ROI du marketing d’influence : comment mesurer vos efforts et en tirer parti ?

À la fin de 2019, de nombreux titres affirmaient que le marketing d'influence était en train de "mourir" ou était "mort". Ils soutenaient que les consommateurs devenaient fatigués des publications sponsorisées et que le retour sur investissement (ROI) était trop difficile à suivre pour les commerçants en ligne.

Ces titres étaient totalement infondés. Le marketing d'influence n'est pas seulement vivant et en bonne santé, il est également prévu qu'il continue de croître à des taux sans précédent. Selon le Rapport de référence sur l'état du marketing d'influence 2021 (en anglais), l'industrie devrait connaitre une croissance d'environ 13,8 milliards de dollars au cours de l'année suivante.

« Le marketing d'influence connaît une croissance rapide et évolue pour devenir plus intelligent et mesurable », déclare Nick Veneris, responsable marketing de Refersion, une plateforme de marketing d'affiliation et d'influence qui aide les marques à développer et à suivre des partenariats avec des blogueurs et des influenceurs sur les réseaux sociaux. Au cours de l'année dernière, Refersion a vu ses ventes passer de 238 millions de dollars à 423 millions de dollars, soit une croissance d'environ 82 % d'une année sur l'autre.

Cependant, malgré l'importance continue du marketing d'influence, seulement 67 % des marques mesurent le ROI du marketing d’influence. Que vous envisagiez de lancer votre première campagne de marketing d'influence ou que vous fassiez partie des 33 % qui ne mesurent pas le ROI (ou qui ne savent pas comment le faire) voici ce que vous devez savoir (données d’Influencer Marketing Hub – en anglais).

Qu'est-ce que le marketing d'influence ?

Pour les non-initiés, le marketing d'influence est une méthode de publicité ciblée, où vous développez des relations avec des influenceurs pour accéder à leurs audiences. Le marketing d'influence peut aller de l'envoi de produits gratuits à des créateurs de contenu en espérant qu'ils les présentent, à des accords plus formalisés, où les influenceurs sont payés par publication. De plus en plus populaires sont les accords hybrides, où les influenceurs peuvent également gagner des bénéfices basés sur des programmes d'affiliation.

Contrairement aux célébrités égéries (où une personnalité est engagée pour représenter une marque dans des campagnes), les influenceurs opèrent généralement de manière indépendante et créent leur propre contenu, basé sur les spécifications publicitaires d'une marque. Le résultat est un modèle publicitaire authentique qui vous connecte avec les consommateurs de manière plus organique.

C'est également un investissement solide. Selon une étude réalisée par Mediakix (en anglais), 89 % des marketeurs affirment que le ROI du marketing d'influence est comparable ou meilleur que celui d'autres canaux marketing.

« Les influenceurs offrent un moyen rentable de produire du contenu de qualité », déclare Cristy Garcia, vice-présidente marketing chez Impact, une plateforme technologique qui permet aux commerçants de gérer et d'optimiser tous les partenariats de leur entreprise à chaque étape du cycle de vie. « Cela a comblé un vide lorsque les studios de production étaient fermés en raison des restrictions liées à la COVID-19. Cela a permis aux marques de continuer à publier pendant une période où les utilisateurs passaient plus de temps sur les réseaux sociaux. »

Mais malgré toutes les opportunités, il existe encore des menaces. Lorsque Instagram a modifié son fil d'actualité pour passer d'un format chronologique à un algorithme en 2016, cela a affecté la portée organique des influenceurs. En même temps, l'utilisation d'Instagram a commencé à croître de manière exponentielle. D’après Sprout Social (en anglais), il y avait fin 2020 un milliard d'utilisateurs saturant les fils d'actualité.

Les changements d'algorithmes sur les réseaux sociaux ne sont qu'une des raisons pour lesquelles comprendre comment mesurer le ROI du marketing d'influence est plus important que jamais.

En savoir plus : Statistiques du marketing d’influence : les chiffres à connaître

Comment calculer le ROI du marketing d'influence ?

1. Définissez votre objectif

Votre objectif est-il de créer de la notoriété de marque ? De développer votre audience ? Ou d'augmenter les ventes ?

« La plus grande erreur que les marques commettent est de ne pas savoir ce qu'elles cherchent à atteindre, puis de recevoir un résultat inattendu. Commencez par un objectif clair et sachez comment vous allez le mesurer »,

déclare Veneris.

2. Déterminez les indicateurs de performance clés (KPI) les plus pertinents pour votre objectif

« Assurez-vous d'avoir les bons outils en place pour mesurer avec précision les KPI », dit Veneris.

