Que vous soyez un créateur de contenu vendant des produits dérivés ou un chef d'entreprise cherchant à élargir votre gamme de produits, deux options d'approvisionnement vous permettent de concrétiser votre vision : la marque privée ou la marque blanche. De grandes enseignes nationales et internationales (comme Zara, Ikea et Aldi) utilisent ces techniques.
Les termes « marque blanche » et « marque privée » sont parfois employés de manière interchangeable, car tous deux impliquent la vente de produits fabriqués par des tiers sous votre propre logo. Mais les similitudes s'arrêtent là. Les différences clés entre les produits de marque de privée et les produits de marque blanche (ainsi que leurs avantages et inconvénients respectifs) peuvent orienter votre stratégie commerciale. Voici ce qu'il faut savoir sur ces deux approches et comment choisir l'option qui convient le mieux à votre entreprise.
Qu'est-ce que la marque privée ?
La marque privée consiste pour une entreprise à s'associer avec un fabricant tiers pour créer un produit exclusif à sa marque, souvent avec des formulations, des caractéristiques ou des emballages personnalisés. On retrouve les marques privées partout, des supérettes aux magasins de vêtements en passant par les enseignes d'ameublement. Les contrats de marque privée incluent souvent des accords d'exclusivité qui empêchent les fabricants de vendre votre produit à d'autres marques.
La marque privée offre un moyen de développer un produit sous votre propre nom de marque tout en externalisant la fabrication à un tiers. Vous gardez le contrôle sur la taille, les matériaux et autres spécifications du produit tout en évitant les coûts liés à la gestion du processus de fabrication.
Ce niveau de personnalisation peut offrir un avantage concurrentiel sur votre marché cible. Le processus de fabrication spécialisé peut justifier un prix plus élevé pour vos produits, non seulement parce qu'il coûte plus cher, mais aussi parce qu'il produit des articles plus spécialisés. De plus, la capacité d'améliorer les produits en fonction des retours clients et de maintenir un contrôle qualité peut renforcer la fidélité client.
Exemples de marque privée
Supposons que vous dirigiez une entreprise de snacks et souhaitiez ajouter un en-cas unique à base de noix à votre gamme de produits. Vous contactez un producteur et travaillez avec lui pour développer un en-cas spécial à base de noix. Vous choisissez le type de noix, de chocolat et s'il est sans gluten ou vegan.
Autre exemple, Warby Parker conçoit ses propres lunettes dans son siège social aux États-Unis, mais s'associe avec des fabricants tiers en Chine pour produire les montures, qu'elle commercialise exclusivement sous son nom (article du UCLA Anderson Blog – en anglais). Grâce à son processus de marque privée, cette marque milliardaire s'est forgé une réputation de produits uniques et de qualité premium à des prix raisonnables (données de Stock Analysis – en anglais). Ray-Ban, en revanche, gère sa propre fabrication sous sa société mère, EssilorLuxottica, qui détient également des licences de fabrication pour produire des lunettes pour des marques qu'elle ne possède pas.
Qu'est-ce que la marque blanche ?
La marque blanche consiste à acheter des produits préfabriqués auprès d'un fournisseur de marque blanche (généralement avec peu ou pas de personnalisation) et à les commercialiser sous votre propre logo et emballage. Votre entreprise n'intervient pas dans le processus de conception, de développement ou de production. Vous êtes uniquement responsable du marketing et de la distribution. Les produits génériques que vous achetez auprès de ces fabricants tiers peuvent être vendus par plusieurs détaillants, y compris vos concurrents.
Si votre priorité est d'élargir rapidement votre gamme de produits, un accord de marque blanche peut être une bonne option pour votre entreprise. C'est une stratégie particulièrement efficace pour des catégories établies comme les fournitures de bureau et les produits de beauté qui offrent des marges élevées et une bonne scalabilité.
Exemples de marque blanche
Si vous travaillez avec des délais serrés pour lancer votre en-cas à base de noix sur le marché et que vous privilégiez la rapidité à la personnalisation des ingrédients et du contenu de votre produit, optez pour la marque blanche. Associez-vous avec un fournisseur tiers proposant déjà des en-cas préfabriqués en marque blanche à base de noix pour d'autres marques et ajoutez simplement votre image de marque.
Des enseignes comme Target et Amazon utilisent fréquemment la fabrication en marque blanche pour élargir leurs gammes de produits et devancer leur concurrence sans réinventer la roue. Si vous avez déjà eu une impression de déjà-vu dans le rayon mobilier chez Target, c'est probablement parce que vous avez vu ces produits chez d'autres détaillants de meubles comme Wayfair.
