Zwroty w sklepie internetowym, średni procent zwrotów i sposoby na jego obniżenie

Zwroty w e-commerce potrafią poważnie zachwiać rentownością – drenują marże, obniżają współczynnik konwersji i w dłuższej perspektywie mogą zagrozić stabilności całego biznesu.

Wartość zwróconych produktów osiągnęła 817 miliardów dolarów (ok. 3,5 biliona zł), co stanowi ponad 16% całkowitej sprzedaży detalicznej. Krajowa Federacja Handlu Detalicznego szacuje, że same koszty związane z obsługą zwrotów sięgają 101 miliardów dolarów (ok. 435 miliardów zł).

To dane, które szczególnie niepokoją sklepy internetowe. Tym bardziej że ogromna część klientów dokonuje zakupów z góry zakładając, że część lub nawet wszystkie produkty zostaną przez nich odesłane.

W odpowiedzi na ten trend firmy zatrudniają dodatkowych pracowników, rozbudowują powierzchnie magazynowe i tworzą osobne działy zajmujące się logistyką zwrotów. Zwroty stały się nowym standardem i istotnym elementem całego doświadczenia zakupowego. Nie muszą jednak być uciążliwym problemem.

W rzeczywistości sposób, w jaki radzisz sobie ze zwrotami w sklepie internetowym – zarówno przed, jak i po dokonaniu zakupu – może stać się wyróżnikiem marki, zapewnić przewagę konkurencyjną, a nawet pozytywnie wpłynąć na zyski.

Jaki jest średni wskaźnik zwrotów w sklepie internetowym?

Zazwyczaj mieści się w przedziale od 20% do 30%. Wysoki odsetek zwrotów najczęściej wynika z niezadowolenia z produktu, niedopasowanego rozmiaru lub rozbieżności między rzeczywistym produktem a jego prezentacją w sklepie internetowym.

Stan zwrotów w e-commerce

Wskaźniki zwrotów w e-commerce według branży

Zwroty w e-commerce dotyczą każdej branży i stały się nieodzownym elementem działalności detalicznej, choć często są postrzegane jako zło konieczne.

Ograniczenie liczby zwrotów i strat sprzedażowych z nimi związanych to obecnie jeden z głównych priorytetów dla sprzedawców detalicznych. Już w 2022 roku temat ten zyskał szczególne znaczenie, co tłumaczy fakt, że niemal 80% sprzedawców detalicznych w Stanach Zjednoczonych wdrożyło lub planuje wdrożyć technologie usprawniające proces obsługi zwrotów.

Z danych Krajowej Federacji Handlu Detalicznego (NRF) w USA wynika, że przy każdym 1 miliardzie dolarów sprzedaży przeciętny sprzedawca traci 165 milionów dolarów (ok. 710 milionów zł) na zwroty towarów. Dodatkowo, z każdych 100 dolarów przyjętych w ramach zwrotów, 10,40 dolarów (ok. 45 zł) przepada z powodu nadużyć i oszustw.

W badaniu NRF z 2022 roku odnotowano aż 43-procentowy wzrost przypadków podejrzenia oszustwa przy zwrotach, nawet wtedy, gdy klient przedstawił paragon. Odsetek ten wzrósł z 9,8% do 14%.

Wśród najczęściej zwracanych produktów konsumenci najczęściej wskazywali odzież (26%), następnie torebki i akcesoria (19%) oraz obuwie (18%).

Dlaczego klienci zwracają produkty?

PowerReviews ustaliło, że aż 81% zwrotów w handlu internetowym dotyczyło produktów uszkodzonych lub wadliwych. Inne najczęściej wskazywane powody to:

• Produkt nie pasuje (75%)
• Produkt nie zgadza się z opisem (56%)
• Produkt nie przypadł do gustu (33%)
• Zamówiono kilka wersji lub rozmiarów (14%)
• Produkt dotarł za późno (11%)

Zwroty w e-commerce a sezon świąteczny

Liczba zwrotów wyraźnie rośnie w okresach największej sprzedaży online, a jednym z najintensywniejszych momentów w roku jest sezon świąteczny. W 2022 roku wartość sprzedaży online w tym okresie osiągnęła ponad 240 miliardów dolarów (ok. 1,03 biliona zł).

