Wat is targeted advertising? Een handleiding en tips

Stel je voor dat je online op zoek bent naar nieuwe hardloopschoenen. Je klikt op een productpagina maar besluit uiteindelijk om ze niet te kopen. Een paar uur later zie je tijdens het scrollen op Instagram een advertentie voor precies datzelfde paar hardloopschoenen met een kortingscode voor een beperkte tijd. Vol enthousiasme besluit je ze alsnog aan te schaffen.  

Dit is een voorbeeld van gerichte advertenties (ook wel targeted advertising genoemd). Merken kunnen advertenties maken die rechtstreeks aansluiten bij de interesses van hun klanten, in plaats van breed uit te zaaien en te hopen aandacht te trekken. Gerichte advertenties zijn inmiddels de standaard; zonder deze aanpak loop je namelijk het risico middelen te verspillen aan een generieke marketingcampagne die geen verkopen oplevert.

Leer meer over gerichte advertenties: wat ze zijn, de verschillende soorten die er zijn en hoe je ze gebruikt voor jouw advertentiecampagnes.

Wat zijn gerichte advertenties?

Gerichte advertenties verwijzen naar elk type reclame met een duidelijk gedefinieerd doelpubliek. Je kunt gerichte advertenties baseren op klantgegevens, waarbij je je richt op mensen die koopintentie tonen. In het eerder genoemde voorbeeld gebruikte het sportmerk jouw browsegeschiedenis om een advertentie te tonen voor het exacte paar hardloopschoenen waarin je geïnteresseerd was. Merken kunnen advertenties ook richten op klanten op basis van demografische gegevens; denk aan een matrassenbedrijf dat zich richt op 35- tot 50-jarigen in de regio Amsterdam.

Gerichte advertenties gaan hand in hand met gerichte boodschappen. Digitaal consultant Nik Sharma, ook bekend als "The DTC Guy," benadrukt het belang van het versmallen van je doelmarkt in een aflevering van de Shopify Masters-podcast. "Het is zoals dat gezegde: 'Als je voor alles staat, sta je voor niets,'" zegt hij. "Hetzelfde geldt voor marketing en nadenken over wie je klant is. Je moet echt denken aan maximaal vier soorten mensen aan wie je probeert te verkopen."

Soorten gerichte advertenties

Er zijn verschillende manieren om je op potentiële klanten te richten, elk met unieke soorten gegevens:

1. Op interesse gebaseerde advertenties
2. Demografische advertenties
3. Geografische advertenties
4. Advertenties op basis van gedrag
5. Programmatische advertenties

1. Op interesse gebaseerde advertenties

Op interesse gebaseerde advertenties tonen reclame aan klanten die interesse hebben getoond in een bepaald onderwerp, meestal afgeleid uit de websites die ze bezoeken of de social media-accounts waarmee ze omgaan. Als een klant bijvoorbeeld regelmatig een ‘Lord of the Rings’-subreddit bezoekt, kun je afleiden dat ze waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in fantasy. Op basis hiervan kunnen Reddit-adverteerders advertenties tonen voor vergelijkbare fantasyboeken.

2. Demografische advertenties

Demografische advertenties gebruiken de kenmerken van een specifieke groep om gerichte reclame voor hen te creëren, bijvoorbeeld op basis van leeftijd, inkomensniveau, opleiding of geslacht. 

Websites en social media-platforms verzamelen of leiden deze gegevens meestal af op basis van informatie die gebruikers verstrekken. Social media-platforms vragen bijvoorbeeld naar de verjaardagen en het geslacht van gebruikers bij het aanmaken van een account.

Door doelgroepen te segmenteren volgens specifieke eigenschappen, kunnen bedrijven hun gerichte advertenties afstemmen om direct tot die groep te spreken. Een luxe huidverzorgingsbedrijf zou bijvoorbeeld doelgroepen kunnen segmenteren naar vrouwen van 40 tot 50 jaar en hun advertentieboodschap vormgeven rond uitdagingen voor huidverzorging in die levensfase.

