마케팅 기여도 분석: 정의 및 다양한 모델(2026)

고객이 여러분에게서 구매하게 된 이유는 무엇일까요? 간단한 질문처럼 보이지만, 깊이 파고들수록 답하기 어려워집니다. 그들은 Instagram(인스타그램) 게시물을 보았거나, TikTok(틱톡) 동영상을 시청했거나, Google에서 제품을 검색했거나, 프로모션 이메일을 열어봤나요?

마케팅 기여도는 사업이 커질수록 더욱 복잡해지며, 웹사이트, 소셜 미디어, 인플루언서 프로그램, 오프라인 상호작용 및 기타 접점들을 고려해야 합니다. 그리고 소비자 행동이 시대에 따라 변화함에 따라 더욱 까다로워집니다.

반드시 그런 것은 아니지만, 고객 여정 전반에 걸쳐 마케팅 기여도 데이터를 더 많이 확보할수록 사업에 대한 더 나은 결정을 내릴 수 있습니다. 이 글에서는 마케팅 기여도의 기본 개념, 다양한 기여도 모델, 마케팅 채널을 효과적으로 추적하고 측정하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

마케팅 기여도란 무엇인가요?

마케팅 기여도는 마케팅 채널의 성과를 평가하고 추적하는 과정입니다.

마케팅 기여도의 목표는 고객이 전환에 이르는 과정에서 브랜드와의 다양한 상호작용과 접점에 대해 명확히 이해하는 것입니다.

이를 통해 전환에 기여한 채널과 특정 캠페인에 대한 기여도를 인정할 수 있으며, 이는 다시 여러분이 자금과 관심을 어디에 투자해야 하는지 이해하는 데 도움을 줍니다.

마케팅 기여도가 점점 더 어려워지는 이유

이론적으로 마케팅 기여도 정의는 간단해 보이지만, 마케팅 접점을 효과적으로 추적하는 것은 실제로 상당히 복잡할 수 있습니다. 기술이 발전하고 소비자 트렌드가 변화함에 따라 기여도를 추적하는 방법도 달라지고 있습니다. 다음과 같은 요소를 고려해 보세요.

• 현재 멀티 디바이스 환경에 살고 있습니다. 사람들은 스마트폰, 태블릿, 업무용 컴퓨터, 가정용 컴퓨터, 심지어 스마트 홈 다바이스까지 여러 대의 기기를 가지고 있습니다. 이러한 기기들이 모두 웹사이트 방문자로 보일 수 있지만, 실제로는 모두 같은 고객입니다.
• 세계는 개인 정보 보호와 추적에 대해 더 엄격해지고 있습니다. 기기와 브라우저는 사용자 정보와 추적 정보를 저장하는 데 더 신중해지고 있습니다. GDPR(일반정보보호 규정)와 개인 정보 보호 문제가 중요해짐에 따라, 소비자들은 온라인 추적에 동의해야 하는 경우가 점점 더 많아질 것입니다.
• 대부분의 기여도 모델은 클릭 기반입니다. 대부분의 기여도와 보고는 클릭 기반 행동과 UTM 추적에 기반하고 있기 때문에, 광고나 콘텐츠를 보고 클릭하지 않은 경우는 놓치게 됩니다.

더 나은 기여도를 위한 기초 다지기

기여도가 어떻게 작동하는지 또는 다양한 마케팅 기여도 모델에 대해 이야기하기 전에 한 가지를 분명히 해야 합니다. 100% “진정한” 마케팅 기여도는 존재하지 않습니다.

최고의 마케팅 기여도 소프트웨어를 사용하더라도 각 마케팅 접점이 각 고객 여정에 어떻게 영향을 미쳤는지 완전히 이해할 수는 없습니다. 모든 마케팅 기여도 모델과 도구는 현실 세계를 대략적으로 보여주는 것에 불과합니다.

여러분이 추구할 수 있는 유일한 정확성은 다음과 같습니다.

