你大概早就听过那句恋爱鸡汤：“想脱单，就主动出门多认识人。”耳朵起茧，并非它不对，而是太直白——谁都不会指望真命天子藏在沙发底下。
做生意同理：坐等顾客上门行不通，得主动把品牌推到人前。好在商业建议比恋爱窍门具体得多——网络广告能帮你把话精准说给理想客户听，还能按实际需求与经营目标量身定制活动。
本文就拆开网络广告的“黑匣子”，看看它如何助力增长，再盘点七种热门广告形式，教你把它们融进自己的营销战局。
什么是网络广告？
网络广告（也称为互联网广告、网页广告或数字广告）是一种在线营销策略，通过购买数字广告位来推广你的业务。你可以在电子邮件、移动应用、网站、社交媒体平台和搜索引擎结果页面（SERP）上投放在线广告。
网络广告的优势
你可以根据具体目标、广告预算和时间安排来设计网络广告活动。以下是这些优势的概述，以及营销专家尼克·夏尔马（Nick Sharma）在Shopify Masters访谈中分享的一些技巧，帮助你将在线广告融入数字营销策略。
提升品牌知名度
投放在线广告是快速提升品牌知名度和增加网站流量的有效方式。虽然内容营销和社交媒体营销等有机策略需要时间才能见效，但网络广告能立即将推广信息展示给目标受众。
广告投入可以帮助你高效地向世界介绍新品牌，在特定客户群体中建立认知度，或者宣传新产品或服务。
改善投资回报率
网络广告的成本通常低于传统广告，研究表明，除了直邮营销外，网络广告的投资回报率（ROI）超过所有传统方法。
尼克建议利用有机营销活动中获得的信息来最大化广告投入的回报率。
"付费广告就是把内容展示给更多你认为会产生共鸣的人，"他说。"如果你从有机营销开始并验证什么有效，那么在付费推广时，你已经有了很好的成功概率证明。"
精准受众定位
网络广告允许你根据年龄、性别、地理位置、搜索历史、社交媒体活动以及与在线商店的历史互动等标准来定位用户。
精准广告将你的广告支出集中在可能转化的消费者身上，这可以提升ROI和销售额。它还能改善个性化效果，让你为特定消费者群体——比如拉萨犬主人或乳糖不耐受的健身爱好者——创建广告，并精准投放给合适的人群。
卓越的效果监测
与传统广告不同，数字广告具有高度可追踪性。电商网站、网站分析服务商和广告平台可以报告总点击数、点击率（CTR）、千次展示成本（CPM）、单次点击成本（CPC）、总转化数、转化率以及单个广告或整个广告活动的ROI等指标。
尼克说，你可以利用这些信息来分析活动效果、调整策略并优化表现。
"查看这些指标有助于你理解和诊断哪里可能出错或需要修正，"他说。"比如说你的CPM很低，点击率很高，这意味着平台喜欢你的广告，用户也喜欢你的广告。"
尼克建议结合转化率来评估这些指标，以帮助提升销售。
"现在当他们到达你的网站时，却没有加购行为。这意味着他们到达的页面与他们期望的内容之间存在偏差，"他补充道。
在这种情况下，你可能需要重新设计网站内容，构建落地页，或者将广告流量引导到网站的不同URL。
增加销售额
在线广告可以支持你的客户获取工作，并通过保持品牌印象来鼓励重复购买。你还可以使用广告将客户直接引导到网站的特定部分，这可以提升转化率并增加销售额。
尼克建议使用落地页来最大化在线广告流量的转化，他以推广止痒脚霜的视频广告为例。
"用户一点击广告，就可以跳转到一个落地页，页面顶部有相同的创意内容或视频截图，"他说。"页面仍然讲述脚痒的困扰，然后页面上的所有内容都围绕解决脚痒这个核心目标展开。"
网络广告类型
网络广告有多种投放方式——构建在线广告策略的首要步骤之一就是选择符合你目标的方法。以下是七种值得考虑的常见策略：
1. 搜索引擎广告
搜索引擎广告涉及竞价获得在SERP上展示定向广告的权利。虽然有时被称为搜索引擎营销，但它是这一策略的特定子集。搜索引擎营销包括付费搜索广告和有机排名努力，而搜索引擎广告总是付费的。
搜索广告通常是按点击付费（PPC）广告，这意味着广告主为广告点击付费，而不是为广告位付费。以下是搜索引擎按点击付费广告的运作方式：
