Publicité sur le lieu de vente : guide du commerçant

La plupart des efforts marketing visent à aider un acheteur potentiel à comprendre les solutions à un problème, à évaluer les options de produits ou de services, et à décider d'effectuer un achat.

La méthodologie varie entre l'attraction initiale de l'attention d'un consommateur et l'acquisition de celle-ci dans le cadre d'une stratégie visant à construire une audience de marque plus large. Mais les objectifs sont les mêmes : éduquer, informer et persuader les acheteurs de passer à l'achat.

La publicité sur le lieu de vente fonctionne cependant un peu différemment. Elle offre une manière de dernière minute pour les détaillants d'influencer la décision d'achat d'un client, et lorsqu'elle est bien exécutée, elle peut conduire à une augmentation des ventes.

Qu'est-ce que la publicité sur le lieu de vente (PLV) ?

Les publicités sur le lieu de vente sont des supports marketing physiques ou numériques placés dans les magasins de détail pour promouvoir des produits et encourager les clients à prendre des décisions d'achat.

Ces affichages constituent une stratégie de marketing et de publicité utilisée dans les magasins de détail pour promouvoir des marchandises spécifiques et des offres spéciales aux acheteurs prêts à effectuer un achat. Ils peuvent être situés près de la caisse ou dans certaines zones du magasin pour encourager les décisions d'achat (aux extrémités ou au centre des allées, par exemple).

La PLV est utilisée pour améliorer l'expérience des clients en magasin et mettre en avant des produits ou des offres spécifiques. Il ne s’agit pas une stratégie marketing pour augmenter le trafic piéton, mais plutôt pour augmenter les ventes une fois que le client est dans votre magasin.

Lieu de vente vs point de vente

Il y a souvent confusion entre le lieu de vente et le point de vente (PDV), ce qui est compréhensible, car ils présentent certaines similitudes. Mais il est important de comprendre en quoi ils diffèrent.

Le lieu de vente est l'endroit physique où les produits sont exposés dans votre magasin. On y retrouve ainsi les stop-rayons, les affichages autonomes ou de la PLV spécialisée avec une signalétique promotionnelle.

Le point de vente est l'endroit spécifique où la transaction a lieu. C'est là que la vente et l'échange de biens se produisent. Mais vous pouvez également utiliser cette zone de votre magasin pour présenter des ventes incitatives, encourageant ainsi les clients à augmenter leur montant d'achat à la dernière minute.

Par exemple, si vous avez une bijouterie, la PLV pourrait inclure un affichage sur le comptoir où le client choisit une paire de boucles d'oreilles, et le PDV est au comptoir de caisse où vous collectez le paiement et emballez leur achat. Mais vous pourriez tirer parti de votre PDV de bijouterie en affichant des nettoyants pour bijoux ou de petites boîtes à bijoux au comptoir pour inciter le client à acheter davantage de produits.

Les différents types de publicité sur le lieu de vente

Les différents types de publicités sur le lieu de vente peuvent être classés selon les supports eux-mêmes, ainsi que par leur permanence. Voici quelques-uns des types de publicités sur le lieu de vente les plus couramment utilisées :

PLV temporaire

La PLV temporaire est le type d'affichage le plus couramment utilisé. Vous pouvez l’utiliser pour mettre en avant des produits saisonniers ou des promotions spéciales. Ce type de publicité est généralement moins coûteux, fabriqué en carton et utilisé sous forme d'affichages autonomes, d'affichages stop-rayons ou de bacs de déstockage, par exemple.

PLV semi-permanente

Également connue sous le nom d'affichage hors étagère ou d'affichage secondaire, la PLV semi-permanente reste généralement en place pendant trois mois à un an. Elle est fabriquée à partir de matériaux plus solides, notamment le verre, le métal, le bois, le carton plus épais et les plastiques rigides.