1. 픽셀 및 전환 추적(예: Meta 픽셀, Google Ads 전환 추적, Google 애널리틱스의 목표/이벤트)을 올바르게 설정하기
2. 고객 여정에 대한 정확하고 완전한 데이터를 우선시하는 UTM 태그 및 추적을 위한 일관된 시스템 만들기
3. 다양한 기여도 모델의 세계관을 이해하고 그것이 마케팅 결정에 미치는 영향 이해하기

UTM 매개변수 정의

UTM 매개변수는 다음과 같이 URL 뒤에 나올 수 있는 “?” 또는 “&”로 시작하는 일련의 레이블입니다.

www.yourstore.com?utm_source=facebook&utm_medium=cpc

낯설게 보일 수 있지만, UTM은 디지털 마케팅에서 표준화된 태그 지정 시스템입니다. 태그는 Google의 Campaign URL Builder나 UTM.io와 같은 크롬 확장 프로그램을 사용하여 쉽게 생성할 수 있습니다. Google의 Campaign URL Builder는 URL을 깨뜨릴 수 있는 공백이나 물음표와 같은 특수 문자를 자동으로 인코딩합니다.

분석 도구에서 수집된 트래픽을 그룹화하고 조직하며 분석할 수 있도록 설명하는 데 사용할 수 있는 다섯 가지 표준 유형의 UTM 매개변수가 있습니다.

언제 어떻게 사용할지는 선택할 수 있지만, UTM 레이블링과 추적에서 일관성을 유지하는 것이 중요합니다.

• 캠페인 출처(utm_source)는 링크가 배치될 웹사이트 또는 주요 출처를 설명합니다. (예: Instagram 프로필에서 내 스토어 링크를 홍보하고 많은 소셜 미디어 마케팅을 한다면 utm_source=instagram으로 태그를 지정할 수 있습니다)
• 캠페인 매체(utm_medium)는 마케팅 활동을 설명합니다. (예: Google Ads 캠페인에서 트래픽을 추적하기 위해 링크를 사용하는 경우 utm_medium=cpc로 라벨을 붙여 클릭당 비용 광고에서 온 것임을 알게 할 수 있습니다)
• 캠페인 이름(utm_campaign)은 동일한 출처에서 발생하는 특정 캠페인에서의 트래픽을 식별할 수 있게 해줍니다. (예: 브랜드 검색 캠페인의 경우 utm_campaign=branded%20search%20exact을 사용할 수 있습니다. 공백은 URL을 깨뜨리지 않도록 "%20"으로 인코딩할 수 있습니다)
• 캠페인 키워드(utm_term)는 Google Ads 캠페인에서 타겟팅하는 특정 키워드를 추적하는 데 사용됩니다.
• 캠페인 콘텐츠(utm_content)는 A/B 테스트 광고를 할 때 유용합니다. 이 경우 각 광고를 추적하여 어떤 광고가 트래픽을 유도하는 데 가장 효과적인지 확인할 수 있습니다.

사용자 정의 UTM 매개변수

트래픽을 더 세분화하여 버킷화하는 방법으로 사용자 정의 UTM 매개변수를 만들 수도 있습니다. 예를 들어 “utm_season=fall”을 사용하여 특정 시즌 캠페인을 추적할 수 있습니다.

또한, valuetrack 매개변수를 사용하여 다양한 마케팅 캠페인 설정이나 사용자 속성을 동적으로 태그할 수 있습니다. 예를 들어, &utm_device={device}는 사용자가 어떤 브라우저로 사이트를 방문하는지를 자동으로 식별합니다.

다음은 이러한 예시입니다. 겨울 자켓에 대한 Google Ads 검색 캠페인에서 트래픽과 판매를 추적하고 싶다면, UTM 추적이 포함된 URL은 다음과 같을 수 있습니다.

www.mystore.com?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=nonbranded%20search%20winter%20jackets&utm_term=winter%20jackets

이 매개변수를 분석해 보면, 각 매개변수는 트래픽에 대한 정보를 제공합니다.

• 출처: Google
• 매체: CPC(클릭당 비용)
• 캠페인: 겨울 자켓 광고를 위한 비브랜드 검색 캠페인
• 키워드: “겨울 자켓” 키워드 입찰

UTM은 특정 출처에서 트래픽을 추적할 수 있도록 도와주지만, 다음 사항을 염두에 두어야 합니다.

