Reklamy Google Shopping – zasady działania, porady i sprawdzone metody

Od momentu uruchomienia jako płatny kanał w 2012 roku, reklamy Google Shopping stały się ulubionym rozwiązaniem zarówno dla osób kupujących, jak i reklamujących się. Formaty te należą do najczęściej klikanych ofert w ekosystemie Google, odpowiadając za 76,4% wszystkich wyszukiwań i wydatków detalicznych w USA.

Reklamy Google Shopping nieustannie ewoluują – stają się coraz bardziej inteligentne, prostsze w konfiguracji i mają coraz większy zasięg. Niniejszy przewodnik dostarcza szczegółowych informacji na temat przygotowania oferty z wykorzystaniem reklam Shopping oraz wyjaśnia, jak najlepiej wykorzystać ich techniczne możliwości.

Czym są reklamy Google Shopping?

Reklamy Google Shopping, znane również jako reklamy produktów (PLA), to płatne ogłoszenia, które pozwalają osobom prowadzącym handel detaliczny oraz markom e-commerce na bezpośrednie prezentowanie swoich produktów na stronie wyników wyszukiwania (SERP). Te reklamy wyświetlają zdjęcia produktów, tytuły, ceny oraz inne istotne informacje, co umożliwia osobom kupującym przeglądanie i porównywanie ofert w atrakcyjnej wizualnie formie.

Aby skonfigurować reklamy Google Shopping, należy:

• Utworzyć konto w Google Merchant Center.
• Przesłać plik danych produktów.
• Połączyć konto Merchant Center z kontem Google Ads.

Reklamy są następnie automatycznie generowane i wyświetlane na podstawie danych o produktach oraz zapytania osoby korzystającej z wyszukiwarki.

Reklamy te są widoczne w wielu miejscach:

• Zakładka Zakupy w wynikach wyszukiwania (SERP).
• Strony partnerów wyszukiwania.
• Usługa porównywania cen Google oraz aplikacje (iOS i Android).
• YouTube.

Reklamy mogą skutecznie zwiększyć widoczność marki w wynikach wyszukiwania, przyciągnąć ruch do sklepu oraz zwiększyć sprzedaż.

Jak skonfigurować reklamy Google Shopping?

Kampanie reklamowe Google Shopping są obsługiwane przez dwie platformy: Google Ads oraz Google Merchant Center. Google Ads hostuje kampanie produktowe – to tam ustalasz budżety, zarządzasz stawkami, analizujesz dane i dokonujesz optymalizacji. Twoje konto Google Merchant Center przechowuje natomiast plik danych produktów oraz szczegóły dotyczące wysyłki i podatków. Google wykorzystuje ten plik do przygotowania Twoich reklam.

Zasadnicza różnica między tradycyjnymi reklamami tekstowymi a reklamami Shopping polega na tym, że Google wykorzystuje plik danych o produktach oraz SEO e-commerce, aby określić, które zapytania w wyszukiwarce mają aktywować Twoje reklamy.

Od czego zacząć?

1. Utwórz konto w Google Merchant Center

Twoje Google Merchant Center stanowi centrum kampanii produktowych. Przechowuje plik danych produktów i pozwala ustawić zasady dotyczące podatków oraz wysyłki, które są wymagane dla reklam Google Shopping.

Wskazówki dotyczące konfigurowania konta Google Merchant Center:

• Uzyskaj dostęp do swojego rejestratora domeny. Zweryfikuj i przypisz swoją nazwę domeny do użycia w Merchant Center. Najłatwiej to zrobić, logując się do swojego rejestratora domeny i udzielając Google odpowiedniego dostępu.
• Przygotuj ustawienia podatkowe i wysyłkowe. Określ zasady dotyczące podatków i wysyłki w sekcji ustawień ogólnych. W przypadku podatku od sprzedaży możesz bezpośrednio wpisać stawki lub wybrać obszary, w których go pobierasz, a Google samodzielnie określi stawkę. W przypadku wysyłki możesz wybrać stawkę stałą (która może obejmować darmową dostawę), stawkę obliczaną na podstawie używanych przez Ciebie przewoźników lub stawkę opartą na tabeli opłat bądź innych zasadach.
• Połącz Merchant Center z Google Ads. W sekcji ustawień i reklam kliknij „Połączenie konta”. Będziesz potrzebować 10-cyfrowego identyfikatora Google Ads oraz adresu e-mail z dostępem administracyjnym do obu kont.

Jeśli nie masz konta Google Ads, konieczne będzie jego utworzenie. Sprawdź przewodnik Shopify dotyczący konfiguracji konta Google Ads, aby uzyskać więcej informacji.

