistes du marketing produit, parfois appelés responsables marketing produit (RMP), sont impliqués à chaque étape de la mise sur le marché d'un produit. Leurs principales responsabilités comprennent :
Positionnement du produit
Le positionnement du produit consiste à identifier la valeur unique d'un produit et constitue un élément clé du marketing produit. Les responsables marketing produit effectuent des études de marché pour prédire le besoin que leur produit va combler. Ils valident ensuite leur positionnement pour s'assurer que le public cible partage le même avis.
« Vous savez que vous avez correctement positionné le produit lorsque [les utilisateurs] peuvent clairement identifier le problème que vous avez résolu sans même énoncer le problème »
Par exemple, lors du lancement du baume à lèvres Slick Salve de Topicals (site en anglais), Roxana a envoyé des échantillons à ses collègues pour obtenir des retours. Leurs réponses – « c'est très hydratant, c'est très facile à appliquer sur les lèvres » – ont assuré à Roxana que sa vision du produit et la manière dont elle le décrit résonnent avec ce que les utilisateurs ressentent lorsqu'ils l'appliquent.
D'autres façons de valider votre positionnement incluent des tests A/B de différentes versions de vos messages marketing, des études de perception des consommateurs et des enquêtes auprès des clients.
Messages du produit
Le message produit est le langage que vous utilisez pour parler de votre produit. Pour créer des messages efficaces, Roxana affirme qu'un responsable marketing produit doit avoir d'excellentes compétences en rédaction et une compréhension de base de la psychologie humaine.
« Certains mots déclencheront des émotions différentes », dit Roxana. « Un mot peut amener un client à adopter le produit, tandis qu'un autre ne le fera pas. »
Par exemple, avec le primer pour cicatrices d'acné de Topicals, Sealed, Roxana a constaté que le mot « cicatrice » bien que techniquement correct, ne résonnait pas avec le public cible de Topicals.
« Certaines personnes estiment qu’elles n’ont pas de cicatrices », explique Roxana. « Donc, elles pourraient être les bonnes clientes pour [Sealed], mais peut-être que nous n'avons pas utilisé le bon terme. »
Selon Roxana, le message consiste à répondre à une question clé en gardant le consommateur à l'esprit.
« Comment utilisons-nous les mots pour rendre le parcours vers notre produit vraiment simple et aussi pour nous assurer qu'ils peuvent identifier que nous avons fourni une solution à leur défi ? », dit-elle.
Peu importe si votre positionnement interne est correct si votre message externe est erroné. Dans le cas de Sealed, si les gens ne recherchent pas « cicatrices », ils ne trouveront pas le produit.
Ainsi, au lieu de « cicatrices », Topicals utilise des termes comme « cicatrices d'acné en creux » et « cicatrices d'acné hypertrophiques ».
Après avoir obtenu l'accord sur le message produit (ce qui peut impliquer beaucoup d'écriture et de réécriture), les responsables marketing produit créent des lignes directrices marketing et des actifs de lancement en utilisant le message convenu.
Conceptualisation de produit
Les responsables marketing produit ne se contentent pas de promouvoir des produits existants : ils imaginent également des idées pour des produits qui seront lancés dans plusieurs années.
« Une grande partie du marketing produit et du ciblage de nouveaux publics consiste presque à deviner l’avenir », explique Roxana.
Chez Topicals, la conceptualisation de produit implique une combinaison de social listening et d'apprentissages sectoriels provenant des partenaires de laboratoire de Topicals, des publications de recherche et des conférences pour prédire les besoins futurs.
En tant que responsable marketing produit, le travail de Roxana consiste à déterminer ce qui manque sur le marché actuel, puis à collaborer avec l'équipe de développement produit pour livrer un produit que les clients ne savent peut-être pas encore qu'ils ont besoin. Elle fournit également des retours sur les produits en développement.
Validation des revendications de produit
Les responsables marketing produit sont responsables de la vérification de toutes les revendications émises concernant les avantages de leur produit.
