内容本地化：助你触达全球受众

在全球电商市场竞争日益加剧的今天，内容逐渐成为品牌能否成功出海的关键分水岭。研究显示，70%的在线消费者更喜欢以母语浏览内容；当产品信息和客服支持以母语呈现时，近75%的消费者更愿意下单购买。这种偏好不仅涉及信息理解，更关乎品牌信任和情感联系。

按互联网用户占比计算，英语是网络上使用最广泛的语言，占比25.9%；中文紧随其后，占比19.4%；其余语言的用户占比达54.7%。这意味着，如果中国商家仅使用中文面向全球市场，很可能错失80%的互联网用户群体。即便同时使用中文和英文，也可能错失高达54%的互联网用户群体。

阅读本文，了解什么是内容本地化及其重要意义，以及内容本地化的最佳实践。

什么是内容本地化？

内容本地化是根据目标市场客户的文化和语言，调整内容资产的过程。它不是对内容进行简单的逐字翻译，而是基于对目标市场消费习惯、审美趋势和文化背景的深刻理解，对内容进行文化适配，使其与目标受众产生共鸣，进而有效地传达品牌的价值主张，提升客户信任度和忠诚度，最终实现业务收入的增长。

内容本地化与电商本地化的区别

• 内容本地化：通常是指对已有内容（例如网站文案、产品描述、营销邮件、视频、图片等）进行调整，以适应目标市场的语言和文化。这不仅仅是翻译文字，还包括调整语气、措辞、视觉呈现、文本格式、文化含义等方面。
• 电商本地化：是一个更广泛的概念，它涵盖了电商业务进入新的市场时所需做的整套适配工作，包括调整支付方式、付款货币、产品定价、物流和退货政策、结账流程等。内容本地化是电商本地化的一个重要组成部分。

为什么要进行内容本地化？

1. 打破语言障碍，扩大覆盖范围
2. 赢得受众信任，提升品牌亲和力
3. 提高转化率和销售潜力
4. 有助于搜索引擎优化和流量获取
5. 塑造品牌长期竞争优势

具体来说，进行内容本地化，可以为品牌带来以下好处：

1. 打破语言障碍，扩大覆盖范围

很多跨境电商品牌在进入新的市场时，往往会将语言视为次要问题，认为“只要产品好、优惠力度大、网站搭建好了就行”。然而，现实却是：如果品牌的内容资产仍然停留在母语或英语等单一的主语言，很多潜在客户根本不会也不愿意深入了解品牌。通过内容本地化，品牌可以让目标受众觉得，这是为他们而设计的，而不是简单地在其他语言的基础上搬运而来，从而显著提升品牌“被看见”和“被理解”的可能性，顺利触达新市场，扩大潜在客户群体。

2. 赢得受众信任，提升品牌亲和力

仅仅在字面意义上翻译一句话，看似是让语言转换了，但未必能赢得目标受众的信任，引起他们的情感共鸣。内容本地化强调的不只是语言转换，还包括文化、表达习惯、符号、色彩、图像等元素的本地化。比如，正确使用当地习惯的度量单位，产品图片中的人物服饰符合当地审美，避免当地文化或宗教禁忌。

面对一个“使用我的语言并尊重我的文化”的品牌时，受众会更愿意在网站停留，浏览品牌信息，信任品牌。内容本地化不仅仅能让受众“看得懂”，更会让他们觉得“这是为我量身定制的”，进而赢得他们的信任，提升品牌亲和力。

3. 提高转化率和销售潜力

对于电商品牌来说，提升转化率至关重要。数据显示，当用户能够以母语获取信息时，其下单意愿显著提升。此外，内容本地化也能够改善用户体验，减少信息浏览和理解障碍，从而降低跳出率、延长停留时间，为转化奠定基础。
例如，如果产品文案贴合目标受众的语言习惯，用户会更容易理解产品的价值和功能；如果营销文案“说得对”当地文化与痛点，用户会感知产品与自己相关；本地化的客户服务、FAQ（常见问题页面）和购物流程，可以有效减少买家的疑虑，增强他们的购买信心。因此，作为“提高浏览量→增加信任→推动购买”链条中的重要一环，内容本地化可以提高转化率和销售潜力。

4. 有助于搜索引擎优化和流量获取

在海外市场的搜索引擎（例如谷歌）和社交媒体（例如Facebook、Instagram）上，跨境电商仅靠母语网站，往往表现受限。内容本地化不仅仅涉及翻译文本内容，还意味着优化关键词、元描述、图片alt文字、URL结构等，从而契合当地用户的搜索习惯，改善在搜索引擎中的排名，提升自然流量。因此，将内容本地化纳入搜索引擎优化（SEO）策略，是跨境电商提升被受众发现的可能性、为网站引流的关键。

