Voor filmfans is Yoda, de kleine Jedi-meester uit Star Wars, onmiddellijk herkenbaar aan zijn opvallende zin: "Anger, fear, aggression. The dark side are they." Het is zo kenmerkend dat je die laatste zin waarschijnlijk in Yoda's krassende, hoge stem hebt gelezen.
Je kunt stellen dat Yoda zijn merkboodschap op meesterlijke wijze heeft ontwikkeld. Hij heeft een specifieke toon, herhaalt bepaalde zinnen en woorden en deelt een consistente boodschap die in meerdere films terugkomt. Die elementen hebben hem tot een cultureel icoon gemaakt.
In de marketingwereld wil iedereen als Yoda zijn. Bedrijven hebben een merkstem nodig die mensen horen en onmiddellijk herkennen. Ontdek hoe je jouw merk kunt laten opvallen met een unieke stem en boodschap.
Wat is een merkboodschap?
Met een merkboodschap gebruik je specifieke woorden en zinnen om je merkidentiteit en waardepropositie over te brengen aan een doelgroep.
Merkboodschap omvat je merkstem en -toon, missie, merkwaarden en unieke waardepropositie. Het steunt op de drie C's van merkboodschap: duidelijkheid (clarity), consistentie (consistency) en standvastigheid (constancy). Dit komt terug in je social media posts, betaalde advertenties, nieuwsbrieven en website. Het ontwikkelen van een sterke merkboodschapstrategie helpt bij het opbouwen van een duurzame verbinding tussen je klantenkring en je merk.
Tip: kijk deze video met ondertiteling aan.
Interne versus externe merkboodschappen
Hoewel het woord ‘boodschap’ misschien doet denken aan interactie met het publiek, is dat niet het hele verhaal. Een externe boodschap spreekt tot je klanten en publiek, terwijl een interne boodschap tot je team spreekt.
Je interne merkboodschap, ofwel interne marketing, is net zo belangrijk als je externe communicatie. Een effectieve boodschap in je interne communicatie kan zelfs een positieve feedback-uitwisseling creëren tussen je merkidentiteit en je team. Je wilt dat je communicatie met je team helder, consistent en standvastig is, en hetzelfde geldt voor je externe merkboodschap.
Dat betekent echter niet dat je interne en externe merkboodschap identiek zijn. Je interne merkboodschap zal waarschijnlijk vertrouwelijker, conversationeler en relevanter zijn voor het hele spectrum van werkgerelateerde informatie dan je externe merkboodschap. Denk aan lunchsessies, teamvergaderingen en HR-onboarding. Je externe merkpersoonlijkheid kan formeler zijn, omdat deze zich richt op het verkopen van producten en diensten. Beide kunnen conversationeel of formeel, speels of serieus zijn, afhankelijk van je merkidentiteit als geheel.
Onderdelen van een merkboodschap
Of het nu intern of extern is, je specifieke merkidentiteit bepaalt je merkboodschap. Ben je bijvoorbeeld een bedrijf bestaande uit serieuze technische experts of creatievelingen die jong van geest zijn? Door de volgende onderdelen te ontwikkelen, houd je je merkboodschap scherp en passend.
1. Missie
Je missie legt uit hoe je bedrijf het leven van klanten wil verbeteren. Een heldere missie vertelt klanten wat ze van je kunnen verwachten en geeft medewerkers richting en inspiratie. Deze bewoordingen kunnen het kader vormen voor je algehele merkboodschap.
Heyday Canning-oprichter Kat Kavner brengt beknopt de essentie van haar merk over in de podcastserie Shopify Masters, waarbij ze uitlegt hoe haar soepen zich onderscheiden van de concurrentie: "Er leek een kans te zijn om alle goede aspecten van conserven, dus hoe handig het is, dat het lang houdbaar is, te pakken en voeding te maken voor de moderne consument die kwaliteitsvoeding kent en echt waarde hecht aan geweldige smaak en premium kwaliteit," zegt Kat. "Misschien heeft iemand niet altijd tijd om uitgebreid te koken, en zou diegene baat hebben bij het gemak van gewoon een blik uit de voorraadkast pakken."
