O estado do e-commerce de moda: estatísticas, tendências e estratégias para usar em 2026

O 2PM reporta que 13 das 20 principais marcas DTC (direct-to-consumer) estão em moda e vestuário. Marcas como SHEIN, Chewy e Gymshark fazem parte desta lista, provando o forte poder que as marcas de moda exercem no e-commerce.

Inovação digital, globalização crescente e mudanças de comportamento do consumidor colocaram a indústria da moda num contexto de grande transformação. Mas devido à inflação em alta e pressões na cadeia de abastecimento, o setor é hoje mais imprevisível do que nunca.

Este guia partilha estatísticas, tendências e estratégias que estão a moldar o mercado de e-commerce de moda em 2023 e além, oferecendo uma visão atualizada sobre o presente e o futuro.

Principais tendências de e-commerce de moda em 2026

Os dados acima criam uma grande variedade de oportunidades de crescimento para retalhistas de moda e vestuário, apesar de grandes mudanças no comportamento do consumidor, comércio global e vida diária de milhões de pessoas. A seguir estão algumas das tendências de e-commerce mais recentes que podem ser integradas na estratégia de vendas de moda a longo prazo.

Personalização é um ato de equilíbrio

• Para o metaverso
• Construção de marca em vez de anúncios pagos
• Sustentabilidade em destaque
• Comércio social
• Transição de volta ao retalho físico

1. A ascensão da revenda

O vestuário em segunda mão é agora um fenómeno global. O mercado de revenda cresceu 24% só em 2022 e pode atingir 218 mil milhões de euros em valor até 2026.

A liderar esta tendência estão os consumidores na América do Norte, onde o mercado de vestuário usado cresceu oito vezes mais rápido do que o mercado geral. A tecnologia e os mercados online estão a impulsionar isto, com 70% dos consumidores a dizerem que hoje é mais fácil comprar em segunda mão do que há cinco anos.
A revenda substituiu quase mil milhões de compras de roupa em 2021 que normalmente teriam sido feitas novas.

As marcas de moda estão a reagir. Dôen, uma marca premium na Califórnia, está a lançar um programa de revenda, Hand Me Dôen. Os clientes podem enviar produtos Dôen usados em troca de crédito loja. A Dôen irá lançar vendas flash ao longo do ano quando houver stock revendido disponível. O objetivo de não o disponibilizar sempre é evitar que clientes visitem o site e o encontrem esgotado.

A Shein também está a lançar uma plataforma de revenda em resposta a críticas sobre práticas laborais. Alguns especialistas estão céticos e acreditam que pode ser apenas uma forma de melhorar a imagem de marca. Resta saber se moda rápida conseguirá capitalizar revenda da mesma forma que marcas premium e luxo já fazem. Mas uma coisa é clara: revenda veio para ficar e está a crescer.

2. Personalização da jornada do cliente

Personalização tem sido vista como o segredo do e-commerce moderno. Ao mostrar artigos de interesse anterior ou ao fazer retargeting com base em atividade no site, cria-se uma experiência personalizada, que incentiva a compra.

Pesquisa da Shopify mostra que 44% dos consumidores concordam que marcas usam dados pessoais para personalizar mensagens e melhorar experiência, incluindo recomendações de produto. Mas existe uma linha ténue. 

Os compradores estão cada vez mais preocupados com privacidade. Personalização em excesso pode ser desconfortável, e marcas que exagerem são três vezes mais propensas a serem rejeitadas.

Culture Kings é exemplo de como marcas de e-commerce de moda podem equilibrar personalização a mais e a menos. Em vez de personalizar ao nível do “primeiro nome” no site, criou quatro lojas globais para vender em moedas diferentes. Resultado: mais de metade da receita da marca vem agora do e-commerce.