5. 塑造品牌长期竞争优势

在全球化背景下，进入全球市场的品牌很多，对比那些只使用母语或使用多语言但未正确本地化的品牌，真正实现了内容本地化的品牌，会凭借与目标市场的文化契合度、语言亲切感、用户信任度提升，在竞争中占得先机。

从长远来看，持续进行内容本地化，有助于品牌在各个市场具备一致性与适应性——既保持统一的品牌形象，又能精准贴近当地文化，实现“全球品牌”与“本地专家”的双重定位，为品牌的长期增长提供动力。

哪些类型的内容需要本地化？

1. 品牌与营销内容
2. 产品内容
3. 电商运营内容
4. 客服与售后内容

在多语种内容中，并非所有的内容类型都一样——有些类型的内容比其他类型的内容更需要本地化。一般来说，任何旨在促进你在特定市场的运营或旨在提高品牌知名度、建立可信度或推动转化率的内容，都应优先进行本地化。

1. 品牌与营销内容

• 官网文案，例如首页（导航栏）、着陆页（行动号召按钮）、关于我们页面等品牌叙事内容；
• 营销活动，例如广告文案、电子邮件营销内容；
• 内容营销资产，例如博客文章、产品教程、使用技巧等；
• 社交媒体内容，例如话题标签、互动语气；
• 客户案例与口碑内容，例如当地买家评价、网红合作内容。

这类内容的本地化，旨在帮助受众了解品牌，与品牌建立情感连接，避免文化冲突和误读。

2. 产品内容

• 产品名称和产品描述；
• 尺寸、单位、定价转换，例如英寸↔厘米、磅↔千克、美元↔人民币；
• 成分、材质和安全说明，需符合当地法规；
• 以本地化方式拍摄的产品图片和生活方式场景；
• 搜索引擎优化关键词（基于当地用户的搜索行为调研）。

这类内容的本地化，旨在帮助受众准确感知产品价值。

3. 电商运营内容

• 支付方式文案与选项，例如分期付款、先买后付等；
• 物流与配送说明，例如本地快递选项、运输时效、运费表述；
• 退货政策、增值税或销售税说明；
• 用户界面、优惠活动和折扣话术；
• 法律免责声明、合规文本。

这类内容的本地化，旨在降低购买障碍，让购买体验更加顺畅。

4. 客服与售后内容

• 常见问题页面、帮助中心文档；
• 退换货流程；
• 客户服务，例如在线聊天、电子邮件支持等；
• 自动消息与电子邮件通知，例如下单确认、欢迎邮件、发货提醒等。

这类内容的本地化，旨在提升用户满意度。

如何进行内容本地化？

1. 选择目标市场和语言
2. 了解目标市场文化和受众偏好
3. 建立本地化标准和内容清单
4. 进行翻译和文化适配
5. 发布内容并持续监控和优化

具体来说，内容本地化包括以下步骤：

1. 选择目标市场和语言

在开始本地化之前，请先了解你的现有内容在全球范围内受到了哪些市场的关注，以及这些市场使用的是什么语言。在Google Analytics中，按浏览器语言搜索用户，即可轻松掌握这些信息。

即使已经确定了目标国家，仍需要谨慎选择针对哪些国家进行内容本地化。例如，对于87%的荷兰人都说英语的荷兰，可能就没有必要针对荷兰语进行本地化。但在波兰就不同，因为95%的波兰人都更愿意查看使用其母语波兰语编写的在线内容。

在初步确定目标市场后，还要问问自己以下问题，以缩小范围：

• 我当前的业务是否已覆盖这些市场？哪些市场的表现最强劲？
• 这些市场的访客或咨询量是否正在增长，转化率却不高？
• 我的产品在这些市场中是否具备明显的竞争优势？
• 这些市场的消费者是否对我的产品类别有较高的需求？
• 这些市场的规模和转化潜力，能否支撑本地化投入回报？
• 当地是否有完善的物流体系和支付系统？

在回答以上问题之后，即可确定应该优先进行内容本地化的目标市场和语言。

2. 了解目标市场文化和受众偏好

接下来，品牌需要深入研究目标市场的语言使用习惯、价值观、审美与购物行为等。这不仅能帮助避免文化冲突，还能确保品牌以正确的方式与受众建立情感连接。在这个环节，应重点关注以下方面：

• 语言与表达习惯：例如德国的受众偏好客观、数据化的表达，过度夸大可能被视为不可靠；中国消费者更习惯敬语与礼貌表达，像“让您安心”这样的表达，可以提升亲切度；
• 文化符号与视觉审美：例如红色在中国的寓意多为好运、节庆、祝福，在美国则表示警示、危险、激情；
• 本地节日与营销节点：进入东南亚市场，应关注开斋节；在西方市场，黑五网一、圣诞节是销售旺季；在华人市场，春节最为关键；
• 法律、宗教与社会敏感点：例如，中东市场对酒精、猪肉原料极为敏感，内容中不得出现相关描述；在欧美市场，必须遵守《通用数据保护条例》（GDPR），注意数据收集环节。