Votre objectif déterminera quels KPI vous devrez mesurer pour garantir le succès de votre campagne. Par exemple, si vous souhaitez accroître la notoriété de la marque, le suivi des pages vues et des impressions sera plus pertinent que le suivi des revenus. Ou si votre objectif est la génération de leads, il est plus logique de mesurer le nombre de nouveaux abonnés à votre newsletter.

3. Déterminez quelle stratégie marketing et quelle plateforme fonctionne le mieux pour votre objectif

Pensez-y : vous ne feriez pas une vente flash pour obtenir des abonnés à votre newsletter, et vous ne vous concentreriez pas sur l'obtention de nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux si votre objectif était des ventes directes.

Les campagnes d'influence ne sont pas différentes, elles peuvent être formatées sous forme de concours ou de cadeaux, de codes de réduction ou de promotions, ou d'une prise de contrôle de compte, mais elles doivent être conçues pour atteindre vos objectifs.

De même, l'endroit où vous hébergez la campagne est important, car différentes plateformes sociales ont différents niveaux d'engagement et de logiciels d'analyse pour analyser et mesurer le ROI.

4. Évaluez vos dépenses

C'est ici que le "I" dans ROI entre en jeu. Combien prévoyez-vous d'investir dans la campagne ? Votre budget doit inclure tous les frais d'influenceurs ou d'agences, les coûts de production ou les frais pour les logiciels d'analyse. Il est également important de considérer si vous souhaitez investir davantage dans la campagne.

« L'une des plus grandes erreurs que les commerçants en ligne commettent est de ne pas mettre de budget publicitaire derrière un contenu qui fonctionne très bien de manière organique », déclare Jason Goldberg, président et cofondateur de Carro, un réseau de commerce collaboratif qui aide les marques à établir des partenariats avec des influenceurs.

En savoir plus : Comment créer une stratégie marketing avec des micro-influenceurs (2025) ?

Le ROI qualitatif vs quantitatif du marketing d'influence

Ci-dessous, nous avons inclus certains des KPI que vous pouvez utiliser pour évaluer le ROI de votre marketing d'influence. Mais avant d'entrer dans le détail, une note rapide : bien que les KPI quantitatifs puissent être facilement suivis et analysés, comprendre le ROI du marketing d'influence peut également nécessiter d'explorer les données qualitatives.

Si votre objectif est de développer la notoriété de la marque, par exemple, regarder le nombre de commentaires sur un post ne suffit pas, vous devrez également évaluer le type de langage utilisé dans les commentaires. Pour les petites campagnes, cela peut être fait manuellement, tandis que pour les campagnes plus importantes, des outils d'analyse tiers peuvent être utilisés pour rechercher ce type de données.

Qu'il s'agisse de données qualitatives ou quantitatives, le conseil de Veneris est de suivre les données.

« L'attribution mesurable est possible pour tous les canaux et tous les influenceurs », dit-il. « Le modèle de marketing de performance avec des influenceurs fonctionne très bien pour des relations durables et vous donne également des données extrêmement concrètes sur les clics, les conversions, les revenus et la valeur moyenne des commandes (AOV), et cela est possible de Twitch et YouTube en passant par TikTok. »

KPI du marketing d'influence que vous devriez suivre

Lorsque vous évaluez votre ROI, vous vous concentrerez principalement sur votre portée d'audience, suivie des données de vente. Voici les KPI que vous devriez suivre pour évaluer votre succès :

Revenus et conversions

L'objectif de base pour de nombreuses campagnes de marketing d'influence est d'augmenter les ventes ou les conversions globales. Vous pouvez suivre les ventes en fournissant aux influenceurs un code promo unique ou des URL personnalisées, qui peuvent ensuite être suivies dans le tableau de bord Shopify.

Cependant, bien que le suivi des ventes réalisées via des liens d'affiliation ou des codes promo soit essentiel, gardez à l'esprit qu'il peut y avoir plusieurs variables en jeu et que le chemin vers l'achat peut être moins direct que s'il s'agissait d'un client vous découvrant pour la première fois via votre propre site.

Goldberg prédit que cela sera bientôt facilité, car les réseaux sociaux continuent de développer des moyens pour les influenceurs de finaliser les achats au sein même des réseaux sociaux. « Ils essaient d'optimiser le tunnel autant que possible, ce qui rendra le suivi du ROI plus simple », dit-il.

Pages vues et impressions

Selon l'enquête 2021 d’Influencer Marketing Hub (en anglais), la métrique la plus courante utilisée par les marques pour mesurer le succès d'une campagne de marketing d'influence est les conversions ou les ventes. Et bien que ces résultats tangibles soient importants, ce n'est pas la seule donnée à considérer, en particulier si vous lancez une nouvelle marque, un nouveau magasin ou un nouveau produit.