Średni wskaźnik zwrotów w sezonie świątecznym wynosi około 17,9% rocznie. Niezależnie od tego, czy chodzi o nietrafiony prezent dla znajomego, czy próbę odzyskania części wydanych pieniędzy, to właśnie w grudniu, styczniu i lutym sklepy internetowe otrzymują najwięcej zwrotów.

Wpływ zwrotów na lojalność klientów

Większość sprzedawców decyduje się na pełny zwrot kosztów zakupu po odesłaniu produktu przez klienta. Część firm proponuje wymianę, a tyle samo oferuje karty podarunkowe do wykorzystania przy kolejnych zakupach.

Bez względu na to, jaką formę rekompensaty wybiera sprzedawca, klienci mają konkretne oczekiwania, których niespełnienie może kosztować markę lojalność kupujących.

Z danych wynika, że niemal 80% amerykańskich konsumentów kupujących online deklaruje, że nie wróci do sklepu, jeśli ich doświadczenie związane ze zwrotem było negatywne.

Dobrze zorganizowany proces zwrotów sprawia, że klienci chętniej wracają na kolejne zakupy. Ułatwia im to podejmowanie decyzji zakupowych w przyszłości i zwiększa ich długoterminową wartość dla Twojej marki.

Strategie radzenia sobie ze zwrotami w e-commerce

Odesłanie przedmiotu do magazynu

To najczęściej stosowana forma zwrotu w przypadku marek działających wyłącznie online, bez fizycznych sklepów. Gdy klient decyduje się na zwrot produktu kupionego przez internet, odsyła go do magazynu lub centrum realizacji zamówień. Tam dział odpowiedzialny za merchandising ocenia stan produktu i decyduje, czy kwalifikuje się on do przyjęcia.

Aby usprawnić ten proces i oszczędzić czas poświęcany na obsługę zwrotów ręcznie, warto korzystać z dedykowanych aplikacji do zarządzania zwrotami. Narzędzia te przyspieszają cały przebieg zwrotu, informują klientów o jego statusie i automatycznie aktualizują stany magazynowe w systemie (więcej o tym w dalszej części).

Zwrot produktu do sklepu stacjonarnego

Jeśli prowadzisz sklep fizyczny, warto umożliwić klientom kupującym online dokonanie zwrotu osobiście. Zwrot na miejscu pozwala szybko sprawdzić stan produktu i wystawić go ponownie na sprzedaż dla kolejnych klientów.

Taka forma zwrotu to nie tylko większa wygoda, ale także szansa na ograniczenie liczby przyszłych zwrotów. Jeśli klient oddaje t-shirt, który okazał się za mały, podczas wizyty w sklepie może od razu przymierzyć inny rozmiar. Dzięki temu nabiera pewności co do swojego rozmiaru, co ułatwia mu kolejne zakupy – zarówno online, jak i stacjonarnie.

Outsourcing logistyki zwrotnej

Obsługa zwrotów to proces czasochłonny i wymagający. Nie musisz jednak zajmować się nim samodzielnie. Z pomocą przychodzą zewnętrzni partnerzy logistyczni (3PL), którzy zajmują się kompleksową realizacją zamówień, w tym obsługą zwrotów.

Tacy dostawcy przechowują Twoje produkty we własnych magazynach. Gdy klient odsyła produkt, który został wcześniej przez nich wysłany, trafia on z powrotem do ich centrum logistycznego. Tam zespół sprawdza stan przedmiotu i przetwarza zwrot. Jeśli wszystko jest w porządku, produkt trafia z powrotem do sprzedaży.

Najlepsze oprogramowanie do obsługi zwrotów w sklepie internetowym

Zarządzanie zwrotami w sklepie internetowym jest łatwiejsze z pomocą odpowiednich narzędzi. W Shopify App Store dostępnych jest wiele aplikacji, które wspierają proces zwrotów i wymian. Umożliwiają śledzenie przesyłek, realizację zamówień, dostarczanie produktów i chronią sklep przed ryzykownymi transakcjami.

Wśród wszystkich sklepów działających na Shopify aż 65% zwrotów jest obsługiwanych ręcznie, a pozostałe 35% odbywa się za pośrednictwem specjalnych aplikacji. Oto trzy z najpopularniejszych z nich.

