Wat is STP-marketingstrategie? Voorbeelden van bedrijven

"Als je iedereen probeert te bedienen, heb je eigenlijk geen enkele differentiatie," zegt Trinity Mouzon Wofford, CEO en medeoprichter van superfoodbedrijf Golde. "Je hebt geen eigen visie, en daarmee trek je simpelweg niet de aandacht van een potentiële klant."

Trinity weet dat haar matcha- en kurkumaproducten niet voor iedereen zijn. En dat is prima. Een STP-marketingstrategie stelde Golde in staat om de doelgroep te identificeren en rechtstreeks te communiceren met de mensen die het meest geneigd zijn om de producten te kopen.

Volg deze gids om te leren hoe je hetzelfde kunt doen met jouw bedrijf.

Wat is een STP-marketingstrategie?

Segmenteren, targeten en positioneren (STP) is een marketingstrategie die bedrijven helpt om producten of diensten af te stemmen op de behoeften van een specifieke consumentengroep (of groepen). Het STP-marketingmodel kan bedrijven helpen om merkloyaliteit te vergroten en de verkoop te stimuleren door meer gepersonaliseerde en effectieve marketingboodschappen te leveren.

Tip: kijk deze video met ondertiteling aan.

Elementen van STP-marketing

Het STP-model bestaat uit drie stappen:

1. Segmentatie: je markt opdelen in kleinere groepen consumenten
2. Targeting: de meest waardevolle klantsegmenten identificeren
3. Positionering: je producten of diensten herpositioneren op basis van wat je leert

Hier volgt een overzicht van elke fase van een STP-marketingstrategie:

1. Segmentatie

Klantsegmentatie is het proces waarbij je je algemene publiek opdeelt in kleinere consumentengroepen, oftewel segmenten. Bedrijven kunnen kiezen uit meerdere segmentatiecriteria.

Een bedrijf dat biologisch huisdierenvoer verkoopt, kan klanten bijvoorbeeld segmenteren op basis van het type huisdier dat ze hebben, geografische locatie, inkomensniveau of een combinatie van deze factoren. Deze segmenten helpen je om het gedrag van verschillende groepen klanten beter te begrijpen.

Dit zijn veelgebruikte criteria die bedrijven hanteren om doelgroepen te segmenteren:

• Demografie. Veel bedrijven groeperen klanten op basis van demografische factoren zoals leeftijd, geslacht of inkomen.
• Geografie. Geografische segmentatie groepeert klanten per land, provincie of regio.
• Psychografie. Psychografische segmentatie richt zich op persoonlijkheidskenmerken die verband houden met aankoopbeslissingen, zoals risicomijding of de behoefte aan nieuwe ervaringen.
• Gedrag. Gedragssegmentatie groepeert klanten op basis van betrokkenheidspatronen zoals aankoopfrequentie of voorkeurskanalen voor winkelen.
• Waarden. Je kunt een publiek ook segmenteren op basis van specifieke waarden of overtuigingen, zoals politieke voorkeur of betrokkenheid bij een bepaald maatschappelijk doel.

Met de ingebouwde segmentatietools van Shopify kun je segmenten opbouwen op basis van verschillende parameters (bijvoorbeeld locaties en klantgedrag, zoals het openen van een e-mail). Het systeem segmenteert ook automatisch nieuwe klanten zodra ze een bestelling plaatsen.

Magnolia Bakery gebruikt bijvoorbeeld de segmentatietools van Shopify om automatisch klanten te taggen die een taart bestellen voor de kerstdagen. Zo kan Magnolia Bakery het volgende jaar met de feestdagen gerichte berichten sturen naar klanten die toen eerder taarten hebben gekocht.

2. Targeting

Na de segmentatie is het tijd om te bepalen welke segmenten het waard zijn om te targeten. Dit zorgt dat je je marketinginspanningen richt op plekken waar je meer kans maakt om te verkopen. Bedrijven gebruiken doorgaans de volgende criteria:

Omvang

Aantrekkelijke segmenten zijn groot genoeg om betekenisvolle verkoopcijfers te genereren, hoewel de drempelwaarden per bedrijfstype verschillen. Een wereldwijde moderetailer richt zich op een grotere groep potentiële klanten dan een bedrijf dat handgemaakte zijden sjaals verkoopt.

