品牌架构：如何设计实用的品牌架构

你是否希望在现有的客户群体之外建立品牌资产？引入子品牌是一个有效的途径。如果你选择这样做，在规划产品推出时，你需要做出许多重要的决策。你是希望客户将新产品与现有的产品联系起来，还是希望子品牌拥有不同的品牌身份？你是希望子品牌展现统一的品牌形象，还是采用独特的美学设计来吸引特定的利基市场？这些决策都取决于你的品牌架构。

什么是品牌架构？

品牌架构是组织公司子品牌和产品线的结构体系。它为公司如何连接其品牌组合提供了蓝图。例如，品牌架构决定了母公司旗下的品牌是否进行交叉推广，还是独立运营，让消费者不知道它们属于同一家公司。

以百事公司为例。它拥有百事可乐品牌以及桂格燕麦（Quaker Oats）品牌，桂格燕麦又拥有船长牌（Cap’n Crunch）麦片品牌，而船长牌本身又有多个不同的产品线。百事公司的品牌架构，明确了这些不同子品牌之间的关系。

规模不如百事公司的品牌，如果从信息传达的角度来看有意义，也可以创建另一个品牌。例如，Dominion City啤酒公司推出了City Seltzer，起因是他们为当地啤酒节创造了一款无酒精奶油汽水，结果大受欢迎。

你可以通过品牌架构图，来可视化这些品牌间的关系——这是一份内部文件，帮助公司利益相关者看到全局，并理解消费者如何从外部视角看待品牌。

品牌架构的类型

1. 品牌屋
2. 品牌之家
3. 背书品牌
4. 混合品牌

品牌结构的构建方式，可能取决于产品线的多样性、公司的管理结构，或你在品牌发展历程中所处的阶段。以下是品牌架构的不同模式：

1. 品牌屋

在品牌屋结构中，母品牌直接与每个子品牌和产品线相关联。联邦快递就是这种品牌架构的典型例子：公司所有品牌，例如联邦快递货运（FedEx Freight、联邦快递速递（FedEx Express）、联邦快递办公（FedEx Office）等，都融入了联邦快递的名称和标识。

品牌屋架构对于拥有强大品牌知名度、产品密切相关且客户忠诚度高的公司非常有效。它也适用于有意推出品牌延伸的公司。

2. 品牌之家

在品牌之家架构结构中，子品牌既不与母品牌关联，彼此之间也没有关联：每个子品牌都有独特的品牌身份和目标受众。在某些情况下，消费者对母品牌的熟悉程度可能不如其子品牌。例如，宝洁公司拥有众多不同的子品牌，包括汰渍、Charmin、Old Spice、Swiffer和佳洁士。每个品牌都有独特的身份和营销策略，没有一个品牌明显地使用宝洁公司的名称进行营销。

这种品牌架构适合希望维护不同产品忠实客户群的跨国公司和大型企业集团。

3. 背书品牌

在背书品牌模式中，子品牌公开宣传其与母品牌的关系。它们可能在品牌设计中包含母公司的标识和标志性设计元素。

你可以在食品公司家乐氏（Kellogg’s）中看到这种品牌架构。母品牌广为人知，包括Froot Loops、Rice Krispies和Frosted Flakes在内的子品牌，都在麦片盒上显著展示家乐氏的名称。

这种品牌架构允许每个子品牌保持独特的美学和品牌身份，同时利用强大母品牌的名称知名度。

4. 混合品牌

混合品牌架构方法结合了多种结构类型。公司可能对最密切相关的子品牌使用品牌屋结构，同时让其他子品牌独立运营。

苹果公司对某些产品线使用品牌屋模式：例如iPad、iPhone和Apple Watch都带有苹果标识，并采用统一的产品风格推出。苹果拥有的其他品牌则是独立的（与同类产品区别开来，因此不会被称为“i耳机”），比如Beats by Dre耳机或音乐应用Shazam。

混合品牌架构可以让你兼得两全其美：你可以在合适时利用母品牌的名称知名度，同时仍能通过拥有独特品牌身份的子品牌来针对独特市场。

如何制定品牌架构

1. 明确品牌身份
2. 识别服务不足的利基市场
3. 进行竞争对手分析
4. 推出互补产品
5. 考虑组织结构

你的品牌架构可能会随着公司发展而演变。你可能从品牌屋结构开始，然后随着规模扩大和引入子品牌（或参与合并），可能会采用不同的品牌结构。在构建品牌架构时，以下几点值得考虑：

1. 明确品牌身份

在深入设计品牌架构的具体细节之前，花时间充实你的品牌身份。这可以帮助你确定希望子品牌在多大程度上反映母品牌。例如，如果你公司的品牌身份和视觉身份很强，你可能决定在不同子品牌中推广你的标识、品牌色彩和字体。在这种情况下，你会决定使用品牌屋框架。

2. 识别服务不足的利基市场

进行市场调研来评估你专业领域内产品的需求，然后使用数据来决定构建何种类型的品牌架构。例如，如果你经营一家主要向Z世代客户销售的护肤品公司，你可能使用焦点小组等市场调研技术，发现年长消费者对类似产品有很高需求。如果你的研究表明，X世代喜欢你的面霜但正在寻找防皱产品，你可能决定增加一个专门针对X世代的子品牌。你可以使用背书品牌结构来营销新的防皱霜：该产品将拥有吸引X世代的独特品牌身份，同时受益于母品牌的可信名称。

3. 进行竞争对手分析

使用竞争对手分析来确定类似公司如何构建其品牌架构。对竞争对手的深入研究，可以提供关于已被证明有效的品牌架构类型的见解。

例如，假设你经营一家运动鞋公司，想要扩展到外套领域。你分析竞争对手，看到其他公司使用品牌屋模式成功销售服装。由于你的品牌身份很强，你可能决定在同样的品牌架构类型下，组织新的外套产品线。

4. 推出互补产品

考虑利用现有品牌来推广新的子品牌。例如，假设你经营一家在品牌屋结构中组织多个子品牌的餐包公司，你想推出一系列餐具。你可以在背书品牌框架内推出餐具子品牌，让你能够利用可信的品牌名称，同时销售与当前产品不同的产品。你的公司将拥有混合品牌架构。

5. 考虑组织结构

审视你公司的组织结构，确保它能够促进你选择的品牌架构。例如，品牌屋框架可以在单一管理团队下良好运作。然而，在品牌之家结构中，你可能需要为每个独立品牌配备专门的管理、销售和营销团队。使用这种架构的公司可能在不同地点拥有员工，彼此之间互动有限。以LVMH公司为例，它在品牌之家框架内运营：LVMH拥有众多奢侈品牌，包括路易威登、Loewe和蒂芙尼等，每个品牌都有自己的专门团队，分布在世界各地的总部。