Hvad er B2B: Den komplette guide til business to business i 2026

Værdien af det globale B2B e-handelsmarked nåede op på 19,34 billioner dollars i 2024 og forventes at vokse til 47,54 billioner dollars i 2030. Det er næsten tre gange så stort som B2C-e-handel, der i samme periode forventes at nå op på 17,77 billioner dollars.

Hvad driver den udvikling?

En ny generation af erhvervskøbere forventer i dag den samme nemme købsoplevelse, som de kender fra shopping som privatforbruger. Det gælder fx selvbetjeningsløsninger, priser i realtid og fleksible leveringsmuligheder. Men hvad er B2B i praksis nu om dage i forhold til tidligere? I dag handler det i høj grad også om mere komplekse behov som nettobetaling, kundetilpassede kataloger og løsninger, der understøtter køb i større mængder.

I denne artikel gennemgår vi, hvordan B2B ser ud i dag, hvilke forretningsmodeller B2B-virksomheder bruger til at vokse, hvordan B2B adskiller sig fra B2C, samt hvilke udfordringer og trends der præger markedet i 2026 og fremadrettet.

Hvad er B2B (business to business)?

B2B står for ”business to business”, som er en forretningsmodel, hvor virksomheder sælger produkter eller tjenester til andre virksomheder i stedet for direkte til forbrugere. Hvis din kunde er en anden virksomhed, uanset om de køber for at videresælge, distribuere eller bruge produkterne i deres egen drift, arbejder du inden for B2B.

Mange, der hører spørgsmålet: ”Hvad er B2B?” forbinder det ofte med softwarevirksomheder. Det giver god mening, for modellen dækker bl.a. IT-platforme, der sælger e-mailværktøjer, lagerstyringssystemer og analyseværktøjer til virksomheder inden for e-handel.

Men B2B er langt mere end software og digitale løsninger.

B2B dækker også over brancher som:

• Grossister, der leverer varer til detailhandlere
• Producenter, der fremstiller varer i større mængder til private label
• Logistikpartnere, leverandører og bureauer, som understøtter forretninger inden for e-handel bag kulisserne

Et godt eksempel er Filtrous. David Yadzi startede virksomheden i sin garage og solgte sprøjtefiltre i laboratoriekvalitet til andre virksomheder. I dag leverer Filtrous til University of California i Los Angeles og laboratorier verden over via en moderne B2B-engrosløsning opbygget på Shopify.

Efter udfordringer med skalering på BigCommerce skiftede Filtrous til Shopify og lancerede deres nye løsning, hvor de allerede efter 63 dage oplevede markant bedre resultater:

• 27 % stigning i organisk konvertering
• 12 timers manuelt arbejde sparet hver uge på tværs af salg og support
• Hurtigere selvbetjeningsbestilling og færre kundehenvendelser

"Vi er sikre på, at Shopify kan følge med, uanset hvor store vi bliver, eller hvor mange ordrer vi modtager på en given dag," fortæller Yin Fu, som er direktør for e-handel hos Filtrous.

Eksempler på B2B

Her er nogle konkrete eksempler, der viser, hvordan B2B-virksomheder fungerer i praksis inden for handel:

• Faire: Faire forbinder uafhængige brands med detailkøbere. Hvis du fx fremstiller håndlavede sojalys eller forklæder i hør, kan du oploade dine produkter på Faire, så butikker kan bestille i større mængder. Køberne får mulighed for nettobetaling, mens sælgerne får adgang til engrosmarkedet. Forbrugeren er ikke en del af selve transaktionen.
• EcoEnclose: sælger komposterbare forsendelsesposer, genbrugte papkasser og skræddersyet emballage til e-handelsvirksomheder. Hvis din virksomhed har brug for 2.000 brandede kasser inden næste fredag, er det et klassisk eksempel på en B2B-ordre.
• Shopify: Shopify er også et godt eksempel på en B2B-virksomhed. Platformen sælger ikke produkter direkte til forbrugere, men leverer den teknologi, som tusindvis af B2C- og B2B-brands bruger til at drive deres virksomhed. Uanset om du er en lille nichebutik eller en global detailkæde, køber du et værktøj til at drive din virksomhed. Det er B2B hele vejen igennem.