Les publicités semi-permanentes varient en taille, allant des grands affichages dans les allées aux plus petits affichages de comptoir. Un exemple de publicité semi-permanente dans une bijouterie pourrait être une vitrine en verre pouvant être déplacée de la caisse à une table ou une étagère.

Il pourrait également s'agir d'une boutique éphémère installée dans votre magasin de détail pour mettre en avant une marque spécifique ou une gamme de produits que vous proposez.

PLV permanente

La PLV permanente est généralement plus grande et fabriquée à partir de matériaux plus robustes, tels que le verre, le bois, le métal et les plastiques rigides. En fonction de son entretien, elle peut durer de trois à cinq ans, voire plus.

Vous pouvez utiliser ces publicités pour construire la base de la conception de votre magasin, puis varier les éléments chaque semaine, chaque mois ou comme bon vous semble avec des publicités semi-permanentes et temporaires.

Par exemple, une bijouterie possède souvent des étagères et des tables qui restent au même endroit d'année en année, tandis que les vitrines en verre et autres petits affichages pourraient être déplacés à travers le magasin.

PLV numérique

La PLV numérique comporte généralement un moniteur numérique ou un écran LCD. Dans la plupart des cas, elle a toujours un conteneur physique et est utilisée pour promouvoir des produits en vedette via des vidéos ou des diaporamas.

Dans une bijouterie, cela pourrait être une vidéo lifestyle montrant une femme portant ses nouveaux bijoux ou un homme demandant sa petite amie en mariage.

PLV robotique

La PLV robotique existe depuis 2020, et pour le moment, les affichages Tokinomo sont les seuls disponibles sur le marché. Il s'agit essentiellement d'une petite boîte avec un bras robotique qui se déclenche lorsque le client s'approche de la boîte. Il est conçu pour contenir la plupart des types de produits de consommation, et lorsque le capteur de mouvement est activé, le produit est déplacé dans le champ de vision de l'acheteur.

De cette manière, le produit se démarque de l'étagère tandis qu'une lumière brille dessus et qu'un enregistrement vocal décrit le produit ainsi que ses avantages et ses caractéristiques. Ces affichages robotiques sont sans fil et vous permettent de vous connecter en Wifi ou en Bluetooth.

Qu'est-ce que le marketing sur le lieu de vente ?

Le message délivré aux clients potentiels au moment précis où ils décident d'effectuer un achat est appelé marketing sur le point de vente. Ce type de marketing peut être utilisé en magasin et en ligne pour influencer le comportement d'achat.

Les publicités jouent un rôle important dans le marketing sur le lieu de vente. Placer stratégiquement des produits dans votre magasin signifie que les acheteurs les remarqueront davantage, augmentant ainsi la probabilité de ventes. Le marketing sur le lieu de vente comprend une gamme d'affichages, des étiquettes ou des bannières qui attirent l'attention des clients aux affichages plus grands au milieu ou aux extrémités des allées.

Par exemple, une bijouterie pourrait avoir une bannière au-dessus d'un rayon qui fournit un aperçu des matériaux utilisés pour fabriquer ses boucles d'oreilles et la qualité des métaux. Mettre en avant les caractéristiques et les avantages des produits donne aux clients les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision d'achat.

L'objectif principal est d'augmenter la visibilité de produits spécifiques pendant le processus de prise de décision pour stimuler les ventes.

Utiliser des publicités sur le lieu de vente pour attirer l'attention sur les produits et montrer comment ils sont utilisés vous aidera non seulement à vendre davantage, mais facilitera également la prise en main des marchandises par les acheteurs.

Plus vos produits sont visibles et faciles à saisir, meilleures sont les chances qu'ils se vendent.

Un exemple de PLV en ligne serait une fonctionnalité d'upsell ou cross-sell sur vos pages de produits ou votre page de panier.