2. Wybierz typ kampanii

Typ kampanii określa sposób strukturyzowania reklam produktów oraz zarządzania nimi, a także miejsca ich wyświetlania w wynikach wyszukiwania. Oto najczęstsze typy kampanii obejmujące reklamy Google Shopping:

Kampanie Performance Max (wcześniej Smart Shopping)

Wykorzystują uczenie maszynowe do optymalizacji wyświetlania treści w wielu kanałach. Działają one w oparciu o cele, co wymaga określenia konkretnego celu konwersji (np. sprzedaż online, pozyskiwanie potencjalnych klientów lub ruch w witrynie).

Aby skonfigurować reklamy Google Shopping, należy zalogować się na konto Google Ads i kliknąć przycisk „+ Nowa kampania”. Należy wybrać sprzedaż jako cel, ustawić cel konwersji, a następnie wskazać Performance Max jako typ kampanii.

Następnie wybierz konto, z którego będą prowadzone reklamy oraz kraj ich wyświetlania. Nadaj kampanii nazwę i kliknij „Kontynuuj”.

Wskazówka: wybierz opisową i wyróżniającą się nazwę kampanii. Możesz użyć np. określenia „czarne buty sportowe”, aby dokładnie wiedzieć, którą kampanię przeglądasz.

Teraz przejdziesz do sekcji tworzenia reklam, w której można wprowadzić wszystkie informacje dotyczące Twojej kampanii obejmującej reklamy Google Shopping.

Najpierw wprowadź budżet dzienny i wybierz strategię ustalania stawek. Do wyboru są Konwersje (działania podejmowane w witrynie) lub Wartość konwersji (optymalizacja pod kątem przychodu).

Jeśli jest to pierwsza kampania Performance Max, pozostaw pole docelowego kosztu pozyskania (tCPA) odznaczone. Pozwoli to systemowi Google znaleźć nowe grupy odbiorców dla Twojej kampanii obejmującej reklamy Google Shopping.

Następnie wprowadź ustawienia kampanii. W tej sekcji dodasz lokalizację, język oraz funkcję rozwinięcia końcowego adresu URL. Jest to nowa opcja powiązana z modelem Performance Max. Wybierając kierowanie ruchu do najbardziej odpowiednich adresów URL w witrynie, pozwalasz Google na aktualizowanie nagłówków każdej reklamy tak, aby odpowiadały intencji wyszukiwania i kierowały ruch na strony docelowe o najwyższym potencjale konwersji.

Kliknij „Dalej”, aby przejść do karty grup komponentów w panelu Google Ads. Taka konfiguracja różni się od tradycyjnych reklam Google. Konieczne będzie dodanie różnych wariantów komponentów reklamowych, w tym zdjęć, logo, filmów, nagłówków, długich nagłówków oraz opisów. Po podaniu tych informacji wybierz wezwanie do działania (np. „Kup teraz”) i dodaj nazwę firmy.

Możesz sprawdzić podgląd swoich kampanii obejmujących reklamy Google Shopping na różnych urządzeniach.

Warto również utworzyć sygnały dotyczące odbiorców. Te niestandardowe segmenty stanowią dla Google punkt wyjścia do znalezienia najlepiej dopasowanych osób, którym można pokazać Twoje reklamy.

Na koniec dodaj rozszerzenia linków do podstron, aby kierować osoby do konkretnych miejsc w Twojej witrynie. Możesz na przykład odesłać odbiorców do sekcji FAQ lub stron obsługi klienta bezpośrednio z poziomu reklamy. Istnieje również możliwość dodania rozszerzeń dotyczących ceny czy aktualnych promocji.

Warto dodać tyle rozszerzeń reklam Google, ile uznasz za pomocne. Kampanie Performance Max stanowią połączenie reklam w wyszukiwarce oraz kampanii produktowych, więc im więcej informacji otrzymają osoby oglądające Twoje reklamy Google Shopping, tym lepiej.

Standardowe kampanie produktowe

Standardowe kampanie produktowe oferują większą kontrolę nad stawkami, kierowaniem oraz elementami kreatywnymi, ale nie posiadają zalet automatyzacji, które cechują kampanie Performance Max.

Aby skonfigurować standardowe reklamy Google Shopping, należy wykonać poniższe działania:

• Wybrać „Sprzedaż” jako cel kampanii.
• Wskazać „Zakupy” jako typ kampanii.

W kolejnym kroku wybierz konto Merchant Center oraz kraj, a następnie wskaż „Standardowa kampania produktowa” jako podtyp kampanii dla swojej reklamy Google Shopping.

