B2B Eコマースとは？実例と始め方

B2B（ビジネス・トゥ・ビジネス）Eコマースとは、企業が他の企業に対してオンラインで製品をマーケティングし、販売するプロセスです。その目的はシンプルで、顧客へのリーチを拡大し、サービスコストを削減することで、ビジネスの収益を増やすことにあります。

では、どのようにしてB2B Eコマースビジネスを始めることができるのでしょうか。また、今後どのような未来が待っているのでしょうか。

Eコマースモデルに不慣れな方もご安心ください。このガイドでは、B2B Eコマースの仕組みやB2B Eコマースプラットフォームの構築方法、さらに成功事例も紹介し、あなた自身のビジネス運営に役立つインスピレーションを提供します。

B2B Eコマースの仕組み

B2Bとは、製品やサービスが2つの企業間で直接取引・販売されることを指します。

ビジネスモデルとして、B2BはB2Cとは大きく異なります。B2Cでは企業が消費者に直接販売しますが、B2B Eコマースでは、製造業者と卸売業者、または卸売業者と小売業者との間で、オンライン販売ポータルを通じて取引が行われます。

B2B Eコマースは、現在最も成長が著しい販売モデルの一つです。B2B Eコマースプラットフォームがもたらす革新とテクノロジーが、この成長を後押ししています。従来のB2B取引は、労働集約的で手作業による販売・マーケティングプロセスを伴うものでしたが、デジタルコマースの導入により、B2B企業はコストを削減し、Eコマースの自動化を通じて業務効率を大幅に向上させることが可能になりました。

B2Bの販売者は、主に次のような相手と取引を行います。

• 卸売業者
• 大手小売業者
• 学校や非営利団体などの組織
• 再販業者

買い手と売り手はデジタルマーケットプレイスで出会い、モバイルフォンから注文の発注や管理を行うことができます。これにより、企業がディストリビューターやサプライヤーとつながる新たな機会が生まれています。

B2B Eコマースの主な利点には、次のようなものがあります。

• 企業、サプライヤー、ディストリビューター間の自動化された販売プロセス
• インフラ関連コストおよびオーバーヘッドコストの削減
• 仲介業者の必要性の低減
• 高い成長性
• 大規模な市場へのアクセス
• 24時間年中無休で利用可能なオムニチャネルでのブランドプレゼンス
• より良いパートナーシップの構築
• 従業員の生産性向上

コロナ禍は、サプライチェーンのさまざまな弱点やB2Bワークフローの課題を浮き彫りにしましたが、一方でオンライン販売への移行という明るい側面も生み出しました。すべてのB2Bビジネスをオンラインに移行することは一見ハードルが高く感じられるかもしれませんが、実際に取り組むことで、より良い顧客体験、効率的な受注、そして新たな収益源を得ることができます。

B2B Eコマースの種類

B2B Eコマースを始めたばかりの企業は、多くの場合、次の4つのカテゴリのいずれかに分類されます。それぞれに利点と欠点があり、多くの企業は同時に複数のカテゴリで事業を展開しています。

B2B2C

B2B2C小売では、ある企業が別の企業と連携して製品やサービスを販売します。たとえば、B2B2C企業が製品を製造し、それを別の企業が消費者に向けてマーケティング・販売するといった形です。

B2B2Cと卸売の主な違いは、消費者向けの店舗が、消費者への販売を担う仲介企業のブランドではなく、B2B2C企業のブランドを前面に出している点にあります。

卸売

卸売業者は、他の企業に対して商品を一括で販売し、その企業が小売価格で消費者に販売します。

卸売サプライヤーであれば、買い手向けのB2Bマーケットプレイスを利用することで、マーケティングの手間を減らしながら製品を買い手や小売業者に宣伝できます。買い手向けのマーケットプレイスでは、買い手が多く、売り手が少ない傾向があります。

製造業者

製造業者は、大量に商品を生産し、他のサプライヤー、卸売業者、あるいは製造業者に販売します。たとえば、ある製造業者が特注の靴ひもを製造し、それを高級靴の製造業者に販売するといった形式です。

時代の変化に伴い、製造業者にもデジタル対応が強く求められるようになっています。卸売業者、サプライヤー、その他のB2B企業、さらに消費者は、製造された商品をどのように購入できるかについて、より高い柔軟性を望んでいます。企業は、製造業者が価格、製造スケジュール、サイズなどに関するパーソナライズされた機能へのアクセスを提供してくれることを、ますます期待するようになっています。

ディストリビューター

ディストリビューターは、製造業者が自社では行いたくないパッケージング、出荷、マーケティングなどを担う存在です。製造業者は、製品販売のためにディストリビューターと提携することができます。