Les avantages des publicités sur le lieu de vente

Voici quelques-uns des avantages les plus courants de l'utilisation des publicités sur le lieu de vente :

Coût faible

La plupart des publicités sur le lieu de vente sont temporaires et plus abordables que les installations et les publicités permanentes en magasin. Cela vous permet de les changer souvent pour rafraîchir l'espace de vente à moindre coût.

Facilité de test

En raison de leur nature temporaire et de leur coût abordable, utiliser des publicités sur le lieu de vente pour tester de nouveaux produits ou les manières dont vous affichez des marchandises spécifiques est un avantage majeur. Elles sont également polyvalentes et faciles à déplacer.

Hyper ciblé

La PLV vous permet d'utiliser un seul affichage pour mettre en avant un produit, une collection ou une marque spécifique. De cette manière, vous pouvez attirer l'attention d'un public ou d'un segment de clients spécifique et renforcer la notoriété de la marque.

Mettre en avant les promotions

Sans créer un espace spécial ou une bannière pour vos promotions en magasin, les clients ne sauront probablement pas qu'elles existent. La PLV est le moyen idéal pour promouvoir des promotions spéciales et inciter les clients à acheter.

Visibilité supplémentaire pour les produits

Souvent, les marchandises peuvent se perdre sur un rack ou une étagère encombrée, mais des affichages secondaires comme la PLV vous permettent de faire tourner les produits que vous mettez en avant sur une base mensuelle, hebdomadaire, ou même quotidienne. Ainsi, chaque fois qu'un client visite votre magasin, il découvre vos produits d'une nouvelle manière.

Augmentation des ventes

Tous les avantages ci-dessus peuvent conduire à une plus grande découverte de produits, à des montants d'achat plus élevés et à une augmentation globale des ventes.

Quelques conseils pour la publicité sur le lieu de vente

Utilisez les conseils suivants pour tirer le meilleur parti de votre marketing PLV.

Où déployer votre publicité sur le lieu de vente ?

L'expression « point de vente » peut évoquer des images de l'endroit où les clients vont pour effectuer leur achat et procéder au paiement.

Placer de petits articles peu coûteux et pertinents sur le comptoir peut augmenter les ventes. De même, utiliser des affichages à propos de ces articles pour créer une zone où les clients peuvent faire la queue en attendant de payer peut être bénéfique.

Dans des magasins comme Marshalls, TJ Maxx, Nordstrom Rack, Sephora et Victoria's Secret, des affichages physiques sont utilisés pour créer un chemin vers la caisse. Ils y placent de petits articles significativement moins chers que le reste de l'inventaire du magasin.

Cette technique de marketing PLV fonctionne pour plusieurs raisons :

1. Les clients ont déjà décidé d'acheter quelque chose, ce qui les rend plus susceptibles d'acheter un produit supplémentaire si cela n'ajoute pas de manière significative au prix total de leur achat.
2. Les articles de type « ajout » qui sont pertinents pour vos clients peuvent déclencher des achats impulsifs ou servir de rappels pour les clients. Sephora, par exemple, garde ses produits de voyage et d'échantillons dans ces affichages, ce qui est facile à justifier pour les clients comme quelque chose dont ils ont réellement besoin de se réapprovisionner.
3. Vous pouvez transformer une nuisance de shopping (une longue file d'attente à la caisse et le temps d'attente) en une expérience de shopping prolongée pour vos clients. Votre PLV peut les garder engagés et intéressés pendant qu'ils attendent, ce qui maintient leur décision d'acheter un produit et réduit les chances qu'ils sortent les mains vides juste parce qu'ils ont vu une longue file d'attente en caisse.

Le marketing PLV inclut votre caisse et votre comptoir de paiement, mais vous n'êtes pas limité à ces zones dans votre magasin. Vous pouvez être créatif avec des stratégies à divers endroits, notamment :

• Tout au long de votre espace de vente
• Directement sur des affichages spécifiques ou des sections de produits
• Sur les smartphones des clients qu'ils utilisent pendant qu'ils naviguent

Explorons ces options pour voir comment vous pouvez aller au-delà de l'achat impulsif en caisse et utiliser le marketing PLV dans tout votre magasin pour augmenter vos ventes.