Następnie nadaj nazwę swojej kampanii, wybierz „Docelowy ROAS” (Target ROAS) jako strategię ustalania stawek i wpisz pożądaną wartość dla swojej reklamy Google Shopping.

Jeśli priorytetem ma być efektywność, a nie zasięg, odznacz opcje „Partnerzy wyszukiwania” oraz „Uwzględnij YouTube, Gmail i Discover”. Sieci te przynoszą jednak dobre wyniki dla określonych rodzajów działalności, więc można zaznaczyć te pola, jeśli strategia dotycząca reklamy Google Shopping ma być bardziej zdecydowana.

Na koniec utwórz swoją grupę reklam, dodając nazwę i ustawiając swoją stawkę, jeśli to konieczne.

Reklamy asortymentu dostępnego lokalnie (LIAs)

Reklamy asortymentu dostępnego lokalnie to rozwiązanie dedykowane sklepom stacjonarnym. Funkcjonują one w następujący sposób:

• Mechanizm działania. Wyświetlają się, gdy osoba kupująca znajduje się w pobliżu fizycznego punktu sprzedaży.
• Oznaczenia. Są wyróżnione informacją „Odbierz dzisiaj” lub podobnym komunikatem.

Ten format stanowi istotne uzupełnienie strategii obejmującej reklamy Google Shopping, ponieważ skutecznie łączy świat online z handlem tradycyjnym.

Jak skonfigurować reklamy asortymentu dostępnego lokalnie?

Aby poprawnie skonfigurować ten format, wykonaj następujące kroki:

• Włącz funkcję LIA w Google Merchant Center.
• Przygotuj i prześlij plik danych o asortymencie dostępnym lokalnie.
• Poproś o weryfikację stanów magazynowych.
• Aktywuj reklamy asortymentu dostępnego lokalnie w ustawieniach kampanii produktowej.

Google może zweryfikować stan towarów w sklepie osobiście lub telefonicznie. Szczegółowe informacje o tym, jak przebiega ten proces, znajdują się w oficjalnych materiałach pomocy Google.

3. Tworzenie reklam Google Shopping

Przed rozpoczęciem należy przygotować odpowiedni plik danych produktów. Są to informacje, których Google używa do opracowania kampanii lub list produktów.

Opcje tworzenia plików danych:

• Ręczny plik za pomocą Arkuszy Google – rozwiązanie idealne przy niewielkiej liczbie SKU.
• Narzędzia do obsługi plików danych, takie jak GoDataFeed lub DataFeedWatch – automatycznie pobierają dane ze sklepu, co sprawdza się lepiej przy większym asortymencie.
• Aplikacja Shopify – rozwiązania zaprojektowane specjalnie dla sklepów Shopify, takie jak aplikacja Google i YouTube.

Najlepsze wskazówki dotyczące plików danych

W przeciwieństwie do tradycyjnych formatów, w przypadku reklamy Google Shopping nie licytuje się na słowa kluczowe. Google analizuje plik danych oraz strony z opisem produktów, aby dopasować odpowiednie zapytania. Optymalizacja najważniejszych elementów pliku danych jest niezbędna, aby wyświetlać się w odpowiedzi na konkretne wyszukiwania.

Istotne elementy pliku danych:

Tytuł produktu

Jest to najważniejsza część pliku. Informuje osoby kupujące oraz system Google o tym, czym jest dany produkt, co wpływa na częstotliwość jego wyświetlania w wynikach wyszukiwania.

Przykładowo, „Ekspres do kawy Breville” to mało precyzyjny tytuł. Znacznie lepszym rozwiązaniem jest: „Ekspres do kawy Breville Barista Express BES870XL z podwójnymi palnikami – stal nierdzewna”. Korzystając z narzędzi do obsługi plików danych, możesz ustalić reguły łączące różne atrybuty w szczegółową nazwę produktu.

Warto uwzględnić najbardziej wartościowe informacje o produkcie. Pole tytułu ma limit 150 znaków. Google przypisuje większe znaczenie słowom znajdującym się na początku, dlatego należy starannie zaplanować strukturę i kolejność wyrazów.

Opis produktu

Choć widoczny głównie w zakładce Zakupy, Google analizuje to pole, aby rozpoznać istotne parametry oferty. Warto tworzyć angażujące i opisowe treści, zwłaszcza przy korzystaniu z bezpłatnych informacji o produktach.

Kategoria produktu Google

Korzystając z taksonomii Google, należy wybrać najbardziej precyzyjną kategorię. Na przykład zamiast ogólnego „Odzież i akcesoria”, lepiej wskazać: Odzież i akcesoria > Odzież > Sukienki. Pozwala to dostarczyć systemowi Google bardziej szczegółowych danych.