Elimineer segmenten die te klein zijn om een betekenisvolle impact op je bedrijf te hebben.

Winstgevendheid

Winstgevende segmenten hebben lage klantwervingskosten (CAC) in verhouding tot de gemiddelde customer lifetime value (CLV). Met andere woorden: een segment is waarschijnlijk winstgevend als je het je kunt veroorloven om de leden ervan te bereiken en zij bereid zijn geld uit te geven aan jouw producten. Schrap onrendabele segmenten.

Voordelen

STP-marketing houdt in dat je unieke boodschappen creëert voor elk van je doelsegmenten, gebaseerd op de specifieke voordelen die jouw product of dienst elke groep biedt. Als je twee of meer segmenten zou targeten met dezelfde voordelen, voeg ze dan liever samen.

Bereikbaarheid

Denk ook na of je de segmenten kunt bereiken. Zorg dat er geen juridische of technische problemen zijn die van invloed kunnen zijn op je vermogen om met deze groepen te communiceren.

3. Positionering

De laatste stap in STP-marketing is om informatie over je gekozen segmenten te gebruiken voor het ontwikkelen van een productpositioneringsstrategie die aansluit bij je doelgroepen. Dit is de fase waarin je boodschappen ontwikkelt voor elke groep.

Giovanna Alfieri, marketingmanager bij vrouwenhygiënemerk The Honey Pot, legt uit dat data slechts een startpunt zijn. "Het gaat erom: 'Oké, prima, ik heb dit segmentatieonderzoek. Ik begrijp dat mijn klantenbestand min of meer verdeeld is over talrijke varianten van deze segmentatie,'" zegt ze in een aflevering van de Shopify Masters-podcast. "Maar dan zijn er belangrijke vragen om te stellen: waarom identificeert deze consument zich met kooppatroon X?"

Dit zijn de belangrijkste positioneringsmodellen:

• Symbolische positionering. Symbolische positionering ondersteunt het zelfbeeld of ego van een klant. Luxemerken zoals Mercedes en Rolex gebruiken symbolische positionering om hun producten te associëren met een hoge sociale status.
• Ervaringsgerichte positionering. Ervaringsgerichte positionering richt zich op de interactie van een klant met je producten, waarbij vaak de nadruk ligt op plezier of cognitieve stimulatie. Reis- en horecabedrijven zoals Airbnb en KLM gebruiken ervaringsgerichte positionering om een emotionele band met hun merken aan te moedigen.
• Functionele positionering. Functionele positionering richt zich op hoe een product de problemen van een klant oplost. Veel SaaS-bedrijven (software-as-a-service) gebruiken deze strategie; het taakbeheerplatform Asana positioneert zijn product bijvoorbeeld als een oplossing voor uitdagingen op het gebied van workflow- en procesorganisatie.

Voordelen van STP-marketing

• Beter resourcebeheer
• Beter afgestemde producten
• Sterkere campagnes

STP-marketing geeft je meer inzicht in je publiek. Zo kunnen deze inzichten je bedrijf ten goede komen:

Beter resourcebeheer

Marketing vergt veel middelen. Wanneer je een beter beeld hebt van wie je publiek is en hoe je doelgroep zich gedraagt, weet je hoe je middelen het beste kunt gebruiken, waardoor je tijd en geld bespaart. Je kunt bijvoorbeeld meer tijd besteden aan het creëren van campagnes voor waardevolle klanten, in plaats van campagnes voor mensen die geen van je e-mails lezen.

Beter afgestemde producten

STP-marketing kan je ook helpen bij meer dan het creëren van boeiende campagnes. Wat je leert van het segmenteren van je publiek en hoe je je merk moet positioneren, is nuttig voor teams zoals productontwikkeling. Als je de voorkeuren en pijnpunten van je klanten kent, kan je team producten creëren die beter aansluiten bij hun behoeften of hun problemen beter oplossen.