Fournissez des échantillons, des démonstrations ou d'autres expériences sur le lieu de vente

Mettre en place des stands dans votre magasin pour permettre aux clients d'essayer votre produit avant de l'acheter peut influencer les décisions d'achat et augmenter les ventes.

Whole Foods est bien connu pour la disponibilité d’échantillons dans ses magasins. De nombreux magasins invitent des fournisseurs et des vendeurs le week-end pour installer des stands et des tables où les clients peuvent prendre un échantillon de leur produit.

De même, Trader Joe's met en place des endroits où les clients peuvent goûter la gamme alimentaire du magasin. Cela peut inciter les acheteurs à choisir la marque magasin de Trader Joe's plutôt qu'un autre article similaire qu'il propose également.

Vous n'avez pas besoin de vendre des articles alimentaires pour permettre aux clients d'essayer vos produits avant d'acheter. Vous pouvez permettre aux clients de goûter la plupart des biens consommables, vous pouvez même travailler avec vos fournisseurs pour voir s'ils enverront des stocks d'échantillons à votre magasin gratuitement pour soutenir vos efforts d'augmentation des ventes.

Faites juste attention lorsque vous mettez des échantillons à disposition. Des études montrent que lorsque nous avons trop de choix, nous ne faisons aucun choix pour faire face à la surcharge (article de Medium – en anglais). Cela signifie que les acheteurs peuvent ne rien acheter du tout s'ils doivent prendre trop de décisions.

Si vous vendez des articles qui ne peuvent pas être consommés, une démonstration de produit pourrait remplacer les échantillons. Best Buy pratique constamment le marketing PLV avec la plupart de ses produits, car les clients peuvent les voir, les toucher et interagir avec eux via des affichages sectionnés. Best Buy vous offre la chance d'essayer la dernière PlayStation ou Xbox en en installant une et en permettant aux consommateurs de jouer à un jeu sur le système. Ils ont également une table avec toute la gamme de produits Apple disponibles pour les tester.

Cela donne aux clients la même expérience d'essai avant achat qui peut influencer leur décision. Ajouter des vendeurs à l'ensemble pour suggérer des articles supplémentaires et montrer comment ces ajouts apporteront plus de valeur à l'achat initial peut encore augmenter les ventes.

Ou prenez l'idée d'une seule station d'échantillons et transformez-la en un événement dans tout le magasin comme moyen d'influencer les décisions d'achat spécifiques des clients après qu'ils aient déjà décidé de faire leurs courses chez vous.

Pour augmenter les chances d'attirer des acheteurs prêts à acheter (et pour ajouter une touche d'exclusivité pour que les clients se sentent valorisés) utilisez votre système de point de vente (PDV) pour suivre les ventes et ce que les clients achètent lors d'un tel événement.

Vous pouvez envoyer à ce groupe de clients une invitation à votre événement, comme l'a fait Wine Riot, une entreprise qui organise une série d'événements de dégustation de vins, avec un e-mail personnalisé à 300 de ses meilleurs clients.

Vous pouvez faire de même et inclure des réductions ou des promotions, ou simplement informer vos clients de votre événement avec leur invitation.

Créez une boutique éphémère pour votre propre inventaire

Les boutiques éphémères permettent généralement aux marques de s'installer temporairement dans le magasin d'un autre détaillant. Mais vous pouvez utiliser cette technique pour mettre en avant une ligne de produits particulière ou un segment de votre propre inventaire.

Shake the Tree, un détaillant spécialisé à Boston, change périodiquement la PLV dans son magasin. Il présente actuellement un coin exclusivement consacré à la verrerie de bar (comprenant des verres, des shakers à cocktail et des livres de recettes) qui correspond à l'ambiance de la boutique, mais qui a également des articles uniques qui se démarquent de ses autres lignes d'inventaire, comme les vêtements et les accessoires.

