消费品行业趋势和案例解读（2026）

回溯最近一次购买牙膏、零食或洗衣液的瞬间，多半会不假思索地抓起惯用品牌。然而，就在伸手的一刹那，消费品行业已悄然完成新一轮洗牌——2025年，CPG品牌正全面改写“产品如何销售、品牌如何发声、消费者如何留存”的底层逻辑。

传统货架的黄金陈列再难独当一面；如今的消费者期待“懂我”的个性化产品、一键到家的便捷体验，以及能够预判下一步需求的品牌服务。

这场深度变革也孕育巨大增量：全球消费者预计在2025年将额外支出3.2万亿美元（约22.8万亿元人民币），同比增幅近6%。

下文将拆解领先CPG企业如何在数字化新战场构筑护城河，并提供可复制、可落地的增长范本。

什么是消费品(CPG)？

消费品(CPG)是指人们购买和消费频繁的非耐用品。你通常可以在杂货店、药店和便利店找到CPG商品。

CPG有三个关键特征：

• 高周转率
• 日常生活必需
• 消费者需求稳定

包装消费品的例子包括：

• 食品。 零食、谷物、冷冻食品和饮料
• 家居用品。 清洁产品、卫生纸和电池
• 个人用品。 化妆品、洗漱用品、家庭护理产品、卫生用品和非处方药

消费品与耐用品不同——耐用品如洗衣机等可以使用数年甚至数十年。

消费品行业竞争激烈，制造商和零售商专注于品牌忠诚度、广告宣传、包装、定价策略和分销网络来争夺市场份额。

CPG与FMCG：有什么区别？

FMCG，即快速消费品，描述的是这一类别中销售最快的商品，如牛奶、面包、汽水和卫生纸。这些商品在商店货架上销售迅速，构成了日常或每周的购买需求。

CPG在成本和包装规格上差异很大，但FMCG通常单价较低，销量更大。虽然FMCG通常是易腐商品，但并非总是如此。例如，牛奶是FMCG，可口可乐也是。

虽然FMCG在技术上是CPG的一个子集，但这两个术语经常互换使用。关键概念是FMCG是具有高周转率和频繁重复购买的产品，无论它们是否易腐。

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CPG行业趋势

• 市场增长和经济前景
• 可持续发展和环保创新
• AI和技术变革
• 自有品牌增长
• 直接面向消费者策略

CPG行业正驶入变速车道：2025年北美市场产值突破1.5万亿美元（约10.8万亿元人民币），人口结构、购物习惯与数字参与的三重浪潮，正把增长和竞争的旧规则彻底重写。

以下是2026年值得关注的五大CPG趋势：

市场增长和经济前景

2025年，全球消费者在CPG上的总支出将同比抬升近6%，比2024年多掏出3.2万亿美元（约23.1万亿元人民币）。这笔增量由行为、数字与地域三股力量合力推高，具体体现在：

• 数字销售加速： CPG产品的在线销售在过去一年中增长了10%，远超实体零售的2%增长。随着更多消费者优先考虑便利性和灵活性，这一数字将继续增长。
• 全渠道购物行为： 在美国，86%的CPG销售额现在来自同时使用数字和实体店渠道的购物者。消费者需要整合的体验，无论他们选择在哪里浏览或购买。
• 新兴市场扩张： 2024年，新兴市场的零售销售价值同比增长11%，是发达市场增长率的两倍多。预计这些地区将在未来几年为全球CPG扩张贡献更多力量。

可持续发展和环保创新

随着消费者期望的增长，可持续发展正成为CPG品牌的重要优先事项。在过去六个月中，54%的消费者有意识地购买了采用可持续包装的产品。这种需求推动公司采用可回收、可生物降解或可堆肥材料。

包括百事公司在内的领先品牌已承诺到2030年使用100%可回收包装。许多公司还推出了新的可持续CPG产品，包括有机、植物基和非转基因选择，以满足消费者对健康和环境的关注。

AI和技术变革

AI可以帮助CPG公司更快创新、改善运营并更好地了解客户。2025年麦肯锡调查发现，71%的CPG行业领导者已将AI整合到至少一个业务功能中。

例如，AI可以通过分析客户洞察和使用模式来发现机会，从而改善产品开发流程。

至于供应链策略，AI可以自动化预测、库存规划和减少浪费，这将有助于保护你的利润率。

自有品牌增长

自有品牌已经发生了演变。它们不再被视为廉价替代品。相反，它们现在是价值、质量和便利性的首选。

全球一半的消费者正在越来越多地购买自有品牌产品，表明品牌忠诚度和价值认知的转变。

2023年，自有品牌产品占全球FMCG价值销售的19.4%。在西欧，这一数字达到26%。2024年，超过一半的零售商预期自有品牌将成为其主要增长驱动力，表明持续的增长趋势。