“Acredito que veremos mais marcas locais a diversificar e a oferecer experiências personalizadas para clientes internacionais para se manterem competitivas. Isso inclui domínios geo-alvo, preços em moeda local e envio local com ajuda de 3PL ou armazéns próprios.” — Leanne Lee, Marketer na Blue Bungalow

3. Mais marcas a experimentar com o metaverso

A definição de “metaverso” ainda não é fixa. A promessa de sociedades virtuais está em desenvolvimento, mas a ideia central é que as pessoas podem realizar atividades do dia a dia, como ligar-se a amigos, jogar ou comprar produtos, usando tecnologia de realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR).

Um tipo de produto que funciona dentro e fora do metaverso são os tokens não fungíveis (NFTs), tokens digitais únicos que só podem ser detidos por uma pessoa, normalmente pagos em moeda virtual como criptomoeda. Dados mostram que 87,03 milhões de euros foram gastos em NFTs apenas no dia 1 de janeiro de 2022.

Celebridades como Reese Witherspoon foram alvo de críticas por prever que “num futuro próximo, cada pessoa terá uma identidade digital paralela. Avatares, carteiras de criptomoeda e bens digitais serão a norma.”

“Em tudo o que fazemos, estamos a ajudar o cliente a imaginar. Queremos que imagine ser a pessoa em cada imagem. Imagine que somos o seu estilista. Imagine: ‘isso podia ser eu a usar estas roupas’. Não se trata apenas de curar conteúdo, mas de curar imaginação.” — Kevin Dao, cofundador e CEO/CCO da ORO LA

Na prática, marcas de vestuário desportivo como a Under Armour estão a experimentar NFTs no comércio retalhista. A colaboração com Steph Curry reproduziu ténis que a estrela usou quando bateu o recorde da NBA em triplos. Os NFTs foram lançados em conjunto com o produto físico. 

Quem comprava NFTs podia usar os ténis virtualmente em três metaversos: Decentraland, The Sandbox e Gala Games.

A Forever 21 fez parceria com a Roblox para criar lojas virtuais de e-commerce de moda dentro do seu metaverso, chamado Forever 21 Shop City. Os jogadores gerem a loja virtual como se fosse sua e compram produtos para o avatar dentro do jogo. 

 “Com o Forever 21 Shop City, o objetivo é expandir a forma como existe relação com clientes, ampliando presença e produto de novas maneiras.” — Katrina Glusac, diretora de merchandising da Forever 21

A retalhista de fast fashion PrettyLittleThing também começou a mostrar produtos em modelos virtuais. A marca divulgou a novidade no Instagram, transformando o conceito de “avatar no metaverso” numa competição para gerar conversa. 

“Tal como a comunidade Fortnite inspirou os designs da Balenciaga, as empresas de moda podem evoluir para se tornarem coletivos criativos. Cada coleção pode ter a sua própria identidade dentro do universo da marca, reputação e comunidade. Os coletivos podem focar-se nos próprios designs de produto e/ou na criação de conteúdo, com royalties associados com base no desempenho, entregando retornos aos criadores em permanência e garantindo que a marca atrai o melhor talento.” — Ana Andjelic, fundadora de The Sociology of Business

As marcas de moda estão a usar a Roblox para criar experiências imersivas e alcançar o público da geração Z. Este é apenas o início para as marcas de moda no metaverso. À medida que o mundo fica cada vez mais digitalizado, é provável ver ainda mais marcas a experimentar NFTs e outras experiências de realidade virtual. É um momento de transformação para o setor da moda, e será interessante acompanhar as próximas inovações

4. Sustentabilidade em destaque

A indústria da moda não é estranha a críticas. As marcas de moda rápida, em particular, são (por vezes com razão) criticadas pelos métodos usados para fabricar e produzir inventário.

Com estas críticas a ganhar destaque na comunicação social, e com o aumento do compromisso dos consumidores com a luta contra as alterações climáticas, cerca de 52% dos compradores dizem estar mais propensos a comprar a empresas que partilhem os mesmos valores.