3. 建立本地化标准和内容清单

在这个阶段，就该利用收集的数据作出决策了：

• 内容清单：根据上文提到的内容类型，按优先级和预算，确定对哪些品牌资产、用户旅程的哪些部分进行本地化。
• 更新频率：计划多久发布一次新内容？
• 工作方式：是企业内部进行本地化工作，还是外包？
• 本地化标准：根据品牌语言风格（如果有的话），创建视觉呈现原则、文化规范与禁忌、本地化指南、词汇表和其他语言资产。

💡 小贴士：如果你的预算紧张，可以先从最有潜力的1-2个市场切入，优先本地化最能影响用户转化的内容，例如产品详情页、行动号召按钮、购物车和支付界面等。

4. 进行翻译和文化适配

• 避免完全依赖于自动翻译工具：在线翻译工具也许能满足日常的使用需求，但它们提供的翻译并不完全符合母语者的用语习惯。用它们进行翻译，你的内容可能会显得有点生硬，更糟糕的是，可能还会不合时宜。
• 结合使用人力和CAT（计算机辅助翻译）工具：与了解目标市场语言和文化的母语人士合作，实施由当地专家参与的审查流程。此外，利用CAT工具（例如Trados和MemoQ，可在网上查找使用教程），也可以更高效地完成内容管理工作。
• 考虑搜索引擎优化：一旦你完成了内容本地化方面的工作，不要忘记多语言搜索引擎优化。如果你的目标受众在搜索引擎中找不到你，那么你的本地化内容就毫无意义。可以使用hreflang标记，以确保谷歌知道应呈现你网站的哪个版本。
• 法律与政策合规检查：在不同市场上线内容前，与当地法律专家合作，确保内容符合当地监管与行业规范，例如隐私政策、产品成分标识要求等。尤其是美容、护肤、食品补充剂等品类，更应避免敏感表述和违规承诺，以免造成法律风险。

5. 发布内容并持续监控和优化

发布内容后，并不意味着内容本地化工作就此结束了。在这方面，品牌常犯的一个错误，就是将内容本地化视为一次性任务。然而，这是一个持续优化的过程——需要不断收集用户反馈并进行调整，同时在此过程中，更多地了解目标市场的最新趋势和受众喜好的变化。

• 监测不同市场的转化数据、跳出率、客服咨询热点等指标，识别内容瓶颈：是产品描述不够清晰？是支付或物流说明导致用户犹豫？还是文化表达不够贴合？
• 通过A/B测试、用户评论分析、观察社交媒体互动等方式，逐步打磨出更具优势的本地化内容体系。
• 个性化的重要性不容低估：虽然只有47%的公司会根据客户的行为调整其沟通方式，但每2个客户中，就有1个可能在获得个性化的品牌体验后成为回头客。通过提供个性化产品推荐，升级为智能、相关的评论，添加语言切换器等，创造更加个性化的用户体验。

真正成功的内容本地化，是在动态的市场环境中持续优化，让品牌与用户始终保持贴近。

如何衡量内容本地化策略是否成功？

衡量内容本地化工作是否成功的方法多种多样。品牌需要建立一套可量化、可追踪的指标体系，从多个方面进行综合评估。

• 市场覆盖范围：已成功进入多少个新的市场或地区？本地化内容触达了多少新的潜在客户？海外目标受众占整体流量和粉丝数量的比例是否持续提升？这可以通过海外用户的增长趋势、网站多语言入口的使用比例、海外社交媒体涨粉数量等指标来衡量。
• 参与率：网站停留时间、每次访问页数、视频完播率、社交媒体互动数（分享、点赞与评论数）。
• 转化率：下单率或平均订单价值（AOV），试用申请、下载、咨询提交等行为是否增加，复购率是否提升，电子邮件订阅、加入购物车等行为是否增加。
• 用户满意度：在各大用户评论平台上的评分，社交媒体或评论区的用户反馈是积极或消极，开展客户满意度调查（CSAT），了解特定语言市场的投诉或负面反馈的数量变化。
• 搜索引擎优化表现：海外市场的自然流量增长情况、新语言的关键词排名是否提升、本地的反向链接和提及数量、多语言页面在搜索引擎结果页面（SERP）中的点击率是否提升。
• 客户支持成本：在线客服咨询量、支持工单、客服电话或电子邮件数量是否减少，因产品描述不清导致的退货、投诉是否减少，FAQ页面的浏览量是否提升。
• 成本效益与投资回报率：多语言内容带来的收入增长比例，内容本地化的投资与收入回报比（ROI），以及获客成本（CAC）是否下降。

