사람들은 매장 통로에서 쇼핑카트를 밀어본 경험이 있고, 대부분은 카트 아이콘이 그려진 웹사이트의 "결제" 버튼을 클릭해 봤을 것입니다. 하지만 그 카트가 어떻게 탄생했는지 생각해 본 적이 있나요?
여기에는 흥미로운 역사가 담겨 있습니다. 쇼핑카트가 어디서나 볼 수 있는 필수품이 되기까지의 이야기는 기발한 아이디어, 예술적 해석, 그리고 사회적 행동에 관한 유명한 심리학 이론으로 가득합니다.
하지만 성급하게 결론부터 내리면 안 됩니다. 쇼핑카트의 기원을 추적하려면 1930년대로 거슬러 올라가야 합니다. 당시 카트는 식료품 진열대에서 구매한 물건들을 편리하게 담을 방법이 필요했던 미국인들의 인기 있는 동반자였습니다.
접이식 의자가 없었다면 어땠을까요?
20세기 초 급속한 산업화로 편의점이 늘어났고, 이어서 식료품점 붐이 일어났습니다. 1940년대와 50년대에는 식품 비용 절감과 유통 방식 단순화 추세에 힘입어 식료품점이 미국의 주요 식품 유통 채널로 자리 잡았습니다. 그리고 상품 선택의 폭이 넓어지면서 식료품점은 곧 "슈퍼마켓"으로 불리게 되었습니다.
새로운 슈퍼마켓의 본격적인 확산은 베이비붐 시대에 일어났습니다. 1951년 Collier's 매거진에 따르면, 미국에서는 하루에 3개 이상의 새로운 슈퍼마켓이 문을 열었고, 이러한 속도는 1960년대에 더욱 가속화되었습니다. 1950년 슈퍼마켓은 미국 전체 식품 판매의 35%를 차지했으며, 10년 후에는 그 수치가 70%에 달했습니다.
현장에서는 식료품 체인점들이 쇼핑객들에게 물건을 담을 바구니를 제공했지만, 중요한 문제점이 나타났습니다. 바로 물건들의 무게였습니다. 시리얼 박스 몇 개와 사과 한 봉지 정도는 괜찮지만, 바구니에 담긴 무거운 물건들을 어떻게 감당할 수 있을까요?
1937년 몇몇 회사가 바퀴가 달린 프레임 위에 두 개의 바구니를 올리는 개념을 시도해 봤지만, 부피가 큰 디자인이 탄생했습니다.
그때 미국 오클라호마 시티의 Humpty Dumpty 식료품점 체인점을 운영하던 기업가 Sylvan N. Goldman이 등장했습니다. 어느 날 오후, 이 식료품점 경영자는 자신의 사무실에 있던 접이식 의자 두 개를 보고 갑자기 아이디어가 생각났습니다.
접이식 의자의 좌석을 몇 인치 높이고 아래에 비슷한 좌석을 하나 더 추가해서 각각에 바구니를 놓을 수 있게 하면 어떨까요? 각 다리에 바퀴를 달면 이 새로운 의자가 이동 가능해지고, 등받이는 밀고 다닐 수 있는 손잡이로 개조할 수 있었습니다. 자신의 매장에서 일하는 수리공과 함께 작업한 Sylvan은 이 아이디어를 구현했으며, 1939년 그의 새로운 카트가 쇼핑객들에게 소개되었습니다.
하지만 이 제품은 처음에는 실패작이었습니다. 남성들은 무언가를 끌고 다니는 것이 남성성이 훼손된다고 생각했으며, 여성들은 유모차를 미는 기분이라 별로라고 생각했습니다.
카트 도입 초기에 겪은 반발에 대한 또 다른 이론은 "How the Shopping Cart Explains Global Consumerism"의 저자 Andrew Warnes가 언급했습니다. 그는 인터뷰에서 이렇게 말합니다. "쇼핑을 일로 여기고, 자신이 배달원이 되는 것으로 여기는 인식이 있었으며, 대량 쇼핑 시대에 카트에 담긴 자신과 가족이 소비할 모든 것들을 엑스레이처럼 보는 것 같은 어떤 두려움이 있었을 것입니다."
