Come scrivere una proposta di marketing in 7 passaggi

Uno degli aspetti più stimolanti della gestione di un'attività commerciale è ideare strategie di marketing innovative. Puoi immaginare una campagna di influencer marketing per la tua nuova collezione d’abbigliamento oppure lanciare un concorso per il restyling dell’appartamento per il tuo brand di articoli per la casa. Trasformare queste campagne creative in realtà non significa solo fantasticare: richiede investimenti e risorse umane.

Una proposta di marketing ben strutturata può trasformare idee audaci in campagne concrete. Che tu stia cercando l'approvazione della dirigenza, l'allineamento di più reparti su un obiettivo comune o il raggiungimento di un accordo con i collaboratori, la tua proposta dovrebbe raccontare una storia convincente supportata dai numeri.

Questo articolo ti aiuterà a creare una proposta di marketing che susciti curiosità e dimostri chiaramente il tuo valore aziendale. Troverai anche un template pratico da adattare alle tue campagne in base al tipo di attività che gestisci. Puoi utilizzare il modello di proposta di marketing digitale incluso qui sotto come punto di partenza per scrivere la tua.

Cos'è una proposta di marketing?

Una proposta di marketing è un documento che presenta il budget, i requisiti in termini di risorse, la tempistica, i risultati attesi e i piani di implementazione dettagliati per una campagna di marketing.

Se sviluppata per stakeholder interni come la dirigenza del tuo reparto marketing, le proposte di marketing spiegano in che modo il tuo team investirà denaro in tattiche specifiche (dal digital advertising agli eventi fino alle campagne email) per acquisire nuovi clienti o promuovere l'adozione di prodotti.

Le agenzie di marketing esterne utilizzano le proposte di marketing per trasformare potenziali clienti in clienti effettivi, delineando la strategia raccomandata per i tuoi obiettivi, che si tratti di una nuova strategia di brand oppure di una direzione creativa completamente nuova.

Come scrivere una proposta di marketing efficace

1. Scrivi un executive summary mirato
2. Presenta la sfida aziendale principale
3. Delinea una soluzione
4. Definisci nel dettaglio l’implementazione e le tempistiche
5. Definisci le metriche di successo
6. Specifica le risorse e il budget necessari
7. Illustra l'impatto previsto della campagna

Esistono due tipi di proposte di marketing: una aiuta le agenzie di marketing a conquistare nuovi clienti e l'altra assicura l'approvazione interna per i tuoi piani di campagna. Quando le agenzie presentano proposte a potenziali clienti, normalmente includono sezioni aggiuntive come una pagina “Chi Siamo”, prezzi e termini e condizioni, tutti elementi che non ti serviranno per una proposta interna.

Indipendentemente dalla tipologia a cui stai lavorando, questi passaggi possono aiutarti a scrivere proposte di marketing che impressionino i senior manager o altri dirigenti.

1. Scrivi un executive summary mirato

Il tuo executive summary racchiude l'essenza della tua proposta di marketing, delineando brevemente i punti principali della tua campagna. Ogni buona proposta di marketing inizia qui, fornendo le fondamenta per quello che seguirà.

Crea questo riassunto specificamente per i tuoi lettori, che si tratti del tuo team dirigenziale, del responsabile marketing, o dei membri del team marketing. Offri loro una panoramica della tua strategia di marketing senza sommergerli di dettagli.

Questa sezione dovrebbe definire:

• Il problema che intendi risolvere
• Una soluzione
• I dettagli riguardo al modo in cui raggiungerai il tuo pubblico target
• Le tempistiche previste
• Le risorse e il budget necessari
• I risultati previsti e/o il ritorno sull'investimento

In un certo senso, è una sorta di “trailer” della tua proposta. Dovrebbe dare ai decisori abbastanza informazioni per comprendere la tua visione incoraggiandoli ad approfondire i dettagli che seguono.

2. Presenta la sfida aziendale principale

Prima di passare alle soluzioni, articola chiaramente la sfida che stai cercando di affrontare. Inizia tracciando un quadro chiaro della situazione attuale e delle aree di miglioramento. Sottolinea eventuali metriche preoccupanti e gli impatti aziendali tangibili, evidenziando perché è necessario agire ora.

Ecco due esempi ipotetici di definizione del problema:

• I nostri sforzi sui social media non offrono buone prestazioni. Abbiamo solo 2300 follower su Instagram e 1700 su Facebook, nonostante siamo in attività da tre anni. Questa portata limitata danneggia la nostra capacità di promuovere le nostre ultime uscite e connetterci con nuovi clienti online.
• Un episodio di assistenza clienti mal gestito è diventato virale online il mese scorso, danneggiando la reputazione del nostro brand, particolarmente tra il nostro pubblico principale di 18-24 anni. I sondaggi mostrano un calo del 15% nella fiducia nel brand, e stiamo vedendo questo riflesso in un rallentamento nell'acquisizione di nuovi clienti.

Inizia con i dati che evidenziano le sfide specifiche e il loro impatto aziendale. Le soluzioni arriveranno in seguito. La tua priorità è assicurarti che i dirigenti comprendano quale problema deve essere affrontato e cosa è in gioco.

