ECの返品対応：平均返品率とその削減方法

ECサイトでの返品は、利益率を圧迫し、コンバージョン率を下げ、最終的にはビジネスの存続を脅かす「病」とも言えます。消費者は、約8,170億ドル（約122兆5,000億円）相当もの製品を返品しており、これは小売全体の売上高の16％を超える金額です。日本の小売業界でも、返品コストは1兆円を超えると推定されています。

こうした状況は、特にオンライン小売業者にとって深刻です。実際のコストを押し上げている主な要因は、多くの顧客が購入時点から返品を想定していることにあります。そのため、企業は人員の増強や倉庫スペースの拡張、さらには返品を扱う物流プロセス（リバースロジスティクス）専用部門の設立を迫られています。返品は今や当たり前の行為となり、顧客体験の重要な一部を占めています。しかし、それは必ずしも厄介な問題であるとは限りません。

実際のところ、ECストアの返品対応（購入前後を含む）を工夫することで、ブランドの差別化や競争優位性の確立、さらには利益拡大にもつなげることができます。

ECサイトの平均返品率

ECサイトの平均返品率は、一般的に20〜30％程度とされています。この数値に影響を与える主な要因には、商品への不満、サイズの不一致、そして実物とオンライン上の説明や画像とのギャップなどが挙げられます。

ECサイトの返品の現状

業界別のECサイトの返品率

業界別に見ても、ECサイトでの返品はあらゆる分野で発生しており、小売業者にとってはもはや「必要悪」となっています。実際、顧客による返品や、それに伴う売上損失を減らすことは、小売業者の主要な経営課題のひとつとなりました。これは、アメリカの小売業者の約8割がすでに返品処理システムを導入、または導入を計画している理由にもつながっています。

全米小売業協会（NRF）の調査によると、売上高10億ドル（約1,500億円）あたり、平均的な小売業者は1億6,500万ドル（約2,475億円）分の商品が返品されています。さらに、返品された商品100ドル（約1万5,000円）あたり、10.40ドル（約1,560円）が返品詐欺による損失となっています。

また、NRFの2022年の調査では、レシートがある場合でも詐欺が疑われるケースが前年より43％増加し、9.8％から14％に上昇しました。

最も返品の多い商品カテゴリーについて尋ねたところ、26％の消費者が「衣類」と回答し、次いで「バッグ・アクセサリー」（19％）、「靴」（18％）が挙げられました。

購入者が商品を返品する理由とは？

PowerReviewsの調査によると、オンライン購入者の81％が「商品が破損していた、または欠陥があった」と回答しました。その他の主な理由は以下のとおりです。

• サイズが合わなかった（75%）
• 商品が説明と異なっていた（56%）
• 商品が気に入らなかった（33%）
• 複数のサイズや商品を試すために注文した（14%）
• 商品の到着が遅れた（11%）

ECサイトの返品とホリデーシーズン

言うまでもなく、返品の件数はECサイトの売上がピークを迎える時期と重なります。たとえばホリデーシーズンは、オンラインショッピングが最も活発になる期間です。近年では、ホリデーシーズンのオンライン売上が2,400億ドル（約36兆円）を超えました。

この時期の平均返品率は毎年およそ17.9％に達します。贈り物が相手の好みに合わなかったり、ホリデー中の衝動買いを見直したりすることから、ECブランドは12月から2月にかけて最も多くの返品を受け取ります。

返品が顧客ロイヤルティに与える影響

顧客がオンラインで購入した商品を返品する場合、多くの小売業者は購入金額の返金を選択します。一部の業者は交換対応を行い、同程度の割合で次回購入に使えるギフトカードを提供するケースもあります。

どのような返金方法を採用しているかに関わらず、顧客はスムーズで誠実な対応を強く期待しています。しかし、返品対応の体験が悪ければ、その瞬間にリピーター獲得のチャンスを失いかねません。実際、データによると、米国のオンライン購入者の約80％が「返品対応に不満を感じた場合、その小売業者から再購入する可能性が低くなる」と回答しています。

返品対応を適切に行えば、顧客は再び購入するために戻ってきます。スムーズな返品体験は、次回の購入判断を後押しし、顧客生涯価値の向上にもつながります。

ECサイトの返品処理戦略

商品を倉庫に返送する

これは、実店舗を持たないEC専業ブランドにとって最も一般的な返品プロセスです。顧客がオンラインで購入した商品を返品する場合、商品を倉庫またはフルフィルメントセンターへ返送します。そこで担当チームが商品を検品し、返金対象かどうかを確認します。

小売業者は、返品管理アプリを活用することで、手作業による処理にかかる時間を大幅に削減できます。これにより返品プロセスがスムーズになり、顧客への進捗通知や、在庫管理システムの自動更新も可能になります（詳細は後述）。