« Pour les nouveaux lancements, nous constatons que les impressions sont le meilleur indicateur de ROI, car nous voulons présenter le nouveau produit ou service au plus large public ciblé possible »,déclare Garcia.« Plus d'yeux sur le contenu signifie plus d'opportunités d'engagement, de nouveaux abonnés et de nouveaux clients potentiels. »

Les pages vues peuvent être suivies dans Google Analytics, tandis que les impressions se trouvent généralement dans le tableau de bord d'analytique ou d'insights intégré sur les réseaux sociaux.

Engagement sur les publications sur les réseaux sociaux

D'autres métriques peuvent également être trouvées dans les pages d'insights de chaque réseau social, comme le nombre de partages, de likes, de commentaires, de clics et le taux d'engagement.

Vous pouvez également utiliser un outil d'écoute sociale pour suivre les mentions que votre marque reçoit sur les réseaux sociaux. Dans le cadre de votre accord avec l'influenceur, vous devrez demander qu'il vous fasse rapport sur ses analyses, afin que vous puissiez mesurer l'efficacité de la campagne.

Valeur des médias acquis

Suivre la valeur des médias acquis (EMV), qui peut être mesurée par les pages vues, les visiteurs uniques quotidiens, les likes, les partages et les commentaires sur les publications sur les réseaux sociaux, vous donnera un montant en dollars pour la valeur des impressions que vos influenceurs ont créées.

Nombre d'abonnés ou de followers sur les réseaux sociaux

Cela peut inclure le nombre de nouveaux abonnés Instagram, de nouveaux abonnés YouTube, d'abonnés à votre newsletter ou de likes sur Facebook. Vous pouvez suivre cela en utilisant un CRM qui indique d'où provient le lead, ce qui vous aidera à déterminer la source de trafic qui les a conduits à votre site web.

Nombre de backlinks

Si vous cherchez à améliorer la performance et le classement de votre site, les backlinks peuvent conduire à un meilleur SEO et à une portée de contenu accrue. Ceux-ci sont généralement établis par le biais de publications invitées ou de contenu sponsorisé sur d'autres sites. Déterminez le nombre de backlinks que votre site avait avant la campagne marketing, puis comparez-le à ceux obtenus une fois la campagne terminée.

Qu'est-ce qui est considéré comme un bon ROI en marketing d'influence ?

En fin de compte, il n'existe pas de norme universelle ou de chiffre clé dans l'industrie pour mesurer le ROI du marketing d'influence.

Cependant, comme point de comparaison, le rapport 2020 d’Influencer Marketing Hub (en anglais) indique que vous pouvez gagner jusqu'à 18 $ en valeur de médias acquis pour chaque dollar dépensé en marketing d'influence, l'estimation moyenne étant plutôt de 5,78 $ par dollar dépensé.

Quelles autres variables prendre en compte lors du suivi du ROI du marketing d'influence ?

La période de l'année

En raison du volume d'opportunités de campagne disponibles et de la demande, les coûts des influenceurs augmentent pendant la saison des fêtes (généralement de novembre à janvier et lors d'autres occasions spéciales comme la fête des Mères). Cela signifie également que les fils d'actualité pendant ces mois deviennent saturés de contenu de marque, ce qui peut fausser votre ROI à la baisse.

« Pour se démarquer [à cette période de l'année], vous devrez élaborer des lignes directrices créatives qui attireront l'attention, comme du contenu vidéo interactif ou des cadeaux »,

conseille Garcia.

La nature de votre partenariat

Utilisez-vous un influenceur comme partenaire publicitaire ponctuel ? Ou est-il un ambassadeur de longue date pour votre marque ?

La façon dont vous abordez votre relation avec les créateurs de contenu avec qui vous avez choisi de travailler peut avoir un impact important sur le ROI et sur la manière dont vous devez le mesurer.

« Nous avons constaté que la répétition est la clé de la conversion », déclare Garcia.« Les recommandations d'un influenceur sont plus fiables lorsqu'il utilise réellement le produit pendant une longue période et le public est plus réceptif. »

Elle ajoute que l'une des plus grandes erreurs qu’Impact constate chez les marques est de choisir des célébrités ou des méga-influenceurs, plutôt que de sélectionner des micro-influenceurs ou des personnalités qui correspondent bien à la marque et atteignent le bon public.

Veneris est d'accord.