Les clients du magasin n'étaient probablement pas venus spécifiquement pour acheter de la verrerie de bar, mais l'affichage inspiré des boutiques éphémères crée un sentiment de plaisir et de nouveauté, ce qui peut inciter les clients à prendre des décisions d'achat supplémentaires une fois dans l'espace.

Essayez de mettre en avant une nouvelle marque ou de créer une boutique à thème pour augmenter les ventes d'un article en édition limitée.

Non seulement vous ferez du marketing directement en magasin, mais avec la stratégie saisonnière, vous créerez un sentiment d'urgence autour du fait que les acheteurs doivent prendre une décision d'achat maintenant avant que le produit ne soit épuisé.

Exploitez la vente croisée

La publicité sur le lieu de vente est un excellent moyen de mettre en avant des produits complémentaires ou similaires. Cela facilitera la tâche des clients pour trouver des produits qu'ils peuvent acheter ensemble et, en retour, peut augmenter leur montant d'achat moyen.

Par exemple, si la bijouterie mentionnée plus tôt vend des boucles d'oreilles, des colliers et des bracelets, des ensembles coordonnés ou des articles qui se marient bien peuvent être placés sur la même PLV. De plus, vous pourriez également afficher un nettoyant pour bijoux et des solutions de rangement sur le même support pour encourager les clients à acheter des produits supplémentaires auxquels ils n'auraient peut-être pas pensé auparavant.

Offrez des expériences tangibles ou interactives

Alors que le shopping en magasin reprend de l'ampleur, le commerce physique devient de plus en plus compétitif.

Selon une étude commandée par Forrester Consulting réalisée pour le compte de Shopify, 40 % des marques affirment que l'offre de commerce expérientiel sera une priorité pour elles dans l'année à venir, quelque chose que 32 % des consommateurs disent être susceptibles d'engager. La publicité sur le lieu de vente peut être utilisée pour tirer parti du commerce expérientiel avec des expériences tangibles ou interactives.

Par exemple, la bijouterie pourrait créer une section dans son magasin où les produits de sa nouvelle collection estivale sont exposés dans une zone avec des chaises de plage, du sable et un bar où des piña coladas sont servies.

Les bijoux pourraient être exposés au centre dans une vitrine avec diverses images lifestyle placées autour de l'espace, montrant aux clients comment porter les bijoux et créant une ambiance de vacances. Le personnel du magasin pourrait être stationné dans la zone pour aider les clients à essayer des articles de la nouvelle collection. C'est un excellent moyen d'attirer l'attention sur la nouvelle collection de manière expérientielle.

Créez une application pour que les clients l'utilisent en magasin

Les clients d'aujourd'hui sont plus motivés à rechercher les meilleurs prix et offres avant d'acheter. 84 % des millennials utilisent leurs smartphones en magasin pour les aider à prendre une décision d'achat (données de Retail Dive – en anglais).

Allez à leur rencontre avec une application de vente au détail qu'ils peuvent utiliser pour faire leurs courses chez vous. Les fonctionnalités spécifiques de votre application dépendront de votre magasin et des produits que vous vendez, alors parcourez les applications d'autres détaillants pour réfléchir à des idées pour la vôtre.

Vous pouvez inclure une variété de fonctions, notamment :

• Offrir des offres aux clients directement en magasin, comme l'application mobile de Target.
• Générer de la fidélité en offrant des récompenses (et en gamifiant l'expérience d'achat en permettant aux clients de gagner des points), comme le fait l'application Starbucks. Découvrez comment créer votre propre programme de fidélité client.
• Donner aux clients la possibilité de donner leur avis et de parler de leur expérience de manière simple et facile, comme le fait Render Coffee :

Vous pouvez également utiliser un des logiciels de PDV pour suivre de près l'activité et les achats des clients. Avec ces données, vous pouvez fournir des offres et des réductions personnalisées à des acheteurs spécifiques pour augmenter les ventes ou encourager une visite de retour au magasin.