製造業者とディストリビューターのパートナーシップは、オンライン上で構築することができます。オンラインプラットフォームを通じてビジネスを行うことで、製造業者とディストリビューターは、顧客の期待を上回るサプライチェーンを、より迅速かつ効率的に実現できます。

たとえば、Amazonのフルフィルメントサービスを考えてみてください。現在、多くの新興企業や既存企業が、コスト効率に優れたEコマースの巨人であるAmazonに、フルフィルメント業務をアウトソーシングしています。

B2Bビジネスのステージ

すべてのB2Bビジネスの歩みが同じというわけではありませんが、多くのB2Bビジネスは成長の過程で共通するいくつかのフェーズを通過します。ここでは、ビジネスがスタートアップ段階から成熟し、利益を上げる運営へと至るまでの流れを見ていきましょう。

スタートアップ

スタートアップフェーズは、アイデアを自由に試すことができる「スパーク」の段階と考えてください。この段階では、アイデアを具体化し、B2B Eコマースビジネスを始めるという確かな決意を持っています。市場をテストし、最初の数件の販売を生み出すために、構想を形にしている状態です。

スタートアップ段階は、フィードバックの段階でもあります。販売に挑戦したり、ときには失敗したりしながら市場からの反応を受け取り、その需要に応じて柔軟に軌道修正する絶好のタイミングです。

スタートアップ段階には、次のような重要な目標があります。

• 販売を通じて最小限の実用的な製品を検証する
• スタートアップのアイデアが問題を解決し、価値を提供することを確認する
• 総アドレス可能市場（TAM）を把握する
• ブランド認知を高める

これらの目標を達成するためには、スタートアップ特有の課題を乗り越える必要があります。この段階では、製品が思うように売れず、ターゲットオーディエンスが購入に興味を示さない場合もあります。

逆に、需要が高すぎて、テスト用に用意した商品がすぐに売り切れてしまうこともあります。追加の製品を急いで製造している間に、消費者は在庫切れの案内にがっかりしてしまうかもしれません。ただし、このシナリオはあくまで例外的なケースです。

最初は多くの企業が販売に苦戦し、なかなか軌道に乗らないものですが、それ自体は問題ではありません。それは必ずしもビジネスアイデアが実行不可能であることを意味しないからです。

フィードバックに耳を傾け、製品のさまざまなバリエーションを試し、市場の異なるセグメントに販売していくことで、最終的には成長の兆しが見えてきます。こうして次のステージへと進んでいきます。

成長

成長段階では、さまざまな要素がかみ合い始めます。売上は増加し、ある程度予測も立てられるようになり、新しい顧客が日々あなたのビジネスを見つけてくれるようになります。

この段階では、オファー内容やパートナーシップを試行できる余裕が生まれ、ROIの高い領域へと再投資するチャンスも得られます。成長フェーズにあるビジネスは、システムやサプライチェーンの管理方法を常に見直し、運営のアプローチを再設計していきます。

成長段階での主な目標には、次のようなものがあります。

• 追加の投資家資金を検討し調達する（それが成長戦略の一部である場合）
• 重要なポジションとなる人材を採用する
• サプライヤーとの関係構築を継続し強化する
• B2Bマーケティング戦略を試行し改善する

成長には痛みが伴うこともあります。市場は急速に変化し、ビジネスは移り変わる需要、コストのかかるミス、激しい競争にさらされる可能性があります。とはいえ、適切に取り組めば、この成長フェーズは、ビジネスをより積極的に拡大していくための土台づくりの時期となります。

拡大

拡大段階では、売上が急増し、キャッシュフローが安定して増加し、損益分岐点を超えて、流通チャネルの多様化も期待できるようになります。

市場ニーズや自社の状況に応じて、一般的な拡大段階の目標としては、次のようなものがあります。

• 優れた人材を雇用する
• 持続可能な顧客サポート戦略を構築する
• より洗練されたオムニチャネルマーケティング体験を創造する
• 四半期ごとの継続的な成長を実現する

とはいえ、拡大フェーズには依然として多くの課題があります。競争は激しく、市場シェアを維持・拡大するために戦わなければならず、収益は重要な予算配分や投資判断に大きく左右されます。しかし、この段階まで来たビジネスには、こうした課題を乗り越え、戦略的に提供価値を高めていくためのリソースと体制が整い始めています。

成熟

成熟段階では、売上が安定して予測できるようになり、キャッシュフローと成長を維持するために将来の見通しに基づいた計画を立てられるようになります。

この段階では、次のような取り組みを行っている可能性があります。

• 製品ラインの拡大を検討する
• 新しい市場をテストする
• 新技術に投資する
• 潜在的な出口戦略を視野に入れる
• 成長を維持するためにマーケティングキャンペーンを拡大する

成熟段階では、自社の利益率を正確に把握しています。ターゲット市場を深く理解し、顧客の好みを把握しているため、優れた顧客サポートと価値の高い製品によって、常に顧客満足を生み出すことができます。