« Les influenceurs dans le mauvais créneau ou avec un public trop large peuvent ne pas générer les résultats que vous recherchez », dit-il. « Trouver un alignement de marque avec l'influenceur est probablement la chose la plus importante à bien faire. Fixez des objectifs clairs, trouvez des influenceurs qui peuvent aider à atteindre ces objectifs, puis faites confiance à l'expertise de l'influenceur. »

C'est exactement ce qui a conduit au succès de la marque de bijoux Mejuri en matière de marketing d'influence : « Nous recherchons des femmes passionnées par la marque et qui partagent les mêmes valeurs. Ce n'est pas nécessairement une question de nombre d'abonnés », a déclaré la PDG et cofondatrice Noura Sakkijha à Shopify (étude de cas en anglais). « Elles entretiennent des relations très authentiques ou influencent également leur audience, et c'est vraiment essentiel pour nous de nous assurer que l'authenticité de la marque transparaît à travers nous et nos partenaires. »

Le prix de votre produit

En fonction de la vente de produits d'impulsion ou de pièces d'investissement, les types de campagnes que vous menez et la manière dont vous les mesurez peuvent varier considérablement.

Bien qu'il y ait eu un changement ces dernières années vers la création de contenu à court terme (pensez à TikTok et aux stories Instagram) certains produits se prêtent encore à un contenu plus long et à long terme, comme les articles de blog. Vous êtes peu susceptible de vendre un matelas par le biais d'une story Instagram avec un lien de "swipe-up". En revanche, vous pourriez en vendre un grâce à un lien de "swipe-up" sur Instagram qui renvoie à un article de blog où quelqu'un passe en revue le produit.

« Différencier les liens d'affiliation entre l'article de blog long et la story Instagram est essentiel pour comprendre comment les audiences interagissent avec le produit. Il y a un impact mesurable même en suivant combien de personnes ont "swipé" pour lire l'article de blog initial, car cela nous permet de comprendre l'engagement des consommateurs à un niveau plus profond », déclare Garcia.

Si mesurer les revenus est votre priorité, vous devez également garder à l'esprit que différentes catégories de biens verront des résultats différents. Veneris indique qu'en 2020, Refersion a observé une valeur moyenne des commandes (AOV) d'environ 75 $ pour les marques de beauté, 89 $ pour les marques de vêtements et 142 $ pour les marques de jeux vidéo et d'e-sports.

« Fixez des objectifs réalistes pour votre catégorie et n'hésitez pas à expérimenter. »

En savoir plus : Le guide complet du marketing d'influence sur Instagram en 2025

Prenez en compte la longévité du contenu

Enfin, rappelez-vous que le fait qu'une campagne soit officiellement "terminée" ne signifie pas que le contenu cesse soudainement d'avoir un impact ou des impressions. Le contenu vit longtemps après une campagne, et selon votre contrat avec le créateur, le matériel produit peut être réutilisé pour des publicités ciblées, du marketing par e-mail ou d'autres campagnes.

« Lorsque vous avez un créateur de contenu exceptionnel qui correspond à votre esthétique et à votre marque, reconnaissez qu'il va vous apporter des abonnés, du trafic et des ventes, mais il y a beaucoup de choses que vous pouvez faire avec le contenu qu'il crée en dehors de simplement le republier sur Instagram »,

déclare Goldberg.

Garcia est d'accord. « Les images peuvent être réutilisées, ce qui entraîne un ROI presque illimité », dit-elle.

Collaborer avec des influenceurs ne consiste pas seulement à accéder à leurs audiences, il s'agit également d'exploiter leurs compétences en tant que créateurs de contenu.

Comment passer à l'étape suivante avec le marketing d'influence

Travailler avec un influenceur, un partenaire d'application ou une agence de marketing peut aider à réduire le temps et les coûts associés aux campagnes de marketing d'influence. Les technologies et les agences qui ont déjà établi des relations avec des influenceurs vous aideront à obtenir des tarifs plus bas, à identifier les créateurs de contenu qui correspondent le mieux à vos objectifs et à construire des campagnes basées sur des données fiables.

Refersion, Impact et Carro sont trois partenaires d'application qui se spécialisent dans le marketing d'affiliation et d'influence. Ils font partie du Programme de partenaires d'applications certifiées Shopify Plus, qui soutient les commerçants Shopify Plus en les aidant à trouver les applications et solutions dont ils ont besoin pour développer leur entreprise.

« La mesure étant le principal point de douleur (eMarketer – en anglais) pour les spécialistes du marketing d'influence, les commerçants et les marketeurs ont besoin d'une technologie d'attribution fiable et d'une solution basée sur la performance », déclare Veneris. « Ne vous contentez jamais de peu, suivez les données et prenez des décisions marketing plus intelligentes basées sur des chiffres réels. »

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Nous sommes ravis d'annoncer une nouvelle cohorte du Programme d'applications certifiées Shopify Plus, comprenant :

• Gladly (Support client)
• Bluecore (Automatisation du marketing)
• Impact (Marketing d'affiliation et d'influence)
• Carro (Marketing d'affiliation et d'influence)
• Stamped.io (Avis et UGC)

Consultez notre liste complète des partenaires d'applications certifiées Shopify Plus pour trouver un partenaire qui répond aux besoins uniques de votre marque.