Guida al social media marketing per le piccole imprese

Un cartellone pubblicitario permanente di dimensioni medie a Pisa costa circa 2.000 euro al mese. Se ne acquisti uno e tutti i 90.000 abitanti della città lo vedono in un mese, lo spazio ti costerà 2 centesimi per impression, il che non è male. Ora, immagina di pubblicare un post su una delle piattaforme social media più grandi del mondo, Facebook, e che tutti i 2,96 miliardi di utenti vedano il tuo post. Tutte quelle impression costerebbero ancora meno perché i post organici di Facebook sono gratuiti.

Naturalmente, nessuno di questi scenari è realistico: non tutti gli abitanti di Pisa vedrebbero il tuo cartellone pubblicitario e non tutti gli utenti di Facebook visualizzerebbero il tuo post. Tuttavia, il confronto dà un'idea della portata del social media marketing. Se pubblicato in modo strategico, un post sui social media può raggiungere più persone a un prezzo inferiore rispetto alla maggior parte delle altre strategie di marketing. Scopri il social media marketing e come sfruttarlo nella tua attività.

Cos'è il social media marketing?

Il social media marketing è il processo di utilizzo delle piattaforme social per promuovere i tuoi prodotti o servizi, aumentare la brand awareness, interagire con il pubblico e generare traffico verso il tuo sito web. Prevede la pubblicazione di contenuti di alta qualità sui tuoi account social, la gestione di inserzioni sui social media, la risposta a commenti e messaggi, oltre al monitoraggio e all'analisi delle metriche social. Le piattaforme più comuni per il social media marketing sono Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn e TikTok.

I pilastri del social media marketing

Ci sono cinque elementi fondamentali nel social media marketing:

• Strategia. La tua strategia di social media marketing deve comprendere obiettivi, pubblico target, piattaforme principali e strategie specifiche per i contenuti in base ai social. In sostanza, devi indicare perché, dove e cosa pubblicherà la tua azienda, oltre alle metriche monitorate.
• Pubblicazione. La pubblicazione è il modo in cui creerai i tuoi contenuti social e li mostrerai al pubblico. Scegli la frequenza di pubblicazione, quando pubblicare e quali strumenti di pubblicazione e programmazione ti serviranno per i tuoi processi.
• Gestione della community. Il social media marketing ti permette di interagire con il pubblico. Puoi mettere like o rispondere ai commenti sui post, monitorare i siti social per le menzioni della tua azienda, oltre a ricevere e rispondere ai messaggi degli utenti dei social media.
• Pubblicità. Tutti i post sui social media offrono contenuti a pagamento o organici. I contenuti organici sono gratuiti da pubblicare e la copertura dipende dal numero di follower e dalle specifiche dell'algoritmo della piattaforma. I contenuti a pagamento (o la pubblicità sui social media) permettono alle aziende di pagare le piattaforme per promuovere i post a più persone e offrono la possibilità di targetizzare segmenti di pubblico specifici.
• Analytics. Gli analytics dei social media sono l'insieme di pratiche utilizzate per monitorare l'efficacia delle campagne sui social media. Comprendono il tracciamento, l'osservazione e l'analisi di metriche tra cui la copertura di account o post, le visualizzazioni, l'engagement, i clic e le menzioni.

Vantaggi e svantaggi del social media marketing per le piccole imprese

Il social media marketing è molto usato da diversi tipi di aziende: oltre l’86% delle PMI italiane usa Facebook per promuovere la propria attività. Ecco una panoramica dei vantaggi e degli svantaggi di questa strategia per le piccole imprese ecommerce:

Vantaggi del social media marketing

• Aumento delle vendite. Una campagna di social media marketing efficace può generare lead, aumentare la brand awareness e aumentare il traffico verso il tuo sito web, in modo da registrare più vendite.
• Forte ritorno sull'investimento (ROI). Il social media marketing organico può essere conveniente. Infatti, i costi della pubblicazione sulle piattaforme social sono quasi nulli, specie rispetto a quelli relativamente alti e alla bassa copertura dei canali marketing tradizionali, come cartelloni pubblicitari e annunci su stampa.
• Migliori relazioni con i clienti. Le aziende possono utilizzare i social network per interagire direttamente con clienti attuali e potenziali, rispondendo subito a qualsiasi domanda. Le interazioni positive possono migliorare le relazioni con i clienti e aumentare la percezione del brand.