ビジネスオーナーとしては、事業の方向転換をしたり、新しい取り組みを試したり、出口戦略を計画したり、事業の進め方を見直したりする選択肢があります。この段階に到達したということは、大きなマイルストーンを達成したということです。あなたはすでに成功しており、その結果として、日々の運営を安心して行い、確立されたビジネスシステムと利益を生み出すルーチンに支えられながら事業を継続していくことができます。

B2B Eコマースの事例

B2B Eコマースでは、年間で12兆ドル（約1,800兆円）規模の取引が行われています。本来なら多くの苦労を経て身につく経験も、事例から近道して学べるのは非常に貴重です。

ウォーレン・バフェットは、「自分の失敗から学ぶのは良いことだ。だが、他人の失敗から学ぶことはもっと良い」と言いました。さらに良いのは、他人の成功から学ぶことです。

Industry West

Industry WestのB2B成功への道は、Adobe CommerceからShopifyへの移行によって大きな転機を迎えました。

変動の大きいカタログや複雑なB2Bの注文プロセスという課題に直面していたIndustry Westは、ShopifyエージェンシーであるDomaineと提携し、デジタルプレゼンスを再構築しました。その結果は目覚ましく、次のような成果を挙げました。

• B2Bのウェブ注文による収益が90%増加
• 平均注文額が20%増加
• 新規取引口座が10%増加

Industry Westのストーリーが興味深いのは、B2CとB2Bの世界をシームレスに融合させている点です。自宅用に椅子を1脚購入する場合でも、企業のオフィス全体を家具で揃える場合でも、顧客がたどる道は同じです。たとえば、InstagramやPinterestに掲載された美しい画像からスタートします。

新しいプラットフォームにより、Industry Westは多段階ズーム機能を備えた洗練された商品ギャラリーを実現し、家具の寸法を正確に伝えるダイナミックな商品表示を行えるようになりました。同時に、企業向けの特別価格や大口注文といった複雑なB2B要件にも対応しています。

Lulu and Georgia

ラグジュアリーファニチャー小売業者のLulu and Georgiaは、Adobe Commerceでの運用に苦労した末、重要な成長課題を解決するためにShopifyへ移行しました。40,000点以上のSKUを抱える同社は、次のような大きな課題に直面していました。

• サイトパフォーマンスの問題とダウンタイム
• 高トラフィック時に対応しきれないスケーラビリティの欠如
• 自動化機能の制限
• 堅牢なアプリエコシステムの欠如

Lulu and Georgiaは、Shopifyへ移行したことで、すぐにその恩恵を実感しました。プラットフォームが安定したことで、チームは技術的なトラブル対応ではなく、より良いクリエイティブや商品づくりに集中できるようになりました。

豊富なアプリエコシステムは、プロモーションからギフトカード運用まであらゆる業務を簡素化し、統一されたチェックアウトはB2BとDTCの両方の顧客に対してシームレスな購買体験を提供しました。現在、Lulu and Georgiaは3D技術の活用や強化されたB2Bオファーへと事業を広げており、適切な基盤づくりがいかに大きな可能性を生み出すかを体現しています。

Daily Harvest

2015年に設立されたDaily Harvestは、オーガニックで持続可能に育てられた果物や野菜を、消費者に直接届けることで、健康的な食生活に変革をもたらしました。DTCで成功を収め、TargetやKrogerなどとの小売パートナーシップを獲得した後、同社は自社の技術スタックにおける制約に直面しました。

• レガシーシステムが拡大とともに複雑化
• エンジニアリング担当者が日々の不具合対応に追われる
• 業務のスケーラビリティに限界がある
• オムニチャネル対応の柔軟性が求められている

こうした課題を解決するために、Daily HarvestはShopifyへ移行し、ポジティブな成果を上げました。新しいLiquidをベースにした新しいウェブサイトにより、あらゆる顧客接点において迅速な改善と柔軟なコンテンツ管理が可能になりました。さらに、Shopifyのアプリエコシステムが業務の簡素化に貢献し、Shopify B2Bが小売チャネルの拡大を支えました。

現在、Daily Harvestはロイヤルティプログラムや、より高度な商品発見機能の強化に取り組んでおり、適切な技術パートナーが、DTCとB2Bの両方のオペレーションをいかに変革し得るかを示す好例となっています。

Carrier

HVACおよびビルソリューションのグローバルリーダーであるCarrierは、重大な課題に直面していました。180か国にわたる多様な顧客基盤向けにEコマースサイトを立ち上げるのに、最大12か月、1サイトあたり200万ドル（約3億円）ものコストがかかっていたのです。

スムーズなセルフサービス型のユーザー体験を実現するという同社のミッションは、次のような多くの障害によって妨げられていました。

• 複雑で時間のかかるデプロイプロセス
• サイトごとの立ち上げにかかる高コスト
• それぞれ異なるニーズを持つ複数の顧客セグメント
• イノベーションを制限するレガシーシステム

