Si vous avez déjà acheté un nouveau produit pour le retrouver plus tard proposé à prix réduit, vous avez peut-être été confronté à l’écrémage tarifaire. En mettant en œuvre cette stratégie d’écrémage des prix, les commerçants peuvent générer des revenus supplémentaires en fixant des tarifs plus élevés au lancement d’un nouveau produit affiché comme exclusif.
Bien que l’écrémage tarifaire puisse bénéficier à certaines entreprises, cette approche présente également des inconvénients que les commerçants doivent connaître avant de l’adopter. Découvrez comment fonctionne l’écrémage tarifaire et comment l’exploiter efficacement.
Qu’est-ce que l’écrémage des prix ?
L’écrémage des prix est une stratégie tarifaire qui consiste à vendre un produit au prix initial le plus élevé que les clients sont prêts à payer, puis à réduire progressivement ce prix au fil du temps. Les entreprises adoptent ce type de stratégie tarifaire pour maximiser leurs revenus auprès des consommateurs disposés à payer des prix élevés pour des produits innovants, nouveaux ou exclusifs.
Comment fonctionne la stratégie d’écrémage tarifaire ?
Dans le cadre d’une stratégie d’écrémage tarifaire, les entreprises baissent leurs prix après avoir satisfait la demande initiale pour un nouveau produit et lorsque des concurrents arrivent sur le marché avec des offres similaires. Cette pratique diffère des remises appliquées pour écouler d’anciens stocks et faire place à de nouveaux produits.
L’écrémage tarifaire s’oppose également à d’autres stratégies comme la tarification de pénétration, qui consiste à vendre de nouveaux produits à un prix inférieur à celui des concurrents pour conquérir une plus grande part de marché.
Les entreprises utilisent la stratégie d’écrémage tarifaire pour vendre des produits innovants ou haut de gamme aux premiers adoptants prêts à payer davantage pour des articles nouveaux ou exclusifs. Au fil du temps, notamment avec l’arrivée de nouveaux concurrents, les entreprises baissent les prix pour vendre les mêmes produits à une clientèle plus sensible aux prix.
L’industrie technologique et le secteur de la mode offrent divers exemples de politiques d’écrémage tarifaire. Apple, notamment,utilise cette stratégie lors du lancement de nouvelles versions d’iPhone, certains clients étant prêts à payer plus cher pour accéder en avant-première aux fonctionnalités exclusives du dernier modèle.
Les avantages de la stratégie d’écrémage
- Augmentation des revenus
- Amélioration de l’image de marque
- Capacité à cibler différents segments de clientèle
- Attrait pour les premiers adoptants
Augmentation des revenus
Les entreprises peuvent élargir leurs marges bénéficiaires dès le lancement d’un nouveau produit en pratiquant des prix élevés. L’écrémage tarifaire aide les entreprises à amortir leurs coûts de recherche et développement en vendant des produits innovants au prix le plus élevé que le marché accepte.
Amélioration de l’image de marque
Certaines entreprises utilisent l’écrémage tarifaire pour renforcer leur image de marque. En vendant des produits avec une stratégie d’écrémage, vous pouvez augmenter la valeur perçue de vos produits et votre capital de marque global.
L’écrémage tarifaire peut créer une impression d’exclusivité et d’excellence. Si votre produit est de haute qualité et suffisamment novateur pour se démarquer sur le marché, vous pouvez susciter l’enthousiasme et l’intérêt autour de votre lancement.
Capacité à cibler différents segments de clientèle
L’écrémage tarifaire vise différents segments de clientèle à des moments distincts. Dans ce modèle, les consommateurs prêts à payer plus cher obtiennent un accès anticipé aux nouveaux produits, tandis que les clients plus sensibles aux prix achètent les mêmes produits ultérieurement.
Avec une stratégie réfléchie sur le moment et l’ampleur des baisses de prix, l’écrémage tarifaire peut s’aligner sur les efforts marketing pour cibler divers segments clients.
Attrait pour les premiers adoptants
Les premiers adoptants sont des clients qui adoptent un nouveau produit avant la majorité du marché. L’un des avantages de l’écrémage tarifaire est qu’il peut attirer ces premiers adoptants qui veulent ce qu’il y a de plus récent et de plus performant, quel qu’en soit le coût.
Les premiers adoptants peuvent générer un bouche-à-oreille fiable, créant le buzz autour d’un nouveau produit.