Typ produktu Google

To pole o dowolnej formie pozwala dodać najistotniejsze frazy. Nie jest ono widoczne dla osób kupujących, lecz służy wyłącznie systemowi Google, co daje dużą swobodę w doborze treści.

Obrazy

Zaraz po cenie, zdjęcie produktu ma największy wpływ na klikalność (CTR). Google preferuje fotografie na jednolitym białym tle, choć zdjęcia lifestylowe również mogą być skuteczne. Należy zadbać o odpowiednie przycięcie zdjęć do formatu miniatury, aby uwypuklić ważne cechy.

Wyróżnienie produktu

Warto uwzględnić od czterech do sześciu cech (maksymalnie 10), z których każda ma limit 150 znaków. Można je traktować jak wypunktowania na stronie produktu w serwisie Amazon.

Adnotacja o cenie promocyjnej

Google wyróżnia obniżki cen, ale stosuje rygorystyczne zasady w celu zapewnienia uczciwości. Cena bazowa (niepromocyjna) musi obowiązywać przez co najmniej 30 dowolnych dni w ciągu ostatnich 200 dni. Cena sprzedaży musi być o 5% do 90% niższa od ceny bazowej, aby adnotacja mogła się wyświetlić. Taki system pomaga zachować transparentność promocji.

Szczegóły produktu

Ta sekcja umożliwia przekazanie dodatkowych informacji, które nie pasują do innych atrybutów. To świetne miejsce na specyfikacje techniczne, takie jak wymiary czy informacje o kompatybilności, jeśli te parametry są istotne i nie zostały wymienione wcześniej.

Cena

Choć atrakcyjne obrazy przyciągają wzrok, to cena często ma decydujący wpływ na klikalność. Jest to szczególnie zauważalne w przypadku sprzedaży tych samych produktów co konkurencja lub na rynkach wrażliwych na koszty.

Inne ważne elementy pliku danych

Marka 

Rozpoznawalność marki jest bardzo ważna, niezależnie od tego, czy sprzedajesz własne wyroby, czy zajmujesz się odsprzedażą. Należy uwzględnić nazwę marki dla każdego produktu w pliku, ponieważ wielu klientów, zwłaszcza tych zdecydowanych na finalizację transakcji, wyszukuje przedmioty właśnie po nazwie producenta.

Kategorie odzieżowe 

W przypadku sprzedaży odzieży konieczne jest dostarczenie dodatkowych danych:

• Płeć: męska, żeńska, unisex.
• Grupa wiekowa: noworodki, niemowlęta, małe dzieci, dzieci, dorośli.
• Rozmiar: wartość liczbowa lub oznaczenia typu mały, średni, duży itp.
• Typ rozmiaru: standardowy, petite, plus size, duży i wysoki, ciążowy.
• System rozmiarów: US, UK, EU itp.
• Kolor.

Numer produktu producenta (MPN) oraz globalny numer identyfikacji handlowej (GTIN) 

Identyfikatory MPN oraz GTIN są niezbędne do poprawnej identyfikacji towarów. Kod UPC (lub ISBN dla książek) służy jako GTIN w Ameryce Północnej. Choć wcześniej Google wymagało tylko dwóch z trzech parametrów (marka, MPN lub GTIN), obecnie GTIN jest obowiązkowy dla każdego produktu posiadającego numer nadany przez producenta. Osoby zajmujące się odsprzedażą muszą uzyskać te informacje od dostawcy, aby uniknąć odrzucenia ofert przez system.

Podatki i wysyłka 

W ustawieniach konta Google Merchant Center możesz określić stawki podatkowe oraz zasady wysyłki. Do wyboru jest darmowa dostawa, stała stawka lub koszt obliczany przez przewoźnika.

Inne wymagane informacje 

Google wymaga również danych o dostępności i stanie produktu. Akceptowane opcje dostępności to: „dostępny”, „niedostępny” oraz „przedsprzedaż”. W przypadku stanu produktu należy wybrać: „nowy” lub „używany”. Pominięcie tych informacji uniemożliwi wyświetlenie produktów w wynikach wyszukiwania.

Etykiety niestandardowe (Custom labels) 

Choć są opcjonalne, mogą przynieść korzyści w zarządzaniu kampanią i optymalizacji stawek. Podczas konfigurowania nowej kampanii w Google Ads można grupować asortyment według marki, kategorii lub właśnie etykiety niestandardowej. Oznaczenia takie jak „Najlepiej sprzedające się”, „Kolekcja wiosenna” czy „Oferta świąteczna” ułatwiają późniejsze filtrowanie i organizowanie działań reklamowych.