Dans l'industrie cosmétique, appuyer vos revendications de produit implique de réaliser des études cliniques et des études de perception des consommateurs. Par exemple, une étude clinique sur le produit Sealed de Topicals a révélé que 97 % des participants ont remarqué une diminution de l'apparence de leurs cicatrices d'acné en creux. Partager cette recherche dans les campagnes marketing aide les clients de Topicals à se sentir confiants quant à l’efficacité du produit.
Vous pouvez appuyer vos revendications de produit en rédigeant des études de cas – des documents présentant le succès réel des clients avec votre produit.
Développement de la stratégie de mise sur le marché
Les responsables marketing produit aident à développer la stratégie de mise sur le marché (GTM) pour chaque nouveau lancement de produit. Une stratégie GTM est un plan de lancement d’un nouveau produit.
« C'est comme si vous étiez en charge des relations publiques [RP] pour un produit », dit Roxana. « C'est vraiment axé sur le positionnement du produit : on s’assure que le prix est compétitif et qu’on a identifié un public cible clé qui a besoin d'une solution comme la vôtre. »
Marketing des produits existants
Un responsable marketing produit ne cesse pas de travailler sur un produit après son lancement. Il est également de leur responsabilité de s'assurer que les produits existants restent compétitifs.
« Nous voulons toujours être à la page et rester cohérents en employant un langage compétitif et tendance », dit Roxana. Chez Topicals, cela peut impliquer de mettre à jour les tests de revendications, d’améliorer le reconditionnement ou d’optimiser les fiches produit.
Le parcours du marketing produit
- Recherche de marché
- Développement de produit
- Positionnement et messages
- Lancement de produit
- Post-lancement
Les responsables marketing produit sont impliqués dans l'ensemble du parcours produit, de la conceptualisation de nouveaux produits au soutien des produits existants. Voici à quoi pourrait ressembler le parcours marketing produit pour un produit hypothétique de spray pour le corps :
1. Recherche de marché
Le parcours marketing produit commence par la recherche de marché. Comprendre ce que font vos concurrents et identifier les lacunes sur le marché est la clé pour atteindre l'adéquation produit-marché.
Vous devez également rester à jour sur les tendances de votre secteur – telles que les nouvelles technologies, ingrédients ou formats – afin de créer de nouveaux produits innovants. Par exemple, Roxana suggère qu'une marque de beauté pourrait prendre un produit à succès, comme un gel douche, et le convertir en un autre format, comme un spray.
Pour déterminer si un gel douche en spray vaut la peine d’investir, un responsable marketing produit pourrait noter la popularité croissante des sprays nettoyants pour le visage – et le manque d'un produit équivalent pour le corps sur le marché. Ils peuvent réaliser une écoute sociale pour déterminer si leur public cible a exprimé le désir de voir l’offre de produits en spray s’élargir, ce qui pourrait indiquer un marché existant et inexploité pour un nouveau produit.
2. Développement de produit
Les responsables marketing produit aident à filtrer les idées au début du processus de développement pour s'assurer qu'elles s'alignent sur les objectifs commerciaux, tels que l'acquisition de nouveaux clients ou la génération de nouveaux revenus auprès des clients existants. Une équipe de marketing produit partage également les enseignements tirés de la recherche avec les développeurs de produits et réalise des consultations tout au long du processus de développement pour s'assurer qu'un produit répond aux besoins des consommateurs.
Dans le cas du spray pour le corps hypothétique, un responsable marketing produit pourrait tester des formules sur lui-même ou sur des collègues. Ils peuvent organiser des tests à plus grande échelle et des études cliniques pour assurer la sécurité et l'efficacité du produit et suggérer des ingrédients tendance à essayer dans la formulation.
3. Positionnement et messages
À l'approche de la fin de la phase de développement du produit, les responsables marketing produit élaborent le positionnement et les messages : comment l'entreprise partagera l’histoire du produit à son audience. Dans l'exemple du spray pour le corps, le positionnement impliquera d’ancrer les publics clés et les avantages du produit.