Hieruit ontstaat een duidelijke missie: Heyday Canning vindt soepen en conserven opnieuw uit door dagelijks gemak te combineren met premium smaak en kwaliteit, als item in de voorraadkast voor drukbezette consumenten. Dit verenigt het team rond een gedeeld doel en maakt het voor klanten gemakkelijk om precies te begrijpen waar het merk voor staat: gemak, kwaliteit en een voorliefde voor de moderne keuken.
Bron: Heyday Canning
2. Visie
Verwar je missie niet met je visie. Beide zijn essentiële onderdelen van je merkboodschap. Maar waar je missie zich richt op concrete doelen, bestaat je visie uit een breder perspectief op het doel van je bedrijf in de wereld. (Heb je nog geen visie? Deze visie voorbeelden kunnen je helpen er een te formuleren.)
Sportmerk Gymshark verkondigt op hun website: "We exist to unite the conditioning community." Ze definiëren conditioning verder als "everything we do today to prepare for tomorrow." Met deze visie krijg je een gevoel over de sterke bedrijfsidentiteit. Het is een motiverende boodschap die ze hebben omgezet in een effectieve merkboodschap.
Bron: Gymshark
3. Merkwaarden
Merkwaarden vormen de kern van zowel je missie als je visie. Je klanten verenigen door gedeelde waarden kan een krachtige manier zijn om loyaliteit op te bouwen en te behouden.
E-commerce zeepbedrijf LastObject heeft naam gemaakt als afvalvrij alternatief voor wegwerp schoonmaak- en schoonheidsproducten. Hun milieubewuste en duurzame waarden beïnvloeden bijna elk aspect van hun merkcommunicatie.
Bron: LastObject
4. Merkstem
Iedereen heeft een stem, zelfs merken. De stem van je merk omvat het formaliteitsniveau dat je gebruikt, je woordkeuzes en je emotionele resonantie.
Op de e-commerce site van Healthy Roots Dolls vind je een blogpost geschreven door Zoe: de pop die het gezicht is van het bedrijf. De rest van de website gebruikt ook een stem die de merkwaarden van diversiteit en inclusiviteit ondersteunt. Je vindt er veel persoonlijke reviews, foto's van meisjes met hun poppen en vriendelijke, jeugdige taal van je beste "curlfriend." Zelfs als niet elke post of e-mail direct van Zoe komt, staat diezelfde jeugdige en uitnodigende stem op de voorgrond in al hun communicatie.
Bron: Healthy Roots Dolls
Het maken van een stijlgids, inclusief merkrichtlijnen voor stem en toon, kan je team helpen je merkboodschap consistent te houden.
5. Waardepropositie
In je waardepropositie ga je dieper in op waarom potentiële klanten voor jouw specifieke product of dienst moeten kiezen boven die van een ander. Wat biedt jouw product dat de concurrentie niet heeft? Het antwoord op die vraag helpt je belangrijke boodschappen aan consumenten te formuleren.
Neem Bruvi, een e-commerce bedrijf dat koffie en thee levert in biologisch afbreekbare cups. Hun merkbelofte is het gemak van een koffiecup-machine maar dan met een hoogwaardige smaak. Die propositie bepaalt de boodschap op hun hele website, waarbij wordt benadrukt wat Bruvi biedt dat concurrenten niet hebben.
Bron: Bruvi
Hoe ontwikkel je jouw merkboodschap?
- Voer concurrentieonderzoek uit
- Stel een positioneringsverklaring op
- Observeer markttrends
- Bevraag je doelgroep
- Identificeer je waarden, visie en missie
- Maak een stijlgids
- Bedenk een slogan
In essentie is een merkboodschap hoe je je merk uitdrukt naar het publiek en je interne team. Het is de samenvloeiing van je bedrijfsdoelen, doel, doelgroep en de sfeer die je wilt uitdragen. Het ontwikkelen van je eigen kader voor een merkboodschap zal de groei van je bedrijf en de ontwikkeling van je producten sturen. Volg deze belangrijke stappen om je merkboodschap af te stemmen op je specifieke markt:
1. Voer concurrentieonderzoek uit
Start met het identificeren van vergelijkbare merken in je niche en voer een concurrentieanalyse uit. Welke toon gebruiken ze voor hun boodschap? Welke beloftes doen ze aan klanten? Let goed op hun websiteteksten, social media bio's, productbeschrijvingen en zelfs klantrecensies.