• UTM은 주관적이며 여러분이 정의합니다. UTM 이름을 지정하는 일반적인 관행이 있지만, 여러분에게 맞는 것을 사용하세요. 일관성이 있고 팀이 이해하기 쉽다면 문제없이 사용할 수 있습니다.
• UTM 매개변수는 대소문자를 구분합니다. “utm_source=Facebook”과 “utm_source=facebook”은 Google 애널리틱스에서 두 개의 다른 출처로 나타납니다.
• 매개변수 기록 유지. UTM 매개변수를 기록하는 일관된 시스템을 만들어 팀이 어떤 것을 사용하고 있는지 이해할 수 있도록 하세요.
• 태그의 일관성 유지. 새로운 팀원을 UTM 시스템에 온보딩하고 사용하기 전에 UTM을 다시 확인하세요.
• 최종 URL 테스트. 때때로 최종 URL이 깨질 수 있습니다. 광고에 돈을 쓰기 전에 랜딩 페이지를 다시 확인하고 특수 문자를 인코딩하는 습관을 들이세요. (여기서 URL Encoder를 사용할 수 있습니다)
• 필요할 경우 URL 단축기 사용. UTM 매개변수는 링크를 길고 클릭하기 불편하게 만들 수 있습니다. 소셜 미디어 프로필과 같이 공개적으로 링크를 표시할 경우, bit.ly와 같은 URL 단축기를 사용하여 링크를 줄이세요.

적절하게 구현되면, Google 애널리틱스 및 기타 보고 도구에서 다양한 출처의 트래픽을 그룹화하고 분석할 수 있습니다.

사용자 ID로 기기 간 사용자 여정 그룹화하기

적절한 UTM 추적은 올바른 방향으로 나아가는 첫걸음이지만, 기본적으로 동일한 사용자가 여러 기기에서 사이트를 방문하면 각 “방문”이 별도의 사용자 및 별도의 “여정”으로 귀속됩니다.

예를 들어 사용자가 제품에 대한 Instagram 스토리를 본 경우, 제품을 보았지만 즉시 구매하지는 않을 수 있습니다. 대신, 집으로 가는 길에 휴대전화로 제품을 조사한 후, 잠자기 전에 노트북에서 다시 검색하여 Google 쇼핑 광고를 통해 전환할 수 있습니다.

이 문제를 해결하고 동일한 사용자로부터 오는 모든 행동을 그룹화하려면 Google 애널리틱스에서 사용자 ID를 활성화하고 CRM을 통합해야 합니다.

Google 애널리틱스의 사용자 ID는 각 사용자에 대해 고유한 비식별 ID를 생성하여 데이터가 전송되는 모든 곳에 포함됩니다. 그런 다음 이 ID를 사용하여 각 고객의 기기 간 상호작용과 온라인 및 오프라인 접점을 통합할 수 있습니다.

여러 기기에서 독립적인 사용자 여정처럼 보일 수 있는 것을 하나의 사용자와 브랜드 간의 일련의 상호작용으로 전환하는 능력은 고객이 다양한 기기와 캠페인에서 어떻게 상호작용을 하는지를 명확히 이해하는 데 중요합니다.

마케팅 기여도 모델 7가지

일반적으로 사업 목표와 퍼널에서 가장 가치를 두고 싶은 위치에 따라 선택할 수 있는 7가지 마케팅 기여도 모델이 있습니다.

1. 마지막 클릭 기여도
2. 첫 클릭 기여도
3. 마지막 비직접 클릭 기여도
4. 선형 기여도
5. 시간 경과 기여도
6. 위치 기반 기여도
7. 알고리즘 기반(사용자 정의) 기여도

각 모델은 마케팅 접점에서 기여도를 이해하는 데 도움이 되도록 아래에 설명되어 있습니다. 동일한 고객 여정이 사용된 모델에 따라 다르게 해석될 수 있음을 유의하세요.

1. 마지막 클릭 기여도

마지막 클릭 기여도는 가장 일반적으로 사용되는 모델로, 대부분의 마케팅 플랫폼 및 기여도 도구의 기본값입니다. 이 단일 접점 모델은 트래픽을 고객으로 전환하기 위해 공격적으로 노력할 때 유용합니다.

마지막으로 클릭한 광고와 해당 키워드에 전환에 대한 기여도를 100% 부여합니다. 따라서 브랜드 검색이나 리타겟팅 캠페인과 같은 하위 퍼널 캠페인은 더 높은 가치를 부여받고, 브랜드 인지도 및 상위 퍼널 캠페인은 아무런 가치를 받지 못할 수 있습니다.

2. 첫 클릭 기여도

이 단일 접점 기여도 모델은 첫 번째 접점을 가장 중요하게 여기며, 고객을 퍼널로 유도하는 데 대한 기여도를 100% 인정합니다. 이는 트래픽을 구축하고 새로운 고객을 찾는 캠페인에 돈을 지출하는 것을 우선시할 때 유용합니다.

모든 전환 기여도를 첫 클릭을 유도한 광고 또는 해당 키워드에 부여합니다. 따라서 리마케팅과 같은 하위 퍼널 활동은 이 모델에서 놓치게 되어, 이러한 노력에 대한 투자가 줄어들어 전체 전환 및 매출이 감소할 수 있습니다.

