B2B란? 기업 간 거래 종합 가이드(2026)

글로벌 B2B 이커머스 시장 규모는 2024년 19조 3,400억 달러(약 2경 8,536조 원)를 기록했으며, 2030년까지 47조 5,400억 달러(약 7경 145조 원)에 이를 것으로 예상됩니다. 이는 같은 기간 17조 7,700억 달러(약 2경 6,116조 원)에 도달할 것으로 예상되는 B2C 이커머스보다 3배 가까이 큰 규모입니다.

*환율 기준은 2026년 1월

그렇다면 이러한 성장을 이끄는 요인은 무엇일까요?

새로운 세대의 기업 구매자들은 일반 소비자가 누리는 원활한 구매 경험을 그대로 원하고 있습니다. 셀프 서비스 스토어, 실시간 가격 확인, 유연한 배송 등이 대표적입니다. 하지만 B2B(기업 간 거래) 영역에서 구매자들은 여기에 더해 후불 결제 조건, 맞춤형 카탈로그, 대량 주문 로직과 같은 더 고도화된 기능을 기대합니다.

본 블로그에서는 오늘날의 B2B가 어떤 모습인지, B2B 판매자들이 성장을 위해 사용하는 모델, B2C와의 비교, 그리고 2025년 이후의 과제와 트렌드에 대해 알아보겠습니다.

B2B(기업 간 거래)란 무엇인가요?

B2B(Business to Business), 즉 기업 간 거래는 기업이 일반 소비자가 아닌 다른 기업에 제품과 서비스를 판매하는 비즈니스 모델입니다. 만약 여러분의 고객이 재판매, 주문 처리, 유통, 혹은 회사 운영을 위해 구매하는 또 다른 기업이라면, 여러분은 이미 B2B 영역에 있는 것입니다.

대부분의 사람들은 B2B라는 단어를 들으면 소프트웨어 회사를 먼저 떠올립니다. 물론 틀린 말은 아닙니다. 이 비즈니스 모델에는 이커머스 판매자에게 이메일 도구, 재고 관리 소프트웨어, 분석 대시보드 등을 판매하는 IT 플랫폼도 포함되기 때문입니다.

하지만 B2B의 세계는 서비스형 소프트웨어(SaaS)보다 훨씬 더 광범위합니다.

B2B 산업에는 다음도 포함됩니다.

• 소매업체에 상품을 공급하는 도매업체
• 자체(개인) 상표를 위해 대량 SKU를 생산하는 제조업체
• 이커머스 운영을 뒤에서 지원하는 물류 파트너, 공급업체 및 에이전시

좋은 예로 Filtrous가 있습니다. David Yadzi는 자신의 차고에서 사업을 시작하여 다른 회사에 실험실용 주사기 필터를 판매했습니다. 오늘날 Filtrous는 Shopify 기반으로 구축된 사이트를 통해 UCLA와 전 세계의 다른 실험실에 현대적인 B2B 도매 경험을 제공하고 있습니다.

기존에 사용하던 BigCommerce로는 사업 확장에 따른 요구사항을 맞추기 어려워지자, Filtrous는 Shopify로 마이그레이션했고, 단 63일 만에 다음과 같은 놀라운 성과를 올렸습니다.

• 오가닉 유입 전환율 27% 증가
• 영업 및 지원 부문에서 수작업 시간 주당 12시간 단축
• 더 빠른 셀프 서비스 주문 및 고객 전화 문의 감소

"우리가 얼마나 크게 성장하든, 하루에 얼마나 많은 주문을 받든, Shopify가 처리할 수 있다고 확신합니다"라고 Filtrous의 이커머스 디렉터 Yin Fu는 말합니다.

B2B의 예시

다음은 커머스에서 B2B 기업이 실제로 어떻게 작동하는지 보여주는 몇 가지 주목할 만한 예입니다.