店舗に商品を返品する

実店舗を持つ場合は、ECで購入した商品を店舗で返品できる仕組みを導入することを検討しましょう。返品された商品はその場で検品され、問題がなければ再び店頭に並べられます。

店舗での返品は、顧客にとって便利なだけでなく、店舗への来店を促すことで将来的な返品の発生を抑える効果もあります。たとえば、サイズが合わないTシャツを返品する顧客は、来店時に他のサイズを試着でき、その体験が次回以降の購入判断に自信を与えることにつながります。

リバースロジスティクスを外部委託する

返品管理は手間と時間のかかる業務ですが、必ずしも自社で処理する必要はありません。サードパーティ・ロジスティクス（3PL）パートナーに委託すれば、返品を含む注文処理全体を任せることができます。リバースロジスティクス対応のプロバイダーは、小売業者の在庫を自社の倉庫で保管し、返品処理を代行します。

顧客が商品を返品すると、その商品は3PLの倉庫に送られます。現地スタッフが商品を検品し、返金処理を行います。返品が承認された商品は再び棚に戻され、次の注文のために出荷可能な状態に整えられます。

ECサイトの返品処理に最適なソフトウェア

Shopifyアプリストアに用意されているさまざまな返品・交換アプリを活用すれば、ECサイトの返品業務を効率化できます。これらのアプリは、注文の追跡や商品の再出荷、さらには不正取引からのビジネス保護までサポートします。

Shopifyを利用する事業者全体のうち、約65％が返金処理を手動で行っており、残りの35％がアプリを通じて処理しています。ここでは、特に人気の高い3つのアプリを紹介します。

Happy Returns

Happy Returnsは、Rothy’s、Everlane、Andieなどの小売業者に使用されているEC返品管理ソフトウェアです。

Happy ReturnsのプロダクトマネジメントディレクターであるSanaz Hajizadehは、次のように述べています。「Happy Returnsは、ソフトウェアとリバースロジスティクスを組み合わせることで、オンライン小売業者向けに『箱なし返品』を実現しています。これにより、配送コストと環境への負荷を大幅に削減することができます。」

「Happy Returnsは、購入後のあらゆるプロセスをカバーしています。注文の追跡から、倉庫やショッパーの所在地を問わず、小売業者に柔軟な返品オプションを提供します。」

Happy Returnsは、数百の主要小売業者に対し、オンライン購入や店舗での返品、郵送による返品サービスを提供しています。また、オンラインショッパーが返品を直接持ち込める2,600以上のReturn Barネットワークも展開しています。

さらに、Sanazは次のように語ってます。「小売業者は、販売と収益の拡大に注力すべきです。購入後のプロセスを自動化するツールを活用することで、運営上の負担を軽減できます。もちろん、小売業者がそれぞれのタスクに個別のツールを使用することも可能ですが、強力なプラットフォームに統合することで、データの収集や返品ポリシーの管理を効率化し、すべてをシームレスかつブランドイメージに沿った形で維持できるようになります。」

Loop

Loopは、Shopify Plusサイト向けの返品管理ツールのひとつです。返品を申請する顧客には、返品ではなく商品交換を促すインセンティブが与えられます。顧客はワンクリックで別のサイズやカラーへ交換できます。

顧客が返金を希望する場合でも、Loopは小売業者の返品プロセスを効率化します。返品フォームや返品ポリシーのデータを活用し、リクエストを自動で承認または却下します。

「私たちはLoopが非常に使いやすいので好きです。顧客が商品を返品するのが非常に簡単です」と、Sozyの創設者、Lanai Moliternoは言います。「これにより、私たちは良い印象を与え、顧客がポジティブな体験を持って帰ることができます。設定の仕方により、返品を他の製品に交換するのが簡単になり、顧客とお金を維持するのに役立ちます。」

「Loopがとても使いやすい点を気に入っています。顧客が商品を返品するのが非常に簡単なんです」と、Sozyの創設者であるLanai Moliternoは語ります。「これによって良い印象を与え、顧客がポジティブな体験を持ち帰ることができます。設定次第で、返品を他の製品への交換にスムーズにつなげられ、顧客と売上の両方を維持するのに役立ちます。」

Returnly

国際顧客からのEC返品を管理している場合、Returnlyは優れた選択肢です。パッケージを通関させるための返品ラベルを自動的に作成します。ショッパーは地元の通貨での返金やクレジットをリクエストすることも可能です。

さらに、小売業者の廃棄物削減に貢献するGreen Returnsプログラムも実施しています。これは、小売業者の返品ポリシーに基づいてリアルタイムで判断を行い、返品された商品が再販可能かどうかを判定するプログラムです。再販できない場合、顧客は返品に時間をかける必要がありません。出荷が減ることで廃棄物が減少し、配送コストの削減と顧客体験の向上につながります。