Um valor importante para consumidores de moda atuais? Sustentabilidade. Dados da Statista mostram que 42% dos clientes globais compram produtos ecológicos e sustentáveis. Certos mercados estão a liderar esta tendência, compradores online no Vietname, Índia e Filipinas compram produtos sustentáveis com mais frequência.

“Com as pessoas a passarem mais tempo online, isso facilitará a troca mais rápida de informação sobre fornecedores. Tornámo-nos mais conscientes de como as coisas que acontecem em lugares distantes nos afetam e ao planeta. Essa tem sido uma mudança real que temos observado.” — Grace Beverly, fundadora da TALA

Hábitos de compra também mudaram após a pandemia. Cerca de 65% dos clientes planeiam comprar artigos de moda mais duráveis, com 71% a planear manter os artigos que já têm por mais tempo. O mercado de revenda de moda está a crescer por esta razão, cresce 11 vezes mais rápido do que o retalho tradicional e pode atingir 77 mil milhões de euros nos próximos cinco anos.

A Patagonia é uma marca em que a sustentabilidade está no núcleo da identidade. A marca faz campanha ativa por causas ambientais e demonstra compromisso através do programa Worn Wear, incentivando compradores a comprar e vender artigos usados em vez de comprar novos.

“Estamos orgulhosos de oferecer aos clientes uma escolha consciente com peças sustentáveis e acessíveis, selecionadas à mão e na moda, mas acreditamos que cada marca precisa assumir responsabilidade e trabalhar para se tornar mais circular.” — Kate Peters, diretora geral da Beyond Retro

5. Mais investimento em comércio social

As redes sociais têm papel central na estratégia de marketing de e-commerce de muitas marcas de moda. Não é surpreendente, o nível de utilização de telemóveis continua a crescer. O utilizador típico de redes sociais passa cerca de 15% da vida acordada dentro de aplicações sociais.

Mas hoje, redes sociais já não são apenas lugar para ver novas tendências. Muitas plataformas estão a evoluir modelos de negócio para permitir compras dentro da própria aplicação, ajudando retalhistas online a chegar a clientes que já estão com intenção de comprar.

As vendas de comércio social podem quase triplicar até 2025, com mais de um terço dos utilizadores do Facebook a planear fazer compras diretamente na plataforma em 2022.  Mas existe um problema comum: “A maior parte do conteúdo de marca é publicidade sob uma fina camada de informação ou entretenimento. Arranhe a superfície, encontra-se um anúncio. É a marca a colocar-se em primeiro lugar.”  — Andy Crestodina, cofundador da Orbit Media

Felizmente, moda e redes sociais são combinação natural no e-commerce. Mesmo em conteúdo assumidamente “de marca”, sobretudo no Instagram. As taxas de engajamento nas redes sociais para marcas de moda globais são muito baixas:

•  Instagram: 0,68%
•  Facebook: 0,03%
•  Twitter: 0,03%

Então que conteúdos funcionam? Cerca de 46% dos consumidores querem ver vídeos de produto antes de comprar. TikTok e Instagram são valorizadas porque os compradores podem ver o produto em pessoas reais. Mais impacto ainda se for um influenciador em quem já confiam.

Já não é preciso ser celebridade de televisão para ter influência. Hoje qualquer pessoa com paixão por um nicho pode ganhar estatuto de celebridade dentro desse nicho, muito por causa de plataformas como Instagram, LinkedIn e Twitch.

Além de marketing com influenciadores, o e-commerce multicanal integra vendas nativas fora do site, criando caminhos de compra diretos nos canais onde o público passa tempo. As plataformas sociais estão a lançar funcionalidades de comércio próprias, como “Compras” no Instagram, “Lojas” do Facebook e pins compráveis no Pinterest.

Compra em transmissão em direto também está a crescer. A Nordstrom lançou o seu canal de livestream no ano passado. Está alinhado com o mercado: 81% das empresas planeiam aumentar ou manter investimento em livestream para impulsionar vendas no próximo ano.