Typer af B2B-forretningsmodeller

B2B-virksomheder kan være opbygget på forskellige måder. Nogle fokuserer på en specifik niche, andre henvender sig til et bredere publikum, og nogle kombinerer B2B og B2C.

Her er tre overordnede B2B-forretningsmodeller, du bør kende.

Vertikal B2B

Vertikale B2B-virksomheder retter sig mod én bestemt branche eller forsyningskæde. Hele forretningen lige fra produktudvalg til funktioner og kunderejse er tilpasset en specifik sektor. Her er der fokus på dybde frem for bredde.

Eksempler på vertikale B2B-virksomheder er Chemnet, som er en global markedsplads for kemisk handel, og Machinio, der forbinder købere og sælgere af brugte industrimaskiner. Disse virksomheder tilbyder målrettede løsninger som branchetilpassede sortimenter, logistikværktøjer og indsigt, der er relevant for netop deres marked.

Ulempen er, at skalering ofte tager længere tid. Det kan være dyrere at skaffe kunder, og sortimentet er typisk begrænset til en mindre leverandørkreds. Samtidig bliver konkurrencen hårdere, efterhånden som store platforme som Amazon og Alibaba bevæger sig ind på de vertikale markeder.

Horisontal B2B

Horisontale B2B-virksomheder løser det samme problem på tværs af mange brancher. Det kan være betaling, emballage eller kommunikation, hvor løsningen i grove træk er den samme uanset kundetype.

Det kan fx være:

• En betalingsløsning, der bruges af blomsterhandlere, SaaS-virksomheder og detailkæder
• En emballageleverandør, der sælger brandede forsendelsesposer til kosmetikbrands, boghandlere og kafferisterier

Det kan også være en platform som Slack, der bruges til intern kommunikation hos virksomheder på tværs af brancher: Shopify, IBM, T-Mobile, Target, Uber og Etsy blandt andre.

Produktet forbliver stort set det samme, men anvendelsestilfældene varierer.

Fordelen ved horisontal B2B er hurtigere skalering og adgang til en bredere kundebase. Ulempen er, at det kan være sværere at skille sig ud, og at funktioner, der fungerer godt for én branche, ikke nødvendigvis passer perfekt til en anden.

B2B2C-hybridmodel

I B2B2C-modellen sælger du til virksomheder, men når samtidig ud til slutkunden, enten direkte, via partnere eller gennem en fælles platform.

Amazon er et af de mest kendte eksempler. Da platformen åbnede for tredjepartssælgere, kunne B2B-brands nå ud til millioner af kunder uden selv at opbygge en distributionskanal. I 2024 stod tredjepartssælgere for omkring 60 % af Amazons samlede omsætning på 630 milliarder dollars.

App-butikker fungerer på samme måde. Apples App Store og Google Play gør det muligt for softwarevirksomheder at distribuere direkte til forbrugere inden for ét samlet økosystem.

Uanset om kunderne er virksomheder eller forbrugere, efterspørger de valgmuligheder, hastighed og gennemsigtighed. B2B2C giver virksomheder mulighed for at møde kunderne dér, hvor de er, samtidig med at de bevarer kontrol over dele af kundeoplevelsen. Den største udfordring er at skabe klare priser, overblik over lager og kommunikation, der giver mening for både professionelle indkøbere og private købere.

B2B vs. B2C: De største forskelle

Business to business adskiller sig markant fra salg direkte til forbrugere. Det gælder ikke kun målgrupper, men også når det kommer til tempo, beslutningsprocesser og salgsstrategi.

Den mest grundlæggende måde at forstå forskellen mellem B2B og B2C på er ved at kigge på, hvem der træffer købsbeslutningen, og hvor koncentreret målgruppen er.

