Het marktonderzoek proces in 6 stappen

Bij het opstellen van een marketingstrategie is het cruciaal om een gedegen marktonderzoek proces te hanteren, zodat je niet onvoorbereid te werk gaat. Je marktonderzoekproces kan bestaan uit het bijhouden van engagement op social media posts of het bevragen van een focusgroep over hun huishoudelijke uitgavenpatroon. Welke route je ook kiest, bedrijven omarmen al lange tijd verschillende onderzoeksmethoden om consumenteninzicht te verkrijgen, hun merk te versterken en een concurrentievoordeel te behalen.

Deze benaderingen vormen onderdeel van marketingonderzoek, een proces dat waardevolle informatie kan onthullen over de marketinginspanningen van een bedrijf, zoals welke producten het grootste succespotentieel hebben of welke reclamestrategieën de meeste impact zullen hebben. Marketingonderzoek is een waardevol instrument bij het ontwikkelen van een effectieve marketingstrategie. Zo helpt het uitvoeren van marketingonderzoek een bedrijf bij het ontdekken van essentiële informatie over zijn marktpositie en doelgroep. Het biedt ook cruciale details over demografische gegevens en waar marketinginvesteringen het beste kunnen worden ingezet. Toch gebruikt minder dan 40% van de marketeers consumentenonderzoek om hun beslissingen te beïnvloeden.

Wat is marktonderzoek?

Marketingonderzoek is het proces van het verzamelen en analyseren van gegevens van consumenten en concurrenten om bedrijven te helpen ontdekken wie hun doelklant is en wat deze van het merk verwacht. Goed marketingonderzoek kan ook inzicht bieden in hoe effectief marketinginspanningen zijn en potentiële groeigebieden verkennen. Marktonderzoek bestrijkt het volledige marketingplan van een bedrijf, van het creëren van merkbekendheid tot het behouden van merktrouwe klanten.

Om marketingonderzoek uit te voeren, verzamelen bedrijven informatie van consumenten om de doelmarkt van een product te identificeren en hoe deze het beste kan worden bereikt. Dit doen ze door consumentenfeedback te verzamelen via productonderzoeken, focusgroepen, social media tracking, telefonische interviews en consumentenobservatie. Een bedrijf kan ook een concurrentieanalyse uitvoeren om marktaandeel te beoordelen en te controleren hoe het presteert ten opzichte van de concurrentie.

De 6 stappen in het marketingproces

Het marktonderzoekproces is ontworpen om een volledig beeld te schetsen van het marketingplan van een bedrijf en helpt bij het identificeren van zwakke en sterke punten. De eerste stap in het marktonderzoekproces is het definiëren van het probleem of de vraag die je onderzoek probeert te beantwoorden, gevolgd door het ontwikkelen van een onderzoeksplan om die vraag te beantwoorden, het verzamelen en analyseren van de gegevens, en vervolgens het opstellen van een rapport.

1. Identificeer de kans

De eerste stap is het definiëren van het probleem dat je wilt oplossen. Het stellen van specifieke vragen helpt bij het vaststellen van de meest urgente behoeften of onthult de grootste kansen om je onderzoeksdoelstellingen te bereiken. Vragen die je in deze beginfase zou kunnen stellen zijn:

• Hoeveel van onze recente kopers zijn nieuwe klanten?
• Hoe kunnen we hen omzetten naar terugkerende klanten?
• Waarom zijn de verkopen lager dan vorig kwartaal?
• Zijn onze prijzen te hoog?
• Waarom voegen klanten artikelen toe aan hun winkelwagen maar ronden ze de aankoop niet af?
• Hoe kunnen we ons afrekenprocedé efficiënter maken?

2. Ontwikkel een onderzoeksplan

Een marketingonderzoeksplan kan een bedrijf helpen om te schetsen hoe het manieren kan vinden om de vragen te beantwoorden die het wil beantwoorden of de problemen op te lossen die het wil aanpakken. Hoe je dit onderzoek plant en ontwerpt hangt af van het beschikbare budget, de gekozen onderzoeksmethode om gegevens te verzamelen, en de omvang van het project.

Er zijn twee hoofdonderzoeksmethoden die je kunt gebruiken om je gegevens te verzamelen: primair onderzoek en secundair onderzoek. Elk haalt informatie uit verschillende bronnen om een helder beeld te geven van je marktonderzoeksplan.

