Budowanie marki e-commerce w 9 krokach

Nie istnieje jedna niezawodna formuła na sukces, ale możesz czerpać inspirację z doświadczeń uznanych marek działających w modelu bezpośrednim (D2C) na konkurencyjnych rynkach, aby stworzyć własną.

Kroki do zbudowania marki e-commerce

1. Zbadaj swoich klientów i konkurencję
2. Opracuj strategię i komunikację marki e-commerce
3. Zaprojektuj tożsamość swojej marki e-commerce
4. Stosuj swoją markę konsekwentnie w całym biznesie
5. Kreuj wartość marki poprzez pozytywne doświadczenia klientów
6. Rozwijaj społeczność wokół swojej marki
7. Wykreuj styl życia, a nie tylko markę
8. Dbaj o reputację swojej marki
9. Rozwijaj swoją markę e-commerce wraz z upływem czasu

Czym jest marka e-commerce?

Marka e-commerce to suma symboli, nazw, kolorów, emocji, tonu komunikacji, wartości, historii oraz innych cech i zasobów, które pozostawiają wyraźny ślad w świadomości konsumentów na temat Twoich produktów i biznesu.

To coś więcej niż tylko logo i czcionka – marka e-commerce to sposób, w jaki rynek identyfikuje się z Twoją działalnością i produktami oraz nawiązuje z nimi relację.

Wykreowanie marki e-commerce, która wykracza poza samą sprzedaż, ułatwia rozwój Twojego biznesu jako całości.

• Pozyskiwanie klientów staje się bardziej efektywne, gdy szerokie grono odbiorców ufa Twojej firmie, kocha ją i wspiera jej działania. 
• Retencja klientów jest silniejsza, ponieważ stają się lojalni wobec Twojej marki. 
• Współprace marketingowe i partnerstwa z influencerami nawiązują się naturalnie, gdy wartość Twojej marki stanowi zachętę dla partnerów. 
• Relacje z mediami są łatwiejsze do nawiązania i kształtowania dzięki historii marki, z którą odbiorcy mogą się utożsamić. 
• Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek generuje więcej zapytań związanych z marką, gdy rynek odkrywa Twój biznes pocztą pantoflową lub przypomina sobie o nim po zobaczeniu reklamy.

Jeśli szukasz dowodu na siłę brandingu e-commerce, przyjrzyj się branży napojów, a konkretnie pozornie nasyconemu rynkowi wody butelkowanej w Polsce.

Zdominowany przez kilka globalnych marek, sektor ten w ostatniej dekadzie stał się miejscem narodzin wielu marek D2C, które z powodzeniem zdobyły swoją część rynku.

Liquid Death to przykład z ostatnich lat, który pokazuje, że duża konkurencja odzwierciedla przede wszystkim wysoki popyt, a nie powód do rezygnacji z wejścia do gry. Potwierdza to również, jak ogromną moc ma skuteczne budowanie marki e-commerce.

1. Zbadaj swoich klientów i konkurencję

Analiza rynku jest niezbędna do wykreowania przemyślanej i skutecznej strategii marki e-commerce.

Pominięcie tego kroku grozi zaangażowaniem się w markę, która wygląda lub brzmi jak inna firma, albo przegapieniem własnej propozycji wartości, z którą możesz wyjść do odbiorców.

Dwa pytania, które mogą Cię poprowadzić przez ten proces, to:

1. Kto jest Twoim potencjalnym klientem? Spróbuj zdefiniować swoje grupy docelowe. Nawet jeśli myślisz, że Twoją grupą docelową są „wszyscy” (np. sprzedajesz wodę), wiele marek e-commerce odniosło sukces, koncentrując się na niszy.
2. Kim jest Twoja konkurencja? Przeprowadź szybką analizę konkurencji, aby poznać sytuację bezpośrednich i pośrednich rywali oraz status quo (czyli to, jak rynek obecnie zaspokaja potrzeby, które spełniasz).