4. Zasady działania systemu licytacji Google

Stawki możesz określać na poziomie grupy produktów w każdej grupie reklam, co pozwala ustawić konkretne kwoty dla różnych kategorii lub typów asortymentu.

Najczęstsze strategie licytacji to:

• Koszt za kliknięcie (CPC). Płacisz za każde kliknięcie swojej reklamy.
• Koszt za pozyskanie (CPA). Płacisz za każdą konwersję (np. każdy zakup lub zapisanie się nowej osoby do subskrypcji).
• Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS). Wybierasz pożądany przychód, jaki chcesz uzyskać za każdą złotówkę wydaną na reklamę.

Możesz dostosować stawki w zależności od typu urządzenia, lokalizacji, pory dnia i cech odbiorców, aby skuteczniej rozdzielać budżet.

Inteligentne określanie stawek, często kojarzone z kampaniami Performance Max, wykorzystuje uczenie maszynowe do analizy milionów sygnałów w ułamku sekundy. Pomaga to dostosować stawki i osiągnąć wyznaczone cele. System stosuje „licytację w czasie aukcji”, ustalając stawki w czasie rzeczywistym dla każdej osoby kupującej w zależności od prawdopodobieństwa dokonania przez nią zakupu.

Jakie są korzyści z reklam Google Shopping?

Wykorzystanie tego formatu reklamowego niesie ze sobą szereg istotnych zalet dla e-commerce. Dzięki nim można skuteczniej prezentować asortyment i docierać do osób realnie zainteresowanych zakupem.

Oto najważniejsze korzyści:

• Odkrywanie produktów. Osoby kupujące mogą znaleźć asortyment, na który mogłyby nie trafić w organicznych wynikach wyszukiwania lub za pomocą innych metod przeglądania sieci.
• Zwiększenie widoczności i ruchu. Reklamy te pojawiają się na samej górze wyników wyszukiwania Google, co przyciąga większy i lepiej ukierunkowany ruch do Twojej witryny.
• Przyciąganie odpowiednich osób. Kampanie te są aktywowane przez wyszukiwania produktowe, co pozwala pokazać ofertę osobom, które wykazują intencję zakupową.
• Szczegółowe śledzenie wyników. System dostarcza dokładne metryki, co pomaga optymalizować przyszłe działania i podejmować decyzje oparte na danych poprawiających zwrot z inwestycji (ROI).
• Możliwości retargetingu. Reklamy produktowe można połączyć z działaniami remarketingowymi, aby ponownie wyświetlić ofertę osobom, które wcześniej przeglądały produkty lub wykazywały nimi zainteresowanie.

Rodzaje list Google

Choć bezpłatne informacje o produktach są ponownie dostępne, inwestowanie w kampanie produktowe wciąż pozwala na najskuteczniejsze zwiększanie ruchu zakupowego.

Płatne miejsca

Najbardziej eksponowane pozycje w wynikach wyszukiwania pozostają płatne. Dotyczy to wszystkich wyników na głównej stronie wyszukiwarki Google.

Bezpłatne informacje o produktach

Darmowe miejsca w ramach platformy są dostępne w różnych usługach Google, jednak ich zasięg zazwyczaj ustępuje kampaniom płatnym.

• Dostępność. Bezpłatne zestawienia produktów można znaleźć w karcie Zakupy, Grafice Google, Google Lens oraz innych sekcjach.
• Ograniczenia ruchu. Samodzielne korzystanie z darmowych list może generować ograniczony ruch dla większości osób prowadzących sprzedaż.
• Hierarchia wyświetlania. Nawet w sekcji Zakupy najbardziej widoczne miejsca są zarezerwowane dla reklam płatnych, a informacje bezpłatne pojawiają się poniżej nich.

Jakkolwiek bezpłatne wykazy towarów nie wpłyną radykalnie na wyniki Twojej działalności, niosą one istotną wartość i pozwalają zweryfikować szanse płatnych kampanii.

Reklamy Google Shopping na tle innych formatów

Reklamy produktowe oferują atrakcyjne wizualnie i angażujące doświadczenie, co jest szczególnie korzystne dla marek e-commerce. Prezentują one zdjęcia towarów, ceny oraz szczegółowe informacje od samego początku, co ułatwia osobom kupującym przeglądanie i porównywanie ofert.

Reklamy produktowe a reklamy tekstowe

Formaty produktowe są bardziej informacyjne i przejrzyste niż tradycyjne reklamy tekstowe. Pozwalają one osobom korzystającym z wyszukiwarki ocenić asortyment na podstawie wyglądu, ceny oraz innych istotnych parametrów jeszcze przed przejściem do witryny.

