如何吸引人们的注意力，是付费广告面临的永恒挑战。诞生于20世纪90年代的按点击付费（PPC）营销改变了在线世界的游戏规则：广告主仍然无法强迫消费者阅读或观看他们的广告，但当人们忽略广告时，他们也不必为此付费。
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什么是PPC？
PPC是是一种广告模式，指的是按点击付费，网络广告主只有在用户点击其广告时才需要付费。如果有人看到广告但没有点击，广告主就无需支付广告费。
PPC广告模式广泛应用于各种数字营销平台，包括谷歌广告（Google Ads）、Microsoft Ads（通常称为Bing Ads，或者必应广告）和Meta Ads。谷歌在21世纪初推出自助广告平台时普及了PPC模式，所以，PPC广告最常与谷歌广告联系在一起。
PPC与SEM：有什么区别？
虽然PPC（按点击付费）只是一种广告定价方式，本身并不等于完整的广告策略，但在日常交流中，大家常把“PPC”直接当成“线上效果广告”的代名词来用。搜索引擎营销（SEM）是一种在线广告类型，也可以视为PPC的一种形式。SEM主要是指在搜索引擎结果页面中显示的付费广告，让广告主的内容与用户的搜索查询相关。SEM不同于搜索引擎优化（SEO），后者主要是创建有利于提升网站搜索结果自然排名的内容。
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PPC广告如何运作？
在PPC广告中，广告主只有在访客点击其广告时才需付费。他们为每次点击支付的价格（广告主称之为CPC，即每次点击成本）由竞价模式决定。每次展示广告时，用户点击广告的价格由三个因素决定：
1. 广告主的竞价策略。广告主自行设定他们愿意为平台上的每次点击或行动支付的价格，也就是每次点击成本或CPC竞价，或通过一套算法规则进行CPA（每次行动成本）竞价。
2. 其他广告主的竞争。希望在同一广告位投放广告的广告主数量，以及他们的付费意愿，将推动广告点击价格的上涨或下跌。
3. 平台对广告相关性的评估。谷歌和微软等PPC平台会基于历史数据，程序化地评估广告对观看者的相关性。每个平台都有自己的相关性评估标准。这在谷歌广告中称为质量得分，评估的依据是广告文案，以及广告所链接到的着陆页体验。如果某个广告的相关性更强，就会获得每次点击价格的折扣，而相关性较低的广告则需要为同样的点击支付更多费用。
每个广告平台针对上述三个因素都有自己专有的权重系统。谷歌的权重系统被称为广告排名，而这些原则在所有平台上几乎都是相同的。
PPC广告的优势
PPC广告主要通过以下几种方式，让广告变得精细且高效：
精准触达
投放PPC广告时，首先要明确广告的目标。PPC广告平台通过几种方式帮助受众定位。最常见的是关键词搜索定位、基于行为的定位和基于兴趣的定位。在PPC广告平台中，这些可以进一步细分为定位子集，称为广告组或广告集。
动态定价
PPC活动几乎从不对整个活动采用单一的单次点击价格，其优势之一是能用程序自动地为不同受众的不同点击选择不同的出价。广告主通常愿意为更有可能转化的点击支付更多费用。
例如，牛仔裤品牌可能愿意为"在线购买紧身牛仔裤"这一搜索支付更多广告费，而不是更通用、意图较低的"牛仔裤"搜索。
成本控制
在PPC模式中，广告主能够为其展示广告的付费意愿设置上限。这些上限可以应用于CPC出价，或在高级活动中，设置每次转化价格上限（称为目标每次获客成本，或CPA）。两者都能让广告主控制其广告支出，确保成本保持在他们愿意为点击或转化支付的范围内。
细分分析
PPC活动的细分能力不仅在于定位，还体现在报告中。例如，广告主可能将其转化报告细分为移动端与桌面端，查看二者的转化率差异。如果发现桌面端的转化率更高，广告主可能会在未来的桌面端广告上出更高的价。
PPC广告平台
PPC广告可以以各种广告格式出现，这取决于广告主的广告平台、设置和生成动态广告的能力。
谷歌广告
谷歌广告不仅指谷歌搜索广告，还包括谷歌广告界面中所能触达的其他广告，包括谷歌展示广告网络、谷歌购物和YouTube广告。所有这些平台都提供PPC竞价，需要注册谷歌广告账户才能使用。
必应广告
必应广告由Microsoft Advertising运营，在Bing搜索引擎上展示广告，其功能与谷歌搜索广告非常相似，主要是为了让营销人员能够快速导入其谷歌广告活动。
领英广告
领英广告（LinkedIn Ads）由Microsoft拥有，但与Microsoft Advertising没有关联。领英广告是在领英社交网络上投放PPC广告，主要用来开发潜在客户。
Meta广告
Meta的广告平台包括Facebook广告和Instagram广告，广告类型很多，其中就包括PPC。
PPC广告类型
PPC广告可以采用各种广告格式，这取决于广告主所选的广告平台、设置，以及是否选用“动态”模式让广告自动生成内容：
静态文本
静态文本广告是谷歌或必应等搜索引擎顶部广告的标准格式。静态广告可能有许多不同的文本变体，但文本由广告主预先编写，而非动态生成。
动态文本
动态文本广告显示在与静态广告相同的位置，但不是广告主预先编写好的文案，而是根据用户的搜索内容实时生成广告内容。例如，线上店铺可能有黑色星期五促销结束的倒计时，企业可以设置让广告根据日期动态更新。
静态媒体
静态媒体广告是社交网络或展示广告的标准格式，展示的是广告主上传到广告平台的图像或视频。根据广告的投放位置，媒体可能采用不同的尺寸或文本。
动态媒体
动态媒体广告的位置与静态媒体相同，但会根据观众的数据信息而有所变动，是最个性化的广告类型。例如，服装公司可以设置其动态广告，向某人展示他们之前在其网站上查看过的衬衫。
PPC广告常见问题
PPC和CPC是一回事吗？
不，PPC和CPC不是一回事，但它们是相关概念。PPC指的是基于按点击付费竞价的数字广告。在PPC活动中，广告主实际为每次点击支付的费用被称为每次点击成本（CPC）。
什么是PPC管理？
PPC管理是主动优化PPC活动的实践，包括改变出价、更新目标受众和研究关键词等。
PPC只用于谷歌广告吗？
不是的。谷歌广告虽然普及了PPC广告，但在最初的20世纪90年代末，它是通过展示广告网站开始的。如今，许多数字广告平台都提供PPC广告，包括必应（Bing）、Meta和领英（LinkedIn）。
PPC在营销中是什么意思？
在营销中，PPC指的是按点击付费，这是一种数字广告模式，广告主只有在观看者点击广告时才为广告付费。