内容本地化成功示例

1. 花西子（Florasis）
2. 朴西（POSEE）
3. Shein

近年来，越来越多具有中国文化特色和创新精神的品牌走向国际舞台。中国品牌的出海之路不仅仅依靠产品本身，更依赖于精准的内容本地化策略。以下是几个成功示例：

1. 花西子（Florasis）

中国美妆品牌花西子在2021年，即品牌成立的第四年，通过入驻日本亚马逊平台正式扬帆“出海”。2024年，花西子在日本市场的销售额占品牌海外销售总额的40%。

花西子产品的古典外形、采用的东方微浮雕工艺、产品背后的寓意和故事，处处体现中国传统文化。但身处不同文化背景下的海外消费者，并不容易明白这些相关的文化符号。为了让海外消费者更好地理解其中的文化内涵，花西子尊重当地市场，听取用户声音，在保留品牌特性的同时，寻求与目标市场的共性。

花西子的Nomadlic Glam彩妆系列，以内蒙古民族文化为灵感，在欧洲市场亮相时，其通过在产品图片中采用皮革和游牧元素，在产品描述中使用“golden deserts（金色沙漠）”、“emerald grasslands（翡翠草原）”、“revel in the spirit of adventure（沉醉于冒险精神之中）”等文案，强调冒险精神以及对自然的敬畏，更加贴近欧洲消费者的文化需求和冒险精神。

2. 朴西（POSEE）

中国拖鞋品牌朴西创建于2013年，历经近十年的发展，一步步成长为拖鞋行业的领军企业，不仅在国内5大电商平台牢牢占据类目销量第一，年销售额更是突破10亿。在探索国际市场的出海之路上，朴西充分利用了当地市场的内容创作活力。

朴西在海外突破的里程碑，源自2021年下半年一位TikTok用户分享的拖鞋“踩屎感”视频，这个视频在一周之内获得50万次以上的播放量。紧接着，朴西敏锐地复制爆款视频，与当地TikTok达人合作，通过后者的母语和接地气的表达方式，将“踩屎感”拖鞋的体验，变成当地用户听得懂、看得懂、觉得有趣的内容，并在一个月之内获得了1000多万次曝光。

3. Shein

当所有电商品牌都在寻找一个新机会的时候，作为中国电商出海风向标的服装品牌Shein早已寻找到了新的目的地——拉丁美洲。接下来，以Shein的墨西哥Instagram主页为例。

• 语言本地化：墨西哥的官方语言是西班牙语，毫无疑问，Shein的墨西哥Instagram主页使用的语言也是西班牙语。
• 视觉本地化：打开Shein的墨西哥Instagram主页，漂亮的深色皮肤、深色头发及浓眉的模特，便带着浓郁的墨西哥风情扑面而来。作为主打款进行宣传的服饰颜色，也多以饱和度高的颜色为主，搭配热情洋溢的花朵图案和装饰，与墨西哥的传统审美相得益彰。
• 庆祝当地节日：这是品牌打动当地消费者、与他们建立情感连接的重要手段。在墨西哥，Shein选择了深受女性用户群体重视的“母亲节”，举办系列庆祝和促销活动。这种对当地文化和传统的尊重，让Shein在墨西哥市场树立了良好的品牌形象。
• 话题标签本地化：Shein的Instagram全球主页面向其全球受众，因此常用的话题标签是#shein、#sheinstyle这类品牌词汇，以及#fashion、#chic这类与快时尚相关的词汇。面向对价格敏感，并且乐于寻找优惠的墨西哥消费者，除了这些常见的话题标签之外，Shein在墨西哥Instagram主页上还使用了#saveinstyle（节约风），以吸引那些既追求时尚服饰，又希望使用更多优惠、以更少资金来达成目标的消费者。在#saveinstyle话题标签下的内容，都是用户在热情地分享如何通过Shein来打造省钱的时尚。

实施内容本地化，为全球受众解锁你的内容

纳尔逊·曼德拉（Nelson Mandela）曾说过， 如果你用一个人听得懂的语言与他交流，他会把你的话记在脑子里；如果你用他的母语与他交流，他会把你的话记在心里。

对于希望成功出海的中国电商品牌来说，内容本地化已不再是可选项。虽然这看起来是一项庞大的过程，但从市场覆盖范围、客户转化率和满意度等方面的回报来看，内容本地化无疑是值得投资的。深入了解目标市场的文化，制定可行的内容本地化策略，做好文化适配，你就能深入目标受众的内心，为全球受众解锁你的内容。

作者：Dan Gan