Como criar uma marca de e-commerce em 9 passos

Basta uma breve pesquisa online por qualquer produto ou serviço para encontrar uma infinidade de concorrentes em todas as categorias.

Contudo, mesmo nos mercados saturados, há numerosos exemplos de empresas que criaram bases de clientes prósperas.

Qual o segredo? Desenvolver uma marca de e-commerce forte com uma identidade distinta para um crescimento mais eficiente.

Não há uma fórmula infalível para criar uma marca de e-commerce, não obstante, pode seguir os passos das marcas estabelecidas na venda direta ao consumidor (D2C), em mercados competitivos, para obter orientações que pode usar como base.

Passos para criar uma marca de e-commerce

1. Pesquisa dos clientes e panorama competitivo
2. Elaboração da estratégia e mensagem da sua marca de e-commerce
3. Design da identidade da sua marca de e-commerce
4. Aplicação consistente da sua marca em todo o negócio
5. Criação de valor de marca através de experiências positivas dos clientes
6. Crescimento de uma comunidade em torno da sua marca
7. Estilo de vida para lá da marca
8. Gestão da reputação da marca
9. Evolução da marca de e-commerce ao longo do tempo

O que é uma marca de e-commerce?

Uma marca de e-commerce é a soma dos símbolos, nomes, cores, emoções, vozes, valores, histórias, mensagens e outros traços e ativos que deixam as pessoas com uma impressão única dos seus produtos e empresa.

Porém, uma marca de e-commerce não se resume a logótipos e fontes. Outra parte muito importante (e que faz parte da sua marca) é a forma como o mercado se identifica e liga à empresa e produtos.

Criar uma marca de e-commerce que vá além das coisas que vende agiliza o crescimento da sua empresa:

• A aquisição de clientes torna-se mais barata à medida que mais pessoas confiam, amam e defendem o seu negócio.
• A retenção de clientes fica mais forte, pois os clientes vão ficando mais leais à sua marca.
• As parcerias de marketing e de influencers chegam até si conforme o seu valor de marca se torna um incentivo para os parceiros.
• A cobertura de imprensa torna-se mais fácil de conquistar e moldar com uma história de marca que o público possa abraçar.
• A otimização para motores de pesquisa captura mais pesquisas de marca dado que mais pessoas descobrem o seu negócio através do boca a boca ou da recordação da marca após um anúncio.

Quer provas do poder da marca? Observe a indústria de bebidas, em particular o “aparentemente saturado” mercado de água engarrafada nos EUA.

Dominado por quatro marcas incumbentes — Aquafina, Glacéau Smart Water, Dasani e Nestlé Pure Life, com pouca diferenciação — na última década, muitas marcas de e-commerce D2C emergentes conseguiram conquistar uma fatia do mercado em crescimento.

Prevê-se que a Liquid Death, fundada em 2019, fature 130 milhões de dólares, isto só prova que, a concorrência é mais um reflexo da procura do mercado do que um motivo para evitar um mercado, e do poder que uma marca de e-commerce eficaz tem.

Inventar um produto ou serviço completamente novo não só é difícil como desnecessário, isto, se seguir os passos para criar estrategicamente uma marca de e-commerce única.

1. Pesquisa dos clientes e panorama competitivo

Compreender o mercado é essencial para criar uma estratégia de marca de e-commerce informada e eficaz.

Ao ignorar este passo, compromete a sua marca e perde na singularidade, pois acaba por se tornar igual às outras, ou por perder a sua proposta de marca individual para entrar no mercado.

Duas perguntas que podem guiar este processo:

1. Quem são os seus potenciais clientes? Tente definir os públicos-alvo. Mesmo que pense que todas as pessoas querem o produto (por exemplo, está a vender água), muitas marcas de e-commerce encontraram sucesso ao focar-se num mercado de nicho.
2. Quem são os seus concorrentes? Realize uma breve análise competitiva para compreender o panorama da concorrência direta e indireta, bem como o status quo (como o mercado atual satisfaz a necessidade do que vende).

Respondendo a estas perguntas, pode encontrar lacunas na concorrência, vantagens competitivas para os seus produtos ou clientes que não estão completamente satisfeitos e dentro do seu público.

Por exemplo, a The Nue Co. descobriu que os sintéticos dominavam a indústria de suplementos e criou uma alternativa que era “pró-ciência, pró-limpeza e pró-planeta” para os consumidores mais preocupados com o planeta.