Happy Returns

Happy Returns to oprogramowanie do zarządzania zwrotami w e-commerce, z którego korzystają sprzedawcy tacy jak Rothy’s, Everlane i Andie.

Sanaz Hajizadeh, dyrektor ds. zarządzania produktem w firmie Happy Returns, mówi: „Happy Returns umożliwia sprzedawcom internetowym dokonywanie zwrotów bez potrzeby używania pudełek, łącząc oprogramowanie z logistyką zwrotną. To właśnie my jako pierwsi wprowadziliśmy koncepcję punktów zbiorczych, które znacząco obniżają koszty wysyłki i zmniejszają negatywny wpływ na środowisko.

Happy Returns obejmuje cały proces po zakupie, od śledzenia zamówień w trakcie realizacji, aż po oferowanie elastycznych opcji zwrotu, niezależnie od tego, gdzie znajduje się magazyn lub klient”.

Poza samym oprogramowaniem, firma oferuje także usługi zakupu online z możliwością zwrotu w sklepie stacjonarnym oraz zwrotów pocztowych dla setek znanych marek detalicznych. Dysponuje siecią ponad 2600 punktów, w których klienci mogą osobiście oddać zwracane produkty.

„Każdy sprzedawca powinien skupić się na sprzedaży i zwiększaniu przychodów” – podkreśla Sanaz. „Dzięki narzędziom automatyzującym obsługę procesu po zakupie można znacznie ograniczyć problemy operacyjne. Oczywiście można korzystać z oddzielnych narzędzi do każdego zadania, ale połączenie ich w jedno, spójne rozwiązanie ułatwia zbieranie danych, zarządzanie polityką zwrotów i zachowanie spójności całego procesu”.

Loop

Loop to kolejne narzędzie do zarządzania zwrotami, stworzone z myślą o sklepach korzystających z platformy Shopify Plus.

Klienci składający wniosek o zwrot są zachęcani do wyboru wymiany zamiast rezygnacji z zakupu. Mogą łatwo wymienić produkt na inny rozmiar lub kolor za pomocą jednego kliknięcia.

Tecovas korzysta z Loop do zarządzania zwrotami w e-commerce.

Jeśli klient mimo wszystko zdecyduje się na zwrot zakupionego produktu, Loop ułatwia sprzedawcom cały proces. Narzędzie wykorzystuje dane z formularza zwrotu oraz Twoją politykę zwrotów, aby automatycznie zatwierdzać lub odrzucać zgłoszenia.

„Lubimy Loop, ponieważ jest bardzo intuicyjny i przyjazny dla użytkownika, dzięki czemu klienci mogą bez problemu zwracać produkty” – mówi Lanai Moliterno, założycielka marki Sozy. – „Podoba nam się też to, że sprawia, iż jako marka wypadamy profesjonalnie, a klient kończy cały proces z pozytywnym doświadczeniem. Cały system jest tak zaprojektowany, że bardzo łatwo wymienić zwracany produkt na coś innego z naszego sklepu, co pomaga zatrzymać klienta i utrzymać przychód”.

Returnly

Jeśli obsługujesz zwroty od klientów międzynarodowych, Returnly to solidne rozwiązanie. Narzędzie automatycznie generuje etykiety zwrotne, dzięki czemu przesyłki bez problemu przechodzą odprawę celną. Klienci mają również możliwość żądania zwrotu środków lub uzyskania kredytu w swojej lokalnej walucie.

Co więcej, program program Zielonych Zwrotów oferowany przez Returnly pomaga sprzedawcom ograniczyć ilość odpadów. System w czasie rzeczywistym analizuje Twoją politykę zwrotów i na tej podstawie podejmuje decyzję, czy dany produkt nadaje się do ponownej sprzedaży po jego odesłaniu. Jeśli nie, klient nie musi odsyłać przedmiotu z powrotem. Mniej przesyłek oznacza mniej odpadów, niższe koszty logistyczne i lepsze doświadczenie zakupowe dla klienta.

Najlepsze praktyki dotyczące zwrotów w sklepie internetowym

Teraz, gdy znamy już sposoby obsługi zwrotów w e-commerce i dostępne rozwiązania, warto skupić się na działaniach, które pomogą ograniczyć liczbę zwrotów. W końcu to właśnie jest głównym celem, bo mniej zwrotów oznacza bardziej zadowolonych klientów i wyższe przychody.