• Faire: Faire는 독립 브랜드와 소매 구매자를 연결합니다. 예를 들어, 여러분이 손으로 만든 소이 캔들이나 린넨 앞치마를 제작한다고 가정해 보겠습니다. Faire를 통해 제품을 등록하면 부티크나 상점 주인들이 이를 대량으로 주문할 수 있습니다. 구매자는 후불 결제 혜택을 받고, 판매자는 도매 판로를 확보합니다. 이 거래 과정에 일반 소비자는 전혀 개입하지 않습니다.
• EcoEnclose: EcoEnclose는 이커머스 기업들게 퇴비화가 가능한 배송 봉투, 재활용 택배 박스, 맞춤형 포장재를 판매합니다. 만약 여러분의 회사가 당장 다음 주 금요일까지 브랜드 로고가 박힌 박스 2,000개가 필요하다면, 이는 바로 B2B 주문 사례에 해당합니다.
• Shopify: Shopify는 B2B 비즈니스 모델의 정석과도 같습니다. Shopify는 소비자에게 직접 제품을 팔지 않습니다. 대신 수천 개의 B2C(및 B2B) 브랜드의 기반이 되는 플랫폼을 판매합니다. 여러분이 1인 양초 가게를 운영하든, 글로벌 소매 기업이든 상관없이, 온라인 스토어 운영을 위한 비즈니스 도구를 구매할 수 있는, 진정한 의미의 B2B 사례라고 할 수 있습니다.

한국의 대표적인 B2B 성공 사례로는 채널톡, 아임웹, 모두싸인 등을 꼽을 수 있습니다. 채널톡은 고객 성공 스토리를 담은 숏폼과 영상 콘텐츠로 강력한 팬덤을 구축했고, 아임웹은 감각적인 브랜딩과 SNS 마케팅을 통해 강력한 입지를 다졌습니다. 또한 모두싸인은 전자계약의 업무 효율성을 강조한 실용적인 콘텐츠 마케팅으로 성장했습니다. 이들은 모두 기업 고객에게 필요한 솔루션을 SaaS 형태로 제공하며 차별화된 마케팅 전략을 구사했다는 공통점이 있습니다.

B2B 비즈니스 모델 유형

모든 B2B 비즈니스가 같은 방식으로 운영되는 것은 아닙니다. 어떤 기업은 하나의 틈새시장을 깊게 파고드는 반면, 어떤 기업은 폭넓은 고객층을 공략합니다. 또한 B2B와 B2C의 경계를 완전히 허무는 기업들도 있습니다.

다음은 알아야 할 3가지 주요 B2B 비즈니스 모델입니다.

수직적 B2B

수직적 B2B 비즈니스는 특정 산업 또는 공급망을 제공합니다. 제품, 기능, 고객 접점 등 모든 요소가 단일 분야에 맞춰져 있습니다. 넓은 분야를 아우리기보다는 깊게 파고드는 전략입니다.

화학 무역을 위해 구축된 글로벌 마켓플레이스인 Chemnet이나 중고 산업 기계의 구매자와 판매자를 연결하는 Machinio를 예로 들 수 있습니다. 수직적 B2B는 해당 분야에 특화된 생태계와 같습니다. 선별된 재고, 통합 물류 도구, 그리고 해당 섹터에 특화된 인사이트를 제공합니다. 이들은 구매자가 무엇을 필요로 하는지 정확히 알고 있기 때문에, 범용 서비스를 제공하는 제너럴리스트(Generalist)보다 훨씬 더 전문적인 솔루션을 제공할 수 있습니다.

일부 전문가들은 이러한 수직적 B2B를 "이커머스의 미래"라고 부릅니다. 하지만 ‘집중’에는 기회비용이 따릅니다. 확장에는 시간이 걸리고, 고객 확보 비용이 높으며, 재고 확보가 한정된 공급업체망에 의존해야 하는 경우가 많습니다. 게다가 아마존(Amazon)이나 알리바바(Alibaba) 같은 거대 기업들이 수직적 확장을 노리고 있어 경쟁은 더욱 치열해지고 있습니다.

수평적 B2B

수평적 B2B 비즈니스는 동일한 핵심 솔루션을 다양한 산업 분야에 제공합니다. 하나의 수직 시장에 깊이 들어가는 대신, 결제, 포장, 커뮤니케이션 등 여러 업계가 공통적으로 겪는 문제를 해결합니다. 하나의 수직 시장에 깊이 들어가는 대신, 결제, 포장 또는 커뮤니케이션과 같은 여러 업계의 공통 문제를 해결합니다.