Porquê? Porque marcas online estão a ver taxas de conversão até 30% em livestreams no Facebook e Instagram, com taxas de devolução mais baixas. “A previsão é que, dentro de poucos anos, o cargo mais procurado numa marca seja responsável de compras em livestream.” — Kevin Gould, cofundador da Glamnetic

6. A transição de volta para o retalho físico

A experiência de compra está mais complexa do que nunca, especialmente em moda. Cerca de 22% das devoluções online acontecem porque o produto parece diferente na realidade. Este problema constante está a levar muitas marcas de moda a regressar ao retalho físico. “O futuro não é e-commerce ou retalho físico. É simplesmente comércio. 

A questão é: ‘como integrar ambos os canais de forma simbiótica?’”  — Hemant Chavan, fundador da Brik + Clik

Dados do relatório Future of Commerce da Shopify mostram que o comércio omnicanal não vai desaparecer. Os consumidores atuais querem canais online e offline, a funcionar em conjunto:

• 54% dos consumidores veem um produto online e compram na loja física
• 53% fazem o inverso: veem na loja e compram online
• 55% querem ver produtos online e verificar se estão disponíveis em lojas locais
• mais de 50% dos adultos usam BOPIS (buy online, pick up in store), com 67% a adicionar itens extra quando podem recolher no momento

Marcas que estão a investir em retalho físico incluem a marca canadiana SMYTHE, que abriu loja em Toronto. Depois de anos em pop-ups, a Gymshark abriu a primeira loja permanente no centro de Londres.  

“Um retalhista de vestuário infantil com quem falei mudou de eventos na loja para eventos de compras virtuais via Zoom durante a COVID,” diz Kyle Monk, diretor de informação da British Retail Consortium. “Subitamente, tinham um membro da equipa a circular pela loja a vender para 2 a 300 pessoas numa chamada todas as semanas, em vez de apenas algumas presencialmente. Retalhistas que pensaram de forma criativa e fizeram pivot prosperaram.”

Não surpreende que 53% das marcas estejam a investir em ferramentas que lhes permitam vender em qualquer lugar. A retalhista de streetwear Culture Kings abriu uma loja experiencial de 14 000 pés quadrados no Caesars Palace em Las Vegas em outubro de 2022. 

A marca está a priorizar “retail-tainment” no retalho físico, com um estúdio de gravação, Secret Room e outras experiências imersivas. A empresa planeia abrir mais lojas experienciais em cidades-chave nos EUA.

7. Investimentos em YouTube Shorts

O TikTok não é o único protagonista: a plataforma de vídeos curtos YouTube Shorts está a ganhar tração entre marcas de moda e criadores. Segundo líderes de social media, o YouTube Shorts oferece vantagem semelhante à dos primeiros adotantes do TikTok. 

Marcas como a Nike, Skims e American Eagle já integram Shorts no seu mix de marketing. Marcas de luxo como Gucci, Christian Dior e Louis Vuitton também estão a aderir. 

O YouTube diz que Shorts tem mais de 30 mil milhões de visualizações diárias e 1,5 mil milhões de utilizadores mensais. Com estes números, marcas de moda podem ganhar subscritores no YouTube sem investir em vídeo de longa duração, obter taxas de engajamento altas e aumentar vendas.

A Shopify e o YouTube estão a trabalhar em conjunto para dar aos comerciantes e criadores uma forma mais poderosa de conectar com consumidores, construir negócios e partilhar histórias. Com o “YouTube Shopping” na Shopify, comerciantes podem integrar facilmente a loja online com uma das maiores plataformas de entretenimento do mundo.

Saiba mais sobre o YouTube Shopping.