Vraag jezelf dan af: wat ontbreekt er in hun boodschap? Welke gaten kun je opvullen? Bepaal wat jouw merk anders maakt. Misschien is het je oorspronkelijke idee, je waarden, je productkwaliteit of de klantervaring die je biedt. Dit onderzoek helpt je niet alleen om op te vallen, maar ook om te voorkomen dat je herhaalt wat iedereen al zegt.
2. Stel een positioneringsverklaring op
Zodra je weet waar je staat ten opzichte van je concurrenten, is het tijd om te definiëren wat jij te bieden hebt. Een merkpositioneringsverklaring is een formele uitwerking van je waardepropositie: wie je doelgroep is, wat je aanbiedt, hoe het anders is dan de concurrent en waarom het ertoe doet. Je kunt een productpositionering template gebruiken om je door het schrijfproces te leiden.
De sleutel is om concreet en eerlijk te zijn over wat jouw merk de tijd en aandacht van een potentiële klant waard maakt. Deze verklaring wordt de ruggengraat van je contentstrategie en helpt je consistent te spreken via je website, social media, advertenties en verder.
3. Observeer markttrends
Welke producten lanceren je concurrenten? Wat zijn de trendy kleuren, termen en functies die je wilt omarmen of juist wilt vermijden als de markt verzadigd raakt? Na decennia waarin primaire kleuren de standaard waren voor kinderspeelgoed, ontstond bijvoorbeeld een beweging richting neutrale kleuren, gevolgd door een reactie tegen "sad beige." Bepaal zelf wat jouw bedrijf definieert, maar weet wat er speelt om slimme keuzes te maken.
4. Bevraag je doelgroep
Er is geen betere informatiebron voor wat je doelgroep leuk vindt en nodig heeft dan direct praten met je doelgroep. Twijfel je of je je recyclingbeleid of duurzame inkoop moet benadrukken? Vraag om reacties op een social media post of voer een enquête uit. Er zijn zoveel manieren om vragen te stellen en feedback te krijgen. Je bestaande klantenkring kan je helpen begrijpen hoe je meer mensen zoals zij kunt bereiken.
5. Identificeer je missie, visie en waarden
Zoals hierboven beschreven, zijn je missie, visie en waarden essentieel voor een sterke merkboodschap. Brainstorm met je team om specifieke, passende bewoordingen op papier te krijgen. Hoe beter je de basis begrijpt, hoe gemakkelijker het wordt om je boodschap intern en extern vorm te geven.
6. Maak een stijlgids
Een stijlgids helpt je om de consistentie van je merkboodschap te ondersteunen. Het is niet genoeg om te identificeren wat belangrijk is voor je merk. Je moet ook weten hoe je dat op een consistente manier kunt uitdrukken zodat je doelgroep jouw specifieke merk leert herkennen en vertrouwen.
7. Bedenk een slogan
Zodra je alle sleutelelementen van je merkidentiteit bij elkaar hebt, bedenk je een slogan. Daarmee kun je je merkboodschap gemakkelijk uitdragen op verschillende communicatiekanalen. Je eigen slogan bedenken is eenvoudig zodra je wat inspiratie hebt.
Veelgestelde vragen over merkboodschappen
Wat is een voorbeeld van een merkboodschap?
‘Just Do It’ van Nike is een voorbeeld van een merkboodschap die iedereen kent. Of denk aan ‘Alles voor een glimlach’ van Coolblue.
Wat zijn de 3 C's van merkboodschap?
Duidelijkheid (clarity), consistentie (consistency) en standvastigheid (constancy) zijn de drie C's van een merkboodschap. Je merkboodschap moet gemakkelijk te begrijpen zijn, hetzelfde blijven op verschillende kanalen en binnen marketingcampagnes, en stabiel blijven door de tijd heen.
Wat is het verschil tussen een slogan en een merkboodschap?
Een merkboodschap draagt uit hoe je bedrijf communiceert, met specifieke woorden en zinnen, om je merkwaarden en waardepropositie over te brengen aan een doelgroep. Een slogan is één specifieke zin die je merk definieert.
