식당에서 오늘의 특선 메뉴를 먹어본 적이 있다면, 여러분은 이미 제품 마케팅의 중요성을 이해하고 있는 것입니다. 아무리 셰프가 놀라운 새 요리를 만들어도, 서빙 직원이 그 요리를 맛있게 설명하지 못한다면, 손님은 그 메뉴를 주문하지 않습니다.
테크 업계와 소비재 산업에서는 제품의 장점을 고객에게 전달하는 역할을 제품 마케터나 제품 마케팅 관리자가 맡습니다.
Topicals의 제품 마케팅 책임자인 Roxana Ontiveros는 “새로운 제품을 개발하는 것은 새로운 요리를 만드는 것과 같다”고 말합니다. 그녀는 3년간 뷰티 제품 개발 분야에서 일한 후, 습진이나 색소침착 같은 만성 피부 질환을 치료하고 정상화하는 스킨케어 브랜드인 Topicals에 합류해 자신의 전문성을 살리고 있습니다.
그녀는 이렇게 설명합니다. “제품 개발이 새로운 요리를 만드는 일이라면, 제품 마케팅은 그 요리를 팔리도록 만드는 일이에요. 사람들에게 해당 메뉴가 맛있다는 것을 설명하고, 정확히 어떤 요리인지를 고객이 정확히 알도록 하는 일입니다.”
본 블로그에서는 이처럼 제품 마케팅이 어떻게 작동하는지, 그리고 이를 통해 제품을 성공적으로 출시하고 홍보하며 매출을 높이는 방법을 알아보세요.
제품 마케팅이란?
제품 마케팅은 제품의 고유한 가치를 파악하고 그 가치를 타겟 오디언스에게 효과적으로 전달하는 과정입니다.
“제품의 가치를 부각시키고, 그 장점을 중심으로 스토리를 만들며, 그 제품이 가진 최고의 부분을 끌어내는 일입니다.”라고 Roxana는 설명합니다.
Topicals에서 제품 마케팅은 아이디어 구상 단계에서 시작됩니다. 즉, 시장이 필요로 하는 새로운 것을 창조합니다. 제품 개발 단계에서 Roxana는 제품 컨셉이 경쟁력이 있는지 확인하고, 효능 관련 주장을 검증하는 역할을 맡습니다.
제품 출시 단계가 되면, 그녀는 Topicals의 영업팀 및 디지털팀과 협력해 제품의 고유한 장점을 강조하는 메시지를 만듭니다.
제품 마케팅 vs 브랜드 마케팅
브랜드 마케팅은 브랜드와 고객 간의 감정적 유대감을 구축하기 위해 브랜드를 중심으로 스토리를 만드는 것입니다. 반면, 제품 마케팅은 제품이 특정한 고객의 니즈를 어떻게 충족시키는지에 초점을 맞춥니다. “제품 마케팅은 제품의 효능이나 가치, 장점, 그리고 포지셔닝에 훨씬 더 집중하는 반면, 브랜드 마케팅은 시각적 스토리와 감정적인 어필에 더 기반을 둡니다.”라고 Roxana는 설명합니다.
특히, 소규모 업체에서는 마케팅 관리자가 제품 마케팅과 브랜드 마케팅을 모두 담당하는 경우가 있습니다. 마케팅 캠페인에는 두 요소가 모두 포함될 수 있으며, 규모가 큰 팀에서도 제품 마케터와 브랜드 마케터는 서로 협력하여 일관성을 유지하는 경우가 많습니다.
제품 마케팅 vs 제품 관리
제품 관리 또는 개발은 제품을 만들고, 그것이 고객에게 최고의 품질을 제공하도록 보장하는 과정입니다. 반면, 제품 마케팅은 제품을 시장에 적절히 포지셔닝하고, 그 가치를 타겟 오디언스에게 전달하는 역할을 합니다.
“제품 개발은 말 그대로 제품에 생명을 불어넣는 과정입니다.”라고 Roxana는 말합니다. “제품 마케팅이 제품의 물리적 구현보다는 제품의 가치를 부각시키고 그 장점을 중심으로 스토리를 전달하는 데 집중하는 것이라면, 제품 개발은 훨씬 더 구체적이고 눈에 보이는 일이죠.”
제품 마케터가 없다면, 제품 관리자가 새로운 제품 아이디어를 구상하거나, 기존 제품을 개선하기 위한 피드백 등 효과적인 제품 로드맵을 수립하는 데 필요한 인사이트를 얻기 어렵습니다. 반대로, 제품 관리자가 없다면, 제품 마케터는 고객에게 판매할 완성된 제품 자체를 갖지 못합니다.