ECサイトの返品に関するベストプラクティス

ECサイトの返品処理の流れや利用できるオプションを理解したうえで、次に目指すべきは「返品を減らすこと」です。返品が少なければ少ないほど、顧客満足度は高まり、収益も向上します。

ここでは、業務の効率化とコスト削減の両立を実現するための、ECサイト返品に関する6つのベストプラクティスを紹介します。

商品情報を正確かつ見つけやすくする

すべての公開コンテンツ（商品説明を含む）が正確で詳細であることを確認するのは、EC運営の基本です。商品が期待と異なる状態で届いた場合、返品される可能性が高まります。

返品を減らし、コンバージョン率を向上させるために、以下の情報を必ずECサイトの商品ページに明記しましょう。

• 商品重量と寸法
• 商品に使用されている素材
• サイズガイド（可能であれば、モデルの着用サイズも記載する）
• 返品ポリシー（返品可能な期間、費用の有無、返品対象となる商品の種類など）

たとえば、Supplement Warehouseは、毎日約300件のサプリメントを倉庫から出荷しており、そのすべてがECサイトを通じて注文されています。元マーケティングマネージャーのBrian Andersonは、多くの顧客が成分をよく確認せずに商品を購入し、その結果返品するケースが多いと説明しています。

Brianは次のように語ります。「当店はビタミンやサプリメントを販売しているため、多くの人が商品を注文してから成分を確認します。アレルギーを持つ方や、医師から特定の成分を避けるように指示されている方もいて、結果的に返品が発生するのです。そこで、すべての商品ラベルを大きく表示し、製品ページでも見やすくしています。これにより、購入前にラベルを確認しやすくなりました。」

自動化は、これらの問題のほとんどを解決するのに役立ちます。Low Stock Alertのようなプラグインを使えば、在庫が少なくなっている商品を自動で把握できます。これにより、在庫切れの商品を誤って販売したり、誤出荷を起こしたりするリスクを防げます。

TrueCommerceのJosh Wayne商業製品担当副社長は次のように述べています。「多くのブランドが製品情報を手動で管理しようとしていますが、ECチャネルが急速に拡大している現状では、それではミスを防ぐのは現実的ではありません。」

「最終的に、顧客が商品を注文して届いた際に、色やサイズ、互換性などが間違っていることがよくあります。これはオンライン上の情報が不正確、もしくは欠落していることが原因です。こうしたミスは即座に返品につながり、低評価や悪いレビューを招き、将来的な売上にも悪影響を及ぼします」

ECサイトに3D/ARを活用する

実店舗でのショッピングには、オンラインにはないいくつかの利点があります。その中でも特に大きいのは、顧客が購入を決める前に実際に商品を見たり、試着したり、手に取ったりできる点です。

拡張現実（AR）技術は、オンラインショッパーにも同様の体験を提供することができます。小売業者は、顧客の自宅で商品を試着したり、手持ちのアイテムとサイズを比較したりする際に、製品がどのように見えるかを視覚的に示すためにARを活用できます。

Gunner Kennelsは、ECサイトで拡張現実と3D技術を活用しています。顧客が犬用クレートのサイズを確認し、ペットが中に入るかどうかを判断するのが難しいことを理解していたため、返品は避けられないと考えていました。

しかし、Shopify Plusのサポートを受けてGunner Kennelsはクレートの3Dモデルを開発しました。「この技術を導入したことで、購入者はデバイスを使ってクレートを犬の隣に配置し、サイズを確認できるようになりました。その結果、返品率が5%減少しました。今後は、この機能を他の製品やアクセサリーにも活用していきたいと考えています。」と、Gunner Kennelsのマーケティング担当副社長 Macey Benton は語ります。

小売業者が3DおよびAR技術に投資した結果、以下のような効果が得られました。

• 返品率が5%減少
• カートコンバージョン率が3%増加
• 注文コンバージョン率が40%増加

商品を安全に梱包して発送する

商品が倉庫を出荷した時点で責任を果たしたと思いがちですが、実際には、輸送中のトラブルによって商品が破損したり、不良品として返品されたりすることもあります。もちろん、出荷時点では問題のない状態で発送しているはずです。つまり、輸送の過程で何かしらの問題が発生したということです。

もちろん、配送業者の対応が大きな影響を与える場合もあります。しかし、商品が破損したり不良品になったりするリスクを最小限に抑えるために、次のような対策を取ることができます。

• 発送前にすべての衣類や商品の状態を検品する
• デリケートな商品には緩衝材（バブルラップ）などの保護材を使用する
• 壊れやすいアイテム（ガラス製品など）には「壊れ物注意」ラベルを貼る
• 輸送中に中身が動かないよう、適切なサイズのパッケージを使用する