Les inconvénients de la stratégie d’écrémage
- Risque d’aliénation de la clientèle
- Risque concurrentiel
- Risque d’attrition de clientèle
- Efficacité limitée
Risque d’aliénation de la clientèle
Bien que l’écrémage tarifaire puisse augmenter les bénéfices à court terme, il peut également aliéner les clients réticents à payer un prix élevé. Une stratégie d’écrémage mal gérée peut en fin de compte faire perdre plus de revenus à long terme en raison du mécontentement des clients face à des tarifs élevés.
Les entreprises doivent faire preuve de prudence en matière d’éthique tarifaire et éviter toute discrimination par les prix, c’est-à-dire veiller à ne pas vendre simultanément des produits aux consommateurs à différents niveaux de prix.
Risque concurrentiel
L’écrémage tarifaire peut attirer l’attention de concurrents qui s’aperçoivent que vous vendez vos produits à des prix élevés. Certains peuvent alors éroder la position de votre entreprise sur un marché en proposant des produits similaires à des tarifs inférieurs.
Une stratégie d’écrémage réussie nécessite un produit innovant qui arrive sur le marché bien avant ceux de vos concurrents.
Risque d’attrition de clientèle
Vous risquez également de perdre des clients fidèles qui ont été parmi les premiers adoptants de votre nouveau produit et se sont sentis frustrés de voir le prix diminuer après leur achat.
Les acheteurs récurrents peuvent remarquer cette tendance et attendre que le prix baisse sur les nouveaux produits, ce qui aura pour effet de retarder vos ventes et de saper votre stratégie d’écrémage.
Efficacité limitée
L’écrémage tarifaire n’a de sens que pour les entreprises qui savent que les changements de prix n’affecteront pas leur volume de ventes global. L’écrémage constitue une stratégie tarifaire inefficace si votre entreprise vend sur un marché saturé ou si vos produits s’inscrivent dans un cadre tarifaire existant, compte tenu de votre concurrence.
Seul un nombre limité d’entreprises peut bénéficier des stratégies d’écrémage, ce qui rend ces stratégies difficiles à mettre en œuvre sans un produit révolutionnaire qui les distingue de leurs concurrents.
Quand exploiter une stratégie d’écrémage des prix ?
L’écrémage tarifaire constitue une stratégie viable pour les entreprises disposant d’un avantage concurrentiel inégalé basé sur leur capital de marque, la qualité de leurs produits ou leur exclusivité. L’écrémage nécessite à la fois une forte demande et une faible concurrence concernant le produit, ainsi qu’une courbe de demande inélastique, c’est-à-dire que la demande persiste même si les prix changent.
Pour déterminer si l’écrémage convient à votre entreprise, évaluez ce que créent vos concurrents, comment vos clients perçoivent la valeur de votre marque, et si votre produit innove sur le marché. L’écrémage tarifaire implique des lancements de produits réussis pour justifier le prix élevé et créer le buzz autour de la qualité et de la nouveauté des produits sur le marché.
FAQ sur la stratégie d’écrémage tarifaire
Quelle est la différence entre l’écrémage tarifaire et tarification de pénétration ?
L’écrémage tarifaire consiste à vendre un nouveau produit au prix le plus élevé possible sur le marché, tandis que la tarification de pénétration est la stratégie opposée, conçue pour conquérir une plus large part de marché en vendant de nouveaux produits à un prix inférieur.
L’écrémage des prix est-il légal ?
L’écrémage tarifaire est légal, bien que cette pratique puisse nuire à la réputation des entreprises, certains clients pouvant la considérer comme non éthique, notamment selon la façon dont vous la mettez en œuvre et son impact sur le marché.
Des exemples courants de stratégie d’écrémage ?
Parmi les exemples courants d’écrémage tarifaire, on peut citer des entreprises de l’industrie technologique et du secteur de la mode, comme Apple qui pratique des prix élevés pour ses nouveaux iPhone, ou Nike qui fixe des tarifs supérieurs pour les nouveaux modèles de ses chaussures Air Force 1.
La stratégie d’écrémage est-elle mieux adaptée à certains secteurs ?
L’écrémage tarifaire est une stratégie plus utile dans les secteurs ayant un potentiel d’innovation et d’exclusivité. Par exemple, une entreprise technologique développant de nouveaux types de logiciels a de meilleures chances de mettre en œuvre avec succès une stratégie d’écrémage qu’une entreprise tentant de percer sur le marché saturé de la beauté et du bien-être avec des produits similaires à ceux de ses concurrents.