이처럼 두 역할은 서로를 보완하며, 보통 제품팀 내의 각 구성원들이 긴밀하게 협력하며 함께 수행합니다.
제품 마케터는 무엇을 하나요?
제품 마케터는 때로 제품 마케팅 관리자(PMM)라고도 불리며, 제품을 시장에 출시하는 모든 단계에 관여합니다. 주요 역할은 다음과 같습니다.
제품 포지셔닝
제품 포지셔닝은 제품의 고유한 가치를 정의하는 것으로, 제품 마케팅의 핵심 요소입니다. 제품 마케터는 시장 조사를 통해 자사 제품이 어떤 니즈를 충족시킬 수 있는지 예측하고, 이후 타깃 고객이 그 가치를 동일하게 인식하는지 검증합니다.
“사용자가 문제를 굳이 말하지 않아도, 여러분이 해결한 문제가 무엇인지를 고객이 명확히 알아볼 수 있다면, 제품이 제대로 포지셔닝된 것입니다.”라고 Roxana는 말합니다.
예를 들어, Topicals의 Slick Salve 립밤을 출시할 때, Roxana는 동료들에게 샘플을 보내 피드백을 받았습니다. “보습력이 뛰어나고 입술에 부드럽게 발린다”는 피드백을 받았을 때, Roxana는 자신이 구상하고 설명한 제품의 이미지가 실제 사용자 경험과 일치한다는 확신을 얻었습니다.
포지셔닝을 검증하는 다른 방법으로는 마케팅 카피 문구의 다양한 버전을 A/B 테스트하거나, 소비자 인식 조사를 진행하거나, 고객 설문 조사 등을 실시하는 방법이 있습니다.
제품 메시징
제품 메시징은 제품에 대해 이야기할 때 사용하는 언어입니다. 효과적인 메시징을 만들기 위해서는 뛰어난 글쓰기 능력과 인간 심리에 대한 기본적인 이해가 필요하다고 Roxana는 말합니다.
“특정 단어는 서로 다른 감정을 불러일으킬 수 있습니다.”라고 Roxana는 설명합니다. “하나의 단어만으로도 고객이 제품을 받아들이게 만들 수도, 외면하게 만들 수도 있어요.”
예를 들어, Topicals의 여드름 흉터 프라이머인 Sealed를 출시할 때 Roxana는 “곰보 자국(pockmark)”이라는 단어가 기술적으로는 맞지만, Topicals의 타깃 고객에게는 공감을 얻지 못한다는 사실을 발견했습니다. “어떤 사람들은 자신이 ‘곰보 자국’을 가지고 있다고 생각하지 않아요.”라고 그녀는 말합니다. “그들은 분명 Sealed의 잠재고객일 수 있지만, 우리가 사용하는 언어가 적절하지 않았던 거죠.”
Roxana에 따르면, 메시징은 소비자의 관점에서 핵심적인 질문에 답하는 과정입니다. “소비자가 우리 제품을 구매하는 여정을 어떻게 하면 더 간단하게 만들 수 있을까? 그리 그들이 우리가 그들의 문제를 해결했다는 사실을 명확히 인식하게 하려면 어떤 단어를 선택해야 할까?”라고 그녀는 설명합니다.
내부 포지셔닝이 아무리 완벽해도, 외부 메시징이 어긋나면 의미가 없습니다. 예를 들어 Sealed의 경우, 사람들이 ‘곰보 자국’를 검색하지 않는다면 제품을 찾을 수 없을 것입니다.
그래서 Topicals는 ‘곰보 자국’ 대신 ‘패인 여드름 흉터’와 ‘움푹 들어간 여드름 흉터’ 같은 표현을 사용했습니다.
제품 메시징에 대한 내부 의견 합의 후에(이 과정에는 여러 차례의 카미 문구 작성 및 수정이 필요할 수 있음), 제품 마케터는 합의된 메시징을 바탕으로 마케팅 가이드라인과 출시 자료를 제작합니다.
제품 아이디어 구상
제품 마케터는 단순히 기존 제품을 홍보하는 데 그치지 않고, 몇 년 뒤 시장에 출시될 새로운 제품 아이디어를 제안하기도 합니다.
“제품 마케팅과 새로운 고객 확보의 핵심은 다음에 어떤 제품을 출시해야 할지를 직감적으로 파악하는 데 있습니다.”라고 Roxana는 말합니다.
Topicals에서 제품 아이디어 구상은 소셜 리스닝과 함께, 연구 파트너, 학술 논문, 업계 컨퍼런스 등에서 얻은 인사이트를 결합해 미래의 니즈를 예측하는 방식으로 이루어집니다.
