どんな商品にも、市場に登場してから成長し、やがて需要が落ち着いていくまでの流れがあります。この流れをプロダクトライフサイクル（PLC）と呼びます。
プロダクトライフサイクルを理解しておくと、商品の成長段階を見きわめやすくなり、新しく広める時期なのか、人気を維持する時期なのか、それとも次の展開を考えるべき時期なのかを判断しやすくなります。それぞれの段階に合った戦略をとることは、長く売れ続けるブランドを育てることにもつながります。
この記事では、プロダクトライフサイクルの4つの段階と、それぞれの段階で意識したいポイントをわかりやすく紹介します。
プロダクトライフサイクルとは
プロダクトライフサイクルとは、商品が市場に登場してから衰退するまでの流れを4つの段階に分けて考えるフレームワークです。ライフサイクル理論とも呼ばれ、商品が登場したばかりの「導入期」、売上が伸びる「成長期」、市場が安定する「成熟期」、需要が減少する「衰退期」に分類されます。
この考え方を理解しておくことで、自社商品がどの段階にあるのかを把握しやすくなり、それに応じたマーケティング戦略や経営判断を行うことが可能になります。
プロダクトライフサイクルはどのように活用されるか
プロダクトライフサイクルは、市場における商品の成長段階に合わせた戦略を立てるために活用されます。
たとえば、新商品を発売したばかりのときはマーケティングを強化し、話題をつくることが大切ですし、売上が安定してきたときは宣伝を少し抑え、リピーターとの関係を深めることに力を入れることが重要となります。人気が落ち着き始めたときには、新しい機能やデザインを追加して再び注目を集める方法もあります。
また、商品リサーチの段階でプロダクトライフサイクルを意識することも重要です。競合商品のライフサイクルや市場需要を分析すれば、自社がどの市場を狙うべきか、成長が期待できる分野なのかを判断しやすくなります。
プロダクトライフサイクルを理解しておくことで、投資・改善・撤退の判断を適切なタイミングで行うなど、効果的な商品マネジメントにつなげることができます。
ただし、すべての商品がこのサイクルに当てはまるわけではありません。たとえば、生活必需品のように需要が安定している商品や、季節限定の商品などは、一般的なサイクルとは異なる動きをすることがあります。また、最近では消費者のニーズが多様化し、ライフサイクル自体が短くなっている傾向も見られます。そのため、プロダクトライフサイクルはあくまでひとつの判断基準としてとらえることが大切です。
状況に応じて柔軟に戦略を調整することが、商品を長く愛されるブランドへと育てる鍵になります。
プロダクトライフサイクルの4つのステージ
1. 導入期：市場に知ってもらう時期
導入期は、商品を発売して間もない時期で、まだ多くの人に知られていない段階です。
この時期は利益よりも認知拡大を優先し、できるだけ多くの人に商品を知ってもらうことが大切です。
導入期には、次のポイントを意識しましょう。
導入期はコストがかかりますが、ブランドを育てるための重要な投資と考えましょう。
2. 成長期：売上が伸び、競争が激化する時期
成長期は、商品の知名度が高まり、売上が大きく伸びる時期です。
需要の拡大に合わせて競合も増えるため、他の商品との違いを明確にし、ブランドの個性を打ち出すことが重要です。この時期は、流行に敏感で新しいものを早く取り入れるアーリーアダプターとよばれる層へのアプローチが効果的です。
成長期には、次のポイントを意識しましょう。
- 商品の強みや特徴を明確にして差別化を図る
- 生産体制や販売チャネルを拡大する
- SNSマーケティングやインフルエンサーマーケティングでファンを増やす
- 顧客レビューや体験談を活かして信頼を高める
- 新しいパッケージやデザインでブランドの魅力を高める
成長期はブランドを大きく育てるチャンスの時期です。スピード感をもって戦略を進めましょう。
3. 成熟期：安定した売上を維持する時期
成熟期は、売上がピークに達し、成長が落ち着く段階です。
この時期は、既存顧客との関係を深め、リピーターを増やす顧客維持の施策が重要になります。
成熟期には、次のような施策を取り入れてみましょう。
- 定期購入やポイント制度などのロイヤルティプログラムでリピーターを増やす
- 商品のリニューアルや限定版で新鮮さを保つ
- サポートを強化して信頼を高める
- 顧客アンケート、口コミ、レビューなどから改善点や新しい価値を見つける
- ブランドストーリーを発信して共感を育てる
売上の安定した成熟期を長く維持するためには、常に顧客の声に耳を傾け、少しずつ改善を重ねることが欠かせません。
4. 衰退期：需要が減少し、新しい展開を考える時期
衰退期は、市場の変化や新しい技術の登場によって、需要が徐々に減っていく時期です。
売上が下がり始めても、工夫次第で再び注目を集めることもできます。
衰退期には、次のような方向に目を向ける必要があります。
- 限定版や再販などで新しい話題をつくる
- 他の商品と組み合わせるなど、販売方法を工夫する