Shopifyプラットフォームを基盤とした「OneCommerce」イニシアチブを通じて、Carrierはデジタル戦略を大きく刷新しました。現在では、新しいEコマース体験をわずか30日で立ち上げることができ、1サイトあたりのコストも10万ドル（約1,500万円）に抑えられています。これにより、立ち上げにかかる時間を90％削減し、大幅なコスト削減も達成しました。

このデジタルトランスフォーメーションによって、Carrierは、エンタープライズレベルの機能を維持しながら、スタートアップ並みのスピードで数千億円規模のアイデアをテストできることを証明しています。

B2B Eコマースのマーケティング戦略

1. 適切な価格設定を行う

今日のB2Bにおける価格設定は、柔軟であり、かつ顧客中心である必要があります。従来のコストプラス型の価格設定だけでなく、市場状況に応じてリアルタイムに調整されるダイナミックなモデルの導入も検討しましょう。

価格を設計する際には、アンカリング（まず高めの基準価格を提示する）や、スケーラビリティのためのユーザー単位の価格設定といった戦術を活用します。追跡すべき重要な指標には、顧客獲得コスト、ライフタイムバリュー、価格弾力性などが含まれます。「底値競争」の発想に陥るのではなく、単なる価格の安さではなく「提供価値」をきちんと伝えることに重心を置きましょう。

2. セルフサービスを提供する

B2B商取引の未来を牽引するのは、シームレスなデジタル体験に慣れたミレニアル世代の意思決定者によるセルフサービス型の購買です。

成功するB2Bセルフサービス戦略には、革新的なプラットフォームへの投資、使いやすさの優先、ストアフロントのパーソナライズが必要です。これらはすべてShopifyで実現可能です。TrustRadiusによると、100%のB2Bバイヤーが購入プロセスの一部をセルフサービスで行いたいと考えており、企業がそれに適応することが不可欠です。

3. 国境を越えて販売する

世界貿易機関は、国境を越えた商取引の着実な成長を予測しており、国際的なB2B拡大はますます魅力的になっています。

市場アクセスの拡大にとどまらず、企業は規模の経済や地域経済の変動を相殺する力も享受します。成功の重要な要因には、徹底的な市場調査、ローカライズされたウェブサイトとサポート、各国の規制に準拠した決済システム、文化的ニュアンスの理解が含まれます。Shopifyのようなプラットフォームは、グローバル販売を簡素化するための組み込み機能を提供します。

4. カスタマージャーニーをパーソナライズする

現代のB2B Eコマースでは、デジタルの効率性と人間的なタッチの両方が求められます。

市場ごとの価格設定や支払いオプション、製品カタログによってカスタマージャーニーをパーソナライズし、営業チームが戦略的な関係構築に集中できるようにします。

営業担当者が先回りして動けるように、包括的な顧客データと自動再注文ツールを提供しましょう。最も成功しているB2Bの関係は、セルフサービスの便利さと、顧客のニーズを先読みしてタイムリーなソリューションを提供する積極的な営業サポートを組み合わせています。

5. モバイル最適化を行う

2025年までにB2B販売の80%がオンラインに移行し、その意思決定層の70%をミレニアル世代が占めるとされるなか、B2Bモバイルコマースはもはや「オプション」ではありません。

昨今のバイヤーは、モバイルフォンでの購入体験にもコンシューマー向けと同等のクオリティを期待しています。ページの読み込みは1.2秒未満であること、Shop PayやApple Payといったシンプルなモバイル決済、直感的に操作できるインターフェースが求められています。モバイル対応の変革に消極的な企業は顧客離れのリスクが高まり、実際に87%のバイヤーが、より良いデジタル体験を提供するサプライヤーへの乗り換え意向を示しています。

6. 検索エンジン最適化（SEO）に投資する

従来のSEO指標はB2Bには必ずしも当てはまりません。検索ボリュームの少ない技術的なキーワードは、特定のニーズを持つ本気度の高いバイヤーを示していることがよくあります。

情報提供型のブログ記事から詳細な製品ドキュメントまで、平均5か月といわれるB2Bの購入サイクル全体を通じて、複数のステークホルダー向けのコンテンツを構築しましょう。B2BにおけるSEO経由の即時コンバージョン率はB2Cより低いかもしれませんが、検索は依然として主要な収益源であり、マーケターの23%が最も効果的なチャネルとして位置付けています。

7. マーケットプレイスに出品する

B2Bマーケットプレイスは、最も成長が著しい販売チャネルとなっており、2023年には2,600億ドル規模の取引が生まれました。法人の購買担当者の60%がこうしたプラットフォームを利用しており、購入意欲の高い顧客への即時アクセスと、シンプルな運営を可能にします。