2. Elaboração da estratégia e mensagem da sua marca de e-commerce

A “Marca” costuma ser associada ao design e à estética, mas grande parte do trabalho enquadra-se, de facto, na categoria de estratégia.

Especialmente no que toca à mensagem da sua marca.

A mensagem reforça a sua vantagem competitiva e o que diferencia os seus produtos, tudo de uma forma que ressoa junto dos clientes.

O Gibson Biddle, um antigo vice-presidente de produto que ajudou a Netflix a dominar o mercado de streaming, acredita que criar uma grande marca ajuda a criar grandes produtos, e vice-versa.

O quadro de branding pode ajudá-lo a fazer a transição do que vende para aquilo que a sua marca de e-commerce representa e para quem se destina:

• Atributos do produto. São as características que tornam os seus produtos únicos. Tal pode incluir os materiais utilizados na produção até à tecnologia e características específicas que a maioria da concorrência não possui.
• Benefícios do produto. São as propostas de valor práticas que oferece aos clientes. Quais são as necessidades que os seus produtos satisfazem e como resolvem os problemas dos seus clientes?
• Benefícios emocionais. É uma história ou causa com a qual os seus clientes se sentem bem em participar. Há alguma forma de contribuir positivamente para o mundo com o seu produto?
• Algo maior. A mensagem central que transmite aos clientes, ligando os benefícios do produto aos benefícios emocionais. Como cria uma impressão duradoura nos clientes que vai além do produto e das suas vantagens?

Saberá que definiu uma boa mensagem quando vir uma ligação clara entre as características dos seus produtos e os benefícios que proporciona aos clientes-alvo.

Vamos seguir o princípio da engenharia reversa através do exemplo da BAGGU, vejamos como esta chegou à sua mensagem como uma marca que “faz coisas simples e divertidas para o dia a dia.”.

• Atributos do produto. O mínimo de materiais possível, lona reciclada, processo de fabrico ético.
• Benefícios do produto. Vegano, durável, qualidade artesanal, ambientalmente responsável.
• Benefícios emocionais. Estética divertida e lúdica que inicia conversas, minimalista.
• Algo maior. Vida quotidiana divertida.

A mensagem é importante porque influencia tanto o desenvolvimento do produto quanto todas as outras áreas da sua marca de e-commerce, como a identidade da marca.

3. Design da identidade da sua marca de e-commerce

A identidade da marca é a forma como os clientes a reconhecem face à concorrência num mercado saturado.

Oferece às pessoas algo a que se agarrar enquanto interagem com a marca, como:

• Logótipo.
• Nome da empresa.
• Tipografia.
• Esquema de cores.
• Design da embalagem.
• Voz e personalidade.
• Linguagem e estilo.

Uma identidade de marca distinta pode parecer algo “bom de se ter” (pode sempre mudar o logótipo mais tarde, certo?), mas até mesmo as semelhanças superficiais entre duas marcas podem causar confusão.

A Dove Chocolate e a Dove, a marca de beleza, apesar das suas diferenças em termos de branding e categorias de produtos, são suficientemente semelhantes para confundir os consumidores enquanto competem pela propriedade do nome da marca “Dove”.

Quanto mais distinta for a sua identidade de marca, mais fácil será evitar situações como esta. É por isso que as novas marcas de e-commerce costumam recorrer a agências de design e criatividade ou contratam designers e marketeers para ajudar a criar a identidade de marca antes de a implementarem em todo o seu negócio.

A Sapsucker, por exemplo, trabalhou com a agência criativa Vanderbrand para criar uma estratégia e identidade de marca que a ajudasse a dominar o mercado de bebidas gaseificadas (que está a crescer bastante) com as suas bebidas de água de árvore gaseificada.

A marca agora baseia-se nas suas raízes canadenses, ingredientes orgânicos e simplicidade, esta é a mensagem que transmitem nas várias áreas: desenvolvimento de produtos, embalagem e marketing.

4. Aplicação consistente da sua marca em todo o negócio

A identidade da sua marca deve ir além do logótipo, do nome e do design de todos os materiais que serão vistos pelos clientes.

A consistência da marca de e-commerce não é sinónimo de usar sempre as mesmas cores e fontes. Também é sinónimo de eliminar a hipocrisia:

Se o minimalismo é um dos valores da sua marca, o design do site também pode refletir isso. Se os seus produtos promovem a inclusão, adotar diretrizes de acessibilidade em toda a sua loja online e nos anúncios é uma forma de pôr em prática o que a sua marca defende.

