Bens não procurados: definição e como vendê-los

Algumas empresas criam ou vendem produtos que sabem que as pessoas desejam. Mas outras vendem bens ou serviços que as pessoas não sentem uma necessidade imediata de comprar. Estes são conhecidos como bens não procurados. Vendê-los geralmente é mais difícil do que vender bens mais procurados, mas as empresas que obtêm sucesso sabem como criá-los e comercializá-los de uma forma que inspira os consumidores a comprar mesmo assim.

Aqui está um panorama sobre bens não procurados e como você pode vendê-los com sucesso.

O que são bens não procurados?

Bens não procurados são aqueles que os consumidores não buscam ativamente ou consideram comprar regularmente, muitas vezes por falta de conhecimento ou necessidade imediata. Exemplos incluem seguro de vida ou suprimentos médicos de emergência. Estratégias eficazes de marketing para bens não procurados incluem anúncios informativos que destacam os benefícios do produto e ofertas por tempo limitado que criam um senso de urgência.

• São desnecessários hoje: comprados sem fornecer um benefício imediato ou tangível.
• São desagradáveis: algo que os consumidores não querem comprar, mas sabem que é fundamental ou inevitável.
• São completamente novos: um produto ou serviço relativamente desconhecido pelos consumidores.

Bens não procurados são diferentes de outras categorias de bens de consumo. Por exemplo, os consumidores compram regularmente os chamados bens de conveniência, como alimentos, bebidas e sabonete. E podem, ocasionalmente, se dar ao luxo de comprar bens de especialidade ou de luxo, como um carro premium ou roupas de grife.

Exemplos de bens não procurados

Bens ou serviços não procurados são necessários, mesmo que não sejam comprados regularmente pela pessoa.

Alarmes de incêndio e detectores de fumaça são exemplos de bens não procurados que podem ser úteis se um desastre acontecer, mas não fornecem nenhum benefício imediato — se é que algum dia fornecerão. Como resultado, os consumidores hesitam em comprá-los, mesmo que a compra possa salvá-los (ou sua família) de danos no futuro.

Alguns tipos de seguro, como seguro de invalidez e seguro de vida, também são bens não procurados sem benefícios imediatos. Muitas pessoas até evitam considerar essas apólices porque não querem pensar em invalidez ou morte.

Novos tipos de produtos e serviços também são não procurados porque as pessoas não sabem que eles existem. No entanto, se forem bem comercializados e desejáveis, podem sair da obscuridade. Drones, por exemplo, rapidamente passaram de um bem não procurado para um brinquedo e hobby popular, tornando-se o que é conhecido como "bens de compra".

Outros produtos também evoluíram de não procurados para procurados. Comida congelada era um bem não procurado quando foi introduzida nos anos 1920; hoje é onipresente.

4 desafios do marketing de bens não procurados e como superá-los

Vender bens não procurados geralmente envolve enfrentar quatro desafios principais:

• Falta de motivação. As pessoas não se esforçam para procurar bens e serviços não procurados. Como os consumidores não planejam comprar um bem não procurado, você terá que despertar o interesse deles, educando-os sobre o produto e por que precisam dele.
• Falta de conhecimento. Os consumidores podem não saber que um produto ou serviço existe.
• Compradores hesitantes. Mesmo se estiverem buscando bens não procurados, os consumidores podem adiar a compra porque o produto está ligado a um evento desagradável.
• Compras pouco frequentes. As pessoas não compram a maioria dos bens não procurados regularmente, porque não precisam deles com frequência. Analistas de mercado às vezes consideram estes uma classe separada de bens, conhecida como "bens de compra".

Empresas que têm sucesso na criação e venda de bens não procurados normalmente adotam abordagens diferentes para superar os desafios únicos de sua indústria, produto ou serviço.

Por exemplo, empresas que criam algo novo podem começar aumentando a conscientização do consumidor e explicando os benefícios de seu produto. Um lançamento de produto de alta visibilidade pode dar o pontapé inicial, e uma empresa pode executar continuamente campanhas de marketing para gerar demanda por seu produto.

Considere o esforço e o marketing que a Apple investiu na promoção do iPhone, o primeiro smartphone — na época, um bem não procurado, porque ninguém sabia sobre ele. O líder da empresa, Steve Jobs, falou diante de grandes multidões em eventos transmitidos ao vivo para apresentar o produto, enquanto um marketing intenso na TV retratava os telefones convencionais como obsoletos.

As seguradoras, por sua vez, tentam superar esses desafios com uma publicidade difícil de esquecer — muitas vezes usando um jingle ou um mascote. Uma campanha pode motivar os consumidores a comprar uma nova apólice, explicando como um plano de seguro de invalidez ajuda a cobrir custos que o plano de saúde não cobre. Ou destacando como proteger o futuro financeiro dos filhos com um seguro de vida é uma responsabilidade dos pais.

Como gerar interesse em bens não procurados

Os consumidores não costumam comprar bens não procurados, mas isso não significa que eles não farão pesquisas extensas e compararão os preços antes de fazer uma compra. Pequenas empresas que criam ou vendem bens não procurados precisam focar em criar o reconhecimento do produto, demonstrar seus benefícios e garantir que sua marca seja lembrada ou altamente recomendada.

O marketing de bens não procurados pode usar uma variedade de estratégias, incluindo:

• Campanhas de marketing direcionadas. Você pode alcançar pessoas que estão comprando coisas relacionadas ao seu produto ou serviço com base na localização, histórico de busca online ou uso de redes sociais. Por exemplo, alguém localizado em uma área com risco de incêndio florestal pode estar disposto a considerar a compra de detectores de fumaça — ainda mais se tiver pesquisado palavras-chave relacionadas a incêndios florestais no Google.
• Feiras comerciais. Uma feira comercial pode ajudar você a se conectar com um grupo focado de compradores que podem estar interessados em produtos como os seus. Esses eventos também permitem vendas presenciais, oferecendo uma oportunidade de explicar os benefícios de um produto para clientes em potencial.
• Apresentações em vídeo. Vídeos são uma maneira rápida e fácil de demonstrar os benefícios de um produto e como ele funciona. Considere criar um canal no YouTube e adicionar vídeos de alta qualidade às suas páginas de destino e de produto.
• Social selling. As pessoas podem pedir recomendações a amigos e familiares ou procurar avaliações online antes de comprar bens não procurados. Construir um programa de indicação e incentivar os compradores a deixar avaliações positivas pode ajudar a aumentar seu marketing boca a boca.
• Publicidade externa. Seguradoras, por exemplo, tentam aumentar o reconhecimento da marca com publicidade externa, usando outdoors e direitos de nome de estádios.