3. Delinea una soluzione

In questa parte della proposta, esponi la tua soluzione. Includi elementi come i canali target, i temi dei contenuti e le possibili partnership. Mappa le caratteristiche principali della campagna, che si tratti di concorsi fotografici, collaborazioni con influencer, o annunci pubblicitari. Spiega nel dettaglio come tutti gli aspetti dovrebbero funzionare insieme, definendo le tempistiche e i passaggi di esecuzione specifici per l’implementazione.

Ad esempio, se stai affrontando un calo dell'engagement sui social media, una campagna di contenuti generati dagli utenti potrebbe stimolare conversazioni e aumentare la partecipazione della community. Mostra in che modo ogni tattica aiuterà a risolvere la sfida aziendale. Potresti includere mockup che illustrino i materiali della campagna pianificata e quello che stai cercando di ottenere.

4. Definisci nel dettaglio l’implementazione e le tempistiche

Questa sezione trasforma la tua soluzione in un piano d'azione concreto. È come aprire la bacheca Trello del tuo brand per mostrare esattamente come si svilupperà il tuo progetto di marketing. Stabilisci la timeline di esecuzione per tutti gli elementi essenziali:

• Fasi e traguardi principali
• Compiti più importanti
• Responsabilità del team e passaggi di consegne
• Tempistiche di allocazione delle risorse
• Scadenze per la creazione di contenuti
• Cicli di revisione
• Periodi di test
• Data di lancio e programma di rollout

Ad esempio, se stai pianificando una serie di email, spiega quando determinerai i segmenti di pubblico, svilupperai i flussi di messaggi, progetterai i template e scriverai i copy. Ogni compito dovrebbe avere un responsabile ben definito e una scadenza, mostrando ai decisori che hai pianificato ogni passaggio. Potresti includere anche uno screenshot del tuo strumento di gestione progetti per mostrare il tuo approccio organizzato all'esecuzione.

5. Definisci le metriche di successo

Ogni proposta di marketing digitale eccellente ha bisogno di obiettivi misurabili che dimostrino il successo. Il tuo team di marketing dovrebbe delineare obiettivi specifici e raggiungibili.

Ecco tre esempi:

• Scalare il nostro programma di content marketing per generare 6000 iscrizioni alla newsletter nel Q1 attraverso la nostra nuova serie di ricerche di settore e una campagna di interviste agli esperti.
• Completare un audit SEO e rinnovare la nostra strategia di ottimizzazione per i motori di ricerca per posizionarci nelle prime tre posizioni di ricerca per le nostre 20 parole chiave di maggior valore entro sei mesi.
• Lanciare una campagna di marketing digitale integrata attraverso social, email e canali a pagamento per generare 1200 richieste di dimostrazione prodotto entro la fine di settembre.

Ogni obiettivo dovrebbe includere target specifici e tempistiche chiare, in modo da consentire agli stakeholder di comprendere e misurare l'impatto della tua campagna.

6. Specifica le risorse e il budget necessari

Una proposta di successo deve includere una panoramica realistica dei costi previsti e delle risorse necessarie, dal materiale di marketing agli abbonamenti software fino all'allocazione del team. La differenza tra approvazione e rifiuto spesso dipende da quanto accuratamente hai definito questi requisiti (questa è la sezione in cui un’agenzia di marketing dovrebbe includere informazioni sulle proprie tariffe).

Inizia con i requisiti del team principale. Traccia le ore di lavoro necessarie in termini di design, contenuti e gestione delle campagne, spiegando come questo potrebbe influenzare altri progetti. Essere trasparenti sui compromessi delle risorse aiuta i decisori a comprendere l'entità dell’impegno necessario per avere successo. Ci sono servizi di marketing aggiuntivi che potresti dover esternalizzare: dalla fotografia per ecommerce alla gestione dei media a pagamento.

In seguito dettaglia i tuoi costi di produzione. Tra questi potrebbero esserci gli strumenti di ricerca di mercato, le piattaforme di analytics, i software di automazione e i materiali fisici. Non dimenticare elementi pratici come gli affitti di spazi per eventi o gli articoli promozionali. Fai la somma di ogni voce per presentare un budget totale chiaro.

7. Illustra l'impatto previsto della campagna

In quest'ultima sezione del tuo report devi giustificare il tuo budget mostrando in che modo il tuo investimento genererà ritorni sull'investimento. Una proposta di marketing vincente dimostra non solo i costi, ma anche il valore.

Presenta un caso di ROI positivo (andare in pareggio spesso non basta). Se stai richiedendo 15.000€ per una campagna, mostra come potrebbe generarne 25.000€ in ricavi attraverso dei maggiori tassi di conversione e un valore del ciclo di vita del cliente superiore a quello attuale. Per iniziative più difficili da quantificare come le campagne di brand awareness, collega i tuoi indicatori chiave di performance a metriche aziendali concrete. Ad esempio, connetti i miglioramenti del sentiment sui social media alla riduzione dei costi del servizio clienti oppure collega l'aumentata visibilità del brand alla riduzione dei cicli di vendita.

Anche se è difficile attribuire un ritorno esatto in euro agli sforzi di marketing, puoi comunque misurare il successo attraverso delle metriche proxy. Prendi in considerazione i benefici a lungo termine come il miglioramento della fedeltà del cliente, un posizionamento di mercato più forte, o l'aumento del valore del brand: basta specificare come monitorerai questi benefici meno tangibili.