Svantaggi del social media marketing

• Può richiedere molto tempo. Sviluppare una forte presenza sui social media su più piattaforme richiede tempo. Ad esempio, a seconda dei tuoi obiettivi, potresti dover creare e pubblicare più di 20 post a settimana su ciascuna delle principali piattaforme social e dedicare altre due ore al giorno alle attività di gestione della community.
• Richiede competenze diverse e specializzate. I perfetti social media manager sono esperti (o almeno competenti) in graphic design, fotografia, videografia, scrittura di contenuti e servizio clienti. Inoltre, devono conoscere best practice specifiche delle piattaforme e i trend dei social media. Può essere difficile per le piccole imprese trovare internamente una risorsa simile e l'outsourcing a freelancer o agenzie di social media marketing può rivelarsi costoso.
• Non copre tutti i segmenti di pubblico. Il social media marketing raggiunge solo gli utenti dei social media. Se il tuo pubblico non usa queste piattaforme, scegli una tattica di marketing diversa.

Come sviluppare una strategia di social media marketing di successo

1. Stabilisci budget e obiettivi
2. Identifica il tuo pubblico target
3. Effettua analisi della concorrenza
4. Seleziona i siti social
5. Definisci il tuo brand sui social media
6. Sviluppa una strategia di contenuti

1. Stabilisci budget e obiettivi

La creazione di una strategia di social media marketing dovrebbe iniziare dall’analisi del tuo budget per il marketing digitale. Stabilisci quanto tempo e denaro destinare al social media marketing e quali obiettivi ti aspetti di raggiungere. Potrebbero esserci costi associati alla promozione dei post social, all'assunzione di un'agenzia o freelancer o alla gestione interna dei tuoi post sui social. Fissa obiettivi social media a supporto di quelli aziendali e raggiungibili con il tuo budget.

Ad esempio, se uno dei tuoi obiettivi aziendali è generare il 10% in più di lead nel prossimo anno solare, prova a stabilire come obiettivo social media l’aumento del traffico verso le landing page del 25% nello stesso periodo (partendo dal presupposto che non tutti coloro che visiteranno il tuo sito web compileranno un modulo per diventare lead). Se hai a disposizione un budget più sostanzioso, aumenta l’obiettivo social media al 35% per riflettere l'aumento delle risorse di marketing disponibili per la campagna. Se non riscontri risultati dai contenuti organici, investi in post LinkedIn a pagamento, pubblicità Facebook, o strategie di influencer marketing per raggiungere il tuo obiettivo.

2. Identifica il tuo pubblico target

Effettua ricerche sul pubblico per determinare i dati demografici degli utenti attivi su ciascuna delle piattaforme social media più popolari. Quindi, identifica il pubblico target per le tue iniziative sui social media. Sapere chi stai cercando di raggiungere, così come chi è attivo su ogni piattaforma, ti aiuterà a identificare su quali piattaforme la tua azienda dovrebbe avere una presenza. Ad esempio, se il tuo pubblico target è composto da uomini tra i 45 e i 65 anni, potresti concentrare la tua strategia di social media marketing su Facebook, YouTube e Instagram, perché questi canali sono i più popolari tra questi segmenti di pubblico.

3. Effettua analisi della concorrenza

In alcuni casi, puoi accelerare il processo di ricerca del pubblico mediante le analisi della concorrenza. Ad esempio, supponiamo che il tuo pubblico target sia composto da genitori attenti all'ambiente tra i 25 e i 45 anni con un determinato reddito disponibile. Puoi trovare i competitor di successo cercando brand simili online, intervistando i tuoi clienti o valutando le menzioni sui social media e il numero di follower. Quindi, potrai stabilire su quali piattaforme social sono presenti questi competitor e se ricevono like e commenti sulle piattaforme. Se noti una tendenza comune tra diversi competitor in una piattaforma specifica, puoi concludere che il tuo pubblico target è particolarmente attivo su quella piattaforma.

Un'analisi della concorrenza può anche aiutarti a identificare contenuti di maggiore successo, caratteristiche del brand e frequenze di pubblicazione. Anche se non devi copiare la strategia di altre aziende, la ricerca sui competitor può aiutarti a identificare tattiche che funzionano per attività come la tua. Quando sarà il momento di creare contenuti, tu e il tuo team creativo potrete realizzare asset unici per la tua azienda ma ispirati ai contenuti di successo della concorrenza.

4. Seleziona i siti social

Per selezionare le piattaforme per la tua strategia di social media marketing, parti dal pubblico, escludendo le piattaforme non usate dal pubblico target identificato. Poi, considera le funzionalità e le performance dei contenuti sui singoli social network. Ad esempio, se pianifichi di vendere prodotti, prendi in considerazione una piattaforma con funzionalità di shopping in-app, come Facebook o Instagram. Se pensi di pubblicare link ad articoli del tuo blog, valuta piattaforme come X o LinkedIn, in grado di estrarre immagini in evidenza dai link esterni. La tua strategia di social media marketing può anche prevedere una combinazione di diverse tattiche per ogni singola piattaforma social media.