Zalety w porównaniu do reklam tekstowych:

• Wyświetlanie w odpowiedzi na konkretne zapytania produktowe, co przyciąga lepiej dopasowanych odbiorców.
• Większa szansa na finalizację zakupu niż w przypadku szerokiego kierowania na słowa kluczowe stosowanego w innych formatach.
• Wizualna prezentacja oferty, która buduje zaufanie i dostarcza konkretnych danych już na poziomie wyników wyszukiwania.

Reklamy produktowe a reklamy displayowe

Choć reklamy w sieci reklamowej (display) mogą zawierać elementy wizualne, często bazują one na kierowaniu kontekstowym lub na grupy odbiorców. Nie zawsze odpowiada to natychmiastowym potrzebom osób poszukujących konkretnych przedmiotów w danej chwili.

Różnice względem reklam displayowych:

• Bezpośrednia odpowiedź na intencję zakupową wyrażoną w wyszukiwarce.
• Wyższa skuteczność w kanale e-commerce dzięki koncentracji na konkretnych towarach zamiast na ogólnym budowaniu świadomości.
• Precyzyjne dopasowanie do zapytań osób kupujących, co czyni ten format bardziej efektywnym narzędziem sprzedażowym.

Strategie reklam Google Shopping w celu zwiększenia przychodów

1. Wyznaczanie celów i analiza wskaźników

Wyznaczenie jasnych celów pozwala utrzymać właściwy kierunek działań, dając jednocześnie swobodę w rozwiązywaniu problemów. Podczas planowania strategii w systemie Google należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:

Wyznaczanie docelowego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS)

Należy określić wartość sprzedaży, którą ma wygenerować każda złotówka wydana na kampanię. Decyzja ta zależy od czynników takich jak marże, długookresowa wartość klienta (LTV) oraz założone cele rozwojowe.

Przykładowo, przy sprzedaży produktu za 100 zł z marżą wynoszącą 50 zł, ROAS na poziomie 100% przyniósłby stratę.

Aby osiągnąć próg rentowności (BEP), należy wypracować 150 zł przychodu za każde 100 zł wydane na działania promocyjne, co oznacza ROAS na poziomie 150%. Z kolei uzyskanie 3 zł przychodu za każdą wydaną złotówkę to ROAS wynoszący 300%.

Warto pamiętać o istotnych zasadach przy wyznaczaniu celów:

• Wyliczenie progu rentowności. Stanowi ono podstawę do ustalenia realnego celu ROAS.
• Strategia agresywna. Wybranie niższego celu ROAS pozwala na intensywniejsze licytowanie i uzyskanie potencjalnie wyższego wolumenu sprzedaży w wielu kampaniach.
• Strategia zachowawcza. Wyższy cel ROAS skutkuje efektywnymi, bardzo precyzyjnymi reklamami o mniejszej skali działania.

W marketingu e-commerce nie istnieje jedno idealne podejście. Każda strategia powinna być dopasowana do aktualnej sytuacji finansowej firmy.

Relacje z osobami kupującymi a realizacja sprzedaży

Osoby prowadzące handel zazwyczaj dzielą się na dwie grupy: te, które koncentrują się na generowaniu transakcji oraz te dążące do nawiązywania trwałych więzi z odbiorcami. Choć obie strategie mogą przynosić zyski, rozwijanie relacji sprzyja tworzeniu bardziej stabilnej marki. Wybrane podejście wpłynie na to, jak agresywne będą stawki oraz w jaki sposób przebiegać będzie optymalizacja kampanii.

Dwa główne modele działania:

• Orientacja na transakcje. Priorytetem jest szybka sprzedaż i natychmiastowy zysk z pojedynczej operacji.
• Orientacja na relacje. Skupienie na pielęgnowaniu lojalności, co przekłada się na wyższą wartość klienta w czasie i stabilniejszy rozwój firmy.

2. Konfiguracja śledzenia konwersji

Konwersje mają zasadnicze znaczenie dla prowadzonych działań. Bez odpowiednich danych nie można ocenić wydajności ani skutecznie optymalizować kampanii. Należy pamiętać, że korzystanie z rozwiązań takich jak inteligentne licytowanie wymaga aktywnego śledzenia konwersji.