Odpowiadając na te pytania, możesz odkryć luki w działaniach rywali, przewagi konkurencyjne dla swoich produktów lub grupy odbiorców, których potrzeby nie są w pełni zaspokojone.

Na przykład firma The Nue Co. odkryła, że syntetyczne wypełniacze dominują w branży suplementów, i stworzyła alternatywę, która była „pro-naukowa, czysta i pro-ekologiczna” dla świadomych konsumentów.

2. Opracuj strategię i komunikację marki e-commerce

„Marka” często kojarzy się z designem i estetyką, ale duża część pracy dotyczy w rzeczywistości sfery strategii. Dotyczy to szczególnie komunikacji Twojej marki.

Komunikacja wzmacnia zarówno Twoją przewagę konkurencyjną, jak i to, co wyróżnia Twoje produkty, w sposób, który rezonuje z klientami.

Gibson Biddle, były wiceprezydent ds. produktu, który pomógł Netflixowi zdominować rynek streamingu, uważa, że wykreowanie świetnej marki pomaga w tworzeniu świetnych produktów i odwrotnie. Jego model brandingowy może pomóc Ci przejść od tego, co sprzedajesz, do tego, co i kogo reprezentuje Twoja marka e-commerce:

• Atrybuty produktu. Wyjątkowe cechy, które sprawiają, że Twoje produkty są unikalne. Może to być wszystko – od materiałów użytych w produkcji po technologię i konkretne funkcje, których brakuje większości konkurencji.
• Korzyści z produktu. Praktyczne propozycje wartości, które oferujesz klientom. Jakie potrzeby zaspokajają Twoje produkty i jak rozwiązują problemy Twoich odbiorców?
• Korzyści emocjonalne. Historia lub cel, w których klienci, uczestnicząc, czują się dobrze. Czy są sposoby, aby Twój produkt lub biznes mogły wnieść pozytywny wkład w świat?
• Coś większego. Twoje podstawowe przesłanie do klientów, które łączy korzyści produktowe i emocjonalne. Jak zostawiasz trwałe wrażenie na swoich odbiorcach, które wykracza poza sam produkt?

Poczujesz, że Twoja komunikacja jest gotowa, gdy dostrzeżesz linię łączącą cechy Twoich produktów z korzyściami, które otrzymują Twoi docelowi klienci.

Przykładem może być analiza tego, jak marka BAGGU określiła swoją komunikację jako brand, który „tworzy proste, radosne przedmioty do codziennego życia”:

• Atrybuty produktu. Minimalna ilość materiałów, recyklingowane płótno, etyczny proces produkcji.
• Korzyści z produktu. Wegańskie, trwałe, wysokiej jakości rzemiosło, odpowiedzialność ekologiczna.
• Korzyści emocjonalne. Radosna, przyciągająca wzrok estetyka, minimalizm.
• Coś większego. Radosne życie codzienne.

Komunikacja ma kluczowe znaczenie, ponieważ wpływa zarówno na rozwój produktów, jak i na każdy inny obszar Twojej marki e-commerce, w tym na jej tożsamość.

3. Zaprojektuj tożsamość swojej marki e-commerce

Tożsamość Twojej marki to sposób, w jaki klienci rozpoznają Cię wśród konkurencji na zatłoczonym rynku. Daje odbiorcom punkty odniesienia podczas interakcji z Twoją marką, takie jak:

• logo,
• nazwa firmy,
• typografia,
• paleta kolorów,
• projekt opakowania,
• głos i osobowość,
• język i styl.

Wyraźna tożsamość marki może wydawać się jedynie opcjonalnym dodatkiem, ale nawet powierzchowne podobieństwa między dwiema markami mogą wywoływać nieporozumienia.

Dove Chocolate i Dove (marka kosmetyczna), mimo różnic w brandingu i kategoriach produktów, są wystarczająco do siebie zbliżone, aby wprowadzać konsumentów w błąd, gdy rywalizują o prawo do posługiwania się nazwą „Dove”.

