Myopie marketing : causes, exemples et solutions

En médecine, la myopie se réfère à l'incapacité de voir clairement des objets éloignés. Pour la plupart des gens, cela ne pose pas de problème majeur. Des lunettes, des lentilles de contact ou une chirurgie corrective peuvent généralement résoudre le problème.

Les propriétaires d'entreprise doivent se préoccuper d'une autre forme de myopie : la myopie marketing. Bien que la myopie marketing ne soit pas nécessairement signe de la fin de votre entreprise, elle peut vous amener à perdre de vue les besoins de votre public cible, entraînant une baisse des ventes et un potentiel de croissance limité. Apprenez-en plus sur ce que cela signifie et comment l'éviter.

Qu'est-ce que la myopie marketing ?

La myopie marketing est un terme inventé en 1960 par le professeur de marketing de la Harvard Business School, Theodore Levitt. Il décrit l'erreur courante de privilégier les objectifs à court terme au détriment de la croissance à long terme et de donner la priorité aux besoins de l'entreprise plutôt qu'à ceux des clients.

En d'autres termes, c'est une vision à court terme exprimée en deux dimensions :

1. Les entreprises myopes se concentrent sur elles-mêmes, pas sur l'extérieur.
2. Les entreprises myopes se préoccupent de l'avenir immédiat, pas de celui à long terme.

Quel est son impact sur les entreprises ?

Les impacts de la myopie marketing vont d'un faible retour sur investissement (ROI) marketing à l'effondrement total de l'entreprise. Voici quelques-unes de ses conséquences :

• Mauvais ROI sur les efforts marketing. La myopie marketing peut vous amener à allouer inefficacement votre budget marketing, négligeant un mix marketing rentable au profit de campagnes marketing trop étroitement ciblées, ce qui réduit les retours escomptés de vos efforts.
  

• Opportunités manquées. Ne pas tenir compte de ce dont vos clients ont réellement besoin peut vous faire rater des occasions de fournir des produits ou des services très demandés.
  

• Vulnérabilité aux changements sectoriels. Les changements dans les préférences des consommateurs et la technologie peuvent bouleverser des industries entières. Si vous ne suivez pas les tendances du secteur, vos produits ou services risquent de devenir obsolètes.
  

• Pauvre potentiel de croissance. Les conséquences mentionnées ci-dessus peuvent limiter les opportunités de croissance et entraver le succès à long terme.

Qu'est-ce qui cause la myopie marketing ?

Tomber dans le piège de la myopie marketing est plus facile qu'il n'y paraît. Après tout, les propriétaires de petites entreprises doivent penser à eux-mêmes, à leurs produits et à leurs besoins immédiats ; négliger ces aspects peut entraîner des conséquences rapides pour votre entreprise.

La myopie marketing s'installe lorsqu'une entreprise se concentre trop sur l'interne et l'immédiat au détriment de l'externe et du long terme. Voici quelques facteurs courants qui y contribuent :

• Objectifs mal différenciés. Une entreprise axée sur des gains à court terme peut avoir besoin d'objectifs à court, moyen et long terme plus clairs.
  

• Hubris. La croyance d'une entreprise en la supériorité de ses produits ou services peut l'empêcher d'identifier des substituts compétitifs et de planifier des améliorations par rapport aux offres concurrentes.
  

• Biais de l'immédiateté. Les préoccupations liées au temps peuvent détourner l'attention d'un propriétaire d'entreprise de ses objectifs à long terme.
  

• Pression des parties prenantes. Les parties prenantes d'une entreprise peuvent accorder une grande importance au ROI immédiat, mettant la pression sur les dirigeants pour qu'ils privilégient les gains à court terme au détriment d'une stratégie de croissance à long terme.
  

• Peur du changement. Modifier votre modèle commercial peut introduire des risques, mais une prudence excessive favorise les tendances myopes.

Exemples de myopie marketing

De nombreuses entreprises autrefois prospères ont succombé à la myopie marketing. Kodak, par exemple, n'a pas anticipé l'essor des appareils photo numériques ; Blockbuster a déposé le bilan lorsque les magasins de location de vidéos ont cédé la place à l'ère numérique ; et Nokia a perdu sa domination sur le marché des téléphones mobiles face à l'iPhone d'Apple.

Cependant, la myopie marketing n'est pas nécessairement une sentence de mort. Prenons les deux exemples hypothétiques suivants, illustrant comment des entreprises myopes peuvent soit échouer, soit se redresser.

Exemple de myopie marketing : Take a Seat

Prenons une entreprise d’e-commerce hypothétique, Take a Seat, qui fabrique des chaises de salle à manger faites main. Elle vise à augmenter les ventes de son modèle phare de 35 % au cours de l'année à venir. Elle investit l'intégralité de son budget marketing dans des stratégies promotionnelles, négligeant de mener des études de marché, de prendre en compte le ROI et de sélectionner des stratégies rentables.