Oto sześć najlepszych praktyk, które zwiększą efektywność obsługi zwrotów i obniżą koszty prowadzenia sklepu:

Upewnij się, że informacje o produktach są dokładne i łatwe do znalezienia

Podstawą powinno być zadbanie o to, by wszystkie treści dostępne publicznie, w szczególności opisy produktów, były precyzyjne, szczegółowe i zgodne z rzeczywistością. Jeśli klient otrzymuje coś innego, niż się spodziewał, bardzo prawdopodobne, że zdecyduje się na zwrot.

Aby zmniejszyć liczbę zwrotów i jednocześnie poprawić współczynnik konwersji, zadbaj o to, by każda karta produktu w Twoim sklepie internetowym zawierała:

• Wagę i dokładne wymiary produktu
• Informacje o użytych materiałach
• Tabelę rozmiarów oraz informacje o rozmiarze noszonym przez modela lub modelkę (jeśli dotyczy)
• Jasną politykę zwrotów (tj. ile czasu klient ma na zwrot, jakie są ewentualne koszty z tym związane oraz jakie produkty podlegają zwrotowi)

Rothy’s umieszcza swoją politykę zwrotów na każdej stronie produktu, co nie tylko zwiększa konwersję, ale także pomaga zapobiegać zwrotom.

Dobrym przykładem może być Supplement Warehouse, który każdego dnia wysyła 300 paczek suplementów z magazynu, realizując zamówienia składane przez sklep internetowy. Jak tłumaczy były menedżer ds. marketingu, Brian Anderson, większość zwrotów wynikała z tego, że klienci nie zauważyli, iż produkt zawiera konkretny składnik.

„Sprzedajemy witaminy i suplementy, dlatego wiele osób składa zamówienie, a dopiero po otrzymaniu paczki sprawdza skład produktu” – mówi Brian. „Niektórzy mają alergie albo lekarz odradził im stosowanie danego składnika, więc decydują się na zwrot. Zadbaliśmy o to, by etykiety były duże i dobrze widoczne na stronie każdego produktu. Dzięki temu klienci mogą dokładnie sprawdzić skład jeszcze przed zakupem”.

Wiele z tych problemów można rozwiązać dzięki automatyzacji. Wtyczki takie jak Low Stock Alert pomagają monitorować stany magazynowe i zapobiegają sytuacjom, w których klient zamawia niedostępny produkt, co często kończy się wysłaniem niewłaściwego zamiennika.

Josh Wayne, wiceprezes ds. produktów handlowych w TrueCommerce, zauważa: „Wiele marek próbuje ręcznie zarządzać wszystkimi informacjami o swoich produktach, ale przy tak dynamicznym wzroście sprzedaży online nie sposób uniknąć błędów”.

„Często zdarza się, że klient zamawia produkt, który finalnie przychodzi w złym kolorze, rozmiarze lub okazuje się niekompatybilny, bo opis w sklepie był niepełny lub nieprecyzyjny. To prowadzi do natychmiastowego zwrotu, a w efekcie także do negatywnych ocen i opinii, które wpływają na przyszłą sprzedaż” – dodaje Wayne.

Użyj technologii 3D/AR na stronie swojego sklepu

Zakupy w sklepach stacjonarnych mają pewne naturalne przewagi nad zakupami online. Jedną z największych jest możliwość zobaczenia, dotknięcia czy przymierzenia produktu przed podjęciem decyzji o zakupie.

Technologia rozszerzonej rzeczywistości (AR) pozwala przenieść to doświadczenie do świata e-commerce. Dzięki niej sprzedawcy internetowi mogą pokazać, jak dany produkt wygląda na ciele klienta, w jego mieszkaniu lub obok przedmiotów, które już posiada, co ułatwia ocenę dopasowania i rozmiaru.

Przykładem może być marka Gunner Kennels, która wykorzystuje technologię AR i modele 3D w swoim sklepie internetowym. Firma wiedziała, że klienci mogą mieć trudności z oceną rozmiaru klatki dla psa i tego, czy ich zwierzę się w niej zmieści, co mogłoby skutkować dużą liczbą zwrotów.