3. 마지막 비직접 클릭 기여도

마지막 비직접 클릭 모델은 구매를 위해 고객이 직접 스토어에 방문하기 전에 마지막 클릭 이벤트에 기여도를 부여합니다. 마지막 비직접 접점에 100%의 기여도를 부여합니다.

위의 예에서는 이메일이 마지막 접점이 됩니다.

직접 트래픽은 종종 다른 채널의 마케팅으로 인해 구매 결정을 이미 내린 고객으로부터 발생합니다. 마지막 비직접 클릭 기여도는 직접 트래픽을 필터링하고 전환 전에 마지막 마케팅 활동에 집중하는 데 도움을 줍니다.

마지막 비직접 클릭 기여도를 사용하면 실제로 이메일이 최종 전환을 유도했음을 알 수 있습니다. 직접 방문이 고객의 유일한 추적 가능한 이벤트인 경우, 이 모델에서 직접은 기여된 채널이 됩니다.

4. 선형 기여도

선형 기여도 모델은 구매 경로에서 모든 클릭에 대해 전환 기여도를 고르게 분배합니다. 이는 가장 간단한 형태의 다중 접점 기여도입니다. 이 모델을 사용하면 어떤 상호작용도 놓치지 않지만, 어떤 마케팅 채널이 가장 큰 영향을 미쳤는지 정확히 알 수는 없습니다.

5. 시간 경과 기여도

시간 경과 기여도 모델은 마지막 클릭과 유사하지만, 전환으로 이어진 상호작용에도 어느 정도 기여도를 부여하며, 전환에 가까운 시간에 발생한 클릭에 더 많은 가중치를 부여합니다.

6. 위치 기반 기여도

위치 기반(또는 U자형) 기여도 모델은 첫 클릭과 마지막 클릭에 동일한 가중치를 부여합니다. 각각의 상호작용은 40%의 기여도가 부여됩니다. 나머지 20%는 그 사이의 다른 클릭에 분배됩니다.

여기에서의 가정은 첫 클릭과 마지막 클릭이 가장 가치 있는 상호작용이라는 것이지만, 중간에 캠페인이나 접점이 중요한 요소로 작용할 수도 있습니다.

7. 알고리즘 기반(사용자 정의) 기여도

이 모델은 종종 사용자 정의 기여도로 불립니다. 충분한 데이터가 있을 경우, 머신 러닝을 통해 고객 여정에서 가장 많은 기여도를 받아야 할 접점을 결정할 수 있습니다.

이론적으로 이는 가장 좋은 모델이지만, 머신 러닝이 다양한 접점에 가중치를 분배할 수 있도록 충분한 과거 데이터가 필요합니다.

플랫폼 간 기여도 모델 차이점

Google Ads, Facebook(페이스북) 광고, Google 애널리틱스 또는 Shopify 보고서에서 마케팅 기여도를 조사할 때, 불일치를 발견할 수 있습니다. 어떤 것이 진실일까요? 기술적으로 볼 때, 모두 “정확”합니다. 단지 마케팅을 다르게 바라보는 것뿐입니다. 다음에서 각 플랫폼이 어떻게 작동하는지를 살펴보겠습니다.

Shopify

Shopify의 채널 성과 보고서에서 마케팅 기여도 모델은 고객의 전환 여정을 총체적으로 이해할 수 있게 해줍니다. 보고서를 통해 선호하는 기여도 모델을 선택할 수 있습니다.

• 마지막 클릭에 의한 전환
• 마지막 비직접 클릭에 의한 전환
• 첫 클릭에 의한 전환

Shopify의 마케팅 인사이트 도구와 보고서는 사업을 더 잘 이해하는 데 도움을 줍니다. 한눈에 인사이트를 확인하고 마케팅 채널 성과를 분석하며 사업에 가장 적합한 기여도 모델을 선택하세요.

Google Ads

Google Ads는 Google Ads 트래픽만 추적합니다. 다른 플랫폼의 광고 캠페인에서 발생한 전환은 중복으로 처리하지 않습니다. 이러한 접점을 “확인”하지 못하기 때문에, Google 캠페인에 접촉한 모든 사용자의 기여도를 인정합니다. 심지어 나중에 Facebook, Instagram, 이메일과 상호작용을 하거나 직접 웹사이트를 방문하여 전환하더라도 마찬가지입니다.