수평적 B2B의 대표적인 예시는 다음과 같습니다.

• 꽃집, SaaS 회사 및 소매업체 모두의 거래를 처리하는 결제 게이트웨이
• 화장품 브랜드, 서점 및 커피 로스터에 브랜드 우편물을 판매하는 포장재 공급업체

또는 Slack과 같은 플랫폼을 예로 들 수 있습니다. Slack은 Shopify, IBM, T-Mobile, Target, Uber, Etsy 등 다양한 산업계 기업의 팀 커뮤니케이션을 지원합니다.

제품은 대체로 동일하지만, 사용 사례는 산업마다 다양할 수 있습니다.

이 모델의 가장 큰 장점은 확장성입니다. 수평적 모델은 새로운 산업에 진입할 때마다 처음부터 다시 시작할 필요 없이 빠르게 확장하여 더 큰 고객 기반을 확보할 수 있습니다.

하지만 폭넓은 타겟 고객층 공략에도 한계가 있습니다. 포지셔닝이 광범위하다 보니 특정 시장에서 두각을 나타내기 어려울 수 있습니다. 또한, 한 산업에서는 유용한 기능이 다른 산업에서는 적합하지 않을 수도 있습니다.

B2B2C 하이브리드 모델

B2B2C(기업-기업-소비자) 모델은 기업에 솔루션을 판매하면서 동시에 최종 소비자에게도 도달하는 방식입니다. 파트너를 통하거나, 직접 판매하거나, 혹은 두 가지 방식을 모두 활용하기도 합니다.

가장 성공적이고 수익성 높은 B2B2C 모델의 예는 Amazon입니다.

Amazon이 자사 플랫폼을 타사 판매자에게 개방했을 때, B2B 브랜드들은 자체적인 유통망을 구축하지 않고도 Amazon에 제품을 등록해 수백만 명의 고객에게 접근할 수 있었으며, 이 전략은 효과적이었습니다.

2024년 기준, 타사 판매자는 Amazon의 6,300억 달러(약 929조 5,650억 원) 매출 중 상당 부분인 60%를 차지하고 있습니다.

앱 스토어도 같은 방식으로 작동합니다. Apple(애플)의 App Store와 Google Play는 소프트웨어 회사(B2B)가 신뢰할 수 있는 생태계 내에서 모바일 사용자(B2C)에게 앱을 직접 배포할 수 있도록 지원합니다. 하나의 마켓플레이스에 두 종류의 고객층이 존재하는 셈입니다.

구매자는 기업이든 개인 소비자든 원하는 것은 동일합니다. 바로 다양한 선택권, 빠른 속도, 그리고 투명성입니다. B2B2C는 판매자가 고객 경험의 일부를 직접 관리하면서도, 고객이 이미 모여 있는 곳에서 그들을 만날 수 있는 방법을 제공합니다.

이 모델의 주요 과제는 기업의 조달 담당자와 일반 소비자 모두를 만족시킬 수 있는 명확한 가격 정책, 재고 현황 공유, 그리고 양쪽 모두에게 통하는 메시지를 전달하는 것입니다.

B2B vs B2C: 핵심 차이점

B2B 비즈니스 모델은 일반 소비자에게 직접 판매하는 것(B2C)과는 다릅니다. 거래의 무게감이 다르고, 진행 프로세스 또한 같지 않습니다.

B2B와 B2C 전략이 왜 다른지 이해하는 가장 명확한 방법은 ‘판매 대상이 누구인가’와 ‘잠재고객이 얼마나 집중적인지’를 살펴보는 것입니다.

SONU Sleep의 공동 창립자이자 CEO인 Brad Hall은 다음과 같이 설명합니다. "B2B와 B2C의 가장 큰 차이점은 타겟 오디언스와 이들의 규모입니다."

그는 덧붙여 말합니다. "B2B는 일반적으로 공통된 목표를 가진 소수의 고객층을 대상으로 하기에, 훨씬 더 정교하게 맞춤화된 영업 및 마케팅 전략이 필요합니다. 반면 B2C의 장점은 마치 낚시를 할 때처럼 공략할 물고기가 훨씬 많다는 점입니다. 한 마리를 놓치더라도 다른 물고기를 잡을 기회가 충분하니까요."