5. Definisci il tuo brand sui social media

Se da una parte i contenuti social rifletteranno la tua brand identity, puoi comunque applicare piccole variazioni negli elementi visivi e nel tono dei post, a seconda dei canali social. Ad esempio, potresti adottare un tono leggermente ironico su X e mantenere i tuoi contenuti LinkedIn più formali, dato che la piattaforma è perlopiù destinata al networking aziendale.

Una volta stabilita la presenza del tuo brand sui social media, crea linee guida del marchio, assicurandoti di annotare eventuali variazioni specifiche per piattaforma. In questo modo, garantirai la coerenza fra i tuoi contenuti social.

6. Sviluppa una strategia di contenuti

Sfrutta obiettivi, ricerche del pubblico target e analisi della concorrenza per identificare i temi chiave, i tipi di post, la frequenza e gli orari di pubblicazione su ogni piattaforma social media. Per creare contenuti coinvolgenti e mantenere l’interesse del pubblico, non pubblicare troppi contenuti promozionali. Secondo una regola comune per una strategia di social media marketing efficace, l'80% dei contenuti dovrebbe intrattenere o informare, mentre il 20% dovrebbe promuovere direttamente la tua attività.

Ad esempio, immagina che il tuo obiettivo principale sia aumentare le vendite delle tue bottiglie d'acqua riutilizzabili. Il pubblico target è attento alla salute e all'ambiente e i competitor registrano un alto engagement sui post sul benessere e sui contenuti video. La tua strategia potrebbe prevedere contenuti sugli impatti ambientali negativi delle bottiglie d'acqua di plastica, sui rischi per la salute delle plastiche usa e getta, oltre a consigli positivi per il benessere. Questi contenuti potrebbero essere video brevi, estratti da articoli più lunghi del tuo blog e infografiche brandizzate.

Metriche del social media marketing

I team di marketing utilizzano le metriche dei social media per valutare i risultati delle campagne e identificare le tattiche di successo in modo da adattare le strategie al fine di ottimizzarne i risultati. Ecco un elenco di metriche che forniscono informazioni preziose:

• Copertura. Il numero di persone che vedono un post sui social media.
• Impression. Il numero di volte che un post viene mostrato agli utenti.
• Engagement. Il numero di like, commenti, clic, condivisioni o messaggi diretti su un singolo post o per un intero account.
• Tasso di engagement. La percentuale di utenti raggiunti che interagiscono con un post rispetto a tutti quelli che l'hanno visto. La formula è: tasso di engagement = engagement del post / copertura del post.
• Amplification rate. La percentuale di follower che condivide un post. La formula è: amplification rate = condivisioni del post / totale follower dell'account.
• Click-through rate. La percentuale di persone, in base a tutte le visualizzazioni del post, che cliccano su un link nel tuo post. La formula è: click-through rate = clic sui link del post / impression del post.
• Visualizzazioni dell'account. Il numero di persone che visualizzano i profili social media della tua azienda.
• Tasso di crescita del pubblico. Misura in percentuale la velocità di crescita del tuo pubblico. La formula è: tasso di crescita del pubblico = (nuovi follower netti in un certo periodo di tempo / totale follower) x 100.
• Costo per clic (CPC). Una misura relativa all’efficacia dei costi espressa dalla somma pagata per ogni clic ricevuto da un post. La formula è: CPC = spesa pubblicitaria / numero di clic.
• Tasso di conversione. La percentuale di persone che compiono un'azione desiderata, come acquistare un prodotto o compilare un modulo di contatto. La formula è: tasso di conversione = numero di impression / numero di persone che compiono un'azione desiderata.
• Ritorno sull'investimento (ROI). Una misura della redditività di una campagna social media marketing. La formula è: ROI = profitti attribuibili a una campagna / costo totale della campagna.
• Menzioni. Il numero di volte che gli utenti menzionano la tua azienda su una piattaforma social.
• Share of social voice (SoSV). La frequenza delle menzioni della tua azienda rispetto ai competitor, espressa in percentuale. La formula è: SoSV = (numero di menzioni del tuo brand / numero di menzioni dei brand competitor) x 100.
• Sentiment sociale. La distribuzione di sentimenti neutri, positivi e negativi sulla tua azienda. La formula è: sentiment sociale = (numero totale di menzioni positive - numero totale di menzioni negative) / numero totale di menzioni.