マーケットプレイスの手数料は利益率に影響を与える場合がありますが、バイヤーからの信頼向上、購買プロセスの簡略化、国際的なリーチの拡大といったメリットがあります。FaireやAmazon Businessなどの主要プラットフォームは、決済処理やフルフィルメントサービスなど、価値の高い追加機能も提供しています。

8. DTCと卸売のバランスを取る

Brooklinen、Momofuku、Supergoopなどのリーディングブランドは、直販と卸売流通を組み合わせたハイブリッドアプローチの強みを体現しています。

マルチチャネル戦略は、安定性と事業拡大の両方をもたらしつつ、必要な資本投資を最小限に抑えます。成功するためには、戦略的な最小注文数量を設定し、柔軟な支払い条件を提示し、効率的なフルフィルメントのために3PLと提携することが重要です。

現代のB2B卸売業者は、デジタルの優れた体験と個別サービスの両面で差別化しており、今日のバイヤーは業界の専門知識に裏打ちされたシームレスな体験を期待しています。

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B2B Eコマースに関する誤解

B2B Eコマース業界は急成長しており、B2Bのバイヤーは数百万の大口取引であっても、サプライヤーと対面せずに行うことにますます慣れてきています。それにもかかわらず、データが示す事実とは裏腹に、B2B Eコマースにはいまだ多くの誤解が残っています。

一般的な誤解には、次のようなものがあります。

• B2B企業は、購入プロセスをサポートする重要な機能を提供できない。
• デジタルチャネルでのB2B購入は、低価格の取引にしか適用できない。
• B2B企業は、洗練されたデジタル購入チャネルを利用していない。
• B2Bデジタルマーケットプレイスは、成功に必要なものではなく、あれば便利な程度の存在だ。

これらの認識は、実態とは大きく異なります。要するに、大規模なB2B取引におけるデジタルアプローチは、サプライヤーとバイヤーの関係を効率化するだけのことです。サプライヤーは、バイヤーが数百万円から数億円規模の製品を注文できる、最先端のウェブサイトへ積極的に投資しています。

ビジネス同士の関係性は、今まさに大きく変革されています。実際、約65%のB2B企業がデジタルチャネルを主要なビジネス手段として受け入れており、マッキンゼーによれば、それは今や多くのB2B売り手にとって好ましい営業手法となっています。

B2B Eコマースプラットフォームの利用

B2B Eコマースプラットフォームは、製品を掲載して支払いを受け付けるためのツールだと思われがちですが、Shopifyはそれ以上の価値を提供します。これは、B2Bおよび卸売顧客向けの販売から、商取引に関わるあらゆる業務までを一元管理できるコントロールセンターとして機能します。

Shopifyが際立っているのは、プラットフォームとしての強みをユニークな形で組み合わせている点です。たとえば、Shopify上のB2B Eコマースサイトでは次のことが可能です。

• B2B顧客に、DTCでの購入と同じようなシームレスで直感的な購入体験を提供する
• 卸売のバイヤーが、優れた検索機能とカスタマイズされたナビゲーションによって商品を見つけやすくする
• 信頼性が高く柔軟なAPIを通じて、ERPやCRMと連携し顧客データを統合する
• 複数の決済プロバイダーや手動請求書に対応し、柔軟な支払いオプションを提供する
• 強力なチェックアウト時のプロモーションでコンバージョンを後押しする

ファックス、電話、スプレッドシートといった従来の方法を超えて、企業は今や成長を加速させるための高度な卸売機能を活用できるようになっています。

卸売Eコマースに参入する場合、B2B Eコマースソリューションは次のように販売を後押しします。

• 特定の顧客セグメント向けに、カスタム価格や割引を設定できる
• 新しいバイヤーのサインアップを自動化し、審査・承認できる
• B2B顧客が製品を簡単に購入・追跡・再注文できるようにする
• 既存システムと在庫、発注書、顧客情報を同期する

ShopifyのB2Bプラットフォームは、革新性・柔軟性・使いやすさという強みを集約し、すべてを一元管理しながら、無限の成長機会を生み出します。コーディング不要で、パスワード保護されたブランドのB2Bオンラインストアを、今日から構築できます。

B2B Eコマースのトレンド

B2B Eコマースをうまく進めていくには、B2Bブランドがどのように成功しているかを理解することが重要です。ここでは、これからの時代を見据えたB2B Eコマースのトレンドをいくつか紹介します。