Brad Hall, der er medstifter og CEO hos SONU Sleep, forklarer:

“Den største forskel mellem B2B og B2C er målgruppen og størrelsen på den.”

Han uddyber, at B2B typisk handler om at kommunikere til en mindre målgruppe, som deler fælles behov og mål. Det kræver mere målrettede salgs- og marketingindsatser. B2C har til gengæld en bredere målgruppe, hvor volumen og rækkevidde spiller en større rolle.

Her kan du se de største forskelle mellem B2B- og B2C-e-handel:

Selvom B2B ofte opleves som mere struktureret og langsommere end B2C, giver modellen adgang til større ordreværdier, mere stabile indtægter og stærkere kunderelationer.

Bernie Schott, som er ejer og CEO for REECH, fortæller:

“REECH-kunder køber typisk en yogamåtte hvert eller hvert andet år, men et yogastudie med REECH-måtter på lager bestiller ofte 10 stk. hver anden måned.”

Det afspejler et generelt mønster. Shopify-data viser, at brands med B2B-salg oplever op til 3,2 gange flere genbestillinger end rene DTC-virksomheder, hvilket understreger den tilbagevendende og volumenbaserede karakter af erhvervssalg.

Men hvad nu, hvis du ikke har lyst til kun at vælge én forretningsmodel?

B2B udelukker ikke B2C

Du behøver ikke vælge mellem at sælge til virksomheder eller direkte til forbrugere. Mange virksomheder kombinerer B2B og B2C og har succes med begge dele.

Et mobiltelefonbrand kan fx levere tusindvis af enheder til en teleudbyder og samtidig sælge direkte til privatkunder via sin egen webshop. Det er i bund og grund de samme produkter eller ydelser, men de præsenteres bare forskelligt alt efter målgruppe.

CeramicSpeed er en dansk producent af cykeldele i høj kvalitet. Virksomheden sælger både til private cykelkunder, cykelbutikker og OEM-kunder i mere end 50 lande, alt sammen fra én samlet Shopify-løsning.

Behovene var dog forskellige:

• B2C-kunder ville gerne have mulighed for at browse efter terræntype.
• Erhvervskunder søgte efter specifikke SKU’er og havde brug for hurtig og nem genbestilling.

Efter CeramicSpeed skiftede til Shopify, har de fået mere styr på begge forretningsafdelinger:

• 29 % stigning i gennemsnitlig B2C-ordreværdi
• 33 % højere B2C-konverteringsrate
• 5 % hurtigere B2B-ordreafgivelse via sælgere, der bruger Shopify-appen.

I dag driver CeramicSpeed én samlet webshop med integrationer som Klaviyo og Shopify Subscriptions, men med forskellige flows tilpasset hver købertype.

“I USA kører vores sælgere rundt til cykelbutikker, og én funktion, vi simpelthen ikke kunne undvære, er Shopify-appen,” fortæller Lukas L. Dalsgaard, der er e-handelsspecialist hos CeramicSpeed.

Hvis du vil køre både B2B og B2C, kræver det dog forskellige opsætninger og arbejdsgange, og selvom B2B-platforme som Shopify kan samle det hele ét sted, er der stadig visse udfordringer forbundet med at sælge til virksomheder.

Lad os kigge nærmere på nogle af de mest almindelige udfordringer.

Almindelige B2B-udfordringer

B2B-markedet er både spændende, ofte lukrativt og samtidig komplekst. Når du begynder at samarbejde med andre på virksomhedsniveau, er der en række forhold, du skal være forberedt på.

Længere salgscyklusser

Inden for B2B-handel sælger du som regel aldrig til én enkelt person. Ifølge analyser fra Databox tager en gennemsnitlig B2B-købsbeslutning typisk mellem 3-5 måneder. Købsrejsen er heller ikke lineær. Antallet af kontaktpunkter afhænger af aftalens størrelse og branche, men undersøgelser tyder på, at det involverer alt lige fra 11-60 eller flere berøringspunkter pr. kunde.

