Z世代の消費特性がわかる5つの傾向とブランド事例

Z世代は、テクノロジーに精通し、倫理観を重視し、なおかつ驚異的な購買力を持つ世代です。AmazonはZ世代が生まれる前から存在しており、iPhoneが発売されたときZ世代の最年長者はまだ11歳でした。スマートフォンとオンラインショッピングが当たり前の環境で育ち、現在では数兆円規模の可処分所得を持つこの世代から市場シェアを獲得することは、ECビジネスにとって重要なチャンスです。

現代の小売業界において、Z世代の購買決定プロセスを理解することはますます重要になっています。若い世代でコンバージョン率を最適化したいのであれば、彼らの関心を惹きつけるようにマーケティング戦略を調整する必要があります。

そこで、この世代へのマーケティングに成功しているEC起業家からのヒントとともに、Z世代の主要な消費特性を探っていきましょう。

売上に影響するZ世代の消費特性5選

1. SNSをリサーチツールとして活用する
2. インフルエンサーの意見を重視する
3. ブランドの価値観を重視する
4. シームレスなデジタルショッピングを期待する
5. パーソナライゼーションを求める

Z世代のショッピング習慣は、上の世代とは明らかに異なります。Z世代の消費者行動の特徴を見ていきましょう。

1. SNSをリサーチツールとして活用する

Z世代は、他のどの世代よりもTikTokを検索エンジンとして使い、インターネット上で商品を検索する際にSNSを主要なツールとして活用しています。つまり、Z世代をターゲットとするブランドは、これまで以上に高品質なSNSコンテンツに注力する必要があります。

「毎日SNSに投稿することは、資金調達と同じくらい重要です。特にZ世代をターゲットにしようとしているなら」と、Good Girl Snacksの共同創設者であるLeah Marcusは、Shopify Mastersポッドキャストで語っています。

共同創設者のYasaman Bakhtiarも次のように語っています。「私たちはSNSを非常に重視しています。おそらく他の企業よりもずっと。事業運営や営業といったビジネス構築と同じくらいの時間を、SNSに費やしているかもしれません。」

Yasamanは、毎週2時間をSNSコンテンツのブレインストーミングと企画に充てています。さらに、チームと連携して撮影スケジュールを組み、コンテンツの撮影に十分な時間を確保しています。

そこまで時間を割けない場合は、その役割を担える人をチームに迎えることを検討してください。「常にオンラインにいるZ世代の誰かを雇うのは、本当に役立ちます」とLeahは説明します。彼らに主導権を渡し、そのオーディエンスに合わせたコンテンツを作ってもらいましょう。

2. インフルエンサーの意見を重視する

調査によれば、Z世代の約57％はインフルエンサーのレビューをきっかけに商品を購入する可能性があります。別の調査では、Z世代の32％が、インフルエンサーを通じて新たにブランドへの信頼を持つようになったと回答しています。これらのデータから、インフルエンサーパートナーシップとインフルエンサーマーケティングが強い影響力を持つことがわかります。

では、インフルエンサーマーケティングを活用してブランドロイヤルティを高め、Z世代の購買力を取り込むにはどうすればよいのでしょうか。鍵となるのは「真正性」です。あなたの商品に心から共感してくれており、ターゲットオーディエンスにあたる層からフォローされている（つまり、信頼されている）インフルエンサーを見つけましょう。

たとえばスナックブランドであれば、LeahとYasamanがピクルススナックの宣伝で行ったように、すでに類似商品を愛用しているインフルエンサーと組むことで、Z世代のオーディエンスと自然につながることができます。

「ピクルスをきっと気に入ってくれると思われる女性たちに声をかけました。彼女たちがすでにピクルス好きであるか、似たようなスナックを食べていることを知っていたので、それが日常のルーティンの一部になっていたんです。だからこそ、動画の中でそれについて話すことも、自然で無理のないことに感じられました。」と、Yasamanは語ります。