B2B EコマースにB2Cのアプローチを取り入れる

Eコマースの台頭は、B2B市場全体に大きな変化をもたらしました。その変化の一部には、B2Cの世界から取り入れられた多くのベストプラクティスが含まれます。

• 高品質な製品画像や動画コンテンツ
• ビジュアルマーチャンダイジングを伴う強力なサイト内検索
• レビューや評価といった形でのソーシャルプルーフ（社会的証明）
• 柔軟な配送オプションと注文状況の更新
• 過去の購入履歴に基づくパーソナライズ
• モバイルに最適化されたストアフロント
• 見やすく整理されたオンラインカタログ
• 商品および在庫のリアルタイムな在庫状況表示
• チャットや電話サポートによるカスタマーサービス

幸いなことに、B2B Eコマースの課題に対処するために、手探りで推測する必要はありません。ビジネス顧客は、オンラインショッピング体験において、次のようなB2C由来の機能をますます重視するようになっています。

サイト内検索機能を強化する

数千点もの自動車部品を販売している場合、顧客がB2B Eコマースサイト上で必要な商品をすぐに見つけるのは簡単ではありません。

B2Cの世界では、サイト内検索はすでにウェブサイトに欠かせない機能となっています。店頭の販売員のように、顧客が適切な商品を見つけて購入するのを助ける役割を果たします。サイト検索を利用する顧客は、コンバージョン率がほぼ2倍になる可能性があり、サイト全体の売上の40％以上を生み出すこともあります。

B2B顧客向けにサイト内検索を強化することも同様に重要で、販売プロセスを効率化し、営業担当者が取引処理だけでなく、よりコンサルティング的な役割で動けるようにします。

V-Belt Guysのウェブサイトは、特別に魅力的だったりコンテンツが豊富だったりするわけではありません。しかし、それで問題はありません。重要なポイントをきちんと優先しているからです。

V-Belt Guysの検索戦略には、ホームページ上に設置された3つの異なる検索誘導リンク、キーワードのオートコンプリート機能、入力中に商品画像や価格をプレビュー表示できる機能が含まれています。

顧客は「すべての結果を見る」を選択することで、価格比較や大きな画像、詳細な製品説明を含むフルスクリーン表示での体験が可能になります。

価値を高めるために、V-Belt Guysは訪問者に次のような検索要素を提供しています。

• 部品番号
• 製造業者またはブランド
• 部品または製品タイトル全体
• 製品タイプ（例：製品の使用事例）
• アイテムの詳細（幅、機能、歯数など）

こうした重要な機能により、顧客はB2B Eコマースサイト上で必要なものをすばやく見つけることができます。これは、オンラインでの再購入を生み出す強力な価値提案と言えます。

従来の顧客にも利用しやすい卸売にする

独立系小売店、中小企業のフランチャイズ、B2Cアウトレットなどの一部のビジネスバイヤーは、B2C Eコマースの華やかさよりもシンプルさを好みます。

こうしたバイヤーに対応するには、彼らが慣れ親しんでいるスプレッドシートやファックス注文書の「デジタル版」を提供することが重要です。オンラインB2C特有の細かな要素は、ときに気を散らす原因や障壁になりかねません。

「卸売Eコマースに関する最大の誤解は、販売チャネルの立ち上げが難しいという点です」と、Noticedのデザインおよび開発ディレクターであるPierre Verrierは言います。「ShopifyとWholesale Channelを活用すれば、販売を開始し、顧客に最適なポータルを提供して注文プロセスを簡素化することが、迅速かつ簡単に実現できます。」

たとえば、The Elephant Pantsは、Shopifyの卸売Eコマースプラットフォームを通じてB2BとB2Cのバランスを取っています。そこには、すでに触れたB2C要素（見つけやすい検索バー、過去注文への素早いアクセス、閲覧しやすいオンラインカタログ、わかりやすい価格表示など）が含まれています。

The Elephant PantsのCFOであるJames Brooksは、次のように説明します。「最初は、いくつかの小売パートナーがオンライン卸売ポータルに抵抗を示しました。私たちにとって、この移行は、電話やQuickBooksで手動管理していた旧来のやり方を、よりスピーディーで一貫した仕組みに置き換えることが目的でした。一方で、彼らにとっては、人によるガイダンスが依然として重要だったのです。」

「私たちは売り手の側に立ち、購入やマーケティング、仕様書、POSディスプレイについてアドバイスを提供しています。」

「彼らをサポートすることが重要だったので、優秀な営業担当者を採用し、対面でのサポートとデジタル体験を組み合わせました。」

「現在では、全バイヤーの80〜90%が卸売チャネルを通じて注文を行えるようサポートしています。条件はバイヤーごとに個別に設定しています。その結果、卸売売上は過去2か月で倍増しました。」

B2Bは、ときにはB2C以上の価値を提供する必要がありますが、ときには余計なものを加えず、あえてシンプルにすることが求められます。

再販業者、中小企業のフランチャイズ、B2Cアウトレットの場合、シンプルであること自体が大きな価値になります。注文プロセスがシンプルであればあるほど、サイトはより従来型でわかりやすい設計であるべきです。逆に、注文内容が複雑な場合（カスタマイズ、複数バリエーション、フルフィルメントオプションなど）は、B2Cのアプローチが真価を発揮します。