기본적으로 Google Ads 기여도 창 설정은 광고 클릭 후 30일 이내에 이루어진 행동을 마지막 클릭 기여도로 보여줍니다.

Facebook 광고

Meta 광고 플랫폼은 Facebook 광고 트래픽과 상호작용만 추적합니다. (여기에는 Instagram과 같은 Meta 소유 속성도 포함됩니다).

다른 플랫폼의 광고 캠페인에서 발생한 데이터를 중복으로 제거하지 않으며, 특정 시간 내에 Facebook 광고를 보고 클릭한 모든 사용자에게 기여도를 부여합니다. 나중에 Google Ads 캠페인이나 이메일과 상호작용을 하거나 직접 웹사이트를 방문하여 전환하더라도 마찬가지입니다.

Facebook은 기본적으로 마지막 클릭 기여도를 사용하며 광고를 본 후 24시간 이내, 클릭 후 28일 이내의 기여도 창을 설정합니다.

Facebook 광고는 광고를 (클릭하지 않더라도) “본” 사용자와 다른 방법으로 전환하는 사용자의 기여도를 인정하는 유일한 광고 플랫폼입니다. 결과를 플랫폼 간에 비교하고 싶다면 클릭 기반으로 설정을 변경하는 것이 좋습니다.

Google 애널리틱스

Google 애널리틱스 및 기타 분석 플랫폼은 다양한 유료 및 무료 채널에서 클릭 가능한 행동을 추적합니다. 일반적으로 분석 플랫폼은 외부/오프라인 데이터 소스, 사용자 ID, 온라인 스토어의 직접적인 일부가 아닌 기타 웹 속성과 연결되도록 구성할 수 있습니다.

Google 애널리틱스는 데이터 가져오기 기능을 제공하여 다른 소스에서 데이터를 업로드하고 Google 애널리틱스에서 모두 분석할 수 있게 해줍니다. 추가 데이터 소스를 추가하고 사용자 ID를 통합하는 것이 플랫폼 전반에 걸쳐 고객 상호작용의 대부분을 한 곳에서 포함하는 가장 좋은 방법입니다.

Google 애널리틱스는 모든 채널에서 발생한 전환을 중복으로 제거하며, 전환 여정의 마지막 접점에 기여도를 부여합니다. 단, 사용자가 직접 사이트를 방문하면 마지막 비직접 접점에 기여도를 부여합니다.

광고 서버 및 노출 기반 기여도

대부분의 기여도가 클릭 기반이지만, 노출 기반 기여도 및 보고도 가능합니다.

자신의 경험을 생각해 보세요. 관심을 끄는 모든 광고를 클릭하나요? 클릭하지 않더라도, 이러한 광고는 미래에 제품을 구매하는 결정에 영향을 미칠 수 있습니다.

광고 서버는 모든 마케팅 데이터를 하나의 플랫폼에 통합하고 중복으로 제거할 수 있게 해주며, 노출 수준 데이터를 제공하여 고객의 구매 경로와 투자해야 할 채널을 더 명확하게 볼 수 있게 해줍니다.

예를 들어, 클릭 수준에서 검색 광고의 성과가 좋다고 생각할 수 있습니다. 그러나 노출 수준 데이터를 살펴보면, 검색을 통해 전환한 사용자가 실제로는 이전에 YouTube 동영상 광고에 노출되었고, 나중에 Google에서 제품을 검색한 것으로 나타났습니다.

Google Marketing Platform은 검색, 동영상, 디스플레이, Gmail 후원 광고 및 일부 소셜 미디어 플랫폼과 같은 채널에 대한 노출 수준 데이터에 접근할 수 있는 기술의 한 예입니다.

기여도를 이해하여 마케팅 비용을 효과적으로 활용하세요

마케팅 기여도의 환경, 그 안의 허점, 그리고 적용할 수 있는 다양한 모델을 이해하는 것은 더 나은 추적, 더욱 체계적인 고객 데이터베이스 및 더 스마트한 의사 결정을 향한 좋은 첫걸음입니다. 마케팅 기여도가 점점 더 복잡해지고 있지만, 마케팅 기여도의 많은 이점을 부인할 수는 없습니다.

마케팅 기여도는 고객이 구매를 결정하는 과정에서 브랜드와 상호작용을 하는 방법과 위치에 대한 귀중한 인사이트를 제공합니다. 이러한 기여도 데이터는 마케팅 캠페인과 전반적인 마케팅 전략을 알리는 데 도움을 주어 투자수익률(ROI)을 극대화할 수 있습니다.