다음은 B2B와 B2C 이커머스의 주요 차이점입니다.

측면	B2B	B2C	예시
의사 결정 프로세스	여러 이해관계자 - 법무, 조달, IT 탐 등	개인(단독) - 빠르고, 비공식적이며, 종종 감정 주도적	B2B: 소매업체의 운영 팀이 대량 포장 주문을 승인합니다. B2C: 고객이 Casetify에서 휴대폰 케이스를 구매합니다.
판매 주기	몇 주에서 몇 개월, 때로는 몇 년	짧음 - 몇 분 또는 며칠 내에 구매 완료	B2B: 미용실 체인점이 Luminance와 스킨케어 공급 조건을 협상합니다. B2C: 쇼핑객이 Luminance DTC 사이트에서 클렌저를 구매합니다.
가격 책정	등급별 차등, 협상 가능, 또는 고객사별 맞춤형 가격 적용	정찰제 및 가격 공개, 모든 고객에게 동일한 가격 적용	B2B: Faire는 부티크 소매업체에 수량 기반 가격을 제공합니다. B2C: 동일한 캔들이 Etsy에서 소매 가격으로 판매됩니다.
관계 유형	정기적인 재주문, 서비스 품질, 신뢰를 바탕으로 구축	일회성 거래 위주이거나 브랜드 충성도에 의해 유지	B2B: CeramicSpeed는 자전거 매장에 매월 부품을 공급합니다. B2C: 사이클리스트가 CeramicSpeed 사이트에서 단일 부품을 구매합니다.
구매 흐름	주로 제안 요청서(RFP)로 시작하여 입찰, 내부 평가, 규정 검토, 계약 협상 과정을 거침	사용자 리뷰, 별점, 지인 추천, 간편 결제 옵션 등의 영향을 크게 받음	B2B: 음료 브랜드가 3개 공급업체로부터 포장재 제안서를 요청합니다. B2C: 쇼핑객이 평점을 비교하고 Hydro Flask에서 물병을 구매합니다.

B2B는 B2C에 비해 다소 구조화되어 있고 진행 속도가 느리게 느껴질 수 있습니다. 하지만 그만큼, 더 큰 주문 금액, 반복적인 수익 및 더 깊은 고객 관계를 구축할 수 있는 기회를 제공합니다.

REECH의 소유주이자 CEO인 Bernie Schott는 다음과 같이 설명합니다. "REECH의 일반 소비자는 길어야 1~2년에 한 번 요가 매트를 구매합니다. 하지만 우리 매트를 스튜디오에 비치해 두고 사용하는 기업 고객은 보통 2개월마다 10개씩 구매하죠."

실제 B2B 판매를 병행하는 Shopify 브랜드는 DTC(소비자 직접 판매) 브랜드보다 최대 3.2배 더 많은 재주문을 기록하고 있습니다. 이는 기업 고객이 일반 소비자보다 대량으로, 그리고 지속적으로 구매하는 경향이 있다는 것을 의미합니다.

하지만, 하나의 비즈니스 모델만 선택하고 싶지 않다면 어떻게 해야 할까요?

B2C를 배제하지 않는 B2B

판매 대상을 꼭 소비자와 기업 고객 사이에서 선택할 필요는 없습니다. 많은 기업이 두 가지 방식을 병행하며 성과를 내고 있습니다.

예를 들어, 휴대전화 제조사는 통신사에 수천 대의 기기를 납품하는 동시에, 자체 온라인 스토어를 통해 소비자에게 직접 판매하기도 합니다. 

본질적으로 동일한 상품과 서비스지만, 각 타겟 고객에 맞춰 포장 및 배송 방식 등만 달라질 뿐입니다.

덴마크에 본사를 둔 프리미엄 자전거 부품 제조업체인 CeramicSpeed를 예로 들어보겠습니다. 이들은 전 세계 50개국 이상의 개인 라이더, 자전거 매장, 그리고 OEM(주문자 상표 부착 생산) 파트너에게 제품을 판매하고 있으며, 이 모든 과정이 단 하나의 Shopify 스토어에서 이루어집니다.