Det betyder, at en aftale udvikler sig gradvist i flere trin frem for at blive lukket med et enkelt klik. Kevin Callahan, som er medstifter af Flatline Van Co., beskriver det meget præcist:

“Oftest har B2C-køb en enkel købsproces og en kort salgscyklus. I B2B er købsprocessen næsten altid mere kompleks, involverer flere parter og kræver mere dialog. Det giver helt naturligt en længere salgscyklus.”

Når salgsprocessen trækker ud, kan det påvirke både indtjening, planlægning og overblik.

Sådan kan du håndtere udfordringen:

• Invester i søgemaskineoptimering (SEO). B2B-købere bruger tid på research, så sørg for, at du er synlig i søgninger på nettet. Regelmæssig B2B-blogging, fx 9 eller flere indlæg om måneden, kan give markant højere organisk trafik end mere sporadisk indholdsproduktion. Selv søgeord med lav søgevolumen og et teknisk præg kan tiltrække beslutningstagere med høj købsintention. Sørg for at skabe indhold, der understøtter hele købsrejsen lige fra forklarende artikler på din virksomheds hjemmeside til mere detaljeret produktdokumentation, som bruges sent i beslutningsprocessen.
• Giv køberne en klar vej videre uden konstant kontakt. Med Shopifys B2B-funktioner kan du tilbyde selvbetjening, sende kladdeordrer, tilbyde nettobetaling og genbestilling, så processen kan fortsætte, mens køberen diskuterer det med sine medarbejdere eller interne afdelinger.

Risiko ved kundekoncentration

Store erhvervskunder kan stå for en stor del af omsætningen, men hvis en for stor del af din forretning afhænger af få kunder, øger det risikoen.

Høj kundekoncentration opstår typisk, når én kunde står for 20 % eller mere af omsætningen. Hvis den specifikke kunde udskyder betaling, genforhandler vilkår eller stopper samarbejdet, kan det få mærkbare konsekvenser for økonomien i din forretning.

Målet er at undgå at være afhængig af én stor kunde.

Sådan kan du mindske risikoen:

• Følg omsætningen på kontoniveau. Et simpelt regneark kan være nok, men værktøjer som Shopifys kunderapporter gør det nemmere at få overblik.
• Skab bedre balance. Udvid til nye segmenter, justér kontraktlængder eller arbejd målrettet på at udvikle mellemstore kunder, så du ikke læner dig for tungt op ad én indkøber.

Tilpasning i større skala

B2B-kunder forventer ofte løsninger, der er skræddersyet til dem. Det kan være tilpassede priser, produktvarianter, leveringsbetingelser eller betalingsaftaler.

En undersøgelse fra maj 2025 foretaget af Adobe og Forrester viser, at næsten tre fjerdedele af både B2C- og B2B-købere forventer, at brands forstår, hvornår og hvordan de ønsker personaliserede oplevelser. Samtidig oplever 53 %, at mange virksomheder stadig ikke rammer rigtigt, når det gælder personalisering.

Det er en stor opgave at håndtere mange unikke kundekonti, men det kan lade sig gøre.

Sådan håndterer du tilpasning mere effektivt:

• Standardisér det, der kan standardiseres, og tilpas der, hvor det giver mest værdi. Brug faste skabeloner til tilbud, kataloger og regler, og byg kundespecifikke lag ovenpå.
• Brug platforme som Shopify Plus til at oprette individuelle kataloger, prislister, betalingsvilkår og håndtering af skatter og afgifter uden at skulle have et udviklingsteam til at stå klar hele tiden. CRM-integrationer kan samle data og give bedre indsigt i hver kunde.

B2B stiller højere krav, men når opsætningen fungerer, kan det helt klart betale sig. Antallet af B2B-beslutningstagere, der er villige til at gennemføre e-handelskøb på 10 mio. dollars eller mere, er steget markant de seneste år.

De virksomheder, der er klar til det niveau, er dem, der har opbygget den tekniske infrastruktur, der kan håndtere kompleksiteten i praksis.