- 新しい市場やターゲット層を開拓する
- コアファンに向けた特別企画や感謝キャンペーンを行う
- リブランディングの準備をする
- 新商品の準備をする
衰退期は終わりの時期ではなく、次の成長へつなげる転換期ともいえます。過去の成功体験にとらわれず、新しい価値を提案していきましょう。
プロダクトライフサイクルに影響を与える要因
プロダクトライフサイクルは、外部環境によって大きく左右されます。ここでは、特に影響の大きい外部要因を3つ紹介します。
市場の飽和
同じような商品やサービスが市場に多く出回ると、成長期から成熟期への移行が難しくなります。競合が増えてしまうと価格競争が起こり、利益率が下がってしまうこともあります。
大きな企業は投資を続けてシェアを維持できますが、小規模な事業者は新しい市場を探したり、特定のニーズに焦点を当てることが求められます。
技術の進歩
新しい技術が登場すると、これまで主流だった商品が急速に時代遅れになってしまうことがあります。ストリーミング配信の普及でDVDやCDの需要が減少したように、技術革新は商品の寿命を短くする要因にもなります。
マーケティングの失敗
どんなに優れた商品でも、マーケティングがうまくいかないと多くの人に知ってもらうことはできません。競合他社がより効果的な宣伝を行えば、消費者の関心がそちらに移ってしまうこともあります。
プロダクトライフサイクルを長期化させた成功事例3選
1. チキンラーメン（日清食品）
1958年に日本初のインスタントラーメンとして誕生したチキンラーメンは、導入期では「お湯を注ぐだけでできる」という画期的な利便性を打ち出し、テレビCMを通じて一気に知名度を高めました。
その後も、パッケージや味のリニューアル、コラボ商品などを定期的に展開し、成長期から成熟期にかけてブランド価値を維持し続けてきました。60年以上経った今でも、定期的に大規模なプロモーションで話題を作ったり、飽きられない工夫を続けて定番の長寿ブランドを確立しています。
2. ハイチオールC（エスエス製薬）
ハイチオールCは、1972年に30〜50代の男性向けの二日酔いを予防する肝機能改善サプリとして発売されましたが、美白ブームの高まりから、1998年にターゲットを若い女性に定めてリブランディングを行い、再成長を遂げました。広告では「シミ・そばかすに効く」という明確なメッセージを打ち出し、ブランドイメージを大きく転換しました。
時代の変化に合わせて訴求ポイントを変えることで、成熟期を過ぎても安定した売上を維持し、プロダクトライフサイクルの長い商品となっています。消費者のニーズを的確にとらえ、既存製品を新しい価値で再生させた好例といえます。
3. ニンテンドーSwitch（任天堂）
2017年に発売されたニンテンドーSwitchは、家庭用ゲーム機と携帯ゲーム機を組み合わせた新しいスタイルで話題を集めました。
導入期では「どこでも遊べる」という革新的な体験を打ち出し、ユーザー層をそれまでメインだった若者だけではない幅広い世代に拡大させました。また、その人気を維持するため、ゲームだけではなく映画やテーマパークといった周辺ビジネスの展開により、消費者がIPに触れる機会を増やしていきました。
通常なら5〜6年で世代交代を迎えるハードウェア市場において、発売から8年を超えても売れ行きは好調で、2025年に発売された次世代機は発売から4日間で全世界累計350万台以上の販売という記録を打ち立てました。戦略的にプロダクトライフサイクルを長く保った成功例です。
まとめ
プロダクトライフサイクルを理解しておくと、商品の需要や市場が今どの成長段階にあるのかを把握しやすくなり、適切な販売やマーケティングの戦略を立てやすくなります。また、それぞれの時期に合った取り組みを行うことで、商品を長く愛されるブランドへ育てることができます。
ただし、ライフサイクルはすべての商品に当てはまるわけではありません。時代や市場の変化、顧客のニーズを踏まえながら、柔軟に戦略を見直すことが大切です。
変化に合わせて商品を進化させ続けることが、ブランドの成長を支える鍵となるのです。
よくある質問
プロダクトライフサイクルが当てはまらない商品もある？
はい、プロダクトライフサイクルが当てはまらない商品もあります。たとえば、生活必需品のように長く需要が続く商品や、季節限定・流行性の高い商品などは、一般的なサイクルとは異なる動きをします。あくまで市場や顧客の変化を考えるための目安として活用しましょう。
プロダクトライフサイクルが短くなっているのはなぜ？
SNSやネットショッピングの普及によりトレンドの移り変わりが早くなっていることや、技術革新のスピードがあがっていることから、多くの商品でライフサイクルが短くなっています。
自社の商品がどの段階にあるかどうやって判断する？
商品の成長段階は、売上やアクセス数、リピート率などのデータを見て判断します。売上が急に伸びている場合は成長期、横ばいが続く場合は成熟期、減少している場合は衰退期の可能性があります。
文：Taeko Adachi