그들의 요구사항은 다음과 같이 구체적이었습니다.

• B2C 고객: 지형 유형에 따라 제품을 탐색하길 원함
• B2B 고객: SKU로 검색하고 빠르고, 원활하고 빠른 재주문을 원함

Shopify로 전환한 이후, CeramicSpeed는 두 영역 모두를 간소화하며 효율성을 높였습니다. 그 결과 다음과 같은 성과를 올렸습니다.

• B2C 평균 주문 금액 29% 증가
• B2C 전환율 33% 증가
• Shopify 모바일 앱 활용한 영업 담당자의 B2B 주문 처리 속도 5% 향상

CeramicSpeed는 현재 Klaviyo 및 Shopify Subscriptions(구독 기능)와 같은 통합 기능을 활용하여 하나의 사이트를 운영하고 있으며, 각 구매자 유형에 최적화된 워크플로를 제공합니다. CeramicSpeed의 이커머스 전문가 Lukas L. Dalsgaard는 이렇게 말합니다."미국 전역의 자전거 매장을 직접 방문하는 우리 영업 담당자들에게 Shopify 앱은 없어서는 안 될 필수 도구입니다."

B2B와 B2C, 이 두 가지 비즈니스 모델을 동시에 운영하려면 서로 다른 운영 메커니즘이 필요합니다.

Shopify와 같은 B2B 이커머스 플랫폼이 이 두 영역을 하나의 플랫폼으로 통합하는 데 도움을 줄 수는 있지만, 다른 기업을 대상으로 판매하는 것에는 여전히 고유한 어려움이 따릅니다.

B2B 비즈니스가 직면하는 어려움의 유형을 자세히 살펴보겠습니다.

B2B 비즈니스 모델의 주요 과제

B2B 시장은 역동적이고 수익성이 높지만, 그만큼 복잡합니다. 엔터프라이즈급 비즈니스 관계를 맺으려 한다면, 앞으로 마주할 과제들에 대비하고 적응하는 방법을 알아야 합니다.

더 긴 판매 주기

B2B 모델은 단 한 사람에게 판매하는 방식이 아닙니다. Databox의 설문 조사에 따르면, 평균 B2B 구매 결정은 3~5개월이 걸립니다. 그리고 구매 여정은 선형적이지 않습니다. 거래 규모와 산업에 따라 다르지만, 여러 연구에 따르면 B2B 구매자 한 명당 11개에서 60개 이상의 접점을 거치는 것으로 나타났습니다.

이러한 복잡성은 각 거래가 즉각적인 클릭 한 번으로 끝나는 것이 아니라, 신중한 단계를 밟아가며 진행됨을 의미합니다. Flatline Van Co.의 공동 창립자 Kevin Callahan은 이를 다음과 같이 요약합니다.

"대부분의 B2C 이커머스는 구매 과정이 단일 단계로 끝나 판매 주기가 짧습니다. 반면 B2B 거래는 거의 항상 다단계 프로세스를 거치며, B2C보다 훨씬 많은 커뮤니케이션이 필요합니다. 결과적으로 전체 판매 주기가 길어질 수밖에 없죠."

긴 B2B 판매 주기는 현금 흐름에 부담을 주고, 파이프라인을 정체시키며, 매출 예측을 어렵게 만들 수 있습니다.

다음은 이러한 과제를 극복하는 몇 가지 방법입니다.

• 검색 엔진 최적화(SEO)에 투자하세요: B2B 구매자는 충분한 시간을 들여 꼼꼼히 조사합니다. 그들이 정보를 찾는 길목을 선점해야 합니다. 꾸준한 B2B 블로그 운영(월 9개 이상의 게시물 업로드)은 Google(구글) 자연 검색 트래픽을 전년 대비 35.8% 증가시킵니다. 이는 월 1~4회 게시물을 업로드하는 경우(16.5% 증가)보다 월등히 높은 성과입니다. 검색량이 적은 기술적인 키워드라도 의사 결정권자의 구매 의도가 높은 트래픽을 유입시킬 수 있습니다. 웹사이트 방문을 유도하는 입문용 블로그 글부터 최종 검토 단계의 제품 매뉴얼까지, 모든 이해관계자를 설득할 수 있는 콘텐츠를 구축하세요.
• 잠재 구매자에게 매번 전화할 필요 없이 명확한 진행 경로를 제공하세요: Shopify의 B2B 도구를 활용하면 구매자에게 주문 초안을 발송하고, 결제 조건을 설정하며, 첫 거래부터 셀프 서비스 재주문이 가능하도록 지원할 수 있습니다. 이는 구매 담당자가 사내 재무, 법무, IT 부서의 승인을 받는 긴 과정 동안 거래의 불씨를 꺼뜨리지 않고 유지하는 현명한 방법입니다.