Zalecenia dotyczące konfiguracji:

• Wykorzystanie kodu konwersji Google Ads zamiast importowania danych z innych źródeł, na przykład z Google Analytics.
• Google Analytics może wykazywać mniejszą liczbę konwersji dla Google Ads ze względu na domyślny model atrybucji „Ostatnie kliknięcie”.
• Dostarczanie algorytmom inteligentnego określania stawek kompletnych i dokładnych informacji pozwala na precyzyjniejsze działanie systemu i poprawę wyników.

3. Dodawanie grup odbiorców do kampanii produktowych

Listy remarketingowe dla reklam wyszukiwania (RLSA)

RLSA pozwalają zasygnalizować systemowi: „Gdy rozpoznasz tę osobę, podnieś stawkę licytacji”. Przykładowo, jeśli ktoś wcześniej dokonał zakupu w Twojej witrynie i obecnie szuka innego produktu z Twojej oferty, warto zachęcić tę osobę do powrotu.

Aby korzystać z RLSA:

1. Umieść tag remarketingowy na stronie lub wykorzystaj Google Analytics, aby przygotować listę odbiorców. W przypadku korzystania z Google Analytics konieczna może być aktualizacja kodu śledzącego.
2. Przygotuj listy w bibliotece wspólnej, które stanowią zbiory osób odwiedzających spełniających określone kryteria.
3. Podziel listy na segmenty, takie jak:

• Wszystkie osoby odwiedzające.
• Porzucone koszyki.
• Osoby przeglądające produkty.
• Poprzednie osoby kupujące.

Listy dopasowania klientów (Customer Match)

Wgraj listę adresów e-mail osób kupujących do Google, aby dopasować je do osób korzystających z usług systemu. Możesz docierać do nich w różnych kanałach, w tym w wyszukiwarce, sieci reklamowej, serwisie YouTube oraz w sekcji Zakupy. To podejście jest pomocne w kierowaniu reklam do powracających osób, które szukają asortymentu, o którego dostępności w Twoim sklepie mogą nie wiedzieć. Stosowanie Customer Match pozwala na bardziej zdecydowane licytowanie stawek.

Podobni odbiorcy

Przesłanie listy osób kupujących umożliwia kierowanie reklam do grup o zbliżonej charakterystyce. System Google identyfikuje osoby o zachowaniach podobnych do tych, które znajdują się na Twoich listach remarketingowych.

Możliwości wykorzystania grup podobnych odbiorców:

• Wyznaczenie rynku docelowego zbliżonego do dotychczasowych klientów i klientek (na podstawie Customer Match).
• Dotarcie do osób o profilu podobnym do wszystkich osób odwiedzających witrynę.
• Skalowanie zasięgu na bazie dowolnej z list remarketingowych.

Listy YouTube

Przy tworzeniu materiałów wideo warto wykorzystać listy YouTube do kierowania przekazu. Pozwalają one docierać do osób subskrybujących kanał bądź takich, które wyświetliły Twoje filmy.

4. Dodawanie opinii o produktach i promocjach

Pliki danych o promocjach i ofertach specjalnych

Warto wzmocnić przekaz reklamowy poprzez wyeksponowanie wyprzedaży, okresowej darmowej dostawy lub innych okazji.

• Funkcja wyróżnienia. Pozwala na oznaczenie oferty niebieskim tekstem „Oferta specjalna”, co często wiąże się z dodatkowym podkreśleniem promocji w górnej części reklamy.
• Przykładowe zastosowanie. Buty do biegania marki Adidas mogą być prezentowane z informacją o 25% zniżki.

Korzystanie z takich dodatków przyciąga uwagę osób kupujących i zwiększa szansę na kliknięcie reklamy.

Kliknięcie „Oferta specjalna” ujawnia wyskakujące okno z kodem rabatowym na ofertę.

Aby włączyć tę funkcję, najpierw należy przygotować plik promocyjny. Niezbędny jest kontakt z przedstawicielem Google Ads w celu dodania konta do listy zatwierdzonych promocji.

Po uzyskaniu dostępu można przygotować promocje na dwa sposoby:

• Zakładka „Marketing” w Google Merchant Center. Jest to najprostsza metoda, sprawdzająca się przy nieskomplikowanych akcjach, takich jak wyprzedaż całego asortymentu.
• Plik danych o promocjach. Rozwiązanie to jest optymalne przy zróżnicowanych ofertach dla poszczególnych produktów. W sekcji plików należy wybrać przycisk „+ Plik danych”, a następnie w menu rozwijanym „Typ” wskazać „Promocje”.

Takie przyciągające wzrok oferty specjalne mogą znacząco podnieść liczbę kliknięć. Szczegółowe instrukcje dotyczące konfiguracji znajdują się w oficjalnym przewodniku Merchant Center.