하지만 Goldman이 직원들에게 돈을 주고 쇼핑카트를 사용하는 쇼핑객 역할을 하게 하는 오래된 마케팅 기법을 사용했을 때, 이 전략은 효과를 발휘했습니다. 사람들이 카트를 사용해 보았으며, 그들은 카트를 좋아했습니다. 미국 소비자들은 곧 바구니에서 벗어나 바퀴가 달린 후속 제품으로 눈을 돌리기 시작했습니다.
문제는 쇼핑카트가 소매업체들에게 영향을 미치는 심각한 문제가 있었다는 것입니다. 쇼핑객들이 사용하기 전후에 너무 많은 공간을 차지한다는 이유에서였습니다. 금속 재질의 카트는 다루기 불편했으며, 바구니처럼 매끄럽게 쌓을 수 없었습니다.
하지만 7년 후, 한 발명가가 오늘날 쇼핑카트를 사용하는 방식을 혁신할 자신만의 번뜩이는 아이디어를 떠올렸습니다.
카트에 신축식 받침대 추가
1946년, 50세의 Orla E. Watson은 미국 캔자스시티의 Crafting and Processing Engineering Company의 제도사로 일하던 경력을 포기하고, 프리랜서 발명가가 되었습니다. 그는 처음에 새로운 유형의 펌프를 만들고 싶었지만, 주차장에 수십 개의 쇼핑카트가 방치된 식료품점을 방문했을 때 다른 발명품을 떠올렸습니다.
그는 수직으로 쌓인 바구니가 아닌 수평으로 쌓는 프레임을 구상하는 것부터 시작했습니다. 몇 번의 시행착오 끝에, 그는 카트의 미래를 영원히 바꿀 두 가지 중요한 특징을 결정했습니다. 바구니 뒷부분에 스윙 게이트를 달아 카트들이 서로 맞물리게 하였으며, 카트가 바구니에 고정되어 분리 가능하게 만든 단순한 카트가 아닌, 하나의 영구적인 쇼핑 카트로 기능하도록 했습니다.
Warnes는 다른 용기들(커피 컵이나 일부 패스트푸드 포장재 등)도 이런 중첩 디자인을 자랑하지만, "카트만큼 실질적이면서 이런 특징을 가진 것을 생각하기는 어렵습니다."라고 말하며, "중첩 보관 기능은 또한 매장에서 자동차로 이동할 때 자연스러운 흐름을 만들어 고객들이 편리한 장소에 카트를 두고 갈 수 있게 하며, 직원들이 카트를 일렬로 매장으로 다시 운반할 수 있게 합니다. 이는 쇼핑 이동성에 장애물이 될 것을 피하게 합니다."라는 말을 덧붙였습니다.
이 새로운 디자인은 30년대와 40년대에 셀프서비스 매장을 개발하던 식료품 체인점의 핵심 제품이 되었고, 이는 도심과 교외에 슈퍼마켓이 급증하는 결과를 낳았습니다. 예를 들어, 1920년에 이미 미국 최대 식료품 체인이었던 A & P는 10년 동안 매장 수를 3배 이상 늘렸습니다.
당시에는 잡지 표지가 매우 중요해서 인기 있는 인쇄 출판물의 메인 이미지가 그 사람이나 제품을 순식간에 유명하게 만들 수 있었습니다. 1955년 1월호 LIFE 매거진에서 쇼핑카트가 소비자 문화에 관한 기사를 보여주기 위해 표지를 장식했을 때 바로 그런 일이 일어났습니다.
스타가 탄생한 것입니다.
주목할 만한 예술적 영감과 접근성을 위한 기회
쇼핑카트의 재미있는 점은 80년 전 바구니와 프레임 시대 이후로 크게 변하지 않았다는 것입니다. 구조가 더 견고해지고 일부 창의적인 디자이너들이 핸들과 화려한 색상을 추가했지만, 그 외에는 카트의 기본적인 디자인이 크게 바뀌지 않았습니다. 물론 최근까지는 말이죠. 이에 대해서는 나중에 논의하겠습니다.