結局のところ、すべてはあなたがサービスを提供する顧客次第です。ただし、実際に取引を成立させる人々へのサービス設計を行う前に、その取引をストップさせてしまいかねない人々についても検討しておく必要があります。

中立的なアプローチでB2Bリードを生成する

10年以上前、Seth Godinは「期待される、個人的で、関連性の高いメッセージを届けることは『権利』ではなく『特権』である」と説明するために、「許可マーケティング」という概念を提唱しました。

Godinがこの用語を生み出したとはいえ、その根底にある「許可」の精神自体は決して新しいものではありません。成功の本質には、常に「価値」があります。それも、製品そのものの価値だけではなく、言うなれば「製品を提案する前に、こちらから提供する価値」が重要なのです。

1930年代初頭、BBDOの副社長でありクリエイティブディレクターでもあったJohn Caplesは、次のように書きました。

「最良の広告とは、読者の自己利益に訴えかける広告である。つまり、読者にとっての利益を土台とした広告だ。読者が望むもの、そしてあなたから得られるものを提示するのである。」

当時のこの真実は、今日でも変わらず有効であり、むしろその重要性は増しています。

これをB2Bに当てはめると、サプライヤーに依存しない販売資料を通じてリードを獲得する、ということを意味します。一見、奇妙に聞こえるかもしれませんが、顧客は基本的に自分本位です。製品やソリューション、あるいは自社の価値提案を前面に押し出す従来のやり方では、どうしても焦点が「自分たち」に向いてしまいます。

書籍『The Challenger Customer』は、この問題を力強く描写しています。「これはマーケターにとって大きな変化です。あなたが作成するコンテンツの大部分において、このコンテンツ戦略に従うことで、焦点はサプライヤー中心からサプライヤー中立へと移行します。」

製品紹介を前面に押し出した資料ではなく、次のような顧客の課題を中心にしたコンテンツでリードを獲得しましょう。

1. 顧客がすでに認識している問題
2. 顧客がまだ気づいていない問題

企業は、コンテンツベースの戦略を通じて、顧客が抱えるさまざまな痛点から自社製品へと自然に導くことができます。コンテンツファネルを、次のような流れとして捉えてみてください。

1. 理解する：バイヤーを教育するために
2. 選択する：購入判断を後押しするために
3. 実装する：取引後のサポートを行うために

新しい顧客があなたのサイトに訪れたとき、彼らは自分たちの課題や、その解決策になり得る選択肢について、より深く学ぶことができます。製品を一方的に売り込むのではなく、バイヤーが「自分の問題を解決すること」にこそ本当の価値を見出せるよう、意識を高めてもらうことがあなたのゴールです。

ストーリー性は、機能リストや製品仕様よりも強い力を持つことがよくあります。そのため、ShopifyのB2Bマーケティングの多くは、製品中心ではなく顧客中心のアプローチを取っています。

製品そのものをヒーローにするのではなく、私たちのストーリーテリングの目的は、「ビジネスこそがヒーローである」と伝えることなのです。

市場が直面する問題に焦点を当てることで、自己中心的な売り込みやマーケティングから脱却できるだけでなく、販売プロセスが始まる前の段階で、将来の顧客から「許可」を得ることができます。

「これらのコンテンツ施策から得られたリードは、コラボレーションの価値や、異なるソリューションをどのように評価すべきかを理解してもらうための、詳細な解説コンテンツによって育成されました。このアプローチによって、デモや製品詳細といった、従来の販売に焦点を当てたフォローアップにつなげるための信頼関係を築くことができました。」と、WiTricityのCMOであるAmy Barzdukasは述べています。

「バイヤージャーニーの各ステージに合わせてコンテンツを作成することの利点は、販売サイクルの短縮、コンバージョン率の向上、そしてマーケティング由来のパイプラインや収益の増加につながる点です。」

成功とは、ファネルの最上段で「許可」を得てから、より具体的に販売を意識した資料によってファネルを前に進めていくことです。

SNSを通じてB2Bに人間味を加える

B2C Eコマースが台頭しているにもかかわらず、ソーシャルメディアは依然として多くのB2B企業にとって「よくわからない存在」です。FacebookやInstagram、さらにはLinkedInのようなネットワークは、主にDTC向けのチャネルとして見られがちです。

ソーシャルメディアは、B2Bの「その場での直接販売」にはつながりにくいかもしれませんが、リーチを広げたり、B2Bの意思決定に必要な社内合意を形成したりするうえで、非常に強力な手段となります。なぜなら、合意をつくるのは「人」であり、人は人とつながるからです。