A Girlfriend Collective é um excelente exemplo, pois integra os valores da marca de e-commerce — sustentabilidade, inclusão e transparência — até nos detalhes mais pequenos:

• Página inicial. “Roupas de qualidade feitas de materiais reciclados disponíveis nos tamanhos XXS-6XL”. Esta frase reflete os seus valores como marca de slow-fashion para todos os corpos. Há uma página Sobre que está ligada de forma proeminente na navegação e na página inicial, a qual é utilizada como um ativo para partilhar publicamente como funciona a estrutura da empresa. Esta é uma forma do negócio e superar o ceticismo dos consumidores.

• Design. O verde-lima destaca a marca e dá-lhe um tom acolhedor, ao mesmo tempo que nos remete para os valores em torno da sustentabilidade e inclusão.
• Redação. A marca possui um distintivo de “slow fashion a qualquer ritmo” que é apresentado no seu site e e-mails, assim, lembra os compradores que se opõe à mentalidade destrutiva do fast-fashion, ao mesmo tempo que continua a ser uma marca inclusiva. Ademais, a redação dos elementos textuais é inteligente e direcionada “Não aumente o desperdício. Dê-lhe uso.”.

• Redes sociais. A marca Girlfriend Collective vai além do site e usa as redes sociais, através dos destaques do Instagram, imagens, vídeos e influencers com que colabora.

• Embalagem. A embalagem do produto é 100% reciclada e reciclável, o que incorpora os seus valores de sustentabilidade sem comprometer a qualidade. É uma maneira da marca ter um impacto tangível no planeta enquanto oferece uma experiência premium a quem compra.

Tal como a Girlfriend Collective mostra, não se trata apenas de manter uma consistência estética, mas também de manter uma consistência nos métodos e ações. É isto que faz a diferença entre uma “marca” e “valor de marca”.

5. Criação de valor de marca através de experiências positivas dos clientes

O valor de marca de uma empresa de e-commerce, tal como o valor financeiro, corresponde à soma total dos ativos e passivos da marca, tanto tangíveis como intangíveis. No entanto, o valor de uma marca é sobretudo medido pelo seu poder percecionado, pelo reconhecimento que tem e pela sua capacidade de comandar o preço no mercado.

O valor de marca é construído através do alcance e da notoriedade, da consistência da marca (como mencionámos anteriormente), de experiências positivas dos clientes e da defesa ativa da marca.

O valor de marca é a razão pela qual:

• As referências boca a boca são ditas.
• Os clientes se apressam a defender uma marca quando está sob ataque.
• A cobertura da imprensa sobre um negócio contribui para a marca.
• As pessoas falam bem das marcas nas redes sociais e nas conversas privadas.

Naturalmente que, o marketing e a experiência do cliente impulsionam o valor de marca:

• Marketing de conteúdo eduque o público-alvo e dinamize uma audiência nas redes sociais.
• SEO aumente a sua visibilidade.
• Publicidade impulsione a sua mensagem no mercado.
• Marketing por e-mail nutra a lealdade do cliente através de descontos, atualizações e recompensas.
• Parcerias estratégicas permitem-lhe tirar proveito do valor de outras marcas estabelecidas.
• Atendimento ao cliente crie relações 1:1 e ajude os clientes a percorrerem a sua jornada de comprador, resolva quaisquer problemas que originem uma experiência negativa.

Embora não seja uma ciência exata, o valor de marca pode ser medido através de meios quantitativos e qualitativos. Por exemplo, analise tendências de pesquisa em torno da sua marca no Google, acompanhe menções da marca na imprensa e o sentimento no Twitter, Reddit e outros fóruns de discussão, ou faça uma pesquisa de clientes, ou um grupo de foco.

A prova social é o sinal mais óbvio do valor de marca.

A CROSSNET, por exemplo, desenvolveu uma marca e uma nova categoria de desporto recreativo. A marca foi mencionada nos media tradicionais e tem mais de 1,2 milhões de clientes com avaliações positivas.

Tudo isto indica uma marca de e-commerce de elevado valor.

6. Crescimento de uma comunidade em torno da sua marca

É cada vez mais comum, as marcas abraçarem clientes leais como apoiantes e criadores. Trata-se de uma abordagem de crescimento liderada pela comunidade.

Desde programas de fidelidade a transmissões ao vivo organizadas pelos fundadores até conteúdo gerado pelo utilizador, o que não faltam são maneiras de fazer os clientes se sentirem mais próximos da marca e comunidade.