그렇다고 카트가 접근성 옹호자들의 관심 대상이 되지 않았다는 것은 아닙니다. 장애 아동의 어머니인 Drew Ann Long이 디자인한 캐롤라인의 카트는 카트의 손잡이 부분에 맞는 새로운 유형의 좌석을 제작했습니다. 캐롤라인의 카트의 개발은 휠체어나 스쿠터가 필요한 어린이, 청소년, 노인들이 카트에 편안하게 앉을 수 있게 되었습니다.
Long은 2016년 언론 기자들에게 이렇게 말했습니다. "많은 가족이 쇼핑 경험에서 소외되어 있었습니다. 캐롤라인의 카트의 개발은 이 놀라운 여정의 시작이었으며, 저희는 이제 첫발을 내디뎠습니다."
쇼핑카트는 소비주의의 지속적인 상징물이 되었기 때문에, 영화 제작자부터 설치 예술가, 음악가까지 다양한 예술가들이 표준 쇼핑카트를 도전적인 메시지로 재해석하는 데 가치를 두었다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.
가장 주목할 만한 것은 Banksy가 가짜 선사시대 암각화에 카트와 원시인을 함께 그린 후, 아무도 모르게 며칠 동안 그 암각화를 갤러리에 몰래 전시한 것입니다.
이 작품은 경매에서 1천만 달러(약 145억 9,900만원)에 팔렸습니다.
호주 디자이너 Matt McVeigh는 카트를 주인공으로 하는 여러 설치 작품을 만들었습니다. 그중에서도 특히 눈길을 끄는 작품은 카트들을 서로 중첩해 서 있는 원을 형성한 것이었습니다.
사진작가 Julian Montague는 7년 동안 쓰레기통, 골목, 잔디밭에 있는 카트들을 촬영하여 2006년 저서 "The Stray Shopping Carts of Eastern North America: A Guide to Field Identification"을 출간했습니다. 그는 The New York Times에 카트의 다양한 용도에 대해 깊은 감명을 받았다고 말했습니다.
"누군가 그것을 어딘가로 가져가서 바퀴를 떼어낼 수도 있고, 지하실로 빨래를 가져갈 수도 있습니다. 비닐봉지와는 달리 여러 번의 삶을 가질 수 있습니다."
식료품 카트는 또한 영화 “28일 후”처럼 카트 바구니의 시점으로 자유로운 쇼핑 장면을 암시하는 데 사용될 수도 있습니다. 또한 “Hot Fuzz”의 마지막 격투 장면에서처럼 파괴용 무기로 거칠게 다뤄질 수도 있습니다.
그리고 Radiohead 팬들은 "Fake Plastic Trees" 뮤직비디오가 카트 바구니에 앉아 노래하는 Thom Yorke에 초점을 맞춘 것을 기억할 것입니다. 하지만 이동식 콘서트 무대로는 활용하지 않았습니다.
금속 와이어와 바퀴로 도덕적 나침반 조정
쇼핑카트를 차까지 끌고 가서 트렁크에 식료품을 담고, 카트를 반납하러(그리고 아마도 카트를 "대여"하기 위해 지불한 동전을 되찾으러) 매장으로 다시 가야 하는 상황을 경험해 본 적이 있을 것입니다. 여러분은 반드시 카트를 가져다 놓는 편인가요, 아니면 그냥 두고 가나요?
이것이 쇼핑카트 이론의 기초입니다. 이 이론은 카트를 반납하는 결정이 누군가의 도덕적 성품과 자율적인 판단 능력을 가늠하는 진정한 척도라고 말합니다.
이 이론의 기원은 모호하지만 2019년 이 텍스트에서 시작되었다고 추정합니다.
"쇼핑카트를 반납하는 것은 쉽고 편리한 일이며 모두가 올바르고 적절한 행동으로 인식합니다. 쇼핑카트를 반납하는 것은 객관적으로 옳은 일입니다. 극도의 응급 상황 외에는 사람이 카트를 반납할 수 없는 상황은 존재하지 않습니다. 동시에 쇼핑카트를 버리는 것도 불법은 아닙니다. 따라서 쇼핑카트는 사람이 강요받지 않고도 옳은 일을 할 의지가 있는지를 보여주는 대표적인 사례로 제시됩니다."