• Primair onderzoek. Primair onderzoek houdt in dat je originele gegevens verzamelt via verzamelingsmethoden zoals enquêtes of persoonlijke interviews, en deze gegevens vervolgens samenvoegt tot een rapport. Hoewel het mogelijk tijdrovend en kostbaar is, kan het een van de beste manieren zijn om accuraat antwoorden op je vragen te verzamelen.
• Secundair onderzoek. Secundaire onderzoeksgegevens houden in dat je informatie verzamelt en samenvoegt die is verkregen uit andere bronnen, zoals onderzoeksrapporten, websites of overheidsdossiers. De meeste onderzoeksplannen beginnen met secundaire gegevens omdat deze meestal minder duur en direct beschikbaar zijn. Je kunt de informatie die je hebt verkregen via secundaire gegevens gebruiken om te bepalen hoe je je primaire onderzoek zult aanpakken.

De omvang en het budget voor het plan zullen waarschijnlijk de tijd beïnvloeden die nodig is om het onderzoek te voltooien. Een kleinere steekproefomvang kan bijvoorbeeld slechts een paar weken nodig hebben, terwijl een groter, complex onderzoeksproject maanden (en meer geld) kan kosten om de benodigde informatie te verzamelen.

3. Verzamel de gegevens

Na het identificeren van doelstellingen is het belangrijk om te beginnen met het verzamelen van informatie. Er zijn verschillende gegevensverzamelingsmethoden die je kunt gebruiken om informatie te verkrijgen.

• Enquêtes. Het uitvoeren van een enquête is een effectieve primaire onderzoeksmethode die waardevolle feedback kan opleveren over bedrijfspraktijken, marketingtactieken en productvraag. Onbevooroordeeld enquêteonderzoek kan helpen bij het vastleggen van de gedachten en gevoelens van een bepaalde doelgroep.
• A/B-testen. Deze onderzoeksmethodologie vergelijkt twee of meer versies van een variabele—bijvoorbeeld twee lay-outs van dezelfde website (versie A en B)—om informatie te verzamelen en te testen welke betere resultaten en consumentenengagement zou opleveren. In dit scenario kan het doel zijn om te zien welke site meer direct verkeer aantrekt om het aantal maandelijkse bezoekers te verhogen.
• Social media polls. Het opzetten van een social media poll kan een effectieve en goedkope manier zijn om gebruikersgegevens te verzamelen. Het bevragen van huidige en potentiële klanten verzamelt inzicht van je doelgroep, wat van invloed kan zijn op hoe het bedrijf zijn producten en gebruikerservaringen samenstelt.
• Interviews. Face-to-face of telefonische interviews kunnen bedrijven helpen bij het beoordelen van consumentenverwachtingen van een merk. Tijdens deze interviews kunnen deelnemers vragen worden gesteld zoals: Hoe lang bent u al klant? Of: Waarom heeft u dit merk gekozen boven de concurrent?
• Focusgroepen. Focusgroepen brengen een selecte groep mensen samen op basis van demografische gegevens, aankoopgeschiedenis of andere factoren om niet-numerieke (kwalitatieve) gegevens te verzamelen over een bepaald product of dienst. Met focusgroepen kunnen moderators verschillende meningen en emoties vastleggen via open gesprekken of vragenlijnen om de gevoelens vast te leggen die potentiële (of huidige) klanten hebben ten opzichte van een product of dienst.

4. Analyseer je gegevens

Het analyseren van gegevens is een manier om trends of patronen binnen het bedrijf of in de markt te ontdekken die de marktprestaties van een bedrijf kunnen beïnvloeden. Gegevensanalyse transformeert ruwe statistieken in verteerbare informatie om antwoorden te geven op je oorspronkelijke onderzoeksvragen.

Er zijn vier hoofdtypen analyse die je kunt gebruiken om gegevens te evalueren:

• Beschrijvende analyse. Analysetools die gegevens presenteren in grafieken en diagrammen, bijvoorbeeld, zodat je het grote plaatje kunt zien, staan bekend als beschrijvende analyse. Dit type analyse presenteert een momentopname van prestaties in cijfers, zoals unieke gebruikers of paginaweergaven.