Voor superfoodmerk Golde is de bestverkopende Pineapple Debloat Ade het resultaat van het analyseren van klantgegevens. "We zagen in onze data dat onze klant zich erg bezighield met darmgezondheid," zegt medeoprichter Trinity Mouzon Wofford. "Dat was een van de redenen waarom we uiteindelijk Debloat hebben gelanceerd, dat nu een van onze topsellers is."

Sterkere campagnes

Met meer informatie over je publiek kun je campagnes creëren die gepersonaliseerd en gericht zijn. Een kaarsenwinkel kan bijvoorbeeld doelgroepen segmenteren op basis van hoe vaak ze een bestelling plaatsen. Ze kunnen vervolgens kortingsbonnen voor een nieuw product sturen naar mensen die op het punt staan een nieuwe kaars te kopen, waarmee ze inspelen op hun behoeften voordat ze daar zelf aan hebben gedacht.

Hoe maak je een effectieve STP-marketingstrategie?

1. Definieer je markt
2. Segmenteer je markt
3. Identificeer segmenten om te targeten
4. Kies een positioneringsstrategie
5. Ontwikkel je marketingmix

Het STP-proces kan je helpen om je klanten beter te begrijpen en effectievere marketingcampagnes te ontwerpen. Zo begin je eraan:

1. Definieer je markt

Start met het definiëren van je totale potentiële doelgroep, ook wel bekend als je doelmarkt. Een populaire aanpak begint met het TAM-model, waarbij de totaal adresseerbare markt (total addressable market, oftewel TAM) elk individu omvat dat potentieel klant zou kunnen worden.

Kijk vervolgens naar de beschikbare markt (service available market, oftewel SAM), die het totale aantal mensen binnen de markt vertegenwoordigt dat past bij jouw specifieke producttype of serviceregio. Daarna kun je kijken naar de haalbare markt (serviceable obtainable market, oftewel SOM), die de mensen vertegenwoordigt die je realistisch gezien kunt bereiken.

Je kunt bronnen uit je branche raadplegen en de historische prestaties van je bedrijf bekijken om TAM, SAM en SOM voor je bedrijf te berekenen.

2. Segmenteer je markt

Selecteer vervolgens criteria voor publiekssegmentatie en segmenteer je markt in klantengroepen.

Identificeer eerst de factoren die bepalen wie jouw producten nodig heeft.

Je kunt ook een concurrentieanalyse uitvoeren om marktniches te identificeren, interviews afnemen of je eigen klantgegevens in je customer relationship management (CRM)-platform gebruiken voor inzichten in criteria die verband houden met aankoopbeslissingen. Marktsegmentatietools zoals Shopify Segmentation kunnen het proces vereenvoudigen.

"Je kunt segmenten creëren op basis van vrijwel alle klantgegevens die je in Shopify hebt," zegt Desirae Odjick, productmarketeer bij Shopify. "Omdat je al die details al in Shopify hebt, is alles toegankelijk en gratis te gebruiken. Je kunt behoorlijk gedetailleerd te werk gaan."

Als je een verschil opmerkt in conversiepercentages per surfgedrag, geografische regio of inkomensniveau, kun je deze criteria bijvoorbeeld aan je lijst toevoegen.

Zodra je je criteria hebt geselecteerd, gebruik je marktonderzoek-strategieën zoals het houden van focusgroepen of het lezen van vakpublicaties om publiekssegmenten te creëren.

3. Identificeer segmenten om te targeten

Evalueer je segmenten op omvang, winstgevendheid, bereikbaarheid en voordelen, en kies vervolgens een of meer doelgroepsegmenten. Veel bedrijven analyseren tijdens deze fase ook de verschillen tussen segmenten.

Als je doelsegmenten te veel op elkaar lijken, kun je je positionering en marketingcommunicatie niet voldoende differentiëren voor specifieke segmenten. Voeg groepen samen of pas verschillende segmentatiecriteria toe om groepen te onderscheiden.

4. Kies een positioneringsstrategie

Evalueer productpositioneringsstrategieën en bepaal de beste aanpak voor je gekozen marktsegment. Een manier om dit te doen is door een productpositioneringskaart (of matrix) te maken om je marktpositie ten opzichte van je belangrijkste concurrenten te visualiseren.