Recenzje produktów

Wdrożenie ocen towarów może istotnie poprawić efektywność prowadzonej kampanii produktowej.

Aby wyświetlać recenzje w reklamach Shopping, niezbędne jest uzyskanie zgody od Google. Należy zacząć od przesłania formularza zgłoszenia zainteresowania. Informacja o kolejnych etapach procesu zostanie przekazana zazwyczaj w ciągu 10-15 dni od wysłania zgłoszenia

Agregatory opinii od innych firm

Google współpracuje z narzędziami do gromadzenia recenzji od zewnętrznych podmiotów, takimi jak Bazaarvoice, eKomi, PowerReviews, Shopper Approved oraz Yotpo.

5. Wykorzystanie pliku produktowego w dynamicznych reklamach remarketingowych

Dynamiczny remarketing używa obrazów i danych z pliku produktowego, by prezentować trafne reklamy osobom odwiedzającym witrynę. Google wypełnia te kreacje towarami, które były przeglądane w Twoim sklepie, tworząc spersonalizowane doświadczenie reklamowe.

Pełne informacje o tym, jak przygotować dynamiczne reklamy remarketingowe, znajdziesz w artykule pomocy Google.

Przykłady reklam Google Shopping

Aby zoptymalizować kampanię marketingu cyfrowego, należy skupić się na zwiększaniu CTR (wskaźnika klikalności) i obniżaniu CPC (kosztu za kliknięcie). Warto przeanalizować poniższe przykłady udanych reklam Google, co pomoże w ulepszaniu własnych wyników.

Koszule damskie

Reklama koszuli Woolx z dekoltem w serek stanowi przykład dobrze przygotowanej kreacji. Zawiera ona wyraźne zdjęcie produktu, zwięzły opis oraz 3000 opinii. Dodatkowo marka Woolx oferuje darmową dostawę, co jeszcze bardziej podnosi atrakcyjność oferty dla kupujących.

Organiczna karma dla psów

Spójrz na reklamę Chewy dla „Just for Dogs”. Zdjęcie ukazuje surowy pokarm, natomiast opis podkreśla zalety prozdrowotne oraz oficjalne zatwierdzenie weterynaryjne.

Dodatkowo reklama Chewy oferuje darmową wysyłkę, 365-dniową politykę zwrotów oraz widoczną „Ofertę specjalną” z kuponem zniżkowym 35%.

Rowery górskie

Reklama roweru górskiego Heybike Mars wyróżnia się dzięki:

• Wysokiej jakości zdjęciom wyraźnie ukazującym unikalne cechy roweru.
• Szczegółowemu opisowi, zawierającemu istotne parametry, takie jak moc i zasięg.
• Atrakcyjnym korzyściom, do których należą darmowa dostawa, brak podatku oraz 30-dniowa polityka zwrotów.

Stoliki kawowe

Wyszukiwanie stolików kawowych generuje liczne reklamy produktowe. Oferta West Elm wyróżnia się dzięki:

• Zdjęciu typu lifestyle prezentującemu mebel w aranżacji pokoju.
• Kompleksowemu opisowi.
• Przyciągającej uwagę etykiecie.
• Prezentacji aktualnej ceny promocyjnej oraz pierwotnej kwoty całkowitej.

Buty robocze

Reklama butów roboczych L.L. Bean prezentuje praktyczne elementy:

• Wyraźne zdjęcie produktu.
• Szczegółowy opis.
• Widoczny rabat.
• Oferta darmowej dostawy.
• Korzystna, 365-dniowa polityka zwrotów.

Sprawdzony sposób na zwiększenie sprzedaży w Google

Choć pełne wykorzystanie zalet kampanii Google Shopping wymaga czasu i dbałości o szczegóły, ten trud przynosi wymierne efekty. Reklamy produktowe działają sprawnie, ponieważ łączą markę z osobami aktywnie szukającymi przedmiotów podobnych do Twoich. Zestawiając je z reklamami na Facebooku, tradycyjną promocją czy siecią reklamową, formaty zakupowe często osiągają lepsze wyniki dzięki docieraniu do osób będących w „trybie zakupowym”.

Jeśli planujesz powiększyć grono odbiorców i sprzedawać więcej w mierzalny sposób, reklamy zakupowe są świetnym wyborem do Twojej strategii marketingowej. Obecnie warto skoncentrować się na:

• Dopracowaniu pliku danych produktów.
• Przygotowaniu przemyślanych kampanii.
• Monitorowaniu wzrostu sprzedaży.

---

Od osób sprzedających po raz pierwszy po globalne firmy detaliczne, Shopify służy wszystkim. Sprawdź plany i ceny.