• Diagnostische analyse. Analysetools die meer bieden dan een algemeen overzicht kunnen je helpen de "oorzaak en gevolg" van een probleem te vinden. Als bijvoorbeeld het aantal bezoekers van je website met 15% is gedaald in de afgelopen zes maanden, wil je onderzoeken waarom. Maken te veel pop-ups het moeilijker voor gebruikers om door de site te navigeren, of is de laadsnelheid van de pagina te traag waardoor gebruikers wegklikken naar een andere website?

• Voorspellende analyse. Gebaseerd op bestaande gegevens helpen voorspellende analyses bedrijven bij het opstellen van voorspellende modellen om toekomstige uitkomsten nauwkeuriger te voorspellen. Als gegevens bijvoorbeeld wijzen op een correlatie tussen het begin van het schooljaar en verhoogde kledingverkopen, heeft je e-commercebedrijf mogelijk aanvullende oplossingen nodig om het verhoogde webverkeer tijdens deze periode van het jaar aan te kunnen.

• Prescriptieve analyse. Deze analysetool combineert beschrijvende, diagnostische en voorspellende analysemethoden om bedrijven te helpen hun beste handelwijze te optimaliseren. Als voorspellende analyses bijvoorbeeld aantonen dat kledingverkopen stijgen aan het begin van het schooljaar, zou prescriptieve analyse helpen bij het voorschrijven van een oplossing, in dit geval het vinden van webhostingplannen die de sitebandbreedteupgraden om het verhoogde webverkeer aan te kunnen.

5. Presenteer je resultaten

Zodra je het onderzoek hebt uitgevoerd en de gegevens hebt geanalyseerd, kun je een onderzoeksrapport opstellen om je belangrijkste bevindingen te presenteren. Je kunt je rapport presenteren in een presentatieformaat, als een geïllustreerd boek, als een video, of in een interactief dashboard waarmee gebruikers de gegevens op verschillende manieren kunnen bekijken. De nadruk moet liggen op het presenteren van de informatie op een begrijpelijke en toegankelijke manier.

Marktonderzoeksrapporten bevatten minimaal belangrijke bedrijfsspecifieke details zoals klantprofielen, koopgewoonten van de doelgroep en marktconcurrenten, en behandelen de vragen die je onderzoek probeerde te beantwoorden. Daarnaast presenteren rapporten doorgaans de bevindingen van het onderzoek in een narratief formaat dat visuele elementen, zoals grafieken en diagrammen, incorporeert naast feedback van "echte mensen". Je wilt geen stapel cijfers presenteren, je wilt een verhaal vertellen over echte mensen, hoe ze zich gedragen en hun wensen (zoals die betrekking hebben op het bedrijf of product). Het rapport moet ook de oplossingen voor deze problemen presenteren, hoe het bedrijf zijn strategieën moet aanpassen om zijn marketing te optimaliseren en zijn consumenten beter te targeten.

Andere informatie om in je rapport op te nemen is hoe je tot deze conclusies bent gekomen. Welke onderzoeksmethoden heb je gebruikt? Hoe lang duurde het? Hoe groot waren je steekproefgroepen? Zodra het rapport is samengesteld, deel je deze resultaten met alle benodigde partijen, zoals relevante stakeholders zoals het marketingteam, bedrijfsmanagers, of andere mensen die deze voorgestelde strategiewijziging zou kunnen beïnvloeden, zoals engineering.

6. Integreer je bevindingen

Zodra je je gegevens hebt gepresenteerd, is het tijd om uitvoerbare plannen te ontwikkelen die je bevindingen in de praktijk brengen, of het nu gaat om het ontwikkelen van gloednieuwe strategieën of het verbeteren van bestaande. Sommige bevindingen kunnen resulteren in grote verschuivingen in je marketingplannen of kleine verbeteringen die je kunnen helpen je bedrijfsstrategie over het algemeen te optimaliseren.

Als je marketingrapport bijvoorbeeld wijst op een probleem met het behouden van een jonger publiek, moet je mogelijk je hele social media campagne herontwerpen om een bredere doelgroep te accommoderen. Of je hebt misschien alleen een kleinere verschuiving nodig, zoals het aanbieden van extra promoties via social media accounts om huidige jonge klanten te verleiden trouw te blijven. Een voortdurend veranderende markt betekent dat je gegevens niet voor altijd relevant blijven, dus het omzetten van je informatie in actie kan je helpen je bedrijf te verbeteren wanneer het ertoe doet.