Vous pouvez envoyer des coupons par e-mail, ou vous pouvez imprimer des offres directement sur vos reçus (comme le fait CVS pour les utilisateurs de l'ExtraCard).

Optimisez vos zones de point de vente pour générer plus de ventes

Votre marketing PLV peut s'étendre à l'ensemble de votre magasin, des affichages utiles qui influencent les acheteurs à céder à des articles uniques ou de nouveauté, aux stations où ils peuvent tester des produits via une démonstration.

Vos efforts peuvent même inclure des vendeurs s'ils peuvent fournir des démonstrations guidées ou superviser des essais. Ils peuvent également agir comme une ressource pour les clients interagissant avec les affichages ou les échantillons et les aider à prendre une décision d'achat.

Alors que les clients se déplacent dans le magasin, ils peuvent interagir avec une application mobile sur un smartphone, ce qui, si cela est bien fait, peut augmenter les ventes et influencer la prise de décision grâce à des offres spéciales, des réductions spécifiques ou des informations sur une gamme de produits spécifique (et où la trouver dans le magasin).

Et bien sûr, le point de vente à la caisse est une dernière opportunité d'augmenter les ventes avec des tactiques marketing de dernière minute.

Profitez de toutes ces opportunités et optimisez l'ensemble de votre espace de vente au détail pour un marketing PLV qui augmente les ventes tout en se présentant comme un avantage pour les acheteurs, grâce à une valeur ajoutée, des informations et des offres.

Basez votre stratégie sur le lieu de vente sur ces trois facteurs

1. Demande des consommateurs. Faites des recherches pour comprendre ce que vos clients cibles veulent et ce dont ils ont besoin. Ensuite, créez de la PLV pour répondre à cette demande.
2. Attentes des clients. Pensez aux caractéristiques et aux avantages que votre marché cible attend des produits que vous vendez, puis promouvez-les via votre PLV.
3. Avantage concurrentiel. Espionnez vos concurrents pour voir quels types de PLV ils utilisent en magasin. Si vous remarquez que certaines configurations attirent plus de clients que d'autres, essayez d'imiter ce qui fonctionne et d'améliorer ce qui ne fonctionne pas.

Comment mesurer l'efficacité de votre publicité sur le lieu de vente ?

Il peut être difficile de garder un œil sur votre PLV tout au long de la journée, mais vous pourriez assigner du personnel pour surveiller la performance ou vérifier vos caméras en magasin sur une base hebdomadaire.

Utilisez ces métriques pour évaluer la performance de votre PLV et mesurer son efficacité :

Impact. Le nombre de clients qui regardent la PLV et établissent un contact visuel pendant une période prolongée.

Engagement. Le nombre de clients qui regardent l'affichage et interagissent avec lui ou les produits présentés en lisant des étiquettes, en touchant, en ouvrant, en sentant ou en testant, par exemple.

Conversion. Le nombre total de clients engagés qui mettent ensuite des produits dans leur panier ou leur caddie pour acheter.

💡 CONSEIL PRO : Vous voulez mesurer l'efficacité de vos publicités sur le lieu de vente ? Consultez le rapport de vente par produit dans votre tableau de bord Shopify pour voir si les ventes d'un article augmentent après avoir été présenté sur un affichage.

Conversion perdue. Le nombre total de clients qui mettent des produits dans leur panier ou leur caddie, mais qui décident ensuite de ne pas finaliser leur achat.

Exploiter le marketing PLV dans votre magasin

Peu importe quels produits vous vendez, trouver des moyens de les mettre en avant et d'aider les clients à découvrir ce que vous avez en magasin est crucial pour le succès de votre entreprise de détail. La PLV est le moyen idéal de mettre en avant de nouvelles collections, de faire de la publicité pour des promotions et d'inciter les clients à acheter davantage de produits.