Im bardziej wyrazista jest tożsamość Twojej marki, tym łatwiej możesz uniknąć takich sytuacji. Dlatego nowe marki e-commerce często zwracają się do agencji projektowych i kreatywnych lub zatrudniają własnych projektantów i marketerów, aby pomogli stworzyć tożsamość marki przed jej wdrożeniem w całej firmie.

Przykładowo firma Sapsucker współpracowała z agencją kreatywną Vanderbrand przy opracowywaniu strategii i tożsamości marki, co pomogło jej wejść na dynamicznie rozwijający się rynek napojów gazowanych z ofertą napojów z wody drzewnej. Obecnie marka czerpie ze swoich kanadyjskich korzeni, organicznych składników i prostoty w komunikacji, rozwoju produktów, opakowaniach oraz marketingu.

4. Stosuj swoją markę konsekwentnie w całym biznesie

Tożsamość Twojej marki wykracza poza logo i nazwę. Obejmuje teksty oraz projekty wszystkich materiałów, z którymi stykają się klienci.

Konsekwencja w brandingu e-commerce to nie tylko używanie tych samych kolorów i czcionek. To również wyeliminowanie niespójności:

Jeśli minimalizm stanowi jedną z wartości Twojej marki, wygląd witryny może to odzwierciedlać. Jeśli Twoje produkty obiecują większą inkluzywność, wdrożenie zasad dostępności w sklepie internetowym i reklamach jest sposobem na przekucie słów w czyny.

Girlfriend Collective to doskonały przykład tego, jak wplatać wartości marki e-commerce, takie jak zrównoważony rozwój, inkluzywność i przejrzystość, w najdrobniejsze szczegóły:

• Strona główna. Hasło: „Jakościowe ubrania z recyklingowanych materiałów w rozmiarach XXS–6XL” odzwierciedla wartości marki jako producenta odzieży slow fashion dla każdego. Podstrona „O nas” jest wyraźnie widoczna w nawigacji i na stronie głównej – firma wykorzystuje ją jako atut, by dzielić się informacjami o swoim działaniu i rozwiewać wątpliwości konsumentów.

• Design. Oliwkowa zieleń podkreśla branding marki, nadając mu przyjazny ton, a jednocześnie wspierając wartości związane ze zrównoważonym rozwojem i inkluzywnością.
• Treści. Marka posiada odznakę „slow fashion dla każdego tempa”, którą umieszcza w swojej witrynie oraz w e-mailach. Przypomina w ten sposób klientom, że sprzeciwia się destrukcyjnemu podejściu fast fashion, będąc jednocześnie marką dla każdego. Przejawia się to również w pomysłowych hasłach, takich jak „Nie marnuj. Noś”.

• Media społecznościowe. Girlfriend Collective wychodzi poza ramy własnej witryny. Jej obecność w social mediach, w tym wyróżnione relacje na Instagramie, grafiki, filmy oraz dobór influencerów, z którymi współpracuje, spójnie komunikują wartości marki.

• Opakowanie. Opakowania produktów w 100% pochodzą z recyklingu i nadają się do ponownego przetworzenia, co stanowi odzwierciedlenie wartości związanych ze zrównoważonym rozwojem, bez kompromisów w kwestii jakości. To tylko jeden ze sposobów, w jaki możesz realnie dbać o planetę, zapewniając przy tym odbiorcom doświadczenia na najwyższym poziomie.

Jak pokazuje przykład Girlfriend Collective, nie chodzi wyłącznie o spójność estetyczną, ale również o konsekwencję w operacjach i działaniach, która decyduje o różnicy między „marką” a „wartością marki”.

5. Kreuj wartość marki poprzez pozytywne doświadczenia klientów

Wartość marki firmy e-commerce, podobnie jak kapitał, to suma aktywów i zobowiązań marki, zarówno materialnych, jak i niematerialnych. Tę wartość mierzy się jej postrzeganą siłą oraz pozycją na rynku.