8. Expansão em serviços de reparação

Reparar artigos em vez de os descartar está a tornar-se tendência para marcas de moda. A Bottega Veneta anunciou recentemente garantia vitalícia nas malas. A Louis Vuitton também repara malas mediante pagamento, dependendo do artigo e do tipo de reparação.

A expansão para serviços de reparação está ligada à sustentabilidade. A indústria da moda está mais consciente do impacto ambiental, e reparações são forma económica de manter roupas em bom estado por mais tempo.

Marcas como Patagonia e Arc’teryx abriram centros de reparação, e até retalhistas de moda rápida como Zara e Uniqlo. Startups de reparação como The Restory já captaram milhões, à medida que interesse em moda sustentável e revenda aumenta procura para prolongar a vida das peças.

9. A mudança para o atacado

Inflação, problemas na cadeia de abastecimento e menor gasto do consumidor estão a empurrar marcas DTC para o atacado. Pesquisa da Glossy e da Modern Retail mostra que marcas DTC estão a investir em outras parcerias de venda para diversificar receita.

Quando questionadas sobre o desempenho dos últimos 12 meses, 62% das marcas dizem que a receita de atacado cresceu mais, mesmo comparado a vendas diretas. As marcas veem o atacado como componente importante no futuro, com 80% a prever aumento de receita de atacado no próximo ano.

A procura por parcerias de retalho nativas digitais não é nova. A Harry’s entrou na Target em 2016. Marcas DTC como Quip e Native seguiram o mesmo caminho com grandes retalhistas logo depois.

Mas 2023 marca um ponto de viragem para marcas DTC que estão a avançar rapidamente para o atacado. As vendas estão a crescer em retalhistas de massa como Target e Walmart. As interrupções contínuas na cadeia de abastecimento estão a tornar operações diretas cada vez mais difíceis, afetando margens.

Embora a pressão para crescer seja intensa, existem ainda oportunidades para marcas DTC encontrarem sucesso. Parcerias de atacado podem tornar-se essenciais para sobrevivência nos próximos anos, à medida que estas marcas navegam no panorama económico instável.

Estatísticas de e-commerce de moda

Segundo a Statista, a taxa de crescimento anual composta (CAGR) do e-commerce de moda pode atingir 14,2% entre 2017 e 2025, com o setor a chegar a 1 bilião de euros em valorização até 2024. 

As vendas de vestuário, calçado e acessórios continuam a crescer, atingindo 204,9 mil milhões de euros só nos EUA. Espera-se crescimento de 13% este ano, com consumidores a gastar 204,9 mil milhões de euros em moda online.

Os principais motores deste crescimento incluem quatro oportunidades importantes:

• expansão de mercados globais fora do Ocidente
• aumento do acesso online e da penetração de telemóveis
• classes médias emergentes em todo o mundo com rendimento disponível
• uso do poder da cultura de celebridades e influenciadores

As maiores ameaças para marcas estabelecidas incluem:

• redução de lealdade à marca devido à saturação do mercado
• pressão de consumidores para usar materiais éticos e ecológicos
• avanços tecnológicos com mundos virtuais, como NFTs e o metaverso

Serão abordadas estratégias para responder a estas questões mais à frente. Agora, segue-se como estes grandes números se desdobram em subverticais da indústria.

1. O impacto do COVID

A pandemia de COVID-19 causou impactos fortes nas previsões de e-commerce de moda dos últimos anos. Quando os confinamentos foram impostos globalmente em março de 2020, 27% dos consumidores nos EUA disseram que planeavam gastar “um pouco” ou “muito” menos em artigos de luxo e moda do que tinham planeado.

Apesar disso, a McKinsey chamou a pandemia de “tempestade perfeita para mercados online de moda”. Marcas como a Zalando reportaram crescimento de 32% a 34% no valor bruto da mercadoria (GMV) durante o segundo trimestre de 2020. A marca de fast fashion Shein viu a sua valorização duplicar para 30 mil milhões de euros, tornando-se o maior retalhista de moda online do mundo.