返品プロセスを持続可能にする

多くの企業では、返品プロセスが持続可能性の基準を満たしていません。特にファッション業界は、世界全体の炭素排出量の約10%を占めていると推定されています。

返品の発生を防ぐことは、ECブランドの二酸化炭素排出量を削減するのに大きく貢献します。出荷数が減れば、その分だけ燃料や資源の使用量も減少します。

とはいえ、返品を完全に避けることはできません。そこで、返品プロセスをより持続可能にするために、パッケージに同梱していた事前印刷の無料返品ラベルを廃止しましょう。これらのラベルは、返品しない顧客にとっては単なる無駄になります。代わりに、返品が必要な顧客がオンライン上で必要なときにラベルを印刷できる仕組みにすることをおすすめします。

顧客に返品状況を知らせる

ECビジネスにおいて、ブランドの印象や評判は何よりも重要です。ひとつのツイートが、他の顧客の購買判断に大きな影響を与えることもあります。

リバースロジスティクスのプロセスを見直す際に最も大切なのは、「その体験を顧客のために設計しているのか、それともビジネスの効率のために設計しているのか」という点です。理想的なのは、その両方のバランスを取ることです。

迷ったときは、常に顧客を優先しましょう。まずは、返品プロセスの進捗状況をメールや、可能であればLINEやSMSなどを通じて顧客に知らせます。OMS（注文管理システム）がこの通知を自動化できれば理想的です。次に、返品プロセス全体に関するフィードバックや評価を収集しましょう。そこに、競合と差別化するための貴重なヒントが隠されています。

また、追跡情報を提供する配送業者を選ぶことも重要です。ほとんどの業者は、顧客が返品パッケージの現在地を確認できる追跡番号を発行しています。パッケージが倉庫に到着した際には、自動メッセージで受領を通知し、返金までにかかるおおよその期間を案内しましょう。

EC返品詐欺からビジネスを守る

返品された商品100ドル（約1万5000円）ごとに、小売業者は平均で10.30ドル（約1545円）の損失を被っていることをご存じですか？不正な返品リクエストは全小売業者の約13%に影響を与えており、返品詐欺は今や業界全体の重要課題となっています。

こうしたリスクからビジネスを守るためには、返品者のタイプを分類し、自動的に追跡する仕組みを整えることが重要です。Shopify Flowのようなツールを使えば、注文ごとの金額や返品回数に基づいて返金の閾値を設定できます。その設定をもとに、次のような自動対応を行うことが可能です。

• 顧客をタグ付けし、識別・セグメント化する
• 顧客サービスチームに調査依頼を送るための通知をメールまたはSlackで送信する
• 該当顧客をサイト内のパーソナライズツールで特定のセグメントに追加し、無料配送や全額返金オファーの対象から除外する
• 顧客タグに応じて、チェックアウト時に無料配送を除外する配送スクリプトを設定する

一部の小売業者（AmazonやASOSを含む）は、常習的な返品者をブラックリストに登録するために返品ポリシーを更新していると報じられています。これは極端な対応ですが、こうした措置が必要になるケースも、常習的な返品者によって引き起こされることが少なくありません。

顧客をブラックリストに載せることがあなたのECビジネスにとって現実的でない場合でも、返品詐欺を防ぐためにできることはいくつかあります。

• 追跡番号や配達証明を提供する配送業者を選ぶ。たとえば、顧客の玄関に配達されたことを示す写真など。
• 現金返金の代わりに交換またはストアクレジットを提供する。同じ商品を提供する場合、盗難品を返品しようとする動機が減ります。
• 返金よりも交換の受付期間を長く設定する。これにより、顧客は返品のための十分な時間を持ちながら、交換を選ぶ可能性が高まります。
• 無料返品配送を廃止して、詐欺目的での返品を抑止する。
• レシートや購入証明書がある場合のみ返品を受け付ける。これにより、盗難品や他店で購入した商品の返品を防ぎ、返金額も正確に確認できます。
• 元のタグや保護シールがない衣類の返品を受け付けない。これにより、購入後に着用してから新品として返品する「ワードロービング」を防止します。

EC返品は避けられないが、管理は可能

オンライン購入のうち、16%以上が最終的に小売業者の倉庫に戻ることを考えると、EC返品は決して無視できるものではありません。

返品を減らすために、できる限りの対策を取りましょう。正確な商品説明の作成から、商品の丁寧な選別や安全な梱包まで、すべてが重要です。

ただし、一定数の返品は避けられないということも忘れないでください。返品が発生した場合は、顧客に進捗状況を知らせ、持続可能な方法で対応しましょう。現金返金の代わりにストアクレジットを提供することで返品詐欺を防ぐこともできます。社内での対応に時間がかかりすぎる場合は、リバースロジスティクスの外部委託も検討してください。

返品プロセスは、新規顧客との関係における「最後のステップ」かもしれません。しかし、それは「最初の印象」と同じくらい大切な瞬間です。

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