Wartość marki rozwijasz poprzez zasięg i świadomość, konsekwencję, o której wspominaliśmy wcześniej, pozytywne doświadczenia klientów oraz ich wsparcie.

Wartość marki to powód, dla którego: 

• Rekomendacje ustne się rozprzestrzeniają.
• Klienci spieszą się, aby bronić marki, gdy jest atakowana.
• Relacje z mediami dotyczące firmy przyczyniają się do jej wartości.
• Użytkownicy chwalą marki w mediach społecznościowych i w prywatnych rozmowach.

Naturalnie, marketing i doświadczenie klienta to kluczowe czynniki wpływające na wartość marki: 

• Marketing treści edukuje Twoją grupę docelową i pomaga Ci wykreować społeczność w mediach społecznościowych. 
• SEO zwiększa Twoją widoczność. 
• Reklama wprowadza Twoją komunikację na rynek. 
• Marketing e-mailowy pielęgnuje lojalność klientów poprzez specjalne oferty, aktualizacje i nagrody. 
• Strategiczne partnerstwa pozwalają Ci korzystać z wartości innych uznanych marek. 
• Obsługa klienta tworzy relacje 1:1 i pomaga kupującym w podejmowaniu decyzji oraz rozwiązywaniu problemów, które mogą prowadzić do negatywnych doświadczeń.

Choć nie jest to dziedzina ścisła, wartość marki możesz mierzyć zarówno w sposób jakościowy, jak i ilościowy. Przykładowo możesz analizować trendy wyszukiwania związane z Twoją marką w Google, monitorować wzmianki w prasie oraz nastroje na portalach społecznościowych i forach dyskusyjnych lub przeprowadzać ankiety.

Dowód społeczny to najbardziej oczywisty sygnał wartości marki.

CROSSNET nie tylko wykreował markę, ale także nową kategorię w sporcie rekreacyjnym, która była relacjonowana przez wiele głównych mediów i z której korzystało szerokie grono klientów, zostawiając pozytywne recenzje.

Wszystko to wskazuje na markę e-commerce o wysokiej wartości.

6. Rozwijaj społeczność wokół swojej marki

Coraz częściej marki traktują lojalnych klientów jako zwolenników i współtwórców. Jest to podejście do wzrostu oparte na społeczności. Od programów lojalnościowych, przez transmisje na żywo prowadzone przez założycieli, aż po treści generowane przez użytkowników – istnieje wiele sposobów, aby klienci poczuli się bliżej marki i siebie nawzajem.

Autentyczność, będąca potężnym atutem marki e-commerce, jest niezbędnym aspektem, który trudno uchwycić. Charlie Gower i Jules Miller z The Nue Co podzielili się historią powstania firmy, która poruszyła odbiorców i wokół której mogli się oni zjednoczyć: „Jeśli jako jednostka stworzysz rozwiązanie odpowiadające na dany problem, wyjście z tym do świata i marketing stają się znacznie bardziej realne. Klienci są dużo bardziej zaangażowani, widząc, że opracowany produkt rozwiązuje Twoje własne trudności, a tym samym może pomóc również im”.

„Jeśli jako jednostka stworzysz rozwiązanie odpowiadające na dany problem, wyjście z tym do świata i marketing stają się znacznie bardziej realne”. – Charlie Gower i Jules Miller, The Nue Co.

Gdy klienci czują więź z prawdziwymi postaciami i historiami, a nie tylko z logo i produktami, tworzy się społeczność. Nie oznacza to jednak, że nie możesz skalować tego wpływu. Przykładem jest The Nue Co. z programem ambasadorów #PLANETNUE. Jego uczestnicy otrzymują co miesiąc dostęp do produktów, dodatkowe korzyści za generowaną sprzedaż, ekskluzywne zniżki dla swoich odbiorców, wcześniejszy wgląd w nadchodzące nowości oraz promocję na kanałach społecznościowych marki.