Le public cible pour le spray pour le corps peut être constitué de professionnels citadins à la vie bien remplie, qui aiment faire de l'exercice, mais n'ont pas le temps de rentrer chez eux pour prendre une douche entre un cours d'entraînement et leur prochain rendez-vous. Dans ce cas, vous voudrez peut-être mettre en avant les ingrédients désodorisants du spray et peut-être inclure une revendication clinique sur la prévention de l'acné corporelle.
4. Lancement de produit
Le lancement de produit est une entreprise dynamique et multicanaux qui nécessite une collaboration étroite entre les responsables marketing produit et les autres équipes.
Par exemple, si vous vous préparez à lancer un spray pour le corps, vous pourriez :
- Travailler avec l’équipe de développement produit pour créer un calendrier de lancement basé sur le temps nécessaire pour créer la formulation et l'emballage du spray
- Créer une documentation pour les équipes de vente et les détaillants afin de tirer parti des messages qui résonnent avec le marché cible des citadins actifs
- Aligner avec les équipes numériques et créatives pour garantir une cohérence des messages produits sur le site web de l'entreprise, les réseaux sociaux, les e-mails et le blog
5. Post-lancement
La stratégie de marketing produit ne s'arrête pas lorsque le produit arrive sur le marché. Les responsables marketing produit surveilleront les ventes et l'engagement. L'objectif est d'apprendre quels canaux et messages sont les plus efficaces, de réduire les stratégies peu performantes et d'intensifier celles qui fonctionnent.
Par exemple, vous pourriez découvrir qu'après le lancement, votre spray pour le corps a rencontré un succès surprenant parmi les athlètes professionnels, même si votre positionnement et vos messages initiaux étaient axés sur un public différent. Vous pourriez décider de repositionner le spray en mettant en avant sa popularité auprès d'athlètes connus en guise de preuve sociale.
Les responsables marketing produit collaboreront également avec les équipes de support et de réussite client pour réaliser des enquêtes et analyser les retours des clients. Cela garantit qu'un produit reste compétitif tout au long de son cycle de vie.
Si vous commercialisez un produit innovant, vous devrez peut-être éduquer les utilisateurs sur la manière de tirer parti des nouvelles fonctionnalités. Un responsable marketing produit peut créer du contenu pour faciliter l'intégration des utilisateurs ou augmenter l'adoption des fonctionnalités, consolidant ainsi encore davantage la position du produit sur le marché.
FAQ sur le marketing produit
Un exemple de marketing produit ?
Pour le marketing de la marque de soins de la peau Topicals pour son baume à lèvres, Slick Salve, la responsable marketing produit s'est assurée que la manière dont le produit est positionné s'aligne sur les besoins des consommateurs et les avantages spécifiques du produit, en mettant l'accent sur ses qualités hydratantes et sa texture lisse.
Que font les responsables marketing produit ?
La principale responsabilité d'un responsable marketing produit est d'identifier et de communiquer la valeur unique d'un produit. Ils utilisent la valeur du marché et du produit pour s'assurer que le produit réel et son message résonnent avec les publics cibles.
Pourquoi le marketing produit est-il important ?
Le marketing produit garantit que les marques créent des produits dont leur public cible a besoin et mettent efficacement en avant la valeur de ces produits, dans le but de favoriser le succès du produit et la croissance de l'entreprise.
Comment commencer le marketing produit ?
Si vous voulez vous lancer dans le marketing produit, Roxana Ontiveros, responsable marketing produit chez Topicals, recommande de rechercher une école proposant un programme de marketing produit. Elle recommande également de trouver un autre moyen de nouer des relations dans votre domaine, que ce soit dans la technologie ou les biens de consommation. Une fois que vous avez établi des relations, Roxana suggère de trouver un poste de débutant dans votre secteur pour apprendre autant que possible afin de devenir un expert en la matière.