Przy wsparciu Shopify Plus Gunner Kennels opracował trójwymiarowe modele swoich produktów. „Dzięki tej technologii klienci mogą użyć swojego telefonu lub tabletu, by zobaczyć klatkę w rzeczywistych wymiarach obok swojego psa, co pozwala lepiej dopasować rozmiar i zmniejszyło nasz wskaźnik zwrotów o 5%” – mówi Macey Benton, wiceprezes ds. marketingu w Gunner Kennels. „Planujemy wdrożyć tę funkcję także dla innych produktów i akcesoriów”.

Inwestycja marki w technologię 3D i rozszerzoną rzeczywistość przyniosła wymierne efekty:

• Wskaźnik zwrotów zmniejszył się o 5%
• Wskaźnik konwersji koszyka wzrósł o 3%
• Wskaźnik konwersji zamówień wzrósł o 40%

Pakuj i wysyłaj produkty bezpiecznie

Łatwo założyć, że kiedy produkt opuści Twój magazyn, sprawa jest zakończona. W rzeczywistości jednak wiele zwrotów wynika z tego, że przedmioty docierają do klientów uszkodzone lub wadliwe. Oczywiście, nie wysłałbyś ich w takim stanie, więc coś musiało się wydarzyć podczas transportu.

Chociaż sporo zależy od przewoźnika, możesz podjąć konkretne działania, aby zminimalizować ryzyko uszkodzeń w trakcie dostawy, a tym samym ograniczyć liczbę zwrotów:

• Dokładnie sprawdzaj każdy element garderoby przed spakowaniem i wysyłką.
• Do delikatnych przesyłek używaj materiałów zabezpieczających, takich jak folia bąbelkowa.
• Oznacz paczki z łatwo tłukącą się zawartością etykietą „Ostrożnie” lub „Szkło”.
• Dobieraj rozmiar opakowania tak, by przedmioty nie przesuwały się podczas transportu.

Uczyń proces zwrotów bardziej zrównoważonym

Wiele firm nie spełnia standardów zrównoważonego rozwoju w zakresie obsługi zwrotów. Szacuje się, że sama branża modowa odpowiada za 10% globalnych emisji dwutlenku węgla.

Ograniczenie liczby zwrotów pomaga zmniejszyć ślad węglowy Twojego sklepu internetowego. Im mniej paczek wraca, tym mniej zużywa się paliwa i zasobów.

Niemniej jednak, zwroty i tak będą się zdarzać. Aby uczynić swoją politykę zwrotów bardziej przyjazną środowisku, zrezygnuj z dołączania papierowych etykiet zwrotnych do każdej paczki. Ich drukowanie, nawet jeśli klient z nich nie skorzysta, to niepotrzebne marnotrawstwo. Zamiast tego poproś klientów, aby w razie potrzeby wygenerowali i wydrukowali etykietę samodzielnie online.

Informuj klientów o statusie ich zwrotu

W e-commerce reputacja i wizerunek marki są kluczowe. Jeden wpis w mediach społecznościowych może wpłynąć na to, czy klient zdecyduje się na zakupy u Ciebie, czy wybierze konkurencję.

Podstawowe pytanie, które warto sobie zadać przy ocenie procesu zwrotów, brzmi: czy projektujesz go z myślą o kliencie, czy o własnej wygodzie? Idealnie, jeśli uda się połączyć jedno i drugie.

W razie wątpliwości kieruj się potrzebami klientów. Przede wszystkim informuj ich na bieżąco o przebiegu zwrotu, za pośrednictwem e-maila, a jeszcze lepiej przez Facebook Messenger lub SMS. Jeśli Twój system zarządzania zamówieniami to umożliwia, warto z tego skorzystać. Następnie zbieraj opinie i oceny dotyczące samego procesu zwrotu, to właśnie w nich kryje się wiele cennych informacji, które mogą pomóc Ci się wyróżnić.

Zadbaj także o to, by Twój przewoźnik udostępniał informacje o śledzeniu przesyłki. Większość firm kurierskich oferuje numery śledzenia, które pozwalają klientom sprawdzić, gdzie znajduje się ich paczka. Gdy przesyłka dotrze do magazynu, wyślij klientowi automatyczne potwierdzenie jej odbioru wraz z przewidywanym czasem oczekiwania na zwrot środków.