고객 집중 위험

대형 기업 고객은 큰 수익을 가져다 주는 경우가 많습니다. 하지만, 회사의 운영이 소수의 구매자에게 달려 있다면 위험도 따르기 마련입니다.

높은 고객 집중도란 단일 고객이 전체 수익의 20% 이상을 차지하는 경우를 말합니다. 만약 그 구매자가 대금 지급을 미루거나, 조건을 재협상하거나, 혹은 거래를 중단한다면 현금 흐름에 치명적인 타격을 입게 됩니다.

특정 고객이 여러분 회사의 돈줄을 쥐고 흔드는 상황은 피해야 합니다. 마진을 보호하기 위해 고객 포트폴리오를 다각화하세요.

다음은 위험 완화에 도움이 되는 몇 가지 팁입니다.

• 계정별(고객별) 수익을 정기적으로 추적하세요: 간단한 월별 스프레드시트로 어떤 고객이 매출을 주도하는지 알 수 있지만, Shopify의 고객 판매 보고서를 사용하면 훨씬 간편하게 계정 전체의 수익 분포를 추적할 수 있습니다.
• 균형 잡힌 포트폴리오를 구축하세요: 새로운 시장으로 확장하거나, 계약 기간을 분산시키거나, 중견 규모의 고객사를 적극적으로 키워 특정 기업에 지나치게 의존하지 않도록 하세요.

규모에 맞는 맞춤화

B2B 구매자는 자신들에게 딱 맞는 방식을 원합니다. 맞춤형 가격, 맞춤형 제품 옵션, 맞춤형 배송 조건, 심지어 맞춤형 결제 일정까지 요구하기도 합니다.

Adobe와 Forrester의 2025년 5월 연구에 따르면, 소비자와 B2B 구매자의 거의 4분의 3이 기업이 ‘내가 언제, 어디서, 어떻게 상호작용하고 싶어 하는지 이해해야 한다'고 답했습니다. 하지만 53%의 구매자는 기업이 정작 개인화가 필요한 순간을 제대로 파악하지 못하고 있다고 지적합니다.

수십, 수백 개의 기업 고객 계정을 관리하면서 일일이 맞춤형 서비스를 제공하는 것은 매우 까다로운 일입니다. 이를 해결하는 방법은 다음과 같습니다.

• 가능한 부분은 표준화하고, 중요한 부분만 개인화하세요. 견적서, 카탈로그, 세금 규칙 등에 대한 재사용 가능한 템플릿을 만든 다음, 계정별로 필요한 맞춤 설정 사항을 적용하세요.
• Shopify Plus를 활용하면 개발팀 없이도 맞춤형 구매 경험을 제공할 수 있습니다. 

• 각 구매자에게 맞춤형 카탈로그와 가격표를 할당하세요.
• 지역별로 결제 조건과과 세금 설정을 구성하세요.
• 고객 관계 관리(CRM) 도구를 연동하여 구매자 데이터를 중앙에서 통합 관리하세요.

B2B에는 더 많은 것이 요구되지만, 제대로 작동하면 복리 효과가 있습니다. 이커머스 거래에서 최대 1,000만 달러(약 147억 원) 이상을 지출할 의향이 있는 B2B 의사 결정권자의 수는 83% 증가했습니다.

이러한 신뢰를 얻고 기회를 잡을 수 있는 B2B 기업은, 시스템 중단 없이 복잡한 거래 프로세스를 처리할 수 있는 견고한 기술 스택을 갖춘 곳일 것입니다.