3. Geografische advertenties

Dit type gerichte advertenties toont online advertenties aan doelgroepen in een specifiek gebied, zoals een land, stad of wijk. Deze strategie stelt bedrijven in staat hun marketinginspanningen te richten op gerichte advertenties die relevant zijn voor lokale doelgroepen. Een kledingbedrijf kan bijvoorbeeld advertenties voor winterkleding richten op social media-gebruikers in koudere regio's en lichtere kleding op gebruikers in warmere klimaten.

4. Advertenties op basis van gedrag

Een op gedrag gebaseerde marketingcampagne toont advertenties aan internetgebruikers op basis van specifieke acties die koopintentie impliceren. Een gebruiker die bijvoorbeeld meerdere keren een bepaalde productpagina bezoekt of op 'Nu kopen' klikt in een Meta-advertentie is waarschijnlijk geïnteresseerd of nieuwsgierig naar dat product. Je kunt ook kijken naar zoekgedrag. Specifieke zoekopdrachten zoals "beste anti-aanbak koekenpan" of "betaalbare wandelschoenen" kunnen koopintentie aangeven.

5. Programmatische advertenties

Programmatische advertenties, ook bekend als algoritmische advertenties of ‘lookalike targeting’, stellen je in staat gegevens in een advertentieplatform in te voeren en vervolgens het algoritme te gebruiken om gebruikers met vergelijkbare eigenschappen te vinden. 

In tegenstelling tot advertenties gebaseerd op interesse of gedrag waarbij je handmatig specifieke doelgroep-criteria zou instellen, laat je bij programmatische advertenties het algoritme van het advertentieplatform gebruikers identificeren op basis van correlatie van gegevens. Een bedrijf zou bijvoorbeeld gegevens over hun beste klanten in Meta kunnen invoeren en vervolgens het Meta-algoritme meer gebruikers laten vinden met vergelijkbare interesses om advertenties op te richten voor een nieuwe campagne.

Hoe implementeer je gerichte advertenties?

Gerichte online advertenties werken niet zo simpel als het kiezen van een doelgroep en het tonen van advertenties. Zo implementeer je effectief gerichte advertenties om het meeste rendement op advertentie-uitgaven te behalen:

1. Definieer je koperspersona(’s)
2. Kies criteria
3. Selecteer je platform
4. Denk buiten de (intentie)kaders
5. Creëer op maat gemaakte advertenties
6. Voer A/B-tests uit
7. Gebruik retargeting
8. Monitor en optimaliseer

1. Definieer je koper persona('s)

Begin met het creëren van koper persona's: semi-fictieve representaties van je ideale doelgroep gebaseerd op je segmenten. Deze helpen je om je doelgroep te humaniseren en dieper inzicht te krijgen in hun koopmotivaties. Ieder koper persona moet het volgende bevatten:

• Demografische details zoals leeftijd, geslacht en burgerlijke staat

• Pijnpunten en uitdagingen die jouw product zal oplossen

• Koopmotivaties en de resultaten die ze nastreven

• Koopgedrag, zoals hoe ze aankoopbeslissingen nemen

• Voorkeurskanalen voor communicatie, zoals e-mail, social media of traditionele media

Gebruik marktonderzoek, je persoonlijke ervaring, klantendatabases, website-analyses en customer relationship management (CRM)-gegevens om je persona's vorm te geven.

2. Kies targeting-criteria

Bepaal de targeting-criteria voor je advertentiecampagne. Begin met het definiëren van de doelen van je campagne om de meest geschikte targeting te selecteren. Dit zijn enkele richtlijnen voor het kiezen van targeting:

• Op basis van interesses. Als je doelgroep duidelijke hobby's of passies heeft zoals wandelen of kamperen.

• Demografisch. Als je een helder begrip hebt van de kenmerken van je doelgroep.

• Geografisch. Als je producten regiospecifiek zijn of je bedrijf alleen een specifiek gebied bedient.

• Gedragsmatig. Als je conversies wilt stimuleren door klanten opnieuw te targeten.

• Programmatisch. Als je grote hoeveelheden gegevens hebt en je campagnes wilt opschalen.