E-mail potwierdzający zwrot od Apple. Źródło: Really Good Emails

Chroń swój biznes przed oszustwami związanymi ze zwrotami w e-commerce

Czy wiesz, że na każde 100 dolarów wartości zwróconych towarów sprzedawcy tracą średnio 10,30 dolarów (ok. 44 zł) z powodu oszustw? Dla 13% sprzedawców to właśnie nieuczciwe zwroty stanowią największe źródło strat, dlatego temat ten stał się jednym z kluczowych priorytetów.

Warto zautomatyzować proces monitorowania klientów dokonujących zwrotów i odpowiednio ich klasyfikować. Narzędzia takie jak Shopify Flow pozwalają ustalić progi, na przykład w oparciu o wartość zamówień lub liczbę zwracanych produktów, a następnie automatycznie:

• Oznaczyć klientów tagami, co ułatwia identyfikację i segmentację.
• Powiadomić zespół obsługi klienta przez e-mail lub Slacka, aby przeprowadził dodatkową weryfikację.
• Dodać tych klientów do segmentu w narzędziu do personalizacji strony, by wykluczyć ich z darmowej wysyłki lub pełnego zwrotu pieniędzy.
• Wykluczyć ich z darmowej dostawy na etapie koszyka, tworząc odpowiedni skrypt na podstawie tagów klienta.

Niektórzy sprzedawcy, tacy jak Amazon czy ASOS modyfikują swoje polityki zwrotów, by blokować klientów, którzy nadużywają tej opcji. Choć to rozwiązanie może wydawać się radykalne, w przypadku osób często dokonujących zwrotów bywa konieczne.

Jeśli całkowita blokada klientów nie wchodzi w grę, możesz zastosować inne sposoby, by ograniczyć ryzyko nadużyć:

• Wybieraj przewoźników, którzy oferują numery śledzenia lub dowód doręczenia, np. zdjęcie paczki umieszczonej pod drzwiami.
• Zamiast zwrotu pieniędzy, zaproponuj klientowi wymianę lub kredyt w sklepie – zmniejsza to motywację do zwracania skradzionych lub używanych produktów.
• Wydłuż okres możliwej wymiany w stosunku do okresu zwrotu – klient nadal ma czas na decyzję, ale bardziej prawdopodobne, że wybierze wymianę.
• Zrezygnuj z darmowej wysyłki zwrotnej – to zmniejsza opłacalność prób wyłudzenia.
• Przyjmuj zwroty tylko z paragonem lub dowodem zakupu – pozwala to uniknąć zwrotów produktów pochodzących z kradzieży lub zakupionych w innych sklepach.
• Nie przyjmuj ubrań bez oryginalnych metek lub zabezpieczeń – to skuteczny sposób na ograniczenie tzw. „wardrobingu”, czyli sytuacji, gdy klient nosi ubranie, a potem odsyła je jako nowe.

Zwroty w sklepie internetowym są nieuniknione, ale da się nimi skutecznie zarządzać

Ponad 16% wszystkich zakupów online kończy się zwrotem do magazynu, dlatego nie da się pominąć tego tematu, prowadząc sklep e-commerce.

Rób wszystko, co możliwe, by zminimalizować liczbę zwrotów, od tworzenia precyzyjnych i rzetelnych opisów produktów, po staranne pakowanie i bezpieczną wysyłkę.

Warto jednak pamiętać, że pewna liczba zwrotów jest nieunikniona. Kiedy już do nich dochodzi, zadbaj o to, by klienci byli na bieżąco informowani o statusie ich zwrotu. Wybieraj rozwiązania bardziej przyjazne środowisku. Zamiast zwrotu gotówki, rozważ oferowanie kredytu do wykorzystania w sklepie, to również sposób na ograniczenie oszustw. Jeśli obsługa zwrotów zaczyna zajmować zbyt dużo czasu, pomyśl o outsourcingu logistyki zwrotnej.

Choć proces zwrotu to ostatni etap ścieżki zakupowej klienta, ma równie duże znaczenie jak jej początek.

Szukasz narzędzia do zarządzania zwrotami, które bezproblemowo integruje się z Twoim sklepem na Shopify Plus?

Sprawdź naszych partnerów