7. Wykreuj styl życia, a nie tylko markę

Nie każda marka e-commerce jest w stanie stworzyć udany brand lifestylowy, ale te, którym się to udaje, stają się nieodłączną częścią codzienności klientów. Generują popyt, prezentując produkty w działaniu za pomocą zdjęć, filmów i innych mediów.

Outdoor Voices wykreowało markę e-commerce opartą na stylu życia i misji „inspirowania innych do działania”, co widać w obrazach i języku stosowanym w ich witrynie oraz marketingu. Branding skupia się mniej na samych produktach, a bardziej na aktywnych odbiorcach lub tych przygotowujących się do ruchu, mających na sobie ubrania tej firmy.

Marka staje się lustrem, które pozwala obecnym i przyszłym klientom zobaczyć siebie w innych korzystających z produktów w codziennym życiu poprzez:

• Program ambasadorów Doing Things Network, który nagradza treści generowane przez użytkowników (UGC).
• The Recreationalist – magazyn publikujący treści lifestylowe skoncentrowane na aktywności fizycznej i rekreacji.
• Markowy hashtag #DoingThings, dzięki któremu klienci mogą dzielić się swoimi materiałami z Outdoor Voices.
• Aplikację na iOS, w której możesz nie tylko robić zakupy, ale również przeglądać wydarzenia społecznościowe i lokalne spotkania, takie jak kluby biegowe.

8. Dbaj o reputację swojej marki

W ostatecznym rozrachunku Twoja reputacja to Twoja marka. Jej monitorowanie staje się coraz istotniejsze wraz z rozwojem biznesu.

Pojedynczy negatywny komentarz dotyczący doświadczeń klienta, pozostawiony bez reakcji, może negatywnie wpłynąć na postrzeganie Twojej działalności w szerszej dyskusji. Proaktywne zarządzanie reputacją oznacza aktywne sprawdzanie wszystkich miejsc, w których klienci rozmawiają o Twojej marce, odpowiadanie na krytyczne opinie i pielęgnowanie tych pozytywnych.

Oto kluczowe miejsca, które możesz monitorować poza własnymi kanałami i witryną:

• Trustpilot (możesz zarejestrować profil firmowy i korzystać z podstawowych funkcji monitorowania bez opłat).
• Reddit.
• Twitter.
• Google Alerts dla Twojego e-sklepu oraz Profil Firmy w Google dla lokalizacji stacjonarnych.
• Wszelkie platformy sprzedażowe, na których oferujesz produkty, takie jak Etsy czy Amazon.

W miarę wzrostu popularności zauważysz więcej zapytań w formie „marka + opinie”. Przykładem jest Nomatic, gdzie użytkownicy regularnie szukają recenzji tej firmy. Na szczęście jej silna pozycja znajduje odzwierciedlenie w wynikach – liczne recenzje blogerów i wysoka ocena na Trustpilot skutecznie wspierają jej rozwój.

Zajmowanie się tak wieloma obszarami związanymi z Twoją marką może być przytłaczające, dlatego możesz rozważyć inwestycję w narzędzie do monitorowania marki lub mediów społecznościowych, aby uprościć i zautomatyzować ten proces.

9. Rozwijaj swoją markę e-commerce wraz z upływem czasu

Twoja marka e-commerce to żywy zasób, który będzie ewoluować, gdy zaktualizujesz komunikację, odświeżysz tożsamość wizualną lub zmienisz rynek.

Od zmian w strategii po nowe produkty i grupy odbiorców – Twoja marka będzie się zmieniać wraz z rozwojem Twojej działalności.

Dobrą wiadomością jest to, że jej wartość kumuluje się wraz z upływem czasu. Silna marka może stać się fundamentem Twojego wzrostu, pozwalając firmie prosperować przez wiele lat.