제품 마케터로서 Roxana의 역할은 현재 시장에 어떤 공백이 있는지를 파악하고, 제품 개발팀과 협력해 고객이 아직 필요성을 인식하지 못한 제품을 개발하는 것입니다. 또한, 개발 중인 제품에 대한 피드백도 제공합니다.
제품 효능 검증
제품 마케터는 자사 제품의 효능과 관련된 모든 주장을 검증할 책임이 있습니다.
스킨케어 업계에서는 이러한 주장을 입증하기 위해 임상 연구와 소비자 인식 조사를 진행합니다. 예를 들어, Topicals의 Sealed 제품에 대한 임상 연구에서는 참가자의 97%가 움푹 들어간 여드름 흉터가 눈에 띄게 완화되었다고 보고했습니다. 이러한 연구 결과를 마케팅 캠페인에 활용하면, 고객이 제품의 효과를 더욱 신뢰하게 됩니다.
또한, 실제 고객의 성공 사례를 담은 사례 연구를 작성해 제품 효능을 뒷받침할 수도 있습니다.
시장 진출 전략 개발
제품 마케터는 모든 신제품 출시를 위한 시장 진입(GTM) 전략을 수립하는 데 참여합니다. GTM 전략은 새로운 제품을 시장에 소개하기 위한 종합적인 실행 계획입니다.
“제품 홍보 활동과 비슷해요.”라고 Roxana는 말합니다. “제품 포지셔닝, 경쟁력 있는 가격 설정, 그리고 우리가 제공하는 솔루션이 필요한 핵심 타겟 오디언스를 명확히 파악하는 데 집중합니다.”
기존 제품 마케팅
제품 마케터의 역할은 제품 출시로 끝나지 않습니다. 기존 제품이 시장에서 꾸준히 경쟁력을 유지하도록 관리하는 것도 그들의 중요한 임무입니다.
“우리는 항상 경쟁력 있고, 현재 시장에서 주목받는 언어로 메시지를 새롭게 다듬고 일관성을 유지하려고 합니다.”라고 Roxana는 말합니다. Topicals에서는 이를 위해 효능 테스트를 업데이트하거나, 패키지를 새로 디자인하거나, 제품 상세 페이지를 최적화하는 등의 작업을 진행합니다.
제품 마케팅 여정
제품 마케터는 새로운 제품 아이디어 구상부터 기존 제품 관리까지, 제품의 전 과정을 함께합니다.
가상의 바디워시 스프레이 제품을 생각해 보세요. 마케팅 여정은 다음과 같습니다.
1. 시장 조사
제품 마케팅 여정은 철저한 시장 조사로 시작됩니다. 경쟁사가 어떤 전략을 쓰는지 파악하고, 시장의 공백을 찾아내는 것이 제품-시장 적합성을 확보하는 핵심입니다.
또한, 새로운 기술, 원료, 제품 형태 등 업계 트렌드를 꾸준히 살펴 혁신적인 제품을 개발할 기회를 포착해야 합니다. 예를 들어 Roxana는 뷰티 브랜드가 기존의 인기 제품인 바디워시를 스프레이 형태로 변형해 새로운 제품군을 만들 수 있다고 제안합니다.
스프레이형 바디워시가 실제로 투자 가치가 있는지를 판단하기 위해, 제품 마케터는 클렌징 페이셜 스프레이의 인기가 높아지고 있다는 점과 시장에 이에 상응하는 바디용 제품이 없다는 점을 주목합니다.
또한, 소셜 리스닝을 통해 타겟 오디언스가 스프레이형 제품에 대한 관심이나 수요를 언급했는지를 분석하여 잠재적인 미개척 시장의 존재 여부를 파악할 수 있습니다.
2. 제품 개발
제품 마케터는 개발 초기 단계에서 아이디어를 선별해, 그것이 새로운 고객 확보나 기존 고객으로부터의 추가 수익 창출 등 회사 목표와 일치하는지 검토합니다. 또한 제품 마케팅팀은 시장 조사에서 얻은 인사이트를 제품 개발팀과 공유하고, 개발 전 과정에서 협업하며, 제품이 실제 소비자 니즈를 충족하는지 확인합니다.
가상의 바디워시 스프레이 사례에서 제품 마케터는 자신이나 동료에게 샘플 제형을 테스트해볼 수 있습니다. 이후 제품의 안전성과 효능을 보장하기 위해 대규모 테스트나 임상 연구를 진행하고, 제형에 반영할 수 있는 트렌디한 성분을 제안할 수도 있습니다.
3. 포지셔닝과 메시징
제품 개발이 막바지에 이르면, 제품 마케터는 포지셔닝과 메시징을 설계합니다. 즉, 회사가 제품의 이야기를 고객에게 어떻게 전달할지 구체화하는 단계입니다.