3. ブランドの価値観を重視する

Z世代の多くは、自分の価値観と一致するブランドを応援したいと考えています。ある調査では、Z世代の約68％が、自分の購買行動を「自分が何者で、何を大切にしているか」の反映だと捉えていることがわかりました。Z世代の消費者は社会的責任を優先し、購入する企業に対して、メンタルヘルス、持続可能性、人種・ジェンダー平等に関連する活動を支援することを求めています。

持続可能性に絞ってみると、Z世代の消費者の約66％が持続可能な商品を扱う企業を好むと答えており、64％はそうしたブランドの商品であれば他より高くても購入する回答しています。

Z世代の顧客とつながるためには、自社がどのような会社で、何を支持しているのかを明確に示すことが不可欠です。まずは、ウェブサイトでミッションステートメントやブランドの価値観を発信することから始めるとよいでしょう。さらに、ビジネス慣行やサプライチェーン、関連する社会・環境問題に対するスタンスについて、コンテンツを通じて積極的に伝えることも検討してください。

オーストラリアの美容ブランド、Fluffの創設者であるErika Geraertsは、若いいとこたちとのつながりを通じて、Z世代の消費行動に敏感になったとShopify Mastersポッドキャストで語っています。そのつながりが、美容とZ世代のメンタルヘルスへの個人的な関心につながり、美容業界から従来発信されてきたネガティブなメッセージを変えるというブランドミッションの原点になりました。

「私は、彼女たちのメンタルヘルスや、美容について受け取るメッセージに強い思い入れを持っていました。美容分野には、不適切なメッセージや、あまりポジティブとは言えないメッセージを発信しているブランドが依然としてたくさんあります。私たちとしては、美容とは何か、美容がアイデンティティとどう結びついているのか、そして消費行動について、ポジティブなかたちで彼らの考えに問いを投げかけたいのです。」

この目標を実現するために、Erikaは率直な対話を促すことを目的としたファウンダーメッセージを作成し、FluffのInstagramやTikTokで発信しています。「私たちは、建設的な批判や会話、議論を大いに歓迎し、その準備もできています。なぜなら、多くのブランドは、顧客との対話の扉を閉ざしてしまっていると感じるからです。彼らは『意見に耳を傾けています』『対話をしたい』と言いながらも、実際にはそうなっていないことが多いのです」と彼女は言います。

4. シームレスなデジタルショッピングを期待する

2022年の調査によると、Z世代の顧客満足度において、価格に次ぐ第2の強力な要因はデジタル体験であることがわかりました。しかし、多くの小売業者はその期待に十分応えられていません。同じ調査では、「Z世代の買い物客の44％が、取引を完了するために想定以上の労力を費やした」とも報告されています。

ここでいうデジタル体験には、ウェブサイトのユーザーエクスペリエンス（UX）やユーザーインターフェース（UI）が含まれます。サイトがどれだけ直感的に操作できるか、購入完了までがどれだけスムーズか、カスタマーサービスへの問い合わせや返品手続きがどれだけ簡単か、といった点です。

Z世代のデジタル体験への期待に応えるには、購入の障壁となる要素を取り除くことが重要です。ウェブサイトのユーザーエクスペリエンスを検証し、トップページから購入完了までに何クリック必要かを確認しましょう。また、サブスクリプションや会員アカウントなどの仕組みを導入して、リピート購入のプロセスを簡素化することも検討してみてください。

5. パーソナライゼーションを求める

以前の世代は、一般的オーディエンス向けのマーケティングも受け入れていましたが、Z世代は自分のニーズや興味に直接訴えかけるものを求めています。Z世代の約49％は、自分に合っていないと感じる体験（関連性の低いバナー広告やメールマーケティングなど）をすると、そのブランドからのオンライン購入を控えると回答しています。

そのため、Z世代のオーディエンスに合わせて、パーソナライズされた体験を提供するようマーケティングを最適化しましょう。顧客関係管理システム（CRM）を活用して顧客を追跡・管理し、セグメントに分類したうえで、オーディエンスセグメンテーションを通じて各グループに最適化したマーケティングメッセージを配信してください。