Take a Seat atteint son objectif en un temps record, mais peu après, les ventes commencent à stagner. En quête de redressement, l'entreprise introduit des chaises pliantes et des tabourets fabriqués avec des techniques de production de masse pour lancer rapidement ces nouveaux produits. Cependant, n'ayant pas consacré de budget marketing à l'évaluation des besoins des consommateurs, l'entreprise ne parvient pas à anticiper que les clients ne s'intéressent pas à ces nouveaux produits. En conséquence, les deux lancements de produits échouent, et le développement précipité de l'entreprise nuit à sa réputation de fournisseur de produits de qualité, aliénant ainsi sa clientèle existante.

Exemple de myopie marketing : MyDoll

L'entreprise d’e-commerce hypothétique MyDoll fabrique et vend des poupées de qualité pour les parents ayant un revenu disponible, ciblant les filles âgées de cinq à douze ans. L'entreprise se fixe l'objectif à court terme d'introduire une nouvelle poupée dans sa collection et d'augmenter sa part de marché dans le secteur des jouets pour enfants de 3 % au cours de l'année à venir. Malgré des dépenses importantes consacrées à une campagne marketing pour sa nouvelle poupée, Milly, le produit ne rencontre pas le succès escompté. En plus de cela, les ventes de ses autres poupées souffrent également, entraînant une perte de part de marché d'ici la fin de l'année.

MyDoll décide qu'il est temps de se ressaisir. Bien qu'elle soit à court d'argent, elle engage un professionnel du marketing spécialisé dans son public cible et l’étude de marché, et obtient les informations exploitables suivantes :

• Son public cible pense que les poupées ont peu de valeur éducative et renforcent les stéréotypes de genre. Ils souhaitent des produits de haute qualité ayant une valeur éducative, et la demande pour des jouets renforçant les stéréotypes de genre est en baisse dans tous les segments de public.
• Son public cible valorise la diversité, l'inclusion et les pratiques commerciales éthiques.
• Certaines personnes disent être rebutées par le nom de l'entreprise, qui est un homonyme d'un médicament qui soulage les symptômes du syndrome prémenstruel.

Sur la base de ces informations, MyDoll apporte les changements clés suivants à son modèle commercial :

• MyDoll change de nom pour OurDoll et lance une nouvelle ligne de poupées représentant une diversité de démographies et de types de corps.
• Reconnaissant une lacune sur le marché, OurDoll lance une ligne de poupées de genre neutre et une ligne de poupées pour garçons, augmentant considérablement son public cible.
• L'entreprise met à jour ses pratiques commerciales pour s'aligner sur les valeurs de ses publics cibles, en mettant l'accent sur la diversité, l'équité, l'inclusion et des pratiques de production éthiques.
• OurDoll lance une campagne marketing soulignant la valeur éducative du jeu avec des poupées.
• Pour éviter de répéter son erreur, OurDoll intègre la recherche marketing dans sa stratégie commerciale et fixe des objectifs à long terme globaux.

Bien que ces efforts soient coûteux, OurDoll peut se repositionner pour répondre aux exigences des consommateurs du XXIe siècle, augmenter la taille de son public cible et combler une lacune identifiée sur le marché, ce qui entraîne une augmentation des ventes et soutient la croissance à long terme.

Comment votre entreprise peut éviter la myopie marketing ?

Bien qu'il soit possible de se remettre d'une myopie marketing, il est préférable de l'éviter complètement. Voici quelques stratégies qui peuvent aider :

• Réaliser des recherches sur les clients et le marché. La myopie marketing s'installe lorsqu'une entreprise se concentre sur elle-même, pas sur ses clients. Adoptez une recherche marketing qui fournit des informations sur les comportements des consommateurs et les tendances du marché. Interrogez les clients existants, les publics cibles et le grand public, et soyez ouvert à modifier votre modèle commercial ou votre stratégie marketing en fonction de vos découvertes.
  

• Créer des personas d'acheteurs. Il peut être difficile de se concentrer réellement sur les besoins d'un public général abstrait. Créer des personas d'acheteurs (des caractérisations fictives de vos meilleurs clients qui reflètent vos différents segments de marché) peut vous aider à identifier et à mettre en œuvre des méthodes marketing qui résonnent avec vos clients.
  

• Mesurer le ROI marketing. Assurez-vous que vos stratégies marketing offrent un ROI solide, et ne vous aident pas seulement à atteindre un objectif spécifique. Vous pourriez découvrir que de nouvelles stratégies, comme l'achat programmatique de publicités ou le marketing de contenu, génèrent des conversions à un coût relativement bas. Ne vous fiez pas à vos suppositions sur ce qui fonctionne, et laissez les données informer votre stratégie marketing.
  

• Fixer des objectifs à rebours. Au lieu de se concentrer sur le mois prochain ou l'année suivante, fixez un objectif à 10 ou 20 ans, puis travaillez à rebours pour établir des objectifs et des cibles progressives en cours de route. Travailler à rebours de cette manière peut garantir que les objectifs à court terme soutiennent les stratégies de croissance à long terme.
  

• Prendre du recul. Éviter la myopie marketing implique plus que des stratégies individuelles, cela nécessite un changement fondamental de perspective. Ne vous laissez pas submerger par vos besoins immédiats au point de perdre de vue vos consommateurs, votre secteur et les changements dans l'économie. Prenez le temps de suivre les nouvelles économiques et financières et de rester informé des changements dans votre secteur, et ne laissez pas les exigences quotidiennes de la gestion de votre entreprise empiéter sur ce temps.