3. Selecteer je platform

Waar ga je jouw gerichte advertenties tonen? Verschillende advertentieplatforms zijn voordelig voor verschillende soorten targeting. Google Ads en het Google Display Netwerk (GDN) van digitale advertentieruimtes bieden bijvoorbeeld demografische en gedragstargeting. Social media-platforms zoals Facebook en Instagram stellen je in staat gebruikers te targeten op basis van interesses en connecties.

4. Denk buiten de (intentie)kaders

Gericht adverteren gaat niet alleen over het zo nauwkeurig mogelijk bepalen van koopintentie. Soms moet je creatief zijn over wie het meest waarschijnlijk een hoge intentie heeft. Nik geeft een voorbeeld over het verkopen van verkoelende crèmes: 

"De doelgroep van mensen die een verkoelende crème willen kopen is waarschijnlijk erg klein, maar de doelgroep van mensen die een oplossing willen kopen om jeukende voeten te stoppen is waarschijnlijk veel groter," zegt hij. Zoek naar manieren om buiten de gebaande paden te denken om je targeting uit te breiden en relevante doelgroepen te vinden.

5. Maak op maat gemaakte advertenties

Zodra je weet wie je potentiële klanten zijn, creëer je advertentie-inhoud die bij hen aansluit. Dit zijn enkele voorbeelden van het afstemmen van advertenties op targeting:

• Stuur een "bijna uitverkocht"-advertentie naar gebruikers die op een populaire handtas hebben geklikt.

• Adverteer speciale aanbiedingen op basis van evenementen op een specifieke locatie, zoals voetbalwedstrijden.

• Gebruik modellen voor de advertenties van je kledingbedrijf die overeenkomen met de kenmerken van je doelgroep, zoals geslacht en leeftijd.

• Toon een advertentie voor rugzakken van handbagage-formaat aan mensen die onlangs de r/onebag subreddit hebben bezocht, met een video die laat zien hoe makkelijk het is om al je spullen erin te passen.

Razvan Romanescu, oprichter van direct-to-consumer bedrijf Underling, adviseert merken hun producten te differentiëren om door de ruis in competitieve niches heen te breken. Hij beveelt aan om voor-en-na-afbeeldingen te gebruiken en indrukwekkende voordelen te benadrukken die concurrenten missen. "We engineeren het sociale marketingverhaal, kiezen ons vlaggenschip-product en bouwen dan het merk daaromheen," zegt hij in een aflevering van de Shopify Masters podcast.

6. Voer A/B-tests uit

Soms landt zelfs de best gerichte advertentie niet helemaal. Daarom is het belangrijk om te blijven testen en nieuwe manieren te proberen om je doelgroep te bereiken en te converteren. A/B-test verschillende soorten targeting om de mix te vinden die voor jouw bedrijf werkt. Een online advertentie die faalt als zoekadvertentie kan veel beter presteren als Instagram-advertentie.

7. Gebruik retargeting

Zoals het gezegde luidt: "Als het de eerste keer niet lukt, probeer het opnieuw." Hetzelfde geldt voor je gerichte advertentiecampagnes. Iemand is misschien vandaag nog niet klaar om te kopen, maar een extra duwtje kan precies zijn wat ze nodig hebben om over de streep te worden getrokken. Retargeting houdt je merk top-of-mind en stelt je in staat berichten te personaliseren volgens je doelsegment. Er zijn twee soorten retargeting:

• Pixel-gebaseerde retargeting. Gebruikt een trackingpixel op je website om eerdere bezoekers opnieuw te targeten.

• Lijst-gebaseerde retargeting. Gebruikt e-maillijsten en klantgegevens om potentiële klanten op verschillende platforms te targeten.

8. Monitor en optimaliseer

Stel key performance indicators (KPI's) in om succes te volgen en te meten. Soms lijkt een advertentie goed te presteren, maar een diepere analyse van KPI's onthult problemen. Je gerichte advertenties kunnen bijvoorbeeld veel klikken krijgen maar weinig conversies. Of het clickthrough-percentage (CTR) kan hoog zijn, maar het rendement op investering (ROI) laag. Uiteindelijk is je doel te begrijpen of de doelgroep die je target converteert naar klanten.