Um segmento que disparou foi o athleisure. O tamanho do mercado de athleisure foi avaliado em 155,2 mil milhões de euros em 2018, e este valor só deve aumentar.

O vestuário casual continua dominante na Amazon, com o athleisure a prever um CAGR de 6,7% entre 2019 e 2026 e a atingir 257,1 mil milhões de euros. O mercado de vestuário de lazer e de dormir mostra sinais semelhantes, podendo aumentar 19,5 mil milhões de euros entre 2020 e 2024.

Resultado: marcas de moda com loja de e-commerce e forte posição em produtos de estilo athleisure, como Nike e Lululemon, reportaram crescimento muito elevado durante a pandemia.

2. Vestuário e roupas

Menores barreiras digitais de entrada para comerciantes de vestuário criam oportunidade para comercializar, vender e cumprir pedidos globalmente e de forma automatizada. Como resultado, a receita mundial e a receita por utilizador (ARPU) estão projetadas para crescer.

Nos EUA, vestuário e acessórios representaram 29,5% de todas as vendas de e-commerce em 2021. Na Europa, prevê-se que até 2026 cada consumidor gaste 999 euros por ano em artigos relacionados com moda.

3. Segmento de calçado

Como parte do e-commerce de moda, o calçado também registou picos semelhantes no valor de mercado. Em termos globais, o segmento pode crescer de 365,5 mil milhões de euros em 2022 para 530,3 mil milhões de euros em 2027.

A Ásia domina este segmento, com 54% do mercado global de calçado (comparado com 14,8% na Europa e 14,8% na América do Norte).

O calçado atlético também está a crescer, com previsão de gerar 63,5 mil milhões de euros em 2023, um aumento de 23% em relação ao valor de 51,4 mil milhões de euros em 2020.

4. Acessórios e malas

O segmento de malas e acessórios, embora ainda esteja a crescer a um ritmo forte, também deverá ter crescimento de dois dígitos. O segmento de acessórios de moda terá um CAGR de 12,3% entre 2016 e 2026, com a Ásia-Pacífico como o mercado de crescimento mais rápido.

Estas projeções tornam as malas e acessórios um dos segmentos mais saudáveis do e-commerce de moda, apesar de terem valores absolutos mais pequenos.

5. Joias e luxo

Em 2020, o mercado global de joias foi avaliado em 228 mil milhões de euros. Está previsto que alcance 307 mil milhões até 2025, com sites de e-commerce a facilitarem 20,8% das vendas na categoria de luxo este ano. Relógios de luxo vão levar uma fatia gigante desta receita, os clientes vão gastar 9,3 mil milhões de euros neles em 2025.

O crescimento (apesar das recessões ligadas ao coronavírus) reflete outras crises financeiras. A McKinsey previu que os consumidores vão “voltar mais rápido a pagar preço total por bens de qualidade e intemporais, como foi o caso depois da crise de 2008–2009”.

A crescente riqueza na Ásia-Pacífico e no Médio Oriente elevou a receita média por consumidor de bens de luxo para 313 euros. Apesar das vendas de luxo estarem a crescer apenas 3,4% ao ano, previsões da McKinsey mostram que o e-commerce pode triplicar as vendas na próxima década, atingindo 70 mil milhões de euros (79,5 mil milhões de euros) até 2026.

A maior ameaça é o “luxo acessível”: a indústria deve oferecer produtos de luxo a múltiplos níveis de preço para expandir o mercado global? Ou o luxo acessível vai diluir o topo, e corroer a confiança no que é “verdadeiro luxo”?

Quer saber mais sobre o estado do e-commerce de moda?

O estado do e-commerce de moda está a evoluir mais depressa do que nunca. O que funcionou há dois anos está desatualizado, em grande parte devido à mudança das preferências do consumidor, dos novos valores que se tornaram centrais no processo de compra e do regresso do tráfego às lojas físicas.