直接面向消费者策略

DTC策略让品牌能够从自己的网站控制定价、客户体验和信息传递。这也意味着拥有你的客户数据。

以订阅模式提供产品是建立稳定收入的最快方式之一。因此，许多CPG品牌拥抱这种商业模式并不令人意外。

2026年CPG电商策略

1. 测试订阅模式
2. 使用全渠道策略
3. 让你的在线购物体验更友好
4. 在不同渠道拥抱内容营销
5. 利用客户数据实现个性化

随着消费者习惯的不断演变，CPG品牌需要新鲜的电商策略，直接吸引客户并在多个渠道提供个性化体验。许多成功的CPG品牌还通过与其他品牌合作扩展产品目录，测试新类别并满足不断变化的消费者需求，而无需前期库存投资。

以下是在2025年保持竞争力的五个可行策略：

1. 测试订阅模式

订阅能够带来可预测的收入，并帮助你建立更强的客户关系。考虑为经常购买的商品如洗漱用品、家居产品或健康零食推出基于订阅的服务。

确保你的订阅模式包括便利性、灵活性（如轻松暂停或调整订单）和专属订阅者福利。

例如，Huron为日常护理必需品如沐浴露和洗发水提供订阅服务，让客户轻松保持库存充足，无需费心。

2. 使用全渠道策略

如今的消费者不会按渠道思考。他们期望无论是在线浏览、实体店购物还是在社交媒体上互动，都能获得顶级的体验。真正的全渠道策略连接这些接触点，使信息传递、定价和服务在每次互动中都感觉一致。

当购物者能够在数字和实体体验之间无缝切换时，他们更有可能回购。根据你的业务情况，这可能意味着在线研究产品、在店内试用，然后通过移动应用重新订购。

Allbirds以其环保鞋履而闻名，提供出色的全渠道体验。客户可以在线浏览、查看店内库存，甚至可以在店内退回在线订单——让在渠道间切换变得毫无摩擦。

3. 让你的在线购物体验更友好

你的数字货架空间是产品在实体零售货架上展示的在线版本。这是第一印象形成的地方。

购物者无法在线拿起或试用你的产品，所以每个细节都很重要。

从基础开始：

• 使用多角度的高质量图片。
• 撰写清晰引人的产品描述。
• 添加使用说明。
• 包含详细规格如尺寸、成分或材料。

优化良好且易于导航的数字货架可以帮助你提高转化率。

例如，Tenzo Tea的产品页面加载快速，在移动端表现良好。

4. 在不同渠道拥抱内容营销

消费者越来越依赖内容营销来指导他们的购买决策。创建有价值、引人入胜的内容，如操作视频、食谱、可持续发展故事或网红合作，以吸引和留住客户。针对每个渠道的受众调整你的方法，从TikTok和Instagram到YouTube和电子邮件通讯。

例如，Beardbrand在YouTube上建立了庞大的粉丝群，其视频内容远超产品推广。其内容包括护理教程、理发店改造和社区个人故事，提供真正的价值和娱乐。其博客也充满了帮助客户进行胡须护理、头发护理和造型技巧的内容。

5. 利用客户数据实现个性化

消费者期待个性化体验。依靠AI和客户数据洞察来提供有针对性的推荐、定制化优惠和量身定制的营销信息。根据贝恩公司的研究，采用AI驱动个性化营销的领先零售商观察到定向广告活动的广告支出回报率增长了10%到25%。

研究还强调，有效的个性化建立真实的连接，让购物者感到被看见、被重视和参与其中，这反过来建立忠诚度并增强客户体验。

成功CPG品牌案例研究

凯特·卡夫纳（Kat Kavner）和杰米·琳恩·图利（Jaime Lynne Tulley）创立Heyday Canning时，就想掀翻那条被冷落的杂货走道——罐装豆类。“罐装食品市场巨大，却没人搭理，货架上全是乏味的同质化商品。”凯特在Shopify Masters播客里说。Heyday用高端、美味、便捷的豆子，一下子把这条死走道点燃。

闯进CPG赛道并不容易——货架上的产品看起来大同小异，消费者往往按惯性抓起老品牌。凯特指出，这里的生死指标是周转率：“每一家店，每周能卖出多少罐？”  

为了把销量持续转起来，Heyday把火力全押在营销上：免费试吃、快闪店、优惠券，再加上预算充足的病毒式传播，一套组合拳既打响了品牌，也把势头牢牢稳住。