바디워시 스프레이의 경우, 포지셔닝은 주요 고객층과 제품의 핵심 장점을 명확히 하는 작업을 포함합니다. 예를 들어, 운동을 즐기지만 수업과 다음 일정 사이 중간에 집에 돌아가 샤워할 시간이 부족한 바쁜 도시 직장인이 주요 타겟 오디언스가 될 수 있습니다.
이런 경우, 제품 메시지에서는 스프레이의 탈취 효과를 강조하고, 바디 여드름 예방 효과를 입증한 임상 결과를 함께 제시하면 효과적일 수 있습니다.
4. 제품 출시
제품 출시는 여러 팀이 유기적으로 협력해야 하는 역동적이고 다채널적인 과정입니다. 제품 마케터는 각 부서와 긴밀히 협업해 출시 전략을 조율하고, 일관된 브랜드 경험을 만들어냅니다.
예를 들어, 바디워시 스프레이 출시를 준비할 때는 다음과 같은 일을 수행할 수 있습니다.
- 제품 개발팀과 협력하여 스프레이 제형과 패키징 제작에 필요한 기간을 고려한 출시 일정을 수립하기
- ‘바쁜 도시 직장인’이라는 타겟 오디언스가 공감할 수 있는 메시징을 활용하여 영업팀과 소매업체를 위한 자료 만들기
- 디지털팀 및 크리에이티브팀과 협업하여 웹사이트, 소셜 미디어, 이메일, 블로그 등 모든 채널에서 제품 메시지가 일관되게 전달되도록 조정하기
5. 출시 후
제품 마케팅 전략은 제품이 시장에 출시된 후에도 계속됩니다. 제품 마케터는 매출과 고객 반응을 지속적으로 모니터링하여 어떤 채널과 메시지가 가장 효과적인지 분석합니다. 이를 통해 성과가 낮은 전략은 줄이고, 성공적인 전략은 강화하는 결정을 내립니다.
예를 들어, 바디워시 스프레이가 예상과 달리 프로 운동선수들 사이에서 큰 인기를 얻는다면, 제품 마케터는 유명 선수들의 사용 후기를 사회적 증거로 활용해 제품을 재포지셔닝할 수 있습니다.
또한 제품 마케터는 고객 지원팀과 고객 성공팀과 협력해 설문조사를 진행하고, 고객 피드백을 분석합니다. 이를 통해 제품이 전 생애 주기 동안 시장에서 경쟁력을 유지할 수 있도록 합니다.
특히 혁신적인 제품의 경우, 사용자가 새로운 기능을 제대로 활용할 수 있도록 사용자 교육이 필요할 수 있습니다. 제품 마케터는 제품 교육 자료를 만들어나, 기능 활용도를 높이는 콘텐츠를 제작해, 제품이 시장에서 확고히 자리잡도록 지원합니다.
제품 마케팅 FAQ
제품 마케팅의 예시는 무엇인가요?
제품 마케팅의 예로 스킨케어 브랜드 Topicals의 립밤 Slick Salve 마케팅을 들 수 있습니다. 이 업체의 제품 마케팅 책임자는 제품의 포지셔닝이 소비자 니즈와 제품의 핵심 장점에 부합하도록 관리하며, 보습력과 부드러운 질감을 강조했습니다.
제품 마케터는 무엇을 하나요?
제품 마케터의 주요 역할은 제품의 고유한 가치를 파악하고 이를 효과적으로 전달하는 것입니다.
그들은 시장 조사와 제품 분석을 통해 타겟 오디언스가 제품 자체와 메시지 모두에 공감하도록 하는 것입니다.
제품 마케팅이 왜 중요한가요?
제품 마케팅은 브랜드가 타깃 고객이 진정으로 필요로 하는 제품을 만들고, 그 가치를 명확하게 보여줄 수 있도록 돕습니다. 이를 통해, 제품의 성공뿐 아니라 사업 성장까지 이끌어낼 수 있습니다.
제품 마케팅을 어떻게 시작하나요?
제품 마케팅 분야에 관심이 있다면, Topicals의 제품 마케팅 리드 Roxana Ontiveros는 제품 마케팅 관련 교육 과정을 제공하는 학교를 찾아보라고 조언합니다. 또한, 테크나 소비재(CPG) 등 자신의 관심 분야에서 인맥을 쌓는 것도 중요합니다. 관계를 형성한 후에는 업계의 신입 포지션에서 시작해 최대한 많은 경험을 쌓고, 전문 지식을 발전시켜 나가길 권장합니다.