- 广告主对特定关键词出价，表明他们愿意为每次点击支付的最高金额。
- 用户提交包含这些关键词之一的搜索查询。
- SERP显示出价最高的广告主的广告内容。
- 用户点击广告。
- 广告主为每次点击支付其指定的出价金额。
搜索引擎广告可以支持视觉或文本广告，包括产品列表广告（PLA）。PLA是专门针对电商的广告格式，通常包括产品图片、价格和评级。
2. 展示广告
展示广告出现在其他网站上，如在线杂志或报纸、娱乐网站和博客。它们可以包含图片、文本和视频内容。热门格式包括横幅广告、侧边栏、插页（全屏）广告、视频前贴片广告、流内视频广告、可展开广告和弹窗广告。
企业可以直接从网站所有者或广告网络购买展示广告位，广告网络是从发布商购买广告位并转售给广告主的企业。Google Ads是一个热门的广告网络。要运行展示广告活动，选择"展示广告"作为你的Google Ads活动类型，并从Google展示广告网络购买广告位。Google展示广告活动支持图片、文本和视频广告。
3. 邮件广告
邮件广告出现在用户的电子邮箱中。主要有两种类型：新闻通讯广告和收件箱广告。新闻通讯广告的运作方式很像展示广告——只不过你购买的不是别人网站上的广告位，而是电子邮件营销通讯中的位置。例如，一家销售手工玻璃制品的公司可能会在热门生活方式博主的周刊中购买广告位，让潜在客户看到他们的产品。
收件箱广告是出现在用户电子邮箱中的付费广告，模仿营销邮件的外观。当用户点击广告主题行时，广告内容以邮件格式显示。用户与收件箱广告的互动方式就像营销邮件一样——唯一的区别是你不需要拥有客户的电子邮件地址就能向他们投放广告内容。电子邮件服务提供商通常还会在收件箱广告主题行标注"赞助"或"广告"，以区别于其他内容类型。
4. 社交媒体广告
社交媒体广告涉及在社交媒体平台上购买广告位。热门选择包括Instagram、Pinterest、LinkedIn和Facebook广告。格式、展示和定位选项因平台而异。例如，LinkedIn提供赞助内容、赞助消息、文本广告和动态广告，并包括职位、技能组合、工作职能和行业等定位标准。
5. 重定向广告
重定向广告允许企业向之前与公司有过互动的用户投放广告——比如点击过广告主网站或与其社交媒体内容互动的用户。这就是为什么你浏览过的那双运动鞋会不断出现在你的社交媒体信息流和《纽约时报》首页上。
重定向广告在网站、SERP或社交平台上展示。你可以用它们来保持在现有客户群中的印象，并鼓励已经感兴趣的客户进行转化。
6. 原生广告
原生广告模仿周围内容的外观和感觉。例子包括赞助内容、网红营销内容、推广的在线市场列表、收件箱广告和社交媒体平台上的信息流广告。
研究表明，将原生广告融入你的营销组合可以提升品牌知名度和好感度。原生格式还可以规避广告拦截技术，从而提升活动覆盖面。
7. 移动广告
移动广告，就是在手机端投广告：应用里、移动网页上、按位置推送、短信提醒，都算。网络流量一半以上来自手机，移动广告自然能把活动声量迅速放大。
它还支持基于位置的营销（LBM）。假设你开在线毛线店，就能向热门实体纱线铺或编织大会现场的人群投放定位广告，把“附近”客流直接转成订单。
网络广告投放——常见问题
什么是最好的网络广告类型？
最适合你业务的在线广告类型取决于你的预算、目标和目标受众。成熟的电商公司可能使用搜索引擎广告向准备转化的客户投放定向广告，而新兴品牌可能专注于社交媒体广告和原生广告来建立品牌知名度。
如何制作网络广告？
要创建在线广告，你首先需要确定目标受众并了解在哪里找到他们。接下来，为你的活动设定具体目标，比如提升品牌知名度或增加新产品线的销售。选择广告类型并创建符合其规格的引人注目的内容。然后，选择广告位供应商并提交你的创意素材。为了充分利用你的广告，要跟踪效果并相应调整广告。
网络广告费用是多少？
网络广告活动通常比同等的线下广告投入成本更低，但确切费用因渠道、目标和活动参数而异。