Marque privée ou marque blanche : quelle différence ?
La principale différence entre marque blanche et marque privée est que les produits de marque blanche sont des produits génériques souvent vendus par plusieurs détaillants, contrairement aux produits de marque privée. Mais les différences ne s'arrêtent pas là. Voici quelques autres distinctions clés entre les approches de marque privée et de marque blanche :
- Personnalisation. Les produits de marque privée offrent un niveau de personnalisation plus élevé, vous donnant l'opportunité de différencier votre produit de la concurrence, particulièrement avantageux sur un marché saturé.
- Rapidité. Vous pouvez généralement commercialiser les produits de marque blanche plus rapidement que les produits de marque de distributeur, car ils sont souvent préfabriqués par des fabricants qui sont déjà experts dans la production de cet article spécifique.
- Prix des produits. Vous pouvez adopter une stratégie tarifaire plus agressive pour les produits de marque de distributeur car : 1) ils ont un niveau de personnalisation plus élevé, et 2) personne d'autre ne vend votre produit. Cela permet de cibler des marchés de niche où les consommateurs sont prêts à payer plus pour des caractéristiques ou des spécifications particulières.
- Contrôle qualité. Avec les produits de marque privée, vous avez un contrôle total sur la qualité du produit. Avec les produits de marque blanche, vous êtes limité par l'offre préexistante du fabricant.
- Investissement initial. Avec les produits de marque privée, vous avez besoin d'un investissement initial plus important pour financer la recherche et développement (R&D) qu'avec les produits de marque blanche.
Comment choisir entre marque privée et marque blanche ?
Voici comment décider entre marque privée et marque blanche :
Déterminez votre budget
Si vous n'avez pas de budget R&D, la marque blanche est probablement la voie à suivre. Vous pouvez alors consacrer un budget plus important à l'image de marque, au marketing et à la distribution, puisque vous n'investissez pas financièrement dans la conception ou le développement réel du produit.
Considérez vos contraintes de temps
La rapidité est-elle une priorité ? Par exemple, vous venez de lancer une marque de mode et souhaitez ajouter des lunettes de soleil à votre inventaire, mais l'été approche à grands pas. Ou peut-être peinez-vous à atteindre vos objectifs de chiffre d'affaires annuel et devez rapidement ajouter un article à forte marge à votre gamme de produits. Un processus de marque blanche peut être une meilleure option, car vous pouvez commercialiser les produits de marque blanche beaucoup plus rapidement que les produits de marque privée. Mais si vous avez le temps pour la R&D, vous pouvez investir dans des produits de marque privée.
Validez la demande
Les produits de marque blanche sont souvent éprouvés. À l'inverse, introduire un nouveau produit de marque privée sur le marché comporte un risque plus élevé en raison du niveau de personnalisation plus important impliqué. Validez la demande avant d'investir des ressources dans le développement d'un produit de marque privée qui pourrait ne pas résonner avec votre public cible.
Vous pourriez réaliser une analyse concurrentielle. Y a-t-il de la place pour un autre produit de marque blanche avec votre image de marque ? Par exemple, en menant une enquête sur toutes les marques de maquillage actuellement sur le marché, vous remarquez qu'aucune d'entre elles ne cible encore la génération Alpha. Vous déterminez ainsi qu'il y a de la place sur le marché pour une marque de maquillage avec un branding amusant ciblant la génération Alpha.
FAQ : Marque privée ou marque blanche
La marque privée est-elle la même chose que la marque blanche ?
Non. Les produits de marque privée sont produits par un fabricant tiers et vendus par une seule entreprise. Les produits de marque blanche sont produits par un fabricant tiers et peuvent être vendus par plusieurs entreprises.
Quelle est la différence entre les vêtements de marque privée et de marque blanche ?
Les vêtements de marque privée sont commercialisés et vendus par un seul détaillant. Les vêtements de marque blanche (comme les soutiens-gorge et t-shirts génériques) peuvent être vendus par de nombreuses marques. Parfois, les produits de marque blanche sont identifiés comme des « dupes » ou « duplicatas » de marques plus connues quand ils sont vendus par plusieurs entreprises.
Qu'est-ce qu'une marque privée avec un exemple ?
Apple est une entreprise de marque privée ; elle conçoit des appareils électroniques fabriqués par des fournisseurs tiers à l'international.