Ter uma comunidade é um ativo poderoso para as marcas, todavia, é importante manter a autenticidade que é algo bastante difícil de fazer.

O Charlie Gower e a Jules Miller, da The Nue Co., partilharam a sua história no Shopify Masters: “Quando consegue encontrar uma solução para um problema real, colocá-la no mercado e criar uma marca em torno disso, tudo se torna mais autêntico. As pessoas ficam mais envolvidas quando percebem que desenvolveu um produto que resolve um problema que tinha e que, ao mesmo tempo, pode resolver o delas.”

“Quando consegue encontrar uma solução para um problema real, colocá-la no mercado e criar uma marca em torno disso, tudo se torna mais autêntico.”.

Charlie Gower e Jules Miller, The Nue Co.

A comunidade surge quando os clientes sentem que há uma ligação verdadeira e que a marca não se resume a logótipos e produtos.

Porém, não significa que não possa impulsionar a sua marca. A The Nue Co. tem um programa de afiliados para fazer isso mesmo o: #PLANETNUE. Os embaixadores têm acesso a produtos no valor de 90 dólares todos os meses, comissão de afiliados sobre as vendas geradas, descontos exclusivos que podem partilhar, acesso a lançamentos de produtos e a eventos futuros, e ainda ganham visibilidade através dos canais de redes sociais da marca.

7. Estilo de vida para lá da marca

Nem todas as marcas de e-commerce conseguem criar uma marca de estilo de vida bem-sucedida, mas aquelas que o fazem integram-se na vida dos clientes e impulsionam a procura ao mostrar os produtos  em ação através de fotos, vídeos e outros meios.

A Outdoor Voices estabeleceu uma marca de e-commerce de estilo de vida em torno de uma missão “inspirar outras pessoas a mexerem-se”. A qual é refletida nas imagens e na linguagem que utiliza no site e marketing. O branding centra-se mais nas pessoas e menos nos produtos. Por exemplo, mostra a forma como os produtos podem ser utilizados.

A marca funciona como uma visão de como os produtos podem ser utilizados no dia a dia, pelos clientes. Fazendo uso do seguinte:

• O Doing Things Network, programa de embaixadores que recompensa conteúdo gerado pelo utilizador.
• The Recreationalist, uma revista que publica conteúdo de estilo de vida centrado na atividade física e recreação.
• O hashtag de marca #DoingThings para os clientes partilharem UGC com a Outdoor Voices.
• Uma aplicação iOS onde os clientes podem comprar e explorar eventos da comunidade.

8. Gestão da reputação da marca

A sua reputação é fundamental para a sua marca e à medida que cresce, torna-se cada vez mais importante acompanhá-la.

Basta um comentário negativo sobre a experiência de um cliente com a sua marca, para azedar a sua reputação.

Gerir proativamente a reputação da sua marca significa acompanhar ativamente todos os lugares onde as pessoas falam sobre a mesma. Responda a avaliações negativas e cultive um bom relacionamento com os clientes.

Alguns lugares-chave que deve acompanhar para além dos seus canais próprios e site incluem:

• Trustpilot (pode reivindicar o perfil da sua empresa e obter recursos básicos de acompanhamento gratuitamente).
• Reddit.
• Twitter,
• Google Alerts para o seu negócio online e perfil de negócios do Google para os locais de retalho.
• Quaisquer marketplaces online, como a Etsy ou a Amazon.

À medida que a marca cresce, talvez note que, as pessoas usam cada vez mais pesquisas de marca na forma de “marca + avaliações”, como a Nomatic, que tem cerca de 70 pesquisas por mês nos EUA para “avaliações Nomatic”.

Felizmente, a solidez da marca é visível nos resultados, sustentada por múltiplas avaliações de bloggers e por uma classificação elevada no Trustpilot.

Pode ser assoberbante tentar chegar a todo o lado, por isso invista numa ferramenta de acompanhamento de marca ou de escuta social para simplificar e automatizar o processo.

9. Evolução da marca de e-commerce ao longo do tempo

A sua marca de e-commerce é um ativo vivo, que evolui à medida que atualiza a sua mensagem, renova a sua identidade visual ou entra em novos mercados.

Desde ajustes na estratégia até ao lançamento de novos produtos ou à conquista de novos segmentos de clientes, uma coisa é certa: a sua marca irá evoluir à medida que o negócio cresce.

A boa notícia é que o valor da marca acumula-se ao longo do tempo e impulsiona a prosperidade do seu negócio durante muitos anos.