Zo maak je een productpositioneringskaart:

1. Bepaal twee productkenmerken die je doelsegment waardeert, zoals prijs en kwaliteit.
2. Teken een tweedimensionale grafiek en plaats elk kenmerk op een as.
3. Plot waar jij en de producten van je concurrenten op de grafiek vallen.
4. Zoek naar lege of schaarse gebieden, die combinaties van kenmerken vertegenwoordigen waar nog geen andere ondernemer op heeft ingezet (zoals hoge kwaliteit plus middenprijssegment). Als je in staat bent om die ruimte te pakken, kun je je boodschap rond die positie vormgeven.

Soms kan positionering zo simpel zijn als het veranderen van de taal die je gebruikt om je product te beschrijven. Voor De La Calle, een frisdrankbedrijf, ging dit om het veranderen van de beschrijving op de blikjes van "gefermenteerde drank" naar "moderne Mexicaanse frisdrank".

"Deze beschrijving sprak meer mensen aan, waaronder tweede- en derdegeneratie Latino's, maar ook andere etnische groepen," zegt medeoprichter Alex Matthews.

5. Ontwikkel je marketingmix

Het STP-marketingproces herdefinieert je doelgroep en je merkpositionering. Je hebt een beter idee aan wie je verkoopt, richt je op een smallere doelgroep en hanteert een nieuwe benadering van differentiatie binnen je markt.

Je kunt deze informatie gebruiken om een marketingmix samen te stellen: een raamwerk dat bedrijven helpt om gerichte boodschappen te ontwikkelen en deze in te zetten binnen een groter marketingplan. Een marketingmix bestaat uit vier elementen die bekend staan als de vier P's van marketing: product, prijs, plaats en promotie.

Zodra je je marketingmix hebt afgestemd, heb je de basis gelegd voor een solide marketingstrategie. Je bent klaar om consistente boodschappen te delen en de beste kanalen voor je digitale marketinginspanningen te identificeren.

Voorbeelden van STP-marketing

Hier zijn een paar manieren waarop je STP-marketing kunt gebruiken, volgens twee merken:

Golde

Superfoodbedrijf Golde heeft het STP-proces succesvol gebruikt om de positionering te verfijnen. In het begin koos het merk voor meer organische marketingstrategieën om contact te maken met zijn publiek. Het bedrijf hield geen rekening met data of uitslagen van enquêtes.

"We vertelden gewoon ons verhaal," zegt Trinity. "Naarmate we volwassener werden, ontstond het besef: oké, wie komt er naar ons toe? Laten we dat meten met interviews en dataverzameling. We ontdekten dat klanten onze producten gebruiken omdat ze dol zijn op het ritueel. Het product is zeer ervaringsgericht. Er zijn absoluut klanten die ons product gebruiken omdat ze zeggen: 'Nou, ik heb dit probleem en dit moet opgelost worden', maar als je naar hun feedback kijkt, zeggen ze ook: 'Het is gewoon zo heerlijk, en ik ben er dol op, en ik kijk ernaar uit'."

Deze informatie helpt het merk om te verschuiven van alleen hun waarom uitleggen naar laten zien hoe het onderdeel kan zijn van het leven van klanten. Dit doen ze met boodschappen zoals: "Feel-good blends voor je dagelijkse ritueel."

LifeStraw

LifeStraw verkoopt waterkannen en filtratiesystemen. Het bedrijf gebruikt elementen van STP-marketing om oprechte verbindingen met het publiek op te bouwen. Door middel van waardengebaseerde segmentatie identificeert het bedrijf de klanten die een donatie hebben gedaan. Vervolgens past het bedrijf de marketingboodschap aan door deze groep op een unieke manier aan te spreken.

"We segmenteren onze e-mails voor klanten die hebben bijgedragen," zegt Tara Lundy, voormalig chief brand officer van LifeStraw. "We sturen ze een specifieke e-mail waarin staat: 'We proberen je niets te verkopen. We willen je alleen updaten over wat jouw bijdrage de afgelopen maanden heeft gedaan.' We merken dat mensen echt meer willen weten."