"(쇼핑카트 반납은) 사람이 강요받지 않고도 옳은 일을 할 의지가 있는지를 보여주는 가장 대표적인 사례로 제시됩니다."
전자상거래 시대로의 진입
쇼핑 카트는 소매점 통로 곳곳에만 있는 것이 아니라 이제 온라인에서도 찾아볼 수 있습니다. 결제 버튼 안에 자리 잡은 쇼핑 카트 아이콘은 상거래의 변함없는 상징이 되었습니다.
Warnes의 저서에 따르면, 쇼핑카트 이미지는 실제로 1995년 다른 미국 오클라호마 출신이었던 CEO Mark Mumma가 설립한 현재는 사라진 기업 Real Cart의 아이콘으로 시작되었습니다. (편집자 주: 누군가 이 로고를 찾을 수 있다면 알려주세요!)
쇼핑 카트 디자인은 나라마다 크게 다르지 않기 때문에, 무언가를 구매하고 결제 단계로 넘어가는 것을 상징하는 대표적인 아이콘으로 자리 잡았습니다. 바구니 아이콘은 2위를 차지합니다. 하지만 카트의 경우, 바구니 아이콘과 비교해 잘 알려지지 않은 매력이 있습니다. 카트는 바구니보다 더 "가득 채울" 수 있게 해주며, 아마도 온라인 소비자가 구매에 더 많은 항목을 추가하도록 부추길 것입니다.
쇼핑카트의 스마트한 변신
스마트폰, 스마트 TV, 스마트 홈이 있다면 스마트 쇼핑카트는 왜 안 될까요? Caper와 Veeve 같은 스타트업들은 바로 이러한 비전을 바탕으로 지갑 없이 쇼핑하는 사람들의 생활 방식에 맞춰 혁신하고 있습니다.
미국 시애틀에 본사를 둔 Veeve는 카트 바구니의 여러 각도에 5개의 센서를 장착한 세련된 카트를 만들었습니다. 이 센서들은 소비자가 카트에 추가하는 것을 추적하고 바코드를 스캔하면 자동으로 요금을 청구합니다. Veeve 카트에는 매장 내 상품 안내, 레시피 제시, 할인 정보 알림 기능이 있는 터치스크린도 있습니다. 차세대 버전은 쇼핑객들이 쇼핑 목록의 상품을 찾는 데 도움이 되는 GPS 시스템을 제공할 예정입니다.
Veeve 쇼핑객은 계산원에게 상품을 스캔받을 필요 없이 그냥 문을 나서면 됩니다.
"사람들이 줄을 서서 기다리지 않고도 쇼핑을 완료할 수 있기를 원합니다."라고 Veeve의 공동 창립자이자 CEO인 Shariq Siddiqui가 말합니다. "옴니채널 경험을 만드는 것입니다."
캐나다에서는 슈퍼마켓 체인 Sobeys가 2019년 스마트 카트 Caper를 매장에 도입했습니다. 일자리 감소에 대한 우려를 해결하기 위해 회사는 이 기술이 인간 직원을 대체하지 않을 것이라고 강조했습니다.
"실제로 직원들이 매장에서 고객 응대를 하고, 음식에 대해 이야기하고, 레시피나 제품을 선택하는 데 도움을 더 줄 수 있었습니다."라고 Sobeys 임원 Mathieu Lacoursiere가 CBC와의 인터뷰에서 말했습니다.
Caper와 Veeve가 카트에 실험 정신과 독창성을 대량으로 쌓아 올리는 그런 종류의 혁신은 Goldman과 Watson이 쇼핑 경험이 진화할 새로운 방법을 구상했던 것을 연상시킵니다.
쇼핑 카트는 단순히 잘 디자인된 금속 막대와 나사, 바퀴의 집합체가 아닙니다. 그것은 광범위한 소비주의와 급성장하는 전자상거래 부문의 상징이며, 결제에 대한 자신만의 생각을 가진 다음 세대 쇼핑객들에게 계속해서 살아남을 것입니다.