Laurence MinskyとKeith A. Quesenberryは、Harvard Business Review記事で次のように述べています。「ソーシャルセリングとは、販売員とバイヤーの間で、的を絞ったコンテンツを発信し、一対一のコミュニケーションを行うことに重点を置く手法です。営業担当者の目標は、各見込み客との関係を築き、提案を行い、質問に答えることであり、組織のブランドへの漠然とした親近感を高めることではありません。」

自動化と交渉を組み合わせて価格を設定する

Forresterの調査によると、B2Bバイヤーの74%が「少なくとも半分の業務購入をオンラインで調査」しており、53%はその購入をオンラインで完了しています。

現代のB2Bバイヤーは、B2B Eコマース企業にも、AmazonのようなB2C企業と同じように、価格の透明性、即時性、利便性をコアとなる購入体験に組み込むことを求めています。

Forresterの評価におけるキーワードは「価格」です。

有効な戦略は、調査段階にいるバイヤーに対しては自動化された（つまりダイナミック型の）価格パーソナライズを用い、購入に近いバイヤーには交渉による個別価格を提示することです。

これは、B2CのマーチャントがB2Bや卸売への参入を検討している場合には朗報です。魅力的なB2Bサイトは、既存のサイトが提供しているベストプラクティスを統合すべきだからです。

2つのオーディエンスをセグメント化するために、Shopifyでは複数のストアフロントを簡単に作成できます。さらに、Locksmith（英語）のようなアプリを使用すれば、特定の製品コレクションをパスワード保護し、サブスクライバー専用のセールやコンテンツを作成できます。

自動価格設定については、Shopify Scriptsがシンプルな解決策を提供します。これにより、割引コードを発行する必要がなくなります。Scriptsは、数量、サイズ、顧客タグ、商品の組み合わせなどの要因に基づいて、価格をリアルタイムで自動調整するために使用できます。

交渉された取引の価格は、バイヤーごとにカスタマイズする必要があります。これには以下が含まれます。

• 固定、パーセンテージ、またはボリューム割引のための複数の価格リストを作成する
• それらのリストを個々の顧客またはグループに適用する
• 製品ごとに最小・最大数量や購入単位（増分）を設定する
• ストア全体または顧客ごとに最低購入金額を設定する
• 交渉された取引の請求書を発行する前にドラフト注文を確認・承認する
• 顧客ロイヤルティやリワードプログラムを自動的に連携させる

中心となるテーマはパーソナライズです。つまり、顧客ごとに異なる価格を表示・選択できる柔軟性を持たせることです。これを実現するために、Shopifyの卸売チャネルには、ビジネスニーズに応じて作成できる3種類の価格リストがあります。各リストは、個々の顧客や顧客グループに紐づけて適用できます。たとえば、「ゴールドレベル顧客」といったタグを使うイメージです。

こうした機能こそが、もっとも成功しているB2Bブランドがクラウドベースのコマースプラットフォームへ移行している理由です。これにより、新しい戦略を支えながら事業を拡大していくことができます。

B2Bには多くの複雑さが伴いますが、その一方で機会も非常に大きい領域です。オンラインで成功するためには、B2Cのベストプラクティスと、従来のB2B戦術を組み合わせた新しい世界を活用していくことが求められます。

ヘッドレス化を進める

B2B Eコマース業界では、ヘッドレスコマースへの大きなシフトが進んでおり、データは驚くほど高い採用意向を示しています。IDCの2023年の調査によると、現在フルスタックプラットフォームを使用している企業は29%ですが、そのうち91%がヘッドレスソリューションへの移行を計画しています。

このトレンドは、シームレスなデジタル体験を当然のものとして期待する、ミレニアル世代を中心としたB2Bバイヤーの増加によって後押しされています。一方で、企業が採用しているヘッドレスアプローチの度合いはさまざまで、完全に分離されたアーキテクチャからハイブリッド型ソリューションまで幅広く存在します。

ヘッドレスは、高度なカスタマイズやスピーディーな市場投入といった利点をもたらしますが、同時に複雑性の増加やリソース要件の高さも伴います。企業は、自社のビジネスニーズに照らして、そのトレードオフを慎重に見極める必要があります。

Shopifyで今日からB2B販売をスタート

B2B Eコマースは、新しい顧客を獲得し、ビジネスの売上を伸ばすための強力な手段です。オンラインストアを構築する場合でも、在庫管理を改善する場合でも、記録プロセスを効率化する場合でも、B2B Eコマースプラットフォームがそのすべてを支えてくれます。

Shopifyには、充実したカスタマーサポートのエコシステムと、事業のあらゆるステップを支援してくれる、さまざまな賞を獲得したShopifyエージェンシーパートナーが存在します。

こうした要素こそが、Shopifyのマーチャントが平均して前年比120%の成長を遂げている理由の一部です。B2B販売向